崔鵬

挺久以前，我附庸風(fēng)雅地看了大衛(wèi)·奧格威最有名的一本書—《一個(gè)廣告人的自白》。這本書里提出一個(gè)觀點(diǎn)：廣告不用拍得太復(fù)雜、太好看，相反，比較簡單才好。最好的廣告，難點(diǎn)不在于美，而在于找到目標(biāo)客戶—找到廣告所推銷的東西的目標(biāo)客戶到底最關(guān)注什么，然后據(jù)此做出簡單且能打動(dòng)他們的廣告，接下來就是不斷地重復(fù)。

說實(shí)話，當(dāng)時(shí)我并不認(rèn)為奧格威是對的，我還是更喜歡那些復(fù)雜而且有趣的廣告。直到最近我才明白了奧格威的意思。就在前幾天，我的一個(gè)親戚被人騙去了3000元錢。

那個(gè)親戚是做酒類批發(fā)生意的。在一個(gè)有點(diǎn)讓人犯困的夏天的下午，他收到一條短信，“把錢打給我公司的會(huì)計(jì)，賬號是××××，用戶名是××”。碰巧，這個(gè)生意人正好要給一個(gè)自己的上家打3000元，而且那個(gè)上家發(fā)短信的口氣和收到的短信一樣。他想當(dāng)然地把錢打了，直到第二天下午他忽然想到，為什么對方收到錢沒有回復(fù)，而且留的是私人賬號？核實(shí)一下，才發(fā)現(xiàn)自己上當(dāng)了。那個(gè)親戚是非常聰明的，但為什么會(huì)輕易地被騙到？這恐怕不是智力因素造成的。

根據(jù)神經(jīng)外科學(xué)的研究，人們由于自身情緒狀態(tài)的不同，理性程度也會(huì)不同，這導(dǎo)致他們的決策水準(zhǔn)差異很大。我們在這里可以把人們的狀態(tài)簡單分為日常狀態(tài)和激發(fā)狀態(tài)。所謂日常狀態(tài)，是指人們的內(nèi)分泌正常，處于自身平均理性水平，他們的決策是由已有經(jīng)驗(yàn)、知識等因素決定的。而處于激發(fā)狀態(tài)時(shí)，他們的情緒激動(dòng)，決策水平也非常糟糕。

我的那個(gè)親戚如果在日常狀態(tài)下，看到這條短信會(huì)毫不猶豫地直接刪掉。但是在激發(fā)狀態(tài)下就不一樣了。人們在這種時(shí)候腦子會(huì)變懶。如果當(dāng)時(shí)還受到比較大的壓力，那大腦就會(huì)更加“急功近利”。這個(gè)充滿了溝槽的家伙想趕快解決眼前這件麻煩事，就有點(diǎn)蘿卜快了不洗泥。一旦發(fā)現(xiàn)了和他所期望得到的信息差不多的東西，就會(huì)以為找到了圣杯，而自動(dòng)忽略很多細(xì)節(jié)。

也正是因?yàn)榭倳?huì)有人處在激發(fā)狀態(tài)，所以再愚蠢的騙術(shù)還是可以騙到人。特別是在幾乎人人都有手機(jī)和即時(shí)聯(lián)絡(luò)工具后，騙子的渠道成本變得非常低。因此，騙子可以在海量的人群中找到正好處于激發(fā)狀態(tài)的人，從他們兜里掏錢。

而廣告在促進(jìn)人們購買的層面上和詐騙短信非常類似。廣告主的目的也是在眾多的受眾中找到那些正好對某種商品的需求處于激發(fā)狀態(tài)的人。奧格威所強(qiáng)調(diào)的廣告重復(fù)，就是為了讓廣告覆蓋的群體規(guī)模盡可能大，這會(huì)提高找到處于激發(fā)狀態(tài)的人的幾率。大衛(wèi)·奧格威反對把廣告拍得過于復(fù)雜和美，也是有道理的。這是因?yàn)槿藗冊诳吹綇?fù)雜的東西時(shí)，大腦會(huì)自動(dòng)啟動(dòng)理性識別系統(tǒng)。這會(huì)使那些處在激發(fā)狀態(tài)的人恢復(fù)到日常狀態(tài)，重新用理性思考，沖動(dòng)購買的人出現(xiàn)的概率也隨之減少。

我不知道奧格威是不是真的從腦外科神經(jīng)學(xué)的角度考慮過廣告有效性的問題?？紤]到他寫書的那個(gè)年代之久遠(yuǎn)，他的真知灼見應(yīng)該是出于他對經(jīng)驗(yàn)的天才悟性得出的。

普通的公司人投資者從這里應(yīng)該能得到兩個(gè)啟示。第一個(gè)是，最好不要在激發(fā)狀態(tài)做財(cái)務(wù)決策。激發(fā)狀態(tài)的人除了腦子懶，還容易錯(cuò)誤估計(jì)自己希望的結(jié)果出現(xiàn)的概率以及忽略風(fēng)險(xiǎn)的存在。第二，經(jīng)常激動(dòng)的人，他們雖然不傻，但辦蠢事的概率蠻大的。

另外，人在不同時(shí)期對世界的理解是不一樣的。所以有些很牛的人的書，如果你在某個(gè)時(shí)刻看不懂，那么也別輕易地認(rèn)為沒有價(jià)值。也許再過一段時(shí)間，你變得更聰明了，再看時(shí)能夠明白他說的 話。