董曉常

茶飲料市場真的蘊(yùn)藏著下一個(gè)星巴克？星巴克看起來已經(jīng)放棄這個(gè)想法了。

7月28日，星巴克對外宣布：到2018年將關(guān)閉旗下所有379家茶瓦納（Teavana）門店，其中大部分將于明年春天關(guān)閉。

Teavana創(chuàng)立于1997年，主要的業(yè)務(wù)是銷售各種散裝茶（品種超過100種）。2012年11月，星巴克以6.2億美元收購了Teavana，定位是星巴克旗下的高端茶品牌。當(dāng)時(shí)Teavana有300多家分店，星巴克創(chuàng)始人舒爾茨非常看好茶飲料市場的潛力，認(rèn)為全球茶飲市場的規(guī)模達(dá)900億美元。

舒爾茨甚至還提出了要“像經(jīng)營咖啡那樣去經(jīng)營茶”的口號。2013年10月，星巴克在紐約開了第一家Teavana Tea Bar，并計(jì)劃在5到10年內(nèi)開設(shè)至少1000家茶店。

但Teavana Tea Bar并沒有開出太多家店，并且從去年開始陸續(xù)關(guān)閉。如今，星巴克終于放棄了所有Teavana門店。

Teavana飲料仍然會在星巴克的各大門店銷售，但“像經(jīng)營咖啡那樣去經(jīng)營茶”的策略顯然是失敗了。那么為什么星巴克會失敗呢？

硬需求 對于美國人來說，去茶店喝茶不是硬需求。雖然調(diào)查公司YouGov的數(shù)據(jù)顯示，40歲以下人群中，美國人喝咖啡和喝茶的比例相差不多，但是77%喝的是袋裝茶。這顯示出美國人并沒有去茶館喝茶的消費(fèi)習(xí)慣。一個(gè)讓人疑惑的細(xì)節(jié)是，星巴克里可以買到Teavana茶飲料，但Teavana店里卻不賣咖啡。

標(biāo)準(zhǔn)化 作為一個(gè)茶店，Teavana顯然在標(biāo)準(zhǔn)化方面做得不夠好。Teavana建立起了一個(gè)龐大的茶葉采集網(wǎng)絡(luò)，也能夠獲得非常優(yōu)質(zhì)的茶葉，但是Teavana店里有100多種茶葉同時(shí)出售。這不僅對消費(fèi)者來說是巨大的困擾，對Teavana門店來說也不是合理的經(jīng)營方式。這和星巴克的成功方式是相悖離的。

社交 星巴克的成功之處是提供了一個(gè)社交空間，但Teavana的門店完全沒有社交的概念和空間。除了賣茶，Teavana還同時(shí)銷售茶壺、杯子等諸多周邊產(chǎn)品，這讓Teavana的門店完全就是零售的氛圍，很難讓消費(fèi)者停留，更別提擁有歸屬感了。這也是Teavana受到美國百貨業(yè)低潮影響的原因—缺少黏性和歸屬感，人流少了，顧客也隨之減少。

當(dāng)然，Teavana在星巴克的道路上并沒有走太遠(yuǎn)，甚至可以說是淺嘗輒止。Teavana即將關(guān)閉的門店絕大部分都是銷售茶葉和周邊產(chǎn)品的零售店，而不是真正的茶館。

從零售的角度來看，星巴克關(guān)閉Teavana主要是為了提高渠道效率。由于大部分的門店都位于百貨商場和購物中心，Teavana的渠道效率遇到了很大的問題，也影響到了整個(gè)星巴克的利潤率。

盡管關(guān)閉了Teavana門店，星巴克并沒有放棄茶飲料市場。CEO Kevin Johnson稱，公司預(yù)計(jì)將在2017年通過星巴克門店銷售超過16億美元的Teavana飲品，并透露星巴克關(guān)于茶飲的“大計(jì)劃”，將繼續(xù)把Teavana融入菜單當(dāng)中。

這也許是一個(gè)正確的態(tài)度。星巴克已經(jīng)是一個(gè)吸引用戶的好品牌，為什么還要在內(nèi)部再創(chuàng)造另一個(gè)星巴克品牌？其實(shí)“像經(jīng)營咖啡那樣去經(jīng)營茶”最終不過是做成一個(gè)星巴克。但消費(fèi)者在乎的并不是喝咖啡或者喝茶，而是這個(gè)品牌和空間給自己帶來的消費(fèi)體驗(yàn)和歸屬感。

星巴克市值近800億美元，下一個(gè)星巴克的確是一個(gè)吸引人的概念。但是能否成為下一個(gè)星巴克并不取決于產(chǎn)品本身?？Х?、茶飲、可樂和果汁這些產(chǎn)品都可以做到極致，但這些都不是星巴克。星巴克的價(jià)值在于它是一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)—無論在熟悉還是陌生的城市，你見客戶或者朋友的時(shí)候，你都會優(yōu)先考慮星巴克。這和產(chǎn)品完全沒關(guān)系，社交網(wǎng)絡(luò)帶來的信任和歸屬感才是更重要的東西。商業(yè)就是這樣。