李嘉文

將在廣告行業(yè)積累的一套做法帶入傳統(tǒng)的圖書出版行業(yè)，華楠在圖書出版業(yè)形成了自己的運營風格。

華楠是讀客圖書的創(chuàng)始人，這家成立于2006年的圖書公司主要從事圖書的策劃和發(fā)行，是《藏地密碼》《島上書店》《巨人的隕落》《無聲告白》等暢銷書的出版方。2017年7月，讀客圖書有限公司對外宣布獲得了1.28億元A輪融資，由君聯資本領投，知合資本和內向基金跟投，本輪融資后這家公司的估值將達到20億元。

華楠在進入圖書出版行業(yè)之前一直從事廣告業(yè)，幫助企業(yè)做品牌的戰(zhàn)略咨詢。從業(yè)6年后，他覺得廣告行業(yè)的天花板太低。當時他只想換一個行當，誤打誤撞就進入了出版業(yè)。“那時民營圖書行業(yè)中的公司都極小，絕大多數都是每年出幾本書的小型工作室，行業(yè)極為分散?！比A楠回憶道。而讀客圖書在起步階段也是這類小型工作室。

讀客圖書現在的新媒體總監(jiān)邢曉英當年在山東找工作不順利，隨后去北京求職，加入公司時公司的員工數量僅為個位數。

但是十多年過去，圖書行業(yè)的市場格局早已改變。小工作室變少了，領頭的公司都在10億元上下的規(guī)模。而圖書的版權價格也不斷上漲，不管是國內版權還是國外版權，熱門品類比如文學、經濟管理、童書、歷史類書籍中的頂級版權，版權費至少翻了10倍?！氨热纭秵滩妓箓鳌返陌鏅噘M用，雖然出版方并沒有正式透露，但是業(yè)界傳聞是300多萬元。”君聯資本董事總經理邵振興告訴《第一財經周刊》。

最開始入行，華楠并沒有充足的資源，而是會讓編輯“泡”在論壇上尋找內容和作者。天涯當時的“煮酒論史”論壇中，作者曹昇關于李斯和秦帝國的連載一直讓他雄居論壇人氣第一。曹昇站在李斯的角度還原李斯一生，寫得非常精彩，因此連載故事頗有人氣。華楠當時就找到曹昇合作，并最終幫助他出版了《流血的仕途：李斯與秦帝國》一書。華楠當時就和團隊采用過往在廣告公司所積累的營銷方法對這本書開發(fā)和營銷，沒想到效果很好。

此后華楠又挖掘出《藏地密碼》《全中國最窮的小伙子發(fā)財日記》等多部暢銷書的作者。

2010年開始，華楠覺得原創(chuàng)版權慢慢“枯竭”，好的內容本身就少，而原創(chuàng)類內容的創(chuàng)作過程一般要長達兩年。在創(chuàng)作過程中，圖書編輯需要先跟作者確定寫什么樣的內容，此后也要跟作者保持溝通，并隨時了解作者的想法。而圖書編輯也需要定期介入創(chuàng)作過程，幫助作者調整內容。這是一個繁重的工作，而且寫書并不是一件簡單的事情，很多作者寫到一半就會放棄?！昂芏辔艺J識的作者，他們會保持運動和身體健康，就是為了能更好地寫作?！比A楠深知這項工作的不易，因此他開始把目光轉向國外版權。

而公司內部的圖書編輯都要接受內部培訓，很多編輯都是在讀客內部成長起來的，公司很少會去其他成熟的公司挖人。新的編輯進入公司后，每周都會接受培訓課程，新編輯上完課之后還要當場完成一些小任務，比如如何設計一個封面，隨后當場接受點評。

剛開始做外文版權時，如何選取版權在讀客內部是一件“隨性”的事，大部分時候是按照編輯的愛好甚至是華楠個人的愛好購買版權，比如《銀河帝國》《教父》等。不過現在這種情況已經得到了改善，讀客圖書內部成立了版權委員會，會共同為引進何種版權做決 策。

當時，華楠調研發(fā)現很多國外暢銷了幾十年的書在中國的銷售量極低?！拔矣X得不存在文化的差異，好的內容不分國界，銷量低的核心問題是圖書的產品開發(fā)和銷售能力（不足）?！比A楠告訴《第一財經周刊》。

比如《銀河帝國》這本啟蒙了很多NASA科學家的暢銷科幻小說過往在中國的銷售成績很慘淡，根據當時的公開數據，大概只有幾千本，但是在國外這個數字已經上億。這可是一本超級科幻暢銷小說。華楠認為根本問題還是出在產品開發(fā)和營銷能力上。

將這些外文圖書引進國內后，華楠找來譯者翻譯，也在外文版權類書籍上使用之前積累的產品開發(fā)方法，公司內部管這套方法叫作“讀客方法”。這套方法到底是怎樣的，面對詢問華楠并沒有透露太多，而是結合了《銀河帝國》來闡明。

首先圖書的封面應該承載和讀者最開始交流溝通的功能?！胺饷孀罱K呈現在貨架上，封面能否第一時間跟讀者產生溝通，告訴讀者這是一本什么類型的書。這決定了是否是一個好封面。”華楠說。一本圖書大約有幾十萬字，但是普通的讀者看一眼根本就不知道這幾十萬字背后到底是一個怎樣的故事，因此封面就需要初步告訴讀者書里的大致故事?！躲y河帝國》的封面沒有花哨的設計，設計很簡單，就是四個大字并且配上暗黑的星空，告訴讀者這是一個科幻故事。

此前行業(yè)內的從業(yè)者喜歡很有“調性”的封面，比如圖書封面上的文字經常是草書，需要讀者仔細辨認是什么字，雖然制作用心但是沒有做到和讀者有效溝通。也有一些讀者會吐槽讀客圖書的封面比較土，但是讀客圖書此輪融資的領投方邵振興覺得“圖書封面設計是很專業(yè)的事情，主要是考慮大多數讀者的口味，有吐槽是可以理解的，核心還是內容的品質?！?/p>

第二個難點在文化隔閡上，大眾讀者對內容很陌生?！霸趪狻躲y河帝國》是賣了上億冊，幾代人、上億人都熱愛的內容。但是它和中國文化之間沒有任何關聯。”華楠及團隊需要拉近內容和中國讀者的距離，跨越必要的文化隔閡。

如何迅速地讓中國讀者了解這本書，讓中國讀者和這本書產生關聯？華楠抓取了當時話題度很高的內容。首先，當時的熱映電影《星球大戰(zhàn)》被媒體詬病抄襲《銀河帝國》。其次，電影《阿凡達》中的潘多拉星球就是由神經網絡連在一起，這樣的構想第一次出現也是在《銀河帝國》中。最后一點是諾貝爾經濟學獎獲得者保羅·克魯格曼（Paul R. Krugman），他在獲獎典禮上公開表示他的整個學術構思是從《銀河帝國》中得到啟發(fā)。雖然《銀河帝國》對于中國的消費者來說是陌生的，但是電影《星球大戰(zhàn)》《阿凡達》，以及諾貝爾經濟學獎跟國內的讀者距離很近。因此讀客圖書的團隊讓黑武士、阿凡達、保羅·克魯格曼等出現在封面上，旁邊用文字解釋他們跟《銀河帝國》的聯系?！躲y河帝國》引進國內一年，就取得了上百萬冊的印量，而當時購買的版權費用是3000美元。

策略和思路都很清晰，但是執(zhí)行這些策略并不簡單。早期圖書的產品開發(fā)和后期的營銷策略執(zhí)行要花費很長的時間。開發(fā)一本書通常需要一兩年，有的甚至要三年?！躲y河帝國》就花了三年時間來打磨。光購買理由這句話，前前后后團隊就開了至少10次會，想了上千個方向。反反復復討論之后，團隊終于確定用世界科幻小說（Soft Fiction）協(xié)會對這套書的評價—“人類歷史上最好看的系列小說”作為購買理由。

《銀河帝國》這樣的科幻內容帶動了科幻潮流，加上國內作品《三體》一起，催生了一波科幻小熱潮?！袄瓌悠饋砗?，科幻書籍就越來越好賣，現在最新的《美國眾神》科幻小說印量已超過10萬冊?！比A楠說道。

在外文版權領域，華楠現在除了引入流行了幾十年的經典作品外，也會注重當季最流行的作品，例如《無聲告別》《島上書店》等。中國讀者看上國外的最流行小說現在只間隔了小半年的翻譯時間差，這些當季的流行作品現在讀客圖書可以將中國區(qū)銷量做到全球其他國家所有銷量的總和。因此讀客現在海外版權市場上的品牌影響力和話語權也逐漸提升，也有國外的小說經紀人主動上門洽談合作。

比如英國作家肯·福萊特，在英國是僅次于J·K·羅琳的超級作者，他轟動全球的巨著《世紀三部曲》，憑一個書名和千字梗概就賣到了5000萬美元。但中國從1980年代就開始引進他的小說，將近30年了，卻一直沒有賣起來。

讀客去年引進了他的這套巨著“世紀三部曲”（包含《巨人的隕落》《世界的凜冬》《永恒的邊緣》），用讀客的產品開發(fā)理念和營銷方式，目前該書總共9本，總印量超過100萬冊。

《世紀三部曲》這部大部頭作品有它自身的特點，讀客基于主題為“勇敢”的特點確立了“世界是屬于勇敢者的，所以世界是屬于我的”這樣的購買理由。

而這是一套超級大部頭小說，對讀者來說嘗試成本很高。很多讀者看到字數如此龐大的書籍可能直接沒有興趣打開，因此讀客用它的閱讀體驗來打消讀者的畏難心理。當時公司確立了一句推廣文案為“全球讀者平均三個通宵讀完”。這句文案是團隊翻遍了國外的讀者網站上的讀者留言總結而來，當時編輯部人員也都親自測試了下，確實讀完這本書平均只需要24個小時。

華楠對于版權有自己的規(guī)劃和想法，書籍內容要能伴隨人的成長，因此在公司后期的發(fā)展中，華楠摒棄了對營收貢獻較大的養(yǎng)生類書籍。對于一些熱門版權，讀客圖書也并不會盲目拿下。?！皣獍鏅嘁呀浄e累了幾十年近百年的歷史，所以好的內容并不稀缺，很多熱門版權可能會比較搶手，但還有很多好的內容，關鍵是要會挖掘，同時也要和版權方建立良好的溝通途徑和渠道。”邵振興說道。

為了更好地配合圖書的銷售，邢曉英目前帶領一個團隊運營“書單來了”和“影單來了”兩個微信公眾號，目前已經累積了700多萬粉絲?！案敭?、亞馬遜這樣的平臺推薦新書不一樣，我會主要推薦經過時間檢驗的書?！绷硗饷看?本圖書一起推薦的固定模式也加深了讀者對書單的印象。2015年剛做公眾號的時候，微信流量的紅利期已經過了，但是通過和主流平臺差異化的做法還是讓邢曉英在短期內獲得了很高的粉絲量。

此外由于出版是整個文化產業(yè)鏈的源頭，是電視劇、網劇、游戲的基礎，讀客也會在產業(yè)鏈上做延伸。讀客內部已經在兩三年前就成立了影視部門，專門做影視方面的研究。

讀客此前參與了一些影視作品的投資，比如《致我們終將逝去的青春》《老男孩》，不過還是要基于自身IP創(chuàng)作的影視作品能夠讓讀客就更深度地參與到內容創(chuàng)作的過程中來。目前《清明上河圖密碼》已和阿里影業(yè)達成合作意向，啟動影視項目。這樣的嘗試有利于風險控制，也是最保險的做法，畢竟圖書的試錯成本相比電影低很多，也是在讀客最為熟悉的領域嘗試。

接下來，華楠對讀客圖書的發(fā)展有著清晰的思路：一方面繼續(xù)引進國外的高質量版權內容，另一方面基于傳統(tǒng)文化，開發(fā)更多的國內優(yōu)質原創(chuàng)內容。之前讀客圖書就做過《山海經密碼》《藏地密碼》《清明上河圖密碼》，未來還會繼續(xù)在國內的傳統(tǒng)內容領域挖掘優(yōu)秀的內容。