黃語晴

7月21日晚上9點，MINI中國（以下簡稱MINI）和時尚博主黎貝卡合作推出的“MINI YOURS加勒比藍限量版”車型正式開售。按照黎貝卡和MINI官方確認的說法，4分鐘內，限量100臺、標價28.5萬元的車被迅速訂完；50分鐘內，全部支付到賬，更多因為沒搖到號而搶購失敗的人在評論區(qū)表示傷心。

時尚博主賣產品秒斷貨的新聞時常出現(xiàn)，但4分鐘就能賣掉100臺價格近30萬元的車還是刷新了大家的認知。數(shù)據(jù)一公布，營銷圈頗為震動，很多垂直類官方媒體和自媒體都報道了這一“盛況”，主要的討論焦點有兩個：1 KOL（key opinion leader）和品牌的聯(lián)合營銷策劃原來還可以這么玩兒；2 黎貝卡作為KOL的“帶貨能力”實在驚人。

之所以說驚人，是因為這里需要考慮汽車作為消費品的特殊性。不同于一瓶洗衣液，也不是一管口紅，汽車是一種高價但低頻的消費品，我們大多數(shù)人在實際生活中處理這種消費行為的謹慎程度可能僅次于買房，從形成購買意愿到最終下單，你有大概率要經歷長時間的各種挑選、試車、比價和糾結，會沖動消費的人只是極少數(shù)。

但也正是因為這種消費習慣的特殊性，你很難不對這場營銷的結果產生一些質疑：現(xiàn)在有錢的年輕人已經這么不走尋常路了？然后這群人還剛好都是黎貝卡的粉絲而且想要買MINI？

所以，這100臺車的線上銷售究竟是怎么達成的？其中又有多少是黎貝卡的功勞？

解答這個疑問的關鍵是了解汽車行業(yè)的常規(guī)銷售模式。在國內，汽車銷售一直是通過各種銷售代理商來完成的。汽車品牌官方發(fā)布一場活動后，除了找媒體合作宣傳，品牌也會通知經銷商活動細節(jié)，后者再采取措施配合。

在一個典型的傳統(tǒng)賣車場景里，“我們手上都有l(wèi)eads（潛在客戶資源）。如果有活動需要沖銷量，我們就動用銷售顧問，打電話聯(lián)系潛在客戶，然后把他們約到當天活動上，吸引（也許并非想要在當下購車的）所有客流在當天成交?！鄙虾Ｑ┓鹛m某4S店經理李欣向《第一財經周刊》透露。當然并非每次銷售都會采取這一模式，但在李欣看來，如今汽車市場并不樂觀，這種“集中銷售線索來沖銷量”的做法頗為普遍。

至于經銷商會花費多少心思來尋找銷售線索、配合品牌方的活動，一定程度上取決于汽車制造商是否強勢以及它向經銷商施加了銷量壓力。“如果廠商說每家店最少要賣幾臺車，可經銷商賣不出去，那他就要想辦法給優(yōu)惠、免保險，讓客戶覺得劃算，想去買，這樣才能完成任務?！边@也意味著，在某種程度上，汽車銷量存在著一定“可控性”，品牌可以通過對經銷商施壓，來保證一定的銷售量。

現(xiàn)在MINI在微信公眾號上賣車，leads的導入邏輯一樣，不同的是從前把人叫到4S店里，而現(xiàn)在是讓他們去官網注冊而已。但線上預訂結束和最終的購買成功是兩碼事。如果在閱讀那些報道的過程中留意過，你會發(fā)現(xiàn)它們幾乎都模糊了“50分鐘內完成全部支付”的含義，很容易引導讀者認為這些買家是完成了對28.5萬元車款的支付。事實上，MINI官網在預售頁面上對此次線上購車有明確的步驟解釋，50分鐘內完成支付的其實是每人1999元的意向金，至于MINI車最終是否真的賣出，還得落實到線下經銷商的具體成交過程。

在給《第一財經周刊》的書面回復中，MINI線上銷售團隊坦承此次的確通過經銷商找了一些客戶來參與，他們更看重黎貝卡帶來的品牌傳播效果。至于（MINI品牌效應和黎貝卡）對銷售貢獻的占比，“很難分開”。

有11年汽車銷售經驗的李欣預計黎貝卡引入的流量可能只有20%到25%。他認為最終買下MINI的，必定是已有買車計劃且關注MINI品牌的客戶，黎貝卡的粉絲中的確也可能正好有這樣的人。但參與搖號的1600人和最終預訂成功的100人當中，有多少完全由黎貝卡帶來，是無從求證的秘密。

所以，如果回到這場活動的初衷：這場KOL營銷更重要的目的，其實是在于創(chuàng)造品牌聲量、提升MINI官方在線銷售平臺的知名度。負責此次營銷的MINI媒介代理公司星傳媒體（北京）的Digital Manager彭健告訴《第一財經周刊》，“我們和KOL合作時，并不是說一定要讓她賣車—這對任何媒體來說都是很難的。所以我們當時的初衷，就是為了邀請比較符合我們受眾群體的KOL做點兒不一樣的合作，發(fā)出聲音，讓市場能夠聽到?！蓖瑫r由于長期合作，MINI也沒有給營銷團隊一些硬性的KPI指標。

如果把時間拉長一點看，和黎貝卡的合作與MINI此前提高品牌聲量的活動一脈相承。MINI在2015年開始做品牌形象重塑，讓自己對標輕奢時尚。此后MINI加大了內容投入：2015年聯(lián)手《時尚先生》拍攝了井柏然、阮經天、楊祐寧等人的海報，推出“新紳士”這個概念，升級車型設計、VI系統(tǒng)；今年4月，MINI COUNTRYMAN又與劉若英、黃覺、阮經天、樸樹合拍紀錄片，在3個月內，陸續(xù)推出預告片、紀錄片、文字訪談、幕后花絮，形成內容營銷矩陣。

與黎貝卡合拍的海報，MINI也試圖展現(xiàn)時尚、契合公司人生活的一面，希望借由這一話題的發(fā)酵，把一種關于生活方式的理念傳播給更多潛在客戶?！爸辽購钠毓饬縼碇v，我們覺得是夠的。通過這些曝光，我們也讓更多人知道MINI在線銷售這個新的topic?！盡INI線上銷售團隊對《第一財經周刊》如此回應。

如果活動的目的在于尋求“曝光”，找到對的KOL、對的合作方式就非常重要。那么，在眾多頭部時尚KOL中，為什么MINI就選定了黎貝卡？這其中既有必然性也有偶然性。

在新榜近一周的排行里，黎貝卡在微信平臺上的影響力處于時尚類公眾號第十位，在頭部時尚博主中僅次于深夜發(fā)媸；其次黎貝卡的粉絲畫像—“年輕、有品位的、關注時尚的女性公司人”符合MINI的客戶畫像。同時彭健也看到黎貝卡與粉絲互動頻繁，粉絲黏性高。

而偶然性在于，包括gogoboi、包先生、FreshBoy、深夜發(fā)媸、吉良先生在內的頭部時尚博主，其粉絲中也不乏MINI想尋找的客戶群，這些KOL的粉絲覆蓋力甚至更強。雖然黎貝卡在微信平臺上排名靠前，但根據(jù)第三方監(jiān)測公司秒針提供的數(shù)據(jù)，黎貝卡微博賬號的真實觸達率在50%以下，而gogoboi、包先生、艾克里里、吉良先生等人的真實觸達率都在80%左右。

換句話說，黎貝卡在這個案例中，并非是不可替代的。但由于黎貝卡與MINI一直有合作，星傳的MINI團隊也在今年4月與她有過洽談，因此最終選擇了黎貝卡。營銷團隊也曾考慮啟用多個KOL來做營銷，因為采用單個KOL要面對覆蓋量不夠廣的風險，“MINI還是選擇冒這個險，畢竟獨家深度合作換來的雙方的投入及全平臺資源投入是一般合作達不到的?！迸斫≌f。

黎貝卡本人也可以被視為這次活動的受益者。

某種程度上，本次營銷聲量的高潮其實出現(xiàn)在活動結束后的媒體報道中。MINI的品牌固然在營銷過程中實現(xiàn)了大量曝光，但黎貝卡本人的號召力和對她的粉絲購買力的討論似乎搶走了更多風頭。黎貝卡在這些采訪中仔細梳理自己和各種商業(yè)品牌合作的案例，有效強化了自己同時具備帶貨能力和價值觀輸出能力的商業(yè)形象。

因為，在通常情況下，黎貝卡這樣的KOL其實并不愿意參與有明確銷售指向的品牌合作。KOL作為關鍵意見領袖，他們的價值在于能夠輸出自己的價值觀、審美和生活方式，與單純以銷售轉化為最終目的的“淘寶網紅”有根本區(qū)別。因此，多數(shù)KOL在營銷合作中只會承諾帶來流量而不承諾銷量。“KOL不是super sales，”秒針的社交媒體洞察負責人何夢佳說，“據(jù)我了解，如果品牌方提出銷售轉化的需求，KOL其實是不太愿意接這種case的?！?/p>

何夢佳認為這場營銷之所以能成功創(chuàng)造聲量，是因為應用了一個對的“營銷公式”：有對的產品、找到對的目標人群、使用了對的溝通方式?！叭绻放坪彤a品本身足夠有吸引力，KOL能加碼的就是后面兩個步驟，”何夢佳說，“黎貝卡的粉絲畫像符合MINI的目標人群，另外，她的溝通方式也很巧妙。”

所謂的“溝通方式”就是KOL生產內容的方式：黎貝卡擅長從情感方面描述產品、引發(fā)共鳴，運用自身體驗、讀者故事以及價值觀代入，讓大部分女性為之買單—“時尚、追夢、個性、不盲從”是黎貝卡幾次文案中的關鍵詞，也正是MINI想要傳達給消費者的形象。“只要這個品牌在，這個公式在，這種成功從某種角度來說是可以復制的?！焙螇艏颜f。

MINI的案例也部分顯示了KOL營銷的本質：關鍵在于提升品牌認知度、品牌好感度。在此基礎上，KOL可能會帶來一些銷量提升，但品牌更看重的是KOL的傳播力及KOL利用自身個性、價值觀所吸引的一批特征用戶—這批特征用戶往往也是品牌的目標客戶群。一次成功的KOL營銷可以使?jié)撛诘哪繕丝蛻籼嵘龑ζ放频暮酶卸群驼J同度，從理論上來說，有助于購買決策的轉化。但這其中也有失敗的案例，比如gogoboi 2015年接管路易威登的官方微博一事就引起不少爭議。

“高檔品牌在做KOL營銷時考慮的點更多，除了考慮影響力，還會考慮KOL與品牌形象氣質的吻合度、KOL的內容風格和特點、受眾、帶貨能力等，這些都會綜合考量。如果一方面特別突出，另一方面特別弱，那我們不會把這個KOL當作第一選擇?！碧m蔻、科顏氏（中國）品牌傳播總監(jiān)何學鋒說。這也是為什么當Burberry、Givenchy、Tods、Fendi這樣的品牌找KOL聯(lián)名合作時，會非常小心—如果他們選用了一個當紅KOL，但當其某個個性標簽不符合品牌形象，結果將會是對品牌自身的損害。

但至少在流量層面，時尚博主的確可以做到有效傳播，為品牌提高聲量?？祁伿?、蘭蔻都曾經邀請gogoboi來參與品牌活動。在科顏氏165周年“A Natural Mix精研自然的融合”的營銷項目中，gogoboi作為社交領域的代表出鏡。何學鋒解釋科顏氏選擇gogoboi更多是因為其時尚標簽、精神氣質與科顏氏的產品調性相吻合。他透露，在蘭蔻今年6月到7月開始的“Declaring Happiness宣言幸福”展中，gogoboi前幾日的宣傳文案也顯著提升了訪客量。

至于品牌最終會選擇和哪個KOL合作，彭健認為還是“見仁見智”，其中有不少偶然性存在。尤其在頭部KOL的粉絲畫像愈發(fā)相似、重合的今天，KOL本身也面臨著更大的競爭壓力。

何夢佳把KOL營銷稱為“精準營銷下的粗放投放”。因為大部分廣告主在做KOL營銷時，并不清楚KOL的真實觸達率、其粉絲的特征配比，以及每個KOL媒體的覆蓋重合度。目前大部分品牌、廣告代理商衡量KOL價值的方式，就是對其頁面粉絲數(shù)、點贊數(shù)、閱讀數(shù)、評論數(shù)做加減乘除，隨后觀察KOL的內容產出方式、看其過往的合作案例，由此產生一個合乎邏輯的方案。

“目前市場針對KOL的評估體系還是比較混亂的?！焙螇艏颜J為所有的互動性、好評度、綜合影響力評估，都必須基于一個不變的指標：真實觸達率。真實觸達是衡量傳播效果的基礎指標，在這之上，再根據(jù)活動目的去評估其他指標。

在KOL營銷這件事上，品牌方只能努力創(chuàng)造一個成功的品牌傳播案例，提高品牌曝光，然后雙手合十希望消費者去購買。至于KOL的“帶貨能力”究竟有多強，這始終是個難以監(jiān)測的指標，因為影響購買的因素很多。而經常被提及的“粉絲購買力”，監(jiān)測過程也很繁瑣，需要依靠線下調研來了解粉絲的收入。真正能夠預判和監(jiān)測的，只有KOL的線上傳播力。

在本次調查采訪的過程中，《第一財經周刊》曾通過MINI中國官網在線銷售平臺的“限量版預訂”頁面，向在線客服詢問限量版MINI的意向金規(guī)則。該名客服表示，如退訂MINI YOURS，只需向客服提供相應的訂單信息，聯(lián)系經銷商處理退款需求，1999元的意向金就可以全數(shù)退回。如今，這款限量版MINI YOURS的在線銷售頁面上，仍亮著一個“候補”按鈕，寫著“車已售罄？立刻填資料，搶入候補名單”。