C=CBNweekly

G=Paul Galesloot

雖然西方與中國的品牌推廣方式差異巨大，但兩者也有不少相似之處。而讓西方產(chǎn)品真正完成本土化，需要做的不止是改良產(chǎn)品的包裝。產(chǎn)品設(shè)計公司寇文的亞洲區(qū)CEO Paul Galesloot認(rèn)為，品牌要在中國深得人心，真正需要做的是像本土品牌一樣設(shè)計產(chǎn)品，因為產(chǎn)品必須讓當(dāng)?shù)叵M者不斷產(chǎn)生情感共鳴才能賣得出去。

C：中國品牌在品牌包裝方面會遇到什么樣的問題？

G：如果你去看一遍過去二十年我們制造的零售商品，我們聚焦的是如何賣出更多的產(chǎn)品，而不是如何建立一個品牌。解決滯銷的直觀對策就是打折促銷，但打折對品牌的利潤率會造成打擊，多打折并不是長久之計。隨著快消品的銷售額增長趨勢放緩，人們開始意識到品牌需要出挑才能被消費者注意到。如果你面前有5個洗發(fā)水品牌，它們價格相當(dāng)，你一般會選擇自己熟悉的品牌。這種“熟悉感”，其實是一種“記憶結(jié)構(gòu)”（memory structure），它能讓你對品牌產(chǎn)生親切感。記憶結(jié)構(gòu)是如何建立情感聯(lián)系的？有一個澳大利亞的廉價葡萄酒品牌，在被收購后開始售賣更為高端的葡萄酒。但人們記得的還是原來那個廉價品牌，因為這個品牌的新包裝做得不大成功。我們經(jīng)常說自己是一個產(chǎn)品包裝公司，因為包裝是最直接的聯(lián)系消費者跟品牌的媒介，我們所做的，就是制造這種“記憶結(jié)構(gòu)”。

C：如何才能塑造出一個好品牌？

G：首先，一個品牌需要時間的沉淀。你需要建立一個有足夠深度的品牌。有難度的一點是，現(xiàn)在市場上已經(jīng)沒有真正的“壞產(chǎn)品”了，消費者的要求也變高了，品牌要奠定高端的地位變得很難，信息傳播更快，抄襲也變得更容易，因此大部分品牌面對的是大眾消費市場的競爭。在中國的競爭市場，已經(jīng)不那么“崇洋媚外”，人們開始喜歡真正的本土品牌。比如說美妝產(chǎn)品，中國女性意識到，她們的皮膚比西方人薄很多，因此你必須改變洗面奶中的磨砂成分?，F(xiàn)在讓一個中國消費者接受外國品牌倡導(dǎo)的那一套護(hù)膚方法，是行不通的。往深處說，品牌必須深入了解中國人的“記憶結(jié)構(gòu)”，這是一個挑戰(zhàn)，因為必須做到真正的本土化。真正讓一個品牌深入人心，必須觸發(fā)“行動”，在大部分情況下，是購買行動。消費者更喜歡那些他們用得更多的品牌，其實他們很專一，能夠與一個產(chǎn)品產(chǎn)生真實的情感聯(lián)系。也可以說這是一個“我愛我媽”的概念：你不會去愛其他人的媽媽，只會愛自己的媽媽，因為你對其他人的媽媽不會產(chǎn)生愛的行動。使用次數(shù)乘以消費者數(shù)，得到的是銷售額，而使用次數(shù)就是我們所說的“忠誠度”。但實際上，忠誠度高的消費者占比不高，我們想要抓住的是那批新人。這就意味著，我們需要想辦法更加快速地建立“記憶結(jié)構(gòu)”。

C：西方消費市場一直在強(qiáng)調(diào)品牌及產(chǎn)品的“真實性”（authenticity），你覺得這同樣發(fā)生在中國了嗎？

G：我認(rèn)為所謂的真實，只存在于人與人之間。在一個商業(yè)社會中，一款由大公司推出的零售產(chǎn)品，并不存在所謂的“真實”，都是出于盈利目的設(shè)計出來的所謂“真實”。我認(rèn)為大家口中的這種“真實”，其實是針對虛假品牌而言的，不管是假冒偽劣產(chǎn)品，還是一個沒有邏輯的品牌背后的故事。本質(zhì)上，消費者需要一款真實的產(chǎn)品，這樣能讓他們更快速地建立起與品牌的“情感聯(lián)系”，但你也不能要求所有的產(chǎn)品都做到“真實”，比如牙刷或者洗發(fā)水。大部分情況下，顯得夠“真實”的都是比較小眾的品牌，因為它們更擅長通過講故事與人們建立“情感聯(lián)系”。現(xiàn)在看來，中國的“文藝青年”或者說“嬉皮士”更在乎能否與品牌建立這種“情感聯(lián)系”，這批更熱愛自由的“嬉皮士”群體比他們的父母在財務(wù)上更自由，因此對音樂及藝術(shù)有不一樣的愛好，這都是品牌需要去追逐的。比如紐約的宜家高級餐廳Zu ma，就將雞尾酒以中國1990年代的塑料袋呈現(xiàn)，這就是用一個“真實”的故事，加上一個現(xiàn)代解讀的故事。（采訪：胡晨希）