文/李 鑫

淺談戶外LED媒體的廣告設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)

文/李 鑫

自LED媒體被大規(guī)模地應(yīng)用在2008年奧運(yùn)會(huì)的開(kāi)幕式、比賽場(chǎng)館、奧運(yùn)文化廣場(chǎng)，以及奧林匹克公園等項(xiàng)目后，便迅速成為戶外廣告的一種重要形式。戶外LED媒體不僅是一種廣告載體，也是城市景觀的重要組成部分。如在紐約時(shí)代廣場(chǎng)、東京銀座、香港中環(huán)廣場(chǎng)等地方，那些光鮮、亮麗的LED媒體都吸引了不少路人。目前，我國(guó)各城市也紛紛豎立起戶外LED媒體，且大部分都位于城市消費(fèi)潛力較大的核心商圈。所以，對(duì)戶外LED媒體廣告的研究和規(guī)范就顯得十分必要。

戶外LED媒體的特性

每一種媒體都有其獨(dú)特性，這種獨(dú)特性的形成主要受媒體特點(diǎn)和受眾媒體接觸特點(diǎn)的影響。而戶外LED媒體的特性，同樣需要從媒體本身和媒體受眾兩個(gè)角度進(jìn)行分析。

媒體特點(diǎn)。戶外LED媒體基本上安裝于城市的建筑外墻體，或者專(zhuān)門(mén)設(shè)置立柱進(jìn)行投放，而很少有落地性的LED媒體。一是從其安裝特點(diǎn)來(lái)看，LED媒體具有“視距遠(yuǎn)”的特點(diǎn)，即媒體距離地面和受眾都有一定的距離，難以進(jìn)行親密接觸。二是其內(nèi)容具有多樣性和大容量性。一方面，LED媒體的內(nèi)容播放形式多樣化，既可以是單幅靜止畫(huà)面，也可以是視頻；另一方面，其播放的廣告量也比傳統(tǒng)戶外廣告多了十幾倍甚至上百倍。

受眾接觸特點(diǎn)。戶外LED媒體多位于城市的核心商圈，還有一些位于交通要道及市民廣場(chǎng)。所以大部分接觸到戶外LED媒體的受眾都具有兩個(gè)特性：移動(dòng)性和短暫性。移動(dòng)性即受眾所處的狀態(tài)是在行進(jìn)中。行進(jìn)的方式不是走路就是開(kāi)車(chē)，而不會(huì)像電視觀眾一樣安安靜靜地坐在媒體前面。而受眾的移動(dòng)性也決定了其接觸LED媒體的短暫性，也許就是匆匆一瞥，接觸媒體的時(shí)間不會(huì)太長(zhǎng)。

戶外LED媒體的廣告形式

目前，戶外LED媒體上的廣告形式常見(jiàn)的有四種：靜止單幅畫(huà)面、刷屏連續(xù)畫(huà)面、視頻動(dòng)態(tài)畫(huà)面、動(dòng)靜結(jié)合畫(huà)面。每一種廣告形式并不是可以隨意采用的，而是根據(jù)廣告內(nèi)容與形式的適宜度設(shè)計(jì)的。

靜止單幅畫(huà)面。靜止單幅畫(huà)面一般應(yīng)用在傳統(tǒng)的戶外大牌上，但是戶外LED媒體的很多廣告客戶都是從戶外大牌廣告的客戶轉(zhuǎn)移過(guò)來(lái)的，所以在進(jìn)行廣告投放的時(shí)候，就是將其作為可以容納多則廣告的戶外大牌來(lái)使用。但是戶外LED媒體運(yùn)營(yíng)商在收到這樣的廣告素材時(shí)，多建議廣告主將大部分畫(huà)面保持靜止，對(duì)核心內(nèi)容增加動(dòng)作，以吸引受眾關(guān)注。

刷屏連續(xù)畫(huà)面。刷屏連續(xù)畫(huà)面形式的戶外LED廣告與PPT的演示過(guò)程有些類(lèi)似，即對(duì)廣告的核心訴求進(jìn)行了多維度的闡釋?zhuān)⑶乙赃f進(jìn)的邏輯順序依次播放。與PPT的演示不同的是，這類(lèi)廣告還會(huì)遵循簡(jiǎn)潔的原則，最多不會(huì)超過(guò)三幅畫(huà)面，以避免過(guò)多畫(huà)面使受眾陷入麻木狀態(tài)。

視頻動(dòng)態(tài)畫(huà)面。視頻是戶外LED媒體本身具有的一種展示能力，這也是其區(qū)別于傳統(tǒng)戶外大牌的重要特征。在戶外廣告剛開(kāi)始風(fēng)靡于各大城市的時(shí)候，這種形式最先被采用，而且屏幕的規(guī)格一般都會(huì)按照當(dāng)時(shí)視頻4∶3的比例進(jìn)行設(shè)計(jì)。隨著業(yè)內(nèi)對(duì)戶外LED媒體的認(rèn)識(shí)逐漸深入，媒體運(yùn)營(yíng)商從傳播效果和建設(shè)條件出發(fā)，使戶外LED媒體廣告出現(xiàn)了各種長(zhǎng)寬比，所以傳統(tǒng)的視頻廣告在尺寸上難以完全適合戶外LED媒體。

動(dòng)靜結(jié)合畫(huà)面。動(dòng)靜結(jié)合畫(huà)面，即將動(dòng)態(tài)的視頻廣告與靜態(tài)的品牌LOGO或者廣告語(yǔ)結(jié)合，靜態(tài)畫(huà)面填充了視頻廣告在戶外LED媒體上留出來(lái)的空白部分，如圖1和圖2所示。

圖1 戶外LED媒體橫屏動(dòng)靜結(jié)合廣告形式

圖2 戶外LED媒體豎屏動(dòng)靜結(jié)合廣告形式

戶外LED廣告設(shè)計(jì)的誤區(qū)及成因

當(dāng)前的戶外LED媒體廣告設(shè)計(jì)借鑒了許多傳統(tǒng)媒體廣告風(fēng)格，甚至生搬硬套相關(guān)媒體的標(biāo)準(zhǔn)，這造成了戶外LED媒體的廣告畫(huà)面設(shè)計(jì)不恰當(dāng)。

報(bào)紙式戶外LED廣告。報(bào)紙式戶外LED廣告就是將報(bào)紙的廣告設(shè)計(jì)思路應(yīng)用到戶外LED媒體上。依據(jù)此種設(shè)計(jì)而產(chǎn)生的廣告畫(huà)面有三個(gè)特點(diǎn)：一是文字多，包含了廣告主所要表達(dá)的所有內(nèi)容，廣告訴求大部分靠文字實(shí)現(xiàn)；二是信息內(nèi)容多，多個(gè)緯度的不同信息內(nèi)容一起出現(xiàn)；三是顏色復(fù)雜，運(yùn)用了多種色彩的背景圖，或者采用漸變色增加畫(huà)面的“絢麗感”。這類(lèi)廣告主多是之前投放報(bào)紙廣告較多的行業(yè)，比如地產(chǎn)類(lèi)客戶。如圖3所示，廣告在設(shè)計(jì)上圍繞綠湖國(guó)際城這一樓盤(pán)，增加了面積、價(jià)位、電話、地址等相關(guān)信息，同時(shí)畫(huà)面也比較絢麗多彩。

圖3 報(bào)紙式戶外LED廣告

另外，報(bào)紙本身就是以文字為主的媒體，適合受眾深度閱讀，廣告中出現(xiàn)盡可能詳細(xì)完善的信息也是十分合適的。但是這種廣告出現(xiàn)在戶外LED媒體上，造成了受眾尋找核心信息的障礙，其復(fù)雜的戶外投放環(huán)境及復(fù)雜的畫(huà)面設(shè)計(jì)也難以被受眾接受，所以此類(lèi)廣告在戶外LED媒體上需要進(jìn)行簡(jiǎn)化。

電視式戶外LED廣告。與報(bào)紙式戶外LED廣告一樣，將電視中的視頻廣告完全搬入到戶外LED媒體上。由于一般電視廣告的前半篇主要是制造氛圍，以便引導(dǎo)受眾進(jìn)入場(chǎng)景，而最核心的信息多出現(xiàn)在最后定格的畫(huà)面中。這種廣告對(duì)于“點(diǎn)狀”不連續(xù)收看戶外LED媒體的受眾來(lái)講，幾乎難以起到作用。

對(duì)于這種廣告素材，如圖4屏幕中間畫(huà)面所示，如果隱去兩邊的品牌LOGO，受眾在接觸時(shí)難以進(jìn)行品牌識(shí)別，接觸效果幾乎為零。不過(guò)戶外LED媒體可以對(duì)其進(jìn)行優(yōu)化，將畫(huà)面分割成2~3部分。兩邊固定或者一半畫(huà)面固定（兩種方式需根據(jù)LED媒體長(zhǎng)寬比確定）品牌LOGO，或者廣告語(yǔ)設(shè)計(jì)成靜止畫(huà)面，讓受眾知道廣告的訴求方，而視頻居中或居于一側(cè)進(jìn)行場(chǎng)景帶入，起到信息引導(dǎo)的作用，如果受眾對(duì)品牌有興趣便會(huì)駐足觀看，即使受眾看到碎片的信息,也能知道廣告所指。

圖4 電視式戶外LED廣告

傳單式戶外LED廣告。傳單式戶外廣告多出現(xiàn)在三四線城市，且投放廣告的廣告主并不是品牌方，而是品牌的經(jīng)銷(xiāo)商，其投放廣告的目的是為了直接銷(xiāo)售產(chǎn)品，所以采用了慣用的傳單式設(shè)計(jì)。如圖5所示，過(guò)多、過(guò)亂的信息在有限的時(shí)間內(nèi)不僅不能讓受眾獲得廣告的核心訴求，而且還降低了戶外LED媒體的形象。

圖5 傳單式戶外LED廣告

戶外LED媒體廣告設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)

戶外LED媒體廣告既需要充分發(fā)揮光影帶給媒體的優(yōu)勢(shì)，又要依據(jù)受眾的媒體接觸習(xí)慣建立適合的廣告標(biāo)準(zhǔn)。

信息可視。這一標(biāo)準(zhǔn)是廣告?zhèn)鞑ビ行缘那疤?，但是很多戶外LED媒體廣告卻存在信息不可視的現(xiàn)象。不可視并不是指沒(méi)有廣告內(nèi)容，而是由于戶外LED媒體“遠(yuǎn)視距”的特性，受眾看到的廣告內(nèi)容，無(wú)論是文字還是圖片,必須足夠的大，否則放在媒體上不僅無(wú)用，還會(huì)干擾整個(gè)畫(huà)面的美感。如圖6的這幅戶外LED廣告：一場(chǎng)演唱會(huì)的廣告有很多贊助商，字體小小的躲在整個(gè)廣告的右下方，試想受眾如何看得見(jiàn)？

圖6 不可視的廣告案例

圖7 訴求直接的廣告案例

訴求直接。由于戶外LED媒體受眾具有移動(dòng)性和媒體接觸短暫性的特征，其難以在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行復(fù)雜內(nèi)容的信息分析，這就需要一目了然“看得懂”。在所有的客戶中，互聯(lián)網(wǎng)客戶將這一標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)用得最好。如圖7的“瓜子二手車(chē)直賣(mài)網(wǎng)”戶外廣告，用一句話就告訴了受眾這一互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的核心功能。

文字簡(jiǎn)短。戶外LED媒體廣告要想抓住“一眼”的機(jī)會(huì)，就需要對(duì)文字內(nèi)容進(jìn)行提煉，過(guò)長(zhǎng)的句子和過(guò)多的問(wèn)題都會(huì)阻擋受眾對(duì)核心信息的獲取。尤其是一些開(kāi)車(chē)的受眾與戶外LED媒體進(jìn)行接觸的時(shí)候，更是“吝惜”自己的時(shí)間。所以，將文字進(jìn)行提煉，盡量簡(jiǎn)短便是關(guān)鍵。

一畫(huà)一信息。要讓?xiě)敉釲ED媒體的受眾迅速知道廣告的核心訴求，必須減少?gòu)V告畫(huà)面的“迷宮”，讓受眾不用在畫(huà)面中進(jìn)行信息搜索，看到信息時(shí)不用對(duì)其進(jìn)行主次篩選。為此，最佳的做法就是“一畫(huà)一信息”，即一個(gè)廣告畫(huà)面只表達(dá)一個(gè)核心信息。如果廣告的信息確實(shí)比較多，可以將多個(gè)信息放在不同的廣告畫(huà)面中，在編排時(shí)將這幾個(gè)廣告畫(huà)面依次連續(xù)播出進(jìn)行呈現(xiàn)即可。如圖8所示，品牌方將不同的產(chǎn)品分解到不同的畫(huà)面中，并且每一個(gè)畫(huà)面采用統(tǒng)一的視覺(jué)體系，三個(gè)畫(huà)面依次排播，既分解了復(fù)雜的內(nèi)容，又減少了受眾的觀看負(fù)擔(dān)，值得借鑒。

圖8 一畫(huà)一信息連排廣告案例

廣告適量。廣告的數(shù)量會(huì)直接影響受眾對(duì)廣告的態(tài)度，也會(huì)影響廣告的傳播效果?；趹敉釲ED媒體的特性，媒體運(yùn)營(yíng)商可以在同一個(gè)戶外LED媒體播放多個(gè)廣告，而同期投放的廣告主之間也分擔(dān)了廣告費(fèi)，這種媒體形式為媒體運(yùn)營(yíng)商和廣告主提供了雙重好處。但是媒體可以容納多少?gòu)V告，并不等于媒體就可以播放多少?gòu)V告。從廣告效果出發(fā)，因?yàn)槭鼙娊佑|廣告的時(shí)長(zhǎng)是有限的，所以過(guò)多的廣告會(huì)相互削弱彼此的傳播效果。每一個(gè)LED媒體應(yīng)該根據(jù)受眾的接觸時(shí)長(zhǎng)對(duì)廣告數(shù)量進(jìn)行優(yōu)化，這不僅是廣告編排者的責(zé)任，也是整個(gè)媒體廣告設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)。

總之，戶外LED媒體近幾年發(fā)展較快，而不匹配正確標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)出來(lái)的廣告畫(huà)面，不僅達(dá)不到應(yīng)有的廣告效果，還會(huì)影響城市形象。建立戶外LED媒體廣告設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)，并且將其落實(shí)到廣告設(shè)計(jì)中，需要戶外LED媒體經(jīng)營(yíng)方和客戶方共同努力。

作者系廣東南方新視界傳媒科技有限公司市場(chǎng)部總經(jīng)理