文/董媛媛

決勝于網(wǎng)絡(luò)時代的傳播營銷之利器
——評《五維傳播》

文/董媛媛

互聯(lián)網(wǎng)時代，信息變得紛繁復(fù)雜，傳統(tǒng)的市場營銷理論面臨被顛覆的危險。系統(tǒng)地總結(jié)和整合傳統(tǒng)的市場營銷學(xué)、傳播學(xué)、管理學(xué)的知識和理論，激發(fā)傳播營銷新思路，將成為制勝互聯(lián)網(wǎng)時代的傳播營銷“圣經(jīng)”。由法國作家菲利浦·馬拉沃、讓·馬克·德高丹等著，鐘萍和孫利玲翻譯，機(jī)械工業(yè)出版社2016年2月出版的《五維傳播》一書，全面解密了國際知名品牌的成功營銷實踐。作為一部傳播學(xué)與營銷學(xué)相結(jié)合的著作，該書涵蓋了一些經(jīng)典的傳播學(xué)理論，并結(jié)合實例對其進(jìn)行論證，通俗易懂。

對傳播理論與實施方法進(jìn)行詳實介紹。全書對傳播學(xué)的基礎(chǔ)理論，如媒體傳播、人際傳播、企業(yè)傳播等，都進(jìn)行了詳細(xì)介紹。其中，媒體傳播作用于當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)社會，人際傳播作用于當(dāng)前的人際關(guān)系方面，企業(yè)傳播作用于全球化程度日益加深的經(jīng)濟(jì)合作領(lǐng)域，這些理論都在相應(yīng)的領(lǐng)域中發(fā)揮著重要作用。但它們又絕非向壁虛構(gòu)，而是真實地交織在一起，在互相作用中相得益彰。例如，企業(yè)傳播中的說服性傳播便同時利用了媒體傳播的廣告效應(yīng)和人際傳播的影響效應(yīng)，這足以反映出三者既互相區(qū)別又互相作用的關(guān)系。

在對基礎(chǔ)理論進(jìn)行介紹之后，全書對在這些理論指導(dǎo)下的實踐活動，亦即實施方法也進(jìn)行了細(xì)致、全面的介紹，使該書具有實踐操作價值。這充分體現(xiàn)了唯物史觀強調(diào)的“實踐是檢驗真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)”。眾所周知，在傳播活動中，傳播者既是大眾傳媒的主要參與者，也是傳播活動中的關(guān)鍵角色，是傳播活動的發(fā)起者。因此，對傳播者進(jìn)行精準(zhǔn)把握，是實施傳播活動的重中之重，也是決定傳播活動成敗的重要環(huán)節(jié)。該書對如何把握傳播者進(jìn)行了詳細(xì)分析，為讀者提供了重要的借鑒，這一點集中體現(xiàn)在傳播方案的設(shè)計中。為此，作者全面介紹了與傳播方案相關(guān)的信息，諸如傳播方案的作用、傳播活動方案的撰寫、傳播方案的管理、傳播效果的評估等與傳播者息息相關(guān)的前期準(zhǔn)備活動，從生產(chǎn)的角度分析了傳播方案對傳播者的重要意義，因而也具有重要的實踐操作價值。

在傳播方案之后的傳播營銷活動中，作者認(rèn)為需要將準(zhǔn)備好的傳播素材，借助相應(yīng)的載體推送給社會輿論。在作者看來，這一推送任務(wù)最好交到媒體和廣告的手里。因為媒體與廣告的傳播效應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出了人際傳播和說服性傳播。為此，作者細(xì)致地審視了媒體與廣告?zhèn)鞑ニ芾玫母鞣N關(guān)系，這是該書超越同類著作的地方。同時，作者通過對傳播媒介市場的調(diào)研，推薦利用公共關(guān)系（PR）、媒體關(guān)系（Press Relations）和游說（Lobbying）這“三板斧”，將欲推廣的信息傳向世界各個角落，這體現(xiàn)了該書完全根據(jù)具體的數(shù)據(jù)和市場調(diào)查來呈現(xiàn)結(jié)果的實事求是的精神。

深入介紹市場營銷傳播的各個方面。當(dāng)今世界是經(jīng)濟(jì)統(tǒng)一體的世界，各國之間的經(jīng)濟(jì)利益相互交織，這一形勢將世界經(jīng)濟(jì)的主體——大型企業(yè)的重要性凸顯出來。該書第二部分著重介紹的便是大型企業(yè)的市場營銷傳播。

書名：五維傳播作者：[法]菲利浦·馬拉沃[法]讓·馬克·德高丹[法]克里斯朵夫·本納羅亞等翻譯：鐘 萍 孫利玲出版社：機(jī)械工業(yè)出版社出版時間：2016年2月定價：98.00元

任何一個成功的公司必然在客戶群體中有著良好的形象，在這一形象的帶動下，才產(chǎn)生了越來越強大的品牌影響力。因此，市場營銷傳播首先要注意的是形象及品牌研究。該書相當(dāng)重視品牌策略與品牌機(jī)制在塑造公司形象方面的積極意義，極力將品牌策略與機(jī)制的運營作為論述核心，對讀者在企業(yè)實際運作過程中可能出現(xiàn)的問題加以提示，有效提升了讀者規(guī)避風(fēng)險的成功率。同時，作者創(chuàng)造性地引入了視覺識別系統(tǒng)的相關(guān)知識，用以推動形象及品牌建設(shè)的創(chuàng)新。在這一層面，作者將西方盛行的科技手段引入到傳媒學(xué)的研究中，在跨學(xué)科的視野下，完成了對傳媒學(xué)內(nèi)涵的拓寬，同時也使全書在理論性之外，增添了實用性的色彩。

形象與品牌建設(shè)的主要目的還是投向消費市場，用以取得經(jīng)濟(jì)利益，這是金融界的常識。所以全書對大眾消費的特點與新趨勢進(jìn)行了詳細(xì)分析，這一分析是與形象和品牌建設(shè)緊密聯(lián)系的。一個品牌在建設(shè)完畢后，往往需要選擇合適的傳播方式投向大眾，爭取最大的消費群體。通過分析當(dāng)前的傳播手段，該書共提出了四種模式：情欲的傳播、幽默的傳播、挑釁的傳播和反傳播。其中，情欲傳播大多針對的是成人用品，在這類傳播中可以適當(dāng)加入某些挑逗情欲的語句，但這類語句必須是暗示性的，否則不僅不會起到促進(jìn)營銷的作用，還會令人生厭。幽默的傳播指利用幽默的場景設(shè)計和廣告語，給觀眾留下深刻的觀看體驗，從而較為輕易地將產(chǎn)品推銷出去。挑釁的傳播指借用帶有反叛意識的挑釁語為產(chǎn)品做宣傳，但是當(dāng)其轉(zhuǎn)化為消極意義的挑釁之后，反而會對品牌的深入發(fā)展造成不利的影響。反傳播指的是對于競爭品牌的傳播施加一定的反對意見。這四種傳播方式普遍運用于當(dāng)前企業(yè)形象建設(shè)與品牌塑造的過程中，頗具啟發(fā)意義。

此外，作者在這部分的論述中，充分考慮到了品牌政策的不同結(jié)構(gòu)，在企業(yè)層面之外，也兼顧到了消費者層面的消費職能。該書還對形象和品牌傳播在發(fā)展過程中出現(xiàn)的新情況做了介紹，如品牌延伸、品牌聯(lián)合、創(chuàng)立新品牌等，使讀者在現(xiàn)實生活中遭遇類似情況的時候，也可以從容應(yīng)對。

在實踐視野下探析組織傳播的諸多層面。該書的第三大部分著重探討了組織傳播的相關(guān)知識，堪稱全書的壓軸之作。在這一大板塊，作者著重對企業(yè)組織傳播的內(nèi)部各元素進(jìn)行了分析，并提出了頗為中肯的解決方案。作者認(rèn)為組織傳播可以分為金融傳播、危機(jī)傳播和B2B營銷傳播三個方面。

眾所周知，金融是一個企業(yè)運營的基礎(chǔ)，所以金融傳播對整個企業(yè)和組織至關(guān)重要，作者首先介紹了金融傳播，體現(xiàn)了尋根溯源的治學(xué)思路。其次介紹了危機(jī)傳播。作者認(rèn)為，危機(jī)傳播以散布危機(jī)的形式提高組織員工的警惕心，這種傳播類型可以有效提高員工工作的積極性。最后，作者介紹了B2B營銷傳播。在B2B營銷傳播中，作者的研究思路發(fā)生了轉(zhuǎn)變，不再使用抽象的理論來解讀相關(guān)道理，而是用具體的廣告品牌，如Lycra、Dim等相關(guān)品牌案例來闡釋B2B營銷傳播的成功。同時，作者特別重視行業(yè)出版物和宣傳冊等材料對B2B傳播的影響，在作者的眼中，宣傳冊之類的文件可以使消費者對企業(yè)的概貌有快速全面的了解，而且可以將整個企業(yè)最大的亮點介紹出來，其中蘊藏著重大的商機(jī)。

對組織傳播類型進(jìn)行上述分類，既有利于讀者了解組織傳播的概貌，又可以使組織傳播的所有分支得以明晰，彰顯了該書宏闊的學(xué)術(shù)視野。此外，作者還對企業(yè)的娛樂傳播等較為小眾的傳播方式進(jìn)行了介紹，如企業(yè)以舉辦音樂節(jié)邀請當(dāng)紅歌星等方式進(jìn)行的傳播活動。但因為大多數(shù)企業(yè)并不采用此類傳播方式，所以全書并未展開深入討論，而是一筆帶過，使全書詳略得當(dāng)。

總之，作者靈活運用了各種手段，做到了言之有理。既能有效解構(gòu)各種傳播學(xué)的理論，又能借助身邊的案例使自己的主旨明晰，還能夠在提出問題的同時加上解決問題的策略，是一部理論性與實用性兼?zhèn)涞闹?，堪稱決勝于網(wǎng)絡(luò)時代的傳播營銷之利器。當(dāng)然，任何一部作品都不可能毫無缺陷，該書也不例外。例如，在第一章對傳播學(xué)的基礎(chǔ)概念介紹完后，作者可以對傳播學(xué)載體進(jìn)行相應(yīng)介紹，這能使全書內(nèi)容更加飽滿。因為傳播學(xué)載體在傳播營銷中的作用非常重要，無論是報刊、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等媒體載體，還是大型傳媒公司中的業(yè)務(wù)推銷員等人工載體，都對傳播營銷的成功起到關(guān)鍵作用。當(dāng)然，這些不足完全可以留待該書再版時加以修訂，也并不影響該書所取得的成就。

作者單位 漢江師范學(xué)院數(shù)學(xué)與財經(jīng)系

本文系湖北省十堰市高校教改項目“《證券交易》課程模擬實訓(xùn)教學(xué)的研究”（項目編號：2015034）的研究成果。