羅業(yè)云

(上海大學(xué)上海電影學(xué)院，上海 200072)

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影像時代世博會展示媒介技術(shù)與國家形象建構(gòu)

羅業(yè)云

(上海大學(xué)上海電影學(xué)院，上海 200072)

建構(gòu)國家形象是國家參展世界博覽會的目的之一。影像時代世博會的展示活動，除了運用文化符號對國家形象進(jìn)行展示外，展示媒介技術(shù)本身也參與了國家形象的建構(gòu)。論文在梳理世博會展示媒介技術(shù)類型的基礎(chǔ)上，分析媒介技術(shù)對國家形象建構(gòu)的途徑，即國家形象的隱喻、媒介技術(shù)形成媒介事件、媒介技術(shù)表征國家科技形象、媒介技術(shù)對藝術(shù)性呈現(xiàn)國家形象的影響等。提出了展示媒介技術(shù)的應(yīng)用策略：影像時代世博會國家形象的展示，應(yīng)以高科技集成展示為主、實物展示為輔；變靜態(tài)展示為動態(tài)展示；合理運用奇觀展示。

世博會；媒介技術(shù)；國家形象；藝術(shù)呈現(xiàn)；影像時代

海德格爾在他的著作《世界圖像時代》中說：“從本質(zhì)上看來 ，世界圖像并非意指一幅關(guān)于世界的圖像，而是指世界被把握為圖像了?！盵1]“世界被把握為圖像”，即借助各種媒介技術(shù) ,如影像記錄設(shè)備、數(shù)字技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等，讓世界視覺化了。在影像時代，人們被圖像信息所包圍，欣賞習(xí)慣、思維方式、價值觀念都發(fā)生了相應(yīng)改變，人們越來越偏好直觀的影像，而對文字等抽象信息則缺乏相應(yīng)的耐心去解讀。觀眾心理預(yù)期的改變，給世界博覽會(世博會)展示活動帶來了巨大的影響，原來靜態(tài)的展示空間被影像空間所重構(gòu)，由實物展示轉(zhuǎn)變?yōu)閺娬{(diào)主題意義的溝通，更加注重由高新技術(shù)帶給觀眾震撼的感官體驗。影像化的展示媒介技術(shù)主導(dǎo)了展示形式的變化，不僅影響了主題內(nèi)容的呈現(xiàn)方式，還影響甚至決定了主題內(nèi)容的取舍，使世博會國家形象的展示呈現(xiàn)出鮮明的影像特征。影像時代的世博會展示，應(yīng)以觀眾為中心，除了選用合適的傳統(tǒng)文化符號、并對其進(jìn)行影像化轉(zhuǎn)換外，還應(yīng)對展示媒體技術(shù)進(jìn)行合理運用、組合，才能更有效地建構(gòu)和傳播國家形象。

一、世博會的展示媒介技術(shù)

世博會展示技術(shù)有以下幾種類型：實物展品展陳、影像展示、高新集成展示技術(shù)、互動展示技術(shù)。

(一)實物展品展陳

世博會的實物展品包括景觀、文物、藝術(shù)品、商品、模型等，展館中的實物展品是參展國精心挑選的、代表本國文化的符號，在搭建的展示空間里陳列各種實物展品，通過對展品空間的布置、視角的選取、語境的營造進(jìn)行敘事，表達(dá)主題內(nèi)容。展館中的實物展品將實物本身作為符號進(jìn)行信息的傳播，接受者可以直接接觸實物展品，通過直觀的方式來接收信息。早期的世博會都采用實物展示方式，1851年倫敦水晶宮和其內(nèi)的各種琳瑯滿目的展品(見圖1)，顯示了各國文化、科技的發(fā)展水平，通過這些展品觀眾能夠獲得對參展國的直接感受。

圖1 1851年倫敦世博會水晶宮內(nèi)景[2]

實物展品傳達(dá)信息有其局限性。從現(xiàn)實世界中的物品到成為世博會展品的過程中，展品置于世博展館特定的文化場域里，實物展品與其原生文化環(huán)境發(fā)生離散，去歷史脈絡(luò)化、去功能化、去時間化，離開了原有自然環(huán)境、社會歷史文化背景。而世博會展示“物”的過程，是重新賦予、詮釋其意義的過程，在通過展示行為而使“物”的意義達(dá)成與觀眾的溝通之前，還必須完成對于“物”的意義的還原或重構(gòu)。[3]1982年諾克斯維爾世博會中國館展出了長城磚(見圖2)，在世博場館，長城磚脫離了中國傳統(tǒng)文化的語境，外國觀眾很難理解蘊含在長城磚里的意義。還原實物展品展示的意義，需要情境再現(xiàn)與現(xiàn)象還原，需要產(chǎn)品的組合化展示。世博會展示是一個關(guān)系到國家形象的宏大命題，從實際操作層面看，采用實物展品完成世博會國家形象的展示，涉及到主題演繹、形式設(shè)計、展品征集、展品組合等方面的問題，而且需求數(shù)量多，組織、實施難度大。[4]

圖2 1982年諾克斯維爾世博會中國館展出長城磚[5]

(二)影像展示技術(shù)

影像在展示設(shè)計中具有較強的生命力與感染力，在世博展示中得到廣泛應(yīng)用，有靜態(tài)影像與動態(tài)影像兩種。靜態(tài)影像是將國家、民族某個瞬間時空復(fù)制、再現(xiàn)在展館內(nèi)，有照片、圖畫、物體圖案等形式。 靜態(tài)圖像可以用高度概括的方式，充分利用現(xiàn)場不同物象的形象價值、物象之間的關(guān)系，并用選擇取舍、以其對稱或矛盾對立的表達(dá)方式展現(xiàn)事物，使畫面的語言凝練，使平面靜止的視覺空間呈現(xiàn)出深刻的含義，通過一個瞬間的點折射出一個整體事件的面，進(jìn)而觸及問題的本質(zhì)，給予觀眾更多的思考時間與空間。而動態(tài)影像則通過多角度、全方位的視覺畫面，結(jié)合聲音要素，能將復(fù)雜的主題內(nèi)容全面、完整地表達(dá)出來。

(三)巨幕、沉浸式虛擬現(xiàn)實等高新集成展示技術(shù)

獨立的國家展館通常都有相對巨大的展示空間，在這樣的空間里將各種高新視覺技術(shù)進(jìn)行集成，將主題內(nèi)容視覺化，營造虛擬的展示空間，呈現(xiàn)復(fù)雜的內(nèi)容，讓觀眾在體驗中領(lǐng)悟展館的主題理念。大型展演集成模式所需技術(shù)要求高，藝術(shù)感染力強，沉浸性體驗感強烈，因此能夠吸引觀眾的眼球，讓觀眾產(chǎn)生深刻記憶。如上海世博會中國館《清明上河圖》集成了大屏幕投影技術(shù)、三維制作技術(shù)、音響設(shè)計技術(shù)、燈光控制技術(shù)等，還原了宋代繁華的城市，引導(dǎo)觀眾進(jìn)行古今對話。

(四)互動展示技術(shù)

互動展示能夠調(diào)動觀眾的積極性，讓觀眾主動參與，獲得個性化的體驗感受，使得內(nèi)容更加有趣、更具吸引力，迎合了人們對未知信息的探索心理，實現(xiàn)了觀眾與展品、設(shè)計者之間的溝通交流。上海世博會匯集了世界最新的各類互動展示科技，多點互動觸摸系統(tǒng)、互動投影、體感式互動感應(yīng)系統(tǒng)、觸控式互動系統(tǒng)、投射光和動作感應(yīng)系統(tǒng)、模擬仿真駕駛漫游系統(tǒng)等數(shù)字互動技術(shù)得到了較為廣泛的應(yīng)用，配合著聲、光、電、霧等各類展示技術(shù)，使觀展活動集沉浸感、互動體驗和娛樂于一體，帶給觀眾愉悅的體驗。 米蘭世博會也使用了大量的互動展示設(shè)計，如德國館觀眾手中的紙質(zhì)平板可以與展館內(nèi)的裝置進(jìn)行互動，觀眾可以自由選擇觀看的內(nèi)容，還可以通過轉(zhuǎn)動傘柄來觀察地球水資源的動態(tài)變化；在日本館，觀眾能和身邊的荷花進(jìn)行互動，還能用筷子夾桌上虛擬的飯菜。

二、世博展示媒介技術(shù)對國家形象的建構(gòu)

“媒介即信息”，麥克盧漢認(rèn)為，媒介不僅僅是信息、知識、內(nèi)容的載體，媒介還對信息具有強大的反作用力，它不是空洞的、消極的、靜態(tài)的，而是積極的、能動的、變化的，它決定信息的組織形式與傳遞的清晰度。[6]隨著媒介技術(shù)的發(fā)展，在影像時代，世博會展示已從過去簡單的實物展示模式，發(fā)展到今天大量運用圖像展示、影像展示、網(wǎng)絡(luò)多媒體展示以及互動體驗展示等多元化的交流模式。特別是一些大型的虛擬現(xiàn)實、影像集成展項，利用當(dāng)前最新的視聽技術(shù)構(gòu)造了亦真亦幻的體驗時空，內(nèi)容容量大，感官刺激強，匯集了當(dāng)今視覺展示媒介的前沿高新技術(shù)，不僅傳遞著世博會的主題信息，其本身也是一種信息，在帶給觀眾全新的視覺體驗的同時，本身也在建構(gòu)和傳播著國家的形象。

(一) 視覺展示媒介：國家形象的隱喻

尼爾·波茲曼在《娛樂至死》中，提出了媒介即隱喻的觀點。所謂媒介即隱喻，是指媒介“用一種隱蔽但有力的暗示來定義現(xiàn)實世界”。[7]尼爾·波茲曼考察了媒介的變遷，認(rèn)為每一種新的媒介技術(shù)都隱藏了一個意識形態(tài)上的偏倚和它的獨特價值觀和世界觀。不同形式的媒介具有自身的結(jié)構(gòu)和技術(shù)特點，具有自己獨特的信息符號系統(tǒng)與傳播方式，擅長呈現(xiàn)某種特定的內(nèi)容，在傳播過程中會對信息進(jìn)行相應(yīng)的篩選、加工，因此媒介技術(shù)的更迭，必然改變?nèi)藗冊谂f有媒介時代所形成的思維方式，并形成新的思想、行為習(xí)慣，從而影響社會文化的演變方向。[8]

相對于語言媒介，視聽媒介以動態(tài)、真實、直觀的視覺形象，以及優(yōu)美動聽的聲音吸引了觀眾的注意力，特別是震撼人心的視聽特效，使觀眾忽略了對主題、思想內(nèi)容的思考，強化了對感官刺激的渴望，使觀眾的情感產(chǎn)生了偏向，價值判斷出現(xiàn)了相應(yīng)變化。電腦網(wǎng)絡(luò)多媒體則暗示了一種新的與信息、工作、權(quán)力和自然本身之間的關(guān)系，并由此界定了這個時代平等、開放的特征。在數(shù)字影像時代，傳統(tǒng)、保守、刻板的展示設(shè)計理念，簡單依靠靜態(tài)的文字或?qū)嵨锏确柧幋a手段，已經(jīng)不能滿足當(dāng)代世博會國家形象的展示需要，也與觀眾的心理預(yù)期相去甚遠(yuǎn)。利用高新數(shù)字化技術(shù)帶來的全方位的視聽享受，使觀眾自覺體驗、思考展館展示的文化，是世博會國家形象展示的有效手段。這些高新技術(shù)不僅提升觀眾接受信息的意愿，其本身也是一個國家先進(jìn)、現(xiàn)代、開放形象的直接呈現(xiàn)。

2010年上海世博會中國館，層高49米的頂層特別放映廳，8分鐘的《歷程》影片，用數(shù)字環(huán)幕影像的力量展現(xiàn)了中國30年城市化進(jìn)程，體現(xiàn)中國30年城市化建設(shè)帶來的翻天覆地的變化，以及中國人建設(shè)家園積極樂觀的精神。大空間里的數(shù)字環(huán)幕影像展示技術(shù)與主展影片相互彰顯，震撼觀眾視覺，讓觀眾對中國的發(fā)展變化留下深刻的印象，暗示了一個快速發(fā)展的大國形象。上海世博會中國館《清明上河圖》(見圖3)將原圖放大了幾百倍，采用數(shù)字動畫的形式，提取原圖中很多細(xì)節(jié)作重點表述，不僅為觀眾展示了精美的意境，還借《清明上河圖》表現(xiàn)了中國城市建設(shè)的智慧。《清明上河圖》數(shù)字巨幕展示在形式、體量上震撼宏大，隱喻一個泱泱大國的氣勢。同時，中國館通過照明、影像、互動等展示技術(shù)的運用，使展館的燈光、色彩顯得柔和，參觀環(huán)境舒適、人性化，利用包容、平和、親切的現(xiàn)代設(shè)計方式傳達(dá)出一種平等交流的價值觀，顯示出一種開放的姿態(tài)。

圖3 上海世博會中國館《清明上河圖》[9]

(二) 媒介技術(shù)形成媒介事件對國家形象的傳播

上海世博會的媒介技術(shù)形成了各種景觀。主要國家館均以高新視覺展示技術(shù)為依托，結(jié)合自身的傳統(tǒng)文化、地域特色，耗資巨大、流光溢彩，為觀眾展現(xiàn)了最新、最昂貴的視覺技術(shù)奇觀。世博展示實際上也是與國家的實力相匹配的儀式， 強化或改善了觀眾原有的對該國的國家形象認(rèn)知。在世博園區(qū)科技、文化、經(jīng)濟(jì)的競技舞臺上，各個國家都不遺余力地營造視覺奇觀，營造出似真似幻、令人目眩神迷的多維視覺效果，以期吸引更多觀眾的注意，爭取更多媒體關(guān)注，將自己的國家形象進(jìn)行充分展示。例如，西班牙館長達(dá)50米的巨幕電影，沿著蜿蜒曲折的巖洞隧道進(jìn)行布置，墻面高低起伏，加強了立體的視聽效果。伴隨萬馬奔騰、奔牛節(jié)等狂歡場景畫面，震撼的音響響起，再配合地面的震動，觀眾完全沉浸其中。沙特館擁有巨屏高清影院，銀幕1600平方米，環(huán)幕覆蓋了整個空間，觀眾漫步在透明的玻璃棧道上，四周、腳下都是動態(tài)的景物，仿佛置身于虛幻的現(xiàn)實空間之中。瑞士館的巨幕電影呈現(xiàn)了阿爾卑斯山的自然景色。韓國館的3D電影則向觀眾講述了溫情的故事。澳大利亞館的旋轉(zhuǎn)舞臺電影，使世博觀展成為影像震撼之旅。除了視聽影像，互動設(shè)計也是各個場館重要的展示方式，在德國、加拿大、意大利等國家場館，觀眾可以通過觸摸屏幕、發(fā)出聲音、動作姿勢等方式進(jìn)行沉浸式的互動體驗。

世博會期間全球媒體都對世博景觀進(jìn)行廣泛而深入的報道，形成戴楊等人認(rèn)為的“媒介事件”，也屬于道格拉斯·凱爾納所分析的“媒體奇觀”。1992年，美國學(xué)者戴楊(Dayan)與卡茨(Katz)指出，“媒介事件，指的是關(guān)于那些令國人乃至世人屏息駐足的電視直播的歷史事件，尤其是具有儀式性的電視直播事件，并且主要是國家級層次的事件”。[10]美國傳媒文化研究者道格拉斯·凱爾納在法國理論家蓋·德堡“奇觀社會理論”基礎(chǔ)上，通過對當(dāng)代美國社會文化的透視分析，指出媒體奇觀是“那些能體現(xiàn)當(dāng)代社會基本價值觀、引導(dǎo)個人適應(yīng)現(xiàn)代生活方式、并將當(dāng)代社會中的沖突和解決方式戲劇化的傳媒文化現(xiàn)象，它包括媒體制造的各種豪華場面、體育比賽、政治事件?！盵11]凱爾納的“媒體奇觀”理論與戴楊等人“媒介事件”理論有部分重合的地方，不同的是凱爾納的“媒體奇觀”所指的媒介事件更加廣泛，強調(diào)了媒體奇觀對于社會價值和個人生活方式的引導(dǎo)作用。上海世博會西班牙館的巖洞隧道視聽、沙特館的影像巨幕等奇觀被多家電視臺、互聯(lián)網(wǎng)、報紙進(jìn)行了現(xiàn)場直播，將現(xiàn)場盛況全景展示在公眾面前，吸引全球數(shù)億人與現(xiàn)場觀眾一起經(jīng)歷緊張驚心的時刻。媒體通過不斷聚焦世博會高新展示技術(shù)，傳播現(xiàn)場熱烈的氣氛，制造一個又一個熱點話題，為受眾描繪出一幅“奇觀”式的景象，引發(fā)更多場外觀眾的關(guān)注，受眾之間也會快速傳遞能引起他人“震驚”的信息，形成媒介事件。

傳播媒介的多元并存，傳播技術(shù)的快速成熟，對社會生活的影響越來越大，當(dāng)繁榮的媒體生態(tài)遇到社會熱點問題時，媒體奇觀就會出現(xiàn)。媒體的不斷聚焦與強化，使原來獨立多元的信息傳播很快升級為一種集體合力下的奇觀效應(yīng)。世博會媒體奇觀以制造更華麗、精致的“景觀”，取得更廣泛、更深入、更驚人、更超乎想象的傳播力，擴(kuò)大了世博會主題傳播的范圍、普及了世博知識，加深和豐富了公眾對世博會的認(rèn)知。中國館《清明上河圖》借由現(xiàn)代展示科技打造的豪華視覺畫面，經(jīng)由媒體奇觀的凸顯，中國古代的城市智慧得到全球性傳播，傳統(tǒng)文化深厚而又現(xiàn)代開放的國家形象也因此在世界范圍內(nèi)不斷被傳送、被關(guān)注。

(三) 世博會展示媒介技術(shù)表征國家科技形象

在現(xiàn)代世博會展示中，高新數(shù)字展示媒介技術(shù)的運用是國家科技進(jìn)步的象征。世博會大型影像集成裝置、沉浸式虛擬現(xiàn)實等展示方式藝術(shù)性強，容易達(dá)到良好的傳播效果，但是對內(nèi)容的創(chuàng)意與制作、媒介展示技術(shù)的要求也高。世博展示的數(shù)字影像 以數(shù)字技術(shù)為支撐，綜合了動畫、影像、互動、聲音等多種技術(shù)創(chuàng)新形式，融合了先進(jìn)的創(chuàng)意理念與最新的技術(shù)。上海世博會《清明上河圖》影像中有將近700個神情、動作各異的人物形象以及許多的建筑、景物模型，從人物設(shè)計到三維模型，到動作設(shè)定，再到材質(zhì)、燈光、渲染，需要大量高素質(zhì)的動畫制作人員參與。動畫影像制作完成，通過大屏幕投影技術(shù)將動畫呈現(xiàn)給觀眾，共使用了12臺投影設(shè)備將影像投射在巨幅凹凸波動的畫卷上，畫面間的拼接運用了幾何變形矯正融合技術(shù)，畫卷上的每一個面的過渡處理都沒有痕跡，巨幅《清明上河圖》畫面完整、顏色飽和度高，沒有瑕疵。展項的音響系統(tǒng)是一個23聲道的、具有立體空間感的聲音重放系統(tǒng)，播放背景音樂，模擬車馬、流水、吆喝聲等效果聲音，以及人員疏散指導(dǎo)聲音等，音響系統(tǒng)的建造需要具備重大工程的技術(shù)經(jīng)驗?！肚迕魃虾訄D》展項從策劃到論證，再到執(zhí)行和最終測試成功，用了2年多的時間。*資料來源：中國網(wǎng).世博解讀：中國館《清明上河圖》"動"態(tài)十足[EB/OL].http://www.china.com.cn/culture/jianzhu/2010-05/27/content_20132633.htm.一個成功的世博會展項往往是大型團(tuán)隊通力合作的結(jié)果，離不開前沿高新技術(shù)的應(yīng)用，離不開大量工程師、藝術(shù)家的共同努力，反映了一個國家技術(shù)開發(fā)、應(yīng)用的能力，團(tuán)隊組織管理協(xié)作能力，表征了國家的科技形象。

上海世博會主要場館的展陳中，融合數(shù)字影像技術(shù)的交互展示已成為吸引觀眾的利器，法國館的互動音頻音箱讓人置身音樂的海洋，捷克館中的熱力發(fā)電感應(yīng)系統(tǒng)讓人領(lǐng)略現(xiàn)代科技的魅力，奧地利館的數(shù)字模擬冰塊隨著觀眾的腳步而碎裂。未來，互動技術(shù)會被更多地采用，以人為中心，自然、親切和生動地交互，3D立體影像交互、動作表情交互、語音交互、“淺感覺”交互、體感交互等介入影像展示，讓觀眾多感官、多媒介、全方位地審視、對話和體驗人類的文明智慧，并參與到影像的敘事和創(chuàng)作中來，新的展示技術(shù)將為觀眾帶來前所未有的視覺、情感體驗，使觀眾在全新的視覺感受之中，形成了對國家科技實力的印象。

(四)視覺展示媒介技術(shù)與國家形象的藝術(shù)呈現(xiàn)

世博展示藝術(shù)是形式與內(nèi)容的結(jié)合，形式與內(nèi)容密不可分，它們本身是一個整體，并非內(nèi)容決定形式或者形式大于內(nèi)容。世博展示藝術(shù)是內(nèi)容、內(nèi)涵的外在形式，是敘事技巧、空間布置、影像風(fēng)格、聲音處理等的主題化。采用實物展示的兵馬俑與采用奇觀式虛擬影像展示的《清明上河圖》，雖然同為展示中國傳統(tǒng)文化符號，但會讓觀眾產(chǎn)生完全不同的感受，自然會形成不同的國家形象認(rèn)知，前者只是讓觀眾了解了中國的傳統(tǒng)文化，后者由于與高科技相結(jié)合，觀眾會自覺與當(dāng)代中國聯(lián)系，形成當(dāng)代中國的印象。

展示媒介技術(shù)深刻地影響甚至決定著藝術(shù)的內(nèi)容、形式。展示媒介承載的內(nèi)容是主題，決定內(nèi)容的呈現(xiàn)方式的媒介技術(shù)本身也是主題的重要組成部分，它決定著主題思想如何被傳播與被接受，決定了內(nèi)容的傳播形式與觀眾的觀看方式。[12]媒介技術(shù)的改變，主題內(nèi)容、藝術(shù)形式也會發(fā)生變化，選擇不同的展示媒介技術(shù)，往往意味著需要選擇不同的主題內(nèi)容，及其演繹、呈現(xiàn)的形式。在數(shù)字影像展示藝術(shù)中，設(shè)計者在用光線、色彩、影調(diào)、運動、角度等各種展示技術(shù)手段建構(gòu)意義、主題內(nèi)涵的同時，這些技術(shù)手段中也隱含著設(shè)計者對民族文化、主題理念、情感脈絡(luò)、敘事風(fēng)格、隱喻象征等藝術(shù)內(nèi)容的深刻思考，其中必然帶著影像的印記、特征。在上海世博會西班牙展館“歷史”展區(qū)，強烈震撼性的視聽效果將觀眾帶入西班牙歷史傳統(tǒng)文化之中；而在“未來”展區(qū)，巨大而帶著微笑的娃娃模型引導(dǎo)著觀眾對未來進(jìn)行思考。兩個展區(qū)采用完全不同的媒介，前者直接虛擬呈現(xiàn)歷史，而后者則需要觀眾主動思考，媒介使兩者的風(fēng)格、內(nèi)容完全不同，主題也各有側(cè)重。數(shù)字媒介技術(shù)賦予各種藝術(shù)內(nèi)容實現(xiàn)的巨大可能性，從展示藝術(shù)角度來看，“媒介即訊息”強調(diào)的是展示技術(shù)既影響著藝術(shù)的形式也影響著藝術(shù)的內(nèi)容。

在影像時代，觀眾對某一國家形象的總體性認(rèn)知，如國家實力、民族文化、國民素質(zhì)等，往往不是來自于抽象的口號、數(shù)字、形而上的概念，而是來自于具體可感，能夠喚起其身心反應(yīng)的某些表征性、隱喻性的感性形象、意象和表象等。[13]數(shù)字技術(shù)、投影技術(shù)、激光及全息技術(shù)、新材料技術(shù)的發(fā)展，帶來了各種新的展示藝術(shù)形式，使得藝術(shù)的實現(xiàn)變得無所不能，無所不可。展示藝術(shù)的設(shè)計觀念得到巨大的進(jìn)步，藝術(shù)創(chuàng)作中制約藝術(shù)表現(xiàn)效果的已不再是制作技術(shù)，而是人們的想象力，是獨特的創(chuàng)意與現(xiàn)代媒介技術(shù)相融合的能力。數(shù)字技術(shù)為觀眾創(chuàng)造了大量可直接感知的視覺形象，包括日常生活中可見與不可見的事物，觀眾在這些具體可感的形象中形成國家的總體印象。展示藝術(shù)形式與國家形象展示的主題理念形成完美的融合，展示媒介技術(shù)影響了展示的藝術(shù)形式，影響了國家形象呈現(xiàn)的特征與方式。

三、世博展示媒介技術(shù)的應(yīng)用策略

影像時代，在數(shù)字藝術(shù)迅速發(fā)展的時代背景下，數(shù)字藝術(shù)的虛擬功能使觀眾能夠輕易欣賞到各種精美絕倫的視覺效果，適應(yīng)了各種視聽特效的沖擊、震撼。同時，網(wǎng)絡(luò)廣泛深入社會生活的各個方面，給人們獲取信息的方式造成深刻的影響，網(wǎng)絡(luò)的平等性和互動性顛覆了傳統(tǒng)媒介信息單向流動的傳受關(guān)系，受眾的權(quán)力和主動性不斷提升，人們習(xí)慣于互動的交流方式。在這樣的語境下，展示陳列的形式應(yīng)該活潑多樣，展項具有趣味性，觀眾才能在愉悅的環(huán)境氛圍中探索展會主題。世博會國家形象的展示，需要特別關(guān)注現(xiàn)代中國、開放中國的特點，展館和觀眾應(yīng)當(dāng)建立互為依存、相互尊重的關(guān)系，應(yīng)以平等、親近、體貼作為出發(fā)點，緊跟影像時代的設(shè)計理念，采用合適的展示媒介技術(shù)以及組織形式。

(一)以高科技集成展示為主、實物展示為輔

作為國家形象展示的舞臺，觀眾在進(jìn)入展館前，都會保持較高的心理預(yù)期。高科技集成展示匯集了世界前沿的展示媒介技術(shù)，形式新穎、內(nèi)容容量大、藝術(shù)性強，能夠適應(yīng)各種主題的展示。由其打造的藝術(shù)效果與環(huán)境氛圍，非常符合圖像時代觀眾的審美趣味，滿足了他們的好奇心，在娛樂中獲取知識，是現(xiàn)代觀眾樂于接受的展示方式。高科技集成展項不僅表現(xiàn)力強，其本身就是國家形象的直接表征。實物則是民族智慧、傳統(tǒng)文化的直接見證，但是實物展示需要營造與之相適應(yīng)的文化語境。在全球文化聚集的世博園區(qū)，觀眾身體在不同文化時空中穿梭，很難對某一特定文化進(jìn)行深入理解，如果沒有營造出身臨其境的語境氛圍，觀眾很難留下深刻記憶。因此在世博展示媒介技術(shù)的運用上，應(yīng)以高科技集成展示為主、實物展示為輔。上海世博會德國館“動力之源”展區(qū)，隨著觀眾的呼叫金屬球發(fā)生轉(zhuǎn)動，精彩的集體互動形成德國館的主展項，既是德國館的壓軸大戲，也是整個世博園區(qū)的關(guān)注焦點。同時，在德國館還有很多代表德國科技、工業(yè)的實物展品，如鋼制品、家具等“德國制造”，展館讓觀眾印象深刻，通過世博平臺直接擴(kuò)散了國家的形象符號。

圖4 上海世博會德國館“動力之源”[14]

(二)變靜態(tài)展示為動態(tài)展示

將靜態(tài)展示轉(zhuǎn)換為動態(tài)展示主要包含兩個方面：

第一，將靜態(tài)的實物、圖片變?yōu)閯討B(tài)的影像。與動態(tài)視頻影像展示方式相比，靜態(tài)圖片因其畫面少、角度單一而信息量少，不如動態(tài)影像那樣能夠快速地吸引觀眾關(guān)注。動態(tài)影像在傳達(dá)主題內(nèi)容的同時，動態(tài)效果能帶給觀眾強烈的視覺震撼，動態(tài)影像中的聲音不但能大大增強視頻影像的感染力，還能補充圖像中表達(dá)不完全的信息。

第二，將簡單的靜態(tài)陳列變?yōu)榛诱故??；诱故靖淖兞遂o態(tài)陳列單向信息傳遞模式，觀眾由被動的信息接受者轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃拥嘏c展品進(jìn)行雙向交流的參與者，展館與觀眾由此變成平等的關(guān)系，觀眾在體驗中獲得尊重，展品滿足了觀眾的探索欲望，有利于世博主題信息的傳播。米蘭世博會日本館中(見圖5)，在淺藍(lán)色動態(tài)紋理背景下，許多原本靜態(tài)的美食圖片像瀑布一樣向下流動，在顯示屏的下端，觀眾還可以將手機(jī)放入特定的孔槽內(nèi)，用手把自己喜歡的圖片往手機(jī)里拖動，圖片就可以保存在自己手機(jī)里。這一裝置不僅將原本靜態(tài)的圖片讓它運動起來，還加入了互動環(huán)節(jié)，提高了觀眾的觀展興趣，激發(fā)了參與體驗的熱情，擴(kuò)大了日本美食的吸引力。

圖5 米蘭世博會日本館[15]

(三)合理運用奇觀展示

奇觀展示指利用日常罕見的具有強烈視覺吸引力的影像，或者借助高科技展示技術(shù)創(chuàng)造出來的全新展示形式，對觀眾進(jìn)行情感訴求，達(dá)到在震撼視聽的過程中完成展會主題的傳播，同時奇觀展示易形成媒介事件，加速展館主題的傳播。在世博會展示中，媒介技術(shù)形成的視覺奇觀主要有沉浸式的虛擬現(xiàn)實、大型影像集成等形式。虛擬現(xiàn)實技術(shù)利用計算機(jī)技術(shù)和影像，對展示對象進(jìn)行數(shù)字化，形成虛擬的體驗環(huán)境，使觀眾產(chǎn)生沉浸式的觀展體驗。例如，在2015年米蘭世博會日本館，觀眾仿佛置身于荷葉池中，隨著身體的動作，周圍泛起漣漪，創(chuàng)造了亦真亦幻的虛擬空間。大型影像集成裝置通過電子屏幕橫向與豎向的重復(fù)，形成巨大的展示屏幕，或通過大屏幕的前后穿透、疊加形成強烈震撼的視覺奇觀效果。上海世博會中國館《清明上河圖》，多媒體巨幕投影創(chuàng)造的視覺奇觀，融合了高科技元素與民族符號，觀眾嘆為觀止，成為中國館的鎮(zhèn)館之寶，每天吸引數(shù)萬觀眾慕名前來觀看。沙特館1600平方米全景式影像《沙漠城市》，采用特制的巨大弧形屏幕，觀眾在傳送帶上移動，沉浸式體驗異域的沙漠風(fēng)情，產(chǎn)生強烈的視覺震撼。

四、結(jié) 語

展示媒介技術(shù)在世博會展示中發(fā)揮著重要的作用，通過國家形象的隱喻、形成媒介事件、表征國家科技形象、影響國家形象呈現(xiàn)的藝術(shù)性等途徑建構(gòu)國家形象。應(yīng)用展示媒介技術(shù)時采取的策略有以高科技集成展示為主、實物展示為輔；變靜態(tài)展示為動態(tài)展示；合理運用奇觀展示等。世博會國家形象的建構(gòu)是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要組織者、設(shè)計者、工程師的通力合作，在確立展示技術(shù)及形式時，還需要創(chuàng)作與之相匹配的內(nèi)容。影像時代的世博會，數(shù)字技術(shù)使內(nèi)容的創(chuàng)作具有空前的自由度，創(chuàng)作者應(yīng)將國家對時代、對未來的思考充分地、藝術(shù)化地表現(xiàn)出來，向觀眾展示國家的智慧。展示媒介技術(shù)與內(nèi)容互相依存、相互彰顯，觀眾才能對國家產(chǎn)生深刻而又積極正面的印象。

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(責(zé)任編輯： 任中峰)

Study on World Expo Display Media Technology and Construction of National Image in the Image Era

LUOYeyun

(School of Film, Shanghai University, Shanghai 200072, China)

Constructing the national image is one of the fundamental purposes of the expo display. Except displaying national image with cultural symbols, media technology also participates in national image construction in export display activities in the image era. Based on the analysis of media technology types, this paper analyzes the ways to construct the national image, that is, the metaphor of national image, the media events, the representation of national science and technology image, and the impact of medial technology on the art presentation. The article proposes the application strategy of media display technology: national image display in World Expo in the image era should be based on high-tech integration and supplemented by material object; static display should be changed to dynamic display; spectacle display should be applied rationally.

World Expo; media technology; national image; art presentation; image era

10.3969/j.issn.1673-3851.2017.02.006

2016-11-24 網(wǎng)絡(luò)出版日期：2017-01-03

羅業(yè)云(1973-)，男，湖北大悟人，講師，博士，主要從事影像藝術(shù)、設(shè)計藝術(shù)方面的研究。

J525.9

A

1673- 3851 (2017) 01- 0038- 07