劉頌

（山東青島煙草有限公司，山東青島266011）

淺議市場狀態(tài)精準(zhǔn)判斷機(jī)制構(gòu)建及應(yīng)用

劉頌

（山東青島煙草有限公司，山東青島266011）

近年來，隨著市場經(jīng)濟(jì)體制改革的日趨深化，煙草行業(yè)所處的市場環(huán)境也發(fā)生了深刻變化，本文基于卷煙市場信息的精準(zhǔn)采集，以市場為導(dǎo)向，結(jié)合S煙草公司實際，運(yùn)用精益管理中的系統(tǒng)圖、ECRS等工具，以及相關(guān)性分析、聚類分析、層次分析等數(shù)理統(tǒng)計方法，從信息采集、指標(biāo)選取、模型建立三個方面，系統(tǒng)化研究市場狀態(tài)精準(zhǔn)判斷機(jī)制構(gòu)建，準(zhǔn)確界定價區(qū)量價存的關(guān)聯(lián)關(guān)系，精準(zhǔn)預(yù)測卷煙市場消費(fèi)需求，及時把握卷煙總量、各價類及重點(diǎn)監(jiān)測卷煙規(guī)格的市場發(fā)展趨勢，實現(xiàn)卷煙營銷供應(yīng)鏈的快速響應(yīng)，最大化提升企業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行質(zhì)量與效益。

市場導(dǎo)向；精益管理；信息采集；狀態(tài)判斷

一、構(gòu)建市場狀態(tài)精準(zhǔn)判斷機(jī)制的重要性

（一）深入推進(jìn)市場化取向改革的迫切需要

市場化取向改革是以市場為導(dǎo)向，以消費(fèi)需求為核心，發(fā)揮市場在資源配置中的重要作用。面對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新常態(tài)，良好的市場狀態(tài)是企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的關(guān)鍵，只有做到“按訂單組織貨源、按需求銜接計劃、按狀態(tài)調(diào)整策略”，才能保證市場價格穩(wěn)定、庫存合理、品牌穩(wěn)定成長。傳統(tǒng)的“粗放式”、“主觀式”的市場判斷，已經(jīng)與當(dāng)前市場營銷環(huán)境相脫節(jié)，愈發(fā)難以為繼，必須要依托現(xiàn)代信息化技術(shù)，建立起數(shù)據(jù)真實、分析及時、判斷精準(zhǔn)等市場研判模式，提升商業(yè)企業(yè)把握市場的能力與水平。

（二）實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行提質(zhì)增效的重要路徑

市場狀態(tài)是精確需求預(yù)測、精準(zhǔn)投放貨源的根本，是提升卷煙供應(yīng)鏈運(yùn)轉(zhuǎn)效率、質(zhì)量和效益的重要保障。多年來，煙草行業(yè)在市場狀態(tài)判斷上仍然處于探索階段，由于標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，判斷結(jié)果在工商雙方之間無法充分應(yīng)用。要實現(xiàn)工商企業(yè)深度協(xié)同，尊重市場、遵循規(guī)律、遵守規(guī)則的開展卷煙營銷工作，需要以精準(zhǔn)采集市場信息為基礎(chǔ)，建立工商雙方認(rèn)可的評價模型，準(zhǔn)確把握市場走向、品牌狀態(tài)和消費(fèi)需求，提升經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的質(zhì)量與效益。

（三）提升精益營銷水平的內(nèi)在要求

“流程更短、反應(yīng)更快、效果更好”是精益營銷的重要評價標(biāo)準(zhǔn)，以市場狀態(tài)為依據(jù)，科學(xué)調(diào)整貨源投放策略，快速響應(yīng)市場需求的動態(tài)變化，最大程度滿足零售客戶經(jīng)營需求和消費(fèi)者消費(fèi)需求，科學(xué)制定品牌營銷策略，建立健全工商零共同面向消費(fèi)者的一體化營銷機(jī)制，有的放矢引導(dǎo)消費(fèi)檔次升級，是減少運(yùn)行浪費(fèi)、創(chuàng)造營銷價值的必然要求。

二、市場狀態(tài)精準(zhǔn)判斷機(jī)制的構(gòu)建過程及思路

（一）分析現(xiàn)狀，查找市場狀態(tài)判斷的瓶頸

S煙草公司組建課題小組，圍繞“信息采集、指標(biāo)選取、模型建立”三個方面，實行現(xiàn)狀調(diào)查，發(fā)現(xiàn)與已經(jīng)建立市場狀態(tài)判斷體系的工商企業(yè)相比，S煙草公司的市場狀態(tài)評價指標(biāo)較為單一，開展市場狀態(tài)評價的方法主要是進(jìn)行每周庫存和價格市場監(jiān)控，在貨源投放、需求預(yù)測等營銷環(huán)節(jié)的應(yīng)用水平不高。其中，需求滿足率最能代表和反映市場狀態(tài)應(yīng)用水平的高低，是評價市場狀態(tài)判斷效果的最重要指標(biāo)，通過建立市場狀態(tài)精準(zhǔn)判斷機(jī)制，能夠帶來預(yù)測準(zhǔn)確率、商業(yè)存銷比、庫存周轉(zhuǎn)次數(shù)、需求滿足率等量化指標(biāo)的提升。

（二）針對短板，科學(xué)分析問題產(chǎn)生的原因

針對市場狀態(tài)判斷存在的短板，采用“系統(tǒng)圖”的分析方法，從信息采集精度不高和缺少工商認(rèn)可的評價方法兩個維度進(jìn)行分析，查找導(dǎo)致問題產(chǎn)生的根本原因。通過市場調(diào)查、現(xiàn)場測量、座談訪問等多種方式，確定導(dǎo)致市場狀態(tài)判斷存在問題的原因主要是：未建立市場狀態(tài)評價模型、市場狀態(tài)判斷指標(biāo)單一、信息采集流程不規(guī)范。

（三）創(chuàng)新理念，規(guī)劃市場狀態(tài)判斷的提升方向

基于上述的查找和分析，在構(gòu)建過程中，S煙草公司創(chuàng)新建立基于卷煙市場信息精準(zhǔn)采集的市場狀態(tài)判斷研究及應(yīng)用模型，確立工作思路，即以ECRS、標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)、5WHY等精益管理工具為工作基石，以規(guī)范信息采集流程和構(gòu)建市場狀態(tài)評價模型為兩大支柱，將改善目標(biāo)貫穿整個工作過程，最終通過營銷系統(tǒng)平臺固化判斷模塊，形成市場狀態(tài)監(jiān)控視窗，提升需求滿足度，形成符合市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境、順應(yīng)煙草行業(yè)發(fā)展形勢的市場判斷體系，實現(xiàn)卷煙精準(zhǔn)營銷，創(chuàng)造營銷價值。

三、S煙草在市場狀態(tài)精準(zhǔn)判斷機(jī)制構(gòu)建的主要路徑

（一）建立標(biāo)準(zhǔn)化的信息采集流程

1.改善路徑

在確保客戶經(jīng)理信息采集流程規(guī)范的基礎(chǔ)上，對客戶經(jīng)理移動辦公平臺功能進(jìn)行了優(yōu)化，實現(xiàn)“現(xiàn)場采集、實時錄入系統(tǒng)”，取消原有的現(xiàn)場填寫紙質(zhì)表格，返回公司后錄入信息系統(tǒng)等重復(fù)環(huán)節(jié)，避免了因現(xiàn)場記錄不清、錄入提交不及時、審核修正麻煩等因素導(dǎo)致的信息合格率低的問題發(fā)生。同時，將原來的現(xiàn)場采集、后臺錄入合并為實時錄入；指導(dǎo)客戶將庫存卷煙分類集中存放，合并卷煙存放地點(diǎn)，減少變換采集地點(diǎn)帶來的時間浪費(fèi)，并將后臺錄入后審核調(diào)整為現(xiàn)場審核，大大提高了采集信息的準(zhǔn)確性。

2.建立標(biāo)準(zhǔn)化的作業(yè)流程

經(jīng)過取消、合并、重拍、簡化之后，制定了客戶經(jīng)理高效信息采集流程，使信息采集流程由原來的16步減少為11步，大大節(jié)省了采集時間，避免了不必要的數(shù)據(jù)差錯產(chǎn)生，促進(jìn)了信息采集合格率的提升。

為保證信息采集作業(yè)規(guī)范，做到規(guī)定動作標(biāo)準(zhǔn)化，制定《終端信息管理規(guī)范》，形成《信息采集標(biāo)準(zhǔn)工作流程》，明確每一個環(huán)節(jié)、每一個步驟的具體要求，用于指導(dǎo)客戶經(jīng)理日常采集操作，保證采集質(zhì)量。

3.改善效果

實施信息精準(zhǔn)采集后，減少了客戶經(jīng)理采集的時間，提升了采集的效率，采集質(zhì)量得到明顯改善，為準(zhǔn)確判斷市場狀態(tài)奠定良好的基礎(chǔ)?，F(xiàn)在客戶經(jīng)理信息采集合格率由原來的83.4%提升至96.7%，戶均采集用時66.4分鐘，比流程優(yōu)化前縮短用時8分鐘。

（二）選擇科學(xué)化的狀態(tài)判斷指標(biāo)

1.科學(xué)化的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)分析

應(yīng)用頭腦風(fēng)暴法，工商雙方在原有市場狀態(tài)判斷指標(biāo)的基礎(chǔ)上，構(gòu)建基礎(chǔ)數(shù)據(jù)指標(biāo)庫，包括信息采集指標(biāo)（社會銷量、社會銷售金額、社會庫存、存銷比、條價格指數(shù)、動銷比、上柜率、斷貨率、重需率）和訂單銷售指標(biāo)（訂購量、需求量、投放客戶數(shù)、訂購客戶數(shù)、訂足客戶數(shù)、投放面、訂足面、訂足率、訂購率和訂單滿足率）。從時間（月、周、日）、區(qū)域（市、區(qū)）、類別（城鄉(xiāng)、業(yè)態(tài)、檔位）三個維度對指標(biāo)庫中的指標(biāo)波動趨勢進(jìn)行基礎(chǔ)數(shù)據(jù)分析，通過基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的分析得出結(jié)論：指標(biāo)之間有的呈不同方向波動，有的基本保持不變，這表明并不是所有指標(biāo)都能用來對市場狀態(tài)進(jìn)行評估，并且有些指標(biāo)之間存在線性關(guān)系，也會影響結(jié)果的判斷。

2.專業(yè)化的關(guān)鍵指標(biāo)評價

為保證市場狀態(tài)判斷指標(biāo)能夠涵蓋市場變化的關(guān)鍵要素，準(zhǔn)確識別市場現(xiàn)狀與波動趨勢，S煙草公司采用IBMSPSS Modeler數(shù)據(jù)分析工具，采用相關(guān)性分析和聚類分析對指標(biāo)進(jìn)行優(yōu)選，最終從眾多的信息采集指標(biāo)和訂單銷售指標(biāo)中識別出市場狀態(tài)判斷的4個市場信息采集關(guān)鍵性指標(biāo)和5個訂單銷售關(guān)鍵性指標(biāo)。

（三）建立精準(zhǔn)的市場狀態(tài)判斷模型

1.精準(zhǔn)測量指標(biāo)權(quán)重

指標(biāo)權(quán)重的設(shè)置是衡量影響市場狀態(tài)變化指標(biāo)重要性的關(guān)鍵，精準(zhǔn)的狀態(tài)判斷機(jī)制，必須要對各項要素的影響力進(jìn)行客觀評判。例如，在研究過程中要綜合分析主客觀因素，對市場狀態(tài)判斷的9項指標(biāo)進(jìn)行關(guān)鍵指標(biāo)的權(quán)重設(shè)置，利用AHP層次分析法的原理，設(shè)定一對指標(biāo)間的相對重要性的標(biāo)度，判斷各指標(biāo)對市場狀態(tài)的影響程度，得到主觀權(quán)重值，并根據(jù)歷史數(shù)據(jù)，采用主成分分析法計算各指標(biāo)特征值的占比，得到客觀權(quán)重值。將主觀權(quán)重與客觀權(quán)重的平均值作為最終各指標(biāo)的權(quán)重值。

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2.精準(zhǔn)建立判斷模型

根據(jù)上述的權(quán)重，建立市場狀態(tài)判斷模型。將市場狀態(tài)劃分為“松、稍松、平衡、稍緊、緊”這五種，根據(jù)已確定的信息采集指標(biāo)和訂單銷售指標(biāo)的權(quán)重值，運(yùn)用歷史數(shù)據(jù)對模型進(jìn)行訓(xùn)練，確定模型不同狀態(tài)下的分值范圍，根據(jù)信息采集判斷狀態(tài)和訂單判斷的結(jié)果，綜合確定卷煙市場狀態(tài)，實現(xiàn)對總體及單規(guī)格的狀態(tài)判斷。例如，兩者所評估狀態(tài)相同，則該狀態(tài)視作此時市場表現(xiàn)狀態(tài)；兩者所評估狀態(tài)不同，將信息采集模型得分與訂單銷售模型得分進(jìn)行加權(quán)，分值對應(yīng)的市場狀態(tài)作為最終結(jié)果。

市場信息采集指標(biāo)狀態(tài)判斷模型

訂單信息采集指標(biāo)狀態(tài)判斷模型

市場狀態(tài)分值對應(yīng)表

四、市場狀態(tài)精準(zhǔn)判斷機(jī)制構(gòu)建的研究應(yīng)用效果

（一）建立自動化的狀態(tài)判斷系統(tǒng)，實現(xiàn)狀態(tài)自動判斷

在研究過程中，以自主創(chuàng)新、自主研發(fā)為主要手段，S煙草公司搭建企業(yè)經(jīng)營決策平臺，對接了卷煙營銷系統(tǒng)、零售終端管理系統(tǒng)和煙草行業(yè)信息采集系統(tǒng)，形成市場狀態(tài)判斷可視化監(jiān)控視窗，將市場狀態(tài)判斷的研究成果進(jìn)行系統(tǒng)固化，增加營銷平臺的市場狀態(tài)判斷功能，實現(xiàn)對市場總體狀態(tài)以及重點(diǎn)品規(guī)的目視化監(jiān)控，實現(xiàn)卷煙經(jīng)營的“自動化、高效化、現(xiàn)代化”。經(jīng)過模型測算與專家評價的結(jié)果對比，市場狀態(tài)判斷模型的判斷結(jié)果準(zhǔn)確率達(dá)到100%。

（二）完善了市場狀態(tài)調(diào)控管理標(biāo)準(zhǔn)

通過研究運(yùn)行，已經(jīng)形成了較為完備的工作流程與標(biāo)準(zhǔn)，從流程細(xì)節(jié)上進(jìn)一步完善了《市場狀態(tài)調(diào)控管理標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范》。

（三）提升了市場需求滿足率

通過建立市場狀態(tài)精準(zhǔn)判斷機(jī)制，S煙草公司的市場狀態(tài)判斷水平明顯提升，信息采集質(zhì)量始終保持在96%以上。市場狀態(tài)判斷結(jié)果應(yīng)用于貨源組織、投放、需求預(yù)測等營銷環(huán)節(jié)后，同時提高了零售戶貨源滿意度、需求預(yù)測準(zhǔn)確率等指標(biāo)。需求滿足率由原來的不足90%提升至95%以上。在2015年末客戶滿意度調(diào)查中，客戶滿意度98.6%，其中貨源滿意度為98.4%，對比2014年末，客戶滿意度提高了0.1個百分點(diǎn)，貨源滿意度提高了0.4個百分點(diǎn)。

綜上所述，隨著煙草行業(yè)市場化取向改革的深入推進(jìn)，市場狀態(tài)判斷的標(biāo)準(zhǔn)和結(jié)果應(yīng)用有了更高的要求，需要堅持以精益思想為內(nèi)生動力，進(jìn)一步探索和研究，使市場狀態(tài)判斷更加精確，卷煙營銷的價值得以持續(xù)提升。

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[4] 徐 云.大數(shù)據(jù)時代煙草精準(zhǔn)營銷方法研究[J].企業(yè)研究，2014(3).

［責(zé)任編輯：譚志遠(yuǎn)］

F321.1

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1005-913X（2017）07-0047-03

2017-05-04

劉 頌(1971-)，男，山東濰坊人，政工師，碩士研究生，研究方向：工商管理。