林靜儀+陳圓+柴靜

摘要：大數(shù)據(jù)信息時(shí)代下，國內(nèi)許多傳統(tǒng)書店走上了轉(zhuǎn)型的道路，以逐步轉(zhuǎn)型成服務(wù)型書吧。然而在轉(zhuǎn)型過程中，

傳統(tǒng)書店仍須面對(duì)不少問題，部分書店在轉(zhuǎn)型初期便夭折。本文以惠州市惠城區(qū)為例，分析傳統(tǒng)書店向服務(wù)型書吧

轉(zhuǎn)型的現(xiàn)狀及發(fā)展中的影響因素，同時(shí)借鑒國內(nèi)外優(yōu)秀服務(wù)型書吧成功經(jīng)驗(yàn)，以助惠州市傳統(tǒng)書店渡過瓶頸期，順

利轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)文化“突圍”。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)書店 轉(zhuǎn)型 發(fā)展對(duì)策 惠州市

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，傳統(tǒng)書店的競(jìng)

爭(zhēng)壓力越來越大，尤其是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、物流

業(yè)的發(fā)展，對(duì)書店傳統(tǒng)的圖書銷售帶來巨大

挑戰(zhàn)。在快速變化的讀者需求、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)

構(gòu)、新技術(shù)環(huán)境的推動(dòng)下，傳統(tǒng)書店在生存

困境中亟待進(jìn)行適應(yīng)性轉(zhuǎn)型。

本文著眼于對(duì)傳統(tǒng)書店進(jìn)行適應(yīng)性轉(zhuǎn)

型，既保留書店最實(shí)質(zhì)的本職，又添入休閑

吧的時(shí)尚性，探討書店未來的發(fā)展方向及最

終目標(biāo)，以惠州市惠城區(qū)為例，實(shí)地調(diào)研傳

統(tǒng)書店向服務(wù)型書吧轉(zhuǎn)型現(xiàn)狀，剖析其問題

原因。

一、市場(chǎng)環(huán)境分析

（一）宏觀環(huán)境與行業(yè)環(huán)境分析

從宏觀環(huán)境看：①政治法律因素：勞動(dòng)

法規(guī)的調(diào)整，實(shí)體書店的人員成本增加；②

經(jīng)濟(jì)因素：居民收入水平的提高、市場(chǎng)需求

的變化等，使整個(gè)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)變化浮動(dòng)快；⑨

社會(huì)因素：受教育水平、生活觀念等的改變，

人們的選擇更緊跟社會(huì)潮流，更青昧便捷化

地閱讀；④技術(shù)因素：網(wǎng)絡(luò)的普及、電子書的

使用，使紙質(zhì)書籍的售賣受沖擊；⑤環(huán)境因

素：惠州市內(nèi)缺乏舒適的書店供市民閱讀享

受，環(huán)境氛圍欠缺。

從行業(yè)劃分來看，傳統(tǒng)書店屬于出版

物零售業(yè)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，新興傳媒?jīng)_擊

圖書市場(chǎng)需求，致行業(yè)內(nèi)整體圖書銷量下

滑?；葜菔袃?nèi)的大多傳統(tǒng)實(shí)體書店面臨著諸

多問題與挑戰(zhàn)，甚至是倒閉風(fēng)險(xiǎn)。書店作為

城市文化之窗，在生存困境中亟待進(jìn)行適應(yīng)

性轉(zhuǎn)型。

（二）產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析

本文運(yùn)用波特五力模型對(duì)其展開分

析：

1潛在進(jìn)入者分析

（1）傳統(tǒng)書店：目前惠州市內(nèi)的傳統(tǒng)書

店陷入經(jīng)營困境，因而更多的經(jīng)商人不會(huì)選

擇進(jìn)駐傳統(tǒng)書店領(lǐng)域，而更多地會(huì)利用淘寶

等購物平臺(tái)開創(chuàng)網(wǎng)店。

（2）網(wǎng)絡(luò)書店：辦店障礙較小，無需專

有技術(shù)，產(chǎn)品差異化較低，加之電子商務(wù)行

業(yè)快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)書店的潛在進(jìn)入者則會(huì)相

對(duì)較多。

因此，網(wǎng)絡(luò)書店競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)激烈，實(shí)體書

店可趁此機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)型再發(fā)展。

2.替代產(chǎn)品分析

（1）電子書。存儲(chǔ)量大且便攜，人們可

隨時(shí)攜帶，隨時(shí)閱讀，實(shí)施“輕閱讀”。

（2）手機(jī)閱讀。各類閱讀APP的開發(fā)應(yīng)

用拓寬閱讀途徑，4G時(shí)代迎來極速網(wǎng)絡(luò)，使

閱讀時(shí)間更自由化，實(shí)現(xiàn)“移動(dòng)式閱讀”。

3.供應(yīng)商行為分析

供應(yīng)商主要指書籍出版商?！暗吞冀?jīng)

濟(jì)”氛圍下，環(huán)保人士倡導(dǎo)減少書籍印刷，加

之印刷成本的增加，一本書所能增加的利潤(rùn)

漸少，大多出版商面臨生存困境。

4.購買者行為分析

（1）直接購買者：指在實(shí)體書店選購書

的消費(fèi)者。書店應(yīng)牢牢把握這部分消費(fèi)者，

并配以貼心服務(wù)，將其發(fā)展為忠實(shí)顧客。

（2）間接購買者：指在實(shí)體書店選書

后，去網(wǎng)上書店進(jìn)行購書的顧客。針對(duì)這類

顧客，可采取有獎(jiǎng)銷售或會(huì)員打折來吸引購

買。

（三）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

對(duì)于傳統(tǒng)書店來講，最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

是電子商務(wù)模式下的網(wǎng)絡(luò)書店。隨著互聯(lián)網(wǎng)

技術(shù)與物流業(yè)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)書店更如雨

后春筍般發(fā)展，如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越亞馬遜。雖網(wǎng)

絡(luò)書店勢(shì)頭猛，但也有其優(yōu)、劣勢(shì)。

主要優(yōu)勢(shì)有：①價(jià)格低，數(shù)量多，品種

全，更新快。這相比傳統(tǒng)書店是極大優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)

上書店除了在版新書外，還有以前出版的圖

書及古舊書，供顧客選擇多。②沖破時(shí)空局

限，可讓消費(fèi)者隨時(shí)選購。③便捷的檢索方

式，多樣的增值服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)書店充分發(fā)揮網(wǎng)

絡(luò)優(yōu)勢(shì)，提供多樣服務(wù)，如新書推薦、暢銷書

排行、專家點(diǎn)評(píng)等，使讀者全方位把握?qǐng)D書

信息。

劣勢(shì)方面有較多體現(xiàn)，主要有以下方

面：①無法詳細(xì)了解內(nèi)容。網(wǎng)購只能看到書

的封面、書名、作者等大概信息，無法實(shí)現(xiàn)由

自己翻看時(shí)的自由和隨意。②外觀可能有缺

陷。暴力快遞時(shí)常發(fā)生，運(yùn)輸過程中天氣的

變化也易致使書籍外觀上的缺陷，作為書籍

愛好者是無法忍受的。⑨物流快遞費(fèi)用及網(wǎng)

站維護(hù)費(fèi)用較高，從一定程度上拉高經(jīng)營成

本。

二、服務(wù)型書吧經(jīng)營現(xiàn)狀及國

內(nèi)外經(jīng)驗(yàn)借鑒

（一）經(jīng)營現(xiàn)狀

現(xiàn)階段惠城區(qū)的服務(wù)型書吧較少，規(guī)

模多為中小型，經(jīng)營狀況良好。相較于傳統(tǒng)

書店，其日均客流量較大，利潤(rùn)較高。由于現(xiàn)

階段惠城區(qū)文化資源的利用存在較大的空

白，像咖啡館、茶館等休閑場(chǎng)所缺少符合消

費(fèi)者要求的個(gè)性化服務(wù)，如圖書的供給等，

而這正是書吧發(fā)展的動(dòng)力，其市場(chǎng)發(fā)展空間

還是很大的。

（二）經(jīng)驗(yàn)借鑒

目前國內(nèi)外優(yōu)秀的服務(wù)型書吧均是綜

合性發(fā)展，不斷鞏固并發(fā)展出自身的品牌形

象。如：臺(tái)灣誠品書店打破傳統(tǒng)書店的經(jīng)營

模式，以文化創(chuàng)意為核心進(jìn)行復(fù)合式經(jīng)營，

包羅書店、畫廊、花店、商場(chǎng)、餐飲。長(zhǎng)期舉辦

各項(xiàng)演講、座談、表演與展覽等延伸閱讀活

動(dòng)，開創(chuàng)了書店與讀者各種對(duì)話的可能。

青島“不是書店”將書店、圖書館、咖啡

館、創(chuàng)意商店融為一體，讓閱讀成為一種生

活方式，多元元素的融合使之形成了一個(gè)包

容性很大的藝文空間。它也成為青島獨(dú)特的

文化地標(biāo)。

法國莎士比亞書店，每個(gè)星期天的午

茶時(shí)間和星期一晚上的戶外詩歌朗誦已成

為該書店的傳統(tǒng)，書店還擺設(shè)床鋪供旅人免

費(fèi)住佰。

對(duì)比國內(nèi)外較為成功的書吧經(jīng)營模

式，可得出：服務(wù)型書吧是能提供特色化、個(gè)

性化服務(wù)，集圖書館、咖啡館、休閑的優(yōu)點(diǎn)于

身的復(fù)合型服務(wù)模式，且更具創(chuàng)新意識(shí)的

新型書店模式；其次，在“快餐文化”盛行的

社會(huì)中，書吧要堅(jiān)守自身特色及文化，利用

好社交網(wǎng)絡(luò)等多方技術(shù)優(yōu)勢(shì)，守住自己的品

牌賣點(diǎn)；再者，書吧的建立要因地制宜，結(jié)合

當(dāng)?shù)氐娜宋纳逝c生活風(fēng)格，設(shè)計(jì)出各異其

趣的陳設(shè)風(fēng)格及書籍分類。

三、傳統(tǒng)書店轉(zhuǎn)型發(fā)展的建議

及對(duì)策

（一）轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)書店經(jīng)營模式

1.經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變

從單一經(jīng)營圖書的模式向經(jīng)營體驗(yàn)的

復(fù)合式文化產(chǎn)品經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型，開創(chuàng)特色化

服務(wù)。復(fù)合式經(jīng)營選擇的商品要和書籍、閱

讀模式或書店氣質(zhì)相協(xié)調(diào)，最好有難以復(fù)

制的差異化，同時(shí)還要把握好分界，以免成

為咖啡館或百貨商店。店內(nèi)除提供書籍、音

像等常見的書店產(chǎn)品外，可開辦技術(shù)課堂教

學(xué)，如Photoshop、Lighlroom等修圖軟件的

教學(xué)，或咖啡冷飲的調(diào)制教學(xué)。另外，還可設(shè)

置進(jìn)店無消費(fèi)門檻，讓消費(fèi)者自由享受服

務(wù)。這些特色化服務(wù)都能更好地激起消費(fèi)者

的消費(fèi)欲望。

2.營銷模式轉(zhuǎn)變

從以產(chǎn)品為中心的營銷模式向以創(chuàng)造

體驗(yàn)為中心的營銷模式轉(zhuǎn)型，開展“1+N”的

多元化營銷。改變“書店只是‘零售終端”的

觀念，通過由書籍、環(huán)境、交流和思想構(gòu)建的

公共空間，通過創(chuàng)造獨(dú)特的文化體驗(yàn)去吸

引讀者的關(guān)注、停留和消費(fèi)?！?+N”多元化

模式中的“1”指的是書吧主體核心是書籍，

要圍繞書籍展開系列活動(dòng)，比如開辦主題

演講、書友會(huì)等。而“N”則指多樣個(gè)性服務(wù)，

如根據(jù)市場(chǎng)提供增值服務(wù)，采用累積消費(fèi)額

度的優(yōu)惠措施，像會(huì)員卡、折扣券、個(gè)性化訂

書、尋書、送書等。

3.服務(wù)模式轉(zhuǎn)變

從淺層簡(jiǎn)單的服務(wù)模式向深度人性化

的服務(wù)模式轉(zhuǎn)型，注重社會(huì)聲譽(yù)和品牌效

應(yīng)。店內(nèi)應(yīng)提供便捷的圖書檢索服務(wù)等各種

人性化服務(wù)，培訓(xùn)店員增強(qiáng)對(duì)店內(nèi)的書籍?dāng)[

放、倉儲(chǔ)情況以及店鋪近期活動(dòng)的認(rèn)知；應(yīng)

探索建立免費(fèi)咨詢熱線、找書服務(wù)、送書上

門等便捷服務(wù)，不斷提高讀者選書、購書的

便利性，滿足顧客需求。另外，書吧還應(yīng)注重

發(fā)展自身品牌，定期舉辦文化交流活動(dòng)，積

極參與社會(huì)公益活動(dòng)，提升自身品牌價(jià)值，

提高競(jìng)爭(zhēng)能力。

4銷售模式轉(zhuǎn)變

從線下銷售模式向“互聯(lián)網(wǎng)+”模式轉(zhuǎn)

型，加強(qiáng)與物流公司、出版社的合作關(guān)系?；?/p>

聯(lián)網(wǎng)提供了更多接觸讀者的渠道和可能，實(shí)

現(xiàn)線上銷售與線下體驗(yàn)相結(jié)合。加強(qiáng)線上

互動(dòng)交流，以興趣為聚合點(diǎn)發(fā)展社群，拓寬

消費(fèi)群體；提供第三方支付方式以及分期消

費(fèi)，為消費(fèi)者提供多種消費(fèi)方式。另外加強(qiáng)

與物流、出版社的合作聯(lián)系，保證圖書貨源

充足和書籍的更新速度。由于出版社、書商

與批發(fā)商采取“可調(diào)不退”的供書政策有可

能造成大批量進(jìn)貨的囤積，因此盡量在采購

時(shí)采取“數(shù)量少、種類多、勤跑腿”的采購方

式。進(jìn)購書籍也要緊跟社會(huì)潮流，了解消費(fèi)

者心理與需求與出版社動(dòng)態(tài)，以便于更好地

把握讀者閱讀潮流的變化和對(duì)圖書資源的

合理配置。

（二）加大政府對(duì)書店的扶持

1.政策扶持與優(yōu)惠

對(duì)實(shí)體書店實(shí)行稅收優(yōu)惠政策。國家

政策應(yīng)提供對(duì)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的扶持措施，實(shí)行優(yōu)

惠的稅收政策，增強(qiáng)書店的生存能力。2013

年12月財(cái)政部發(fā)布通知：自2013年1月1日起

至2017年1 2月31日，免征圖書批發(fā)、零售環(huán)

節(jié)增值稅[2013年12月25日財(cái)政部發(fā)布《關(guān)

于延續(xù)宣傳文化增值稅和營業(yè)稅優(yōu)惠政策

的通知》一財(cái)稅[2013]87號(hào)。此項(xiàng)政策雖限時(shí)

執(zhí)行，但這是一個(gè)好開端，惠州政府應(yīng)根據(jù)

市內(nèi)實(shí)際情況，總結(jié)該政策的實(shí)施效果，出

臺(tái)更為有效、可持續(xù)發(fā)展的政策。

2.行業(yè)規(guī)范與保護(hù)

制定行業(yè)規(guī)范，完善立法，加強(qiáng)版權(quán)保

護(hù)，適時(shí)表彰和獎(jiǎng)勵(lì)實(shí)體書店。國外政府對(duì)

實(shí)體書店已有成熟的配套政策：法國、德國

免征實(shí)體書店所得稅；日本、韓國制定圖書

最低折扣價(jià)；美國的紐約市政規(guī)劃委員會(huì)則

規(guī)定地產(chǎn)商建商場(chǎng)時(shí)必須拿出一部分面積

低價(jià)出租給包括書店在內(nèi)的某些特殊行業(yè)。

因此，我國相關(guān)政府部門也應(yīng)完善圖

書價(jià)格制度，避免實(shí)體書店與網(wǎng)絡(luò)商城價(jià)格

差異過大，造成惡性競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，要加強(qiáng)對(duì)盜

版書籍的打擊，營造健康發(fā)展的良性環(huán)境。

政府可每年拿出定數(shù)額的資金，通過行業(yè)

監(jiān)督、行業(yè)評(píng)優(yōu)對(duì)優(yōu)秀的實(shí)體書店進(jìn)行表彰

和獎(jiǎng)勵(lì)，用于幫助其購置或升級(jí)硬件、軟件

設(shè)備，彌補(bǔ)流動(dòng)資金不足等。通過表彰和獎(jiǎng)

勵(lì)讓書店更具服務(wù)熱情、前進(jìn)動(dòng)力、經(jīng)營底

氣和創(chuàng)新精神。

3.氛圍營造與擴(kuò)散

引導(dǎo)和培養(yǎng)大眾的閱讀習(xí)慣，營造良

好的閱讀氛圍。從惠州整個(gè)文化行業(yè)來看，

政府應(yīng)多舉辦高品質(zhì)、新形式、適合年輕人

需求的文化活動(dòng)，培育文化消費(fèi)市場(chǎng)，通過

活動(dòng)來培育人們對(duì)文化的認(rèn)知和消費(fèi)習(xí)慣。

如加大推廣惠州的南國書香節(jié)的影響力，增

強(qiáng)宣傳力度，讓更多市民了解和接觸。

（三）加強(qiáng)服務(wù)型書吧運(yùn)營效率

1.及時(shí)性

改變傳統(tǒng)的藏書體系，保障書籍更新

速度。書吧要改變傳統(tǒng)“大而全”藏書體系，

避免造成空間視覺上的擁擠，做到“小而

精”，并且提供代購書籍服務(wù)；要及時(shí)更新書

籍上架速度，搶占市場(chǎng)先機(jī)。

2.針對(duì)性

注意受眾定位與圖書選擇，地段選擇

和裝修風(fēng)格要有針對(duì)性。書吧的受眾定位以

學(xué)生群體和白領(lǐng)為主，因此書吧內(nèi)的圖書

選擇要著重偏向于專業(yè)性、教科性、文藝性

及精品性。交通便利、客流量大的地段能為

書吧的經(jīng)營奠定基礎(chǔ)，如學(xué)校周圍學(xué)生群體

多，位于高檔商業(yè)區(qū)則能為都市白領(lǐng)提供休

閑、商務(wù)洽談的場(chǎng)所。書吧講求自然有效舒

適的閱讀環(huán)境，因此裝修要簡(jiǎn)約精致，也可

配合書吧的主營項(xiàng)目和主題進(jìn)行個(gè)性化裝

修，讓消費(fèi)者覺得書吧賣的是精挑細(xì)選的品

味與閱讀體驗(yàn)而不單單是書籍商品。

3.人文性

注重收益回報(bào)率的同時(shí)，亦要側(cè)重人

文關(guān)懷。網(wǎng)絡(luò)書城的存在致使書吧在書籍銷

售和利潤(rùn)方面難以實(shí)現(xiàn)大幅盈利，因此在書

吧的經(jīng)營業(yè)務(wù)中，包括手工創(chuàng)意產(chǎn)品和咖啡

飲料業(yè)務(wù)等其他業(yè)務(wù)保持盈利，而銷售圖書

的目的是盈虧平衡。書吧要對(duì)員工有統(tǒng)一有

序的培訓(xùn)，保證服務(wù)要處處體現(xiàn)人文關(guān)懷，

注重細(xì)節(jié)，給予讀者賓至如歸的氛圍。