體驗營銷：消費者并非完全理性

體驗式經(jīng)濟時代的到來，對企業(yè)影響深遠，其中最主要的方面在于企業(yè)的營銷觀念上。就像伯德·施密特博士（Bernd H.Schmitt）在他所寫的《體驗式營銷》一書中指出的那樣，體驗式營銷站在消費者的感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)五個方面上，重新定義、設(shè)計營銷的思考方式。此種思考方式突破傳統(tǒng)上“理性消費者”的假設(shè)，認為消費者消費時是理性與感性兼具的，消費者在消費前、消費時、消費后的體驗，才是研究消費者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。

很多人都錯誤地認為“體驗營銷就是通過免費試用來銷售產(chǎn)品”。于是，在商場、超市我們看見很多廠家在做“免費品嘗”“免費試用”“免費觀看”“免費咨詢”之類的形形色色的“免費”活動，試圖通過這種“免費”贏得顧客的“好感”。如今人們更是把這個“免費”活動搬上了移動互聯(lián)網(wǎng)，當成所謂“互聯(lián)網(wǎng)思維”的組成部分。然而，這種“免費”活動在顧客的心中并沒有贏得什么“好感”，他們只是把你的“免費”當作一次“占便宜”，當你問：“怎么樣？買一件吧！”消費者卻會說：“挺好的，改天吧！”

客戶內(nèi)心究竟是怎么想的？首先，需求的本質(zhì)是動機。每當客戶被問起希望得到什么樣的體驗時，他總會回答越完善越好，越細致越好?？墒峭粋€服務需求，動機不同，體驗效果也大相徑庭，比如同樣是咖啡館，有人想消遣時光，有人想在一個好的氛圍里一訴柔腸。

其次，客戶不會輕易把他們的需求告訴企業(yè)，體驗過程是感受和心情的代名詞，并非都是充分理性的。

體驗營銷一直受累于巨大的投入，這些投入主要用于線下體驗場館的搭建和設(shè)備采購。例如萬豪創(chuàng)新快閃實驗室。

在美國酒店業(yè)投資峰會上，萬豪國際酒店集團在三條街外的地方圈了3000平方米的地。在這塊空地上，萬豪創(chuàng)新快閃實驗室拔地而起。這個創(chuàng)新中心讓酒店行業(yè)的客戶可以現(xiàn)場體驗萬豪的12個創(chuàng)新項目，包括標配虛擬現(xiàn)實的Aloft概念酒店和主打環(huán)保健康的Element概念酒店。

體驗式營銷，最大的特點就是讓客戶在不知不覺中，卻被“清醒催眠”了。日產(chǎn)全球車展的展臺都應用了一種由嗅覺服務提供商Air Airoma為其定制的香氛，名為“東方綠茶”。使用這種香味的目的，就是在全球的任何一場車展上，觀眾們聞到綠茶的香氣，由此形成一種潛意識——這種味道，就是日產(chǎn)。

宜家，相比很多商場的“非買勿動”或“我怕臟，別摸我”的標語，宜家已經(jīng)讓顧客的購物變成一種休閑的外出旅行。

在宜家，除非你特意要求，不然他們的服務員是不會輕易打擾你，而是任憑你靜心瀏覽。宜家鼓勵顧客“嘗試”：拉開抽屜、打開柜門、地毯上走走甚至在床上打滾都沒人干涉你。免費試用不在話下，甚至對產(chǎn)品進行破壞性試驗都可以。

這些是日常我們看到的宜家，倘若你查閱一下他們之前的營銷方案，更會發(fā)現(xiàn)，他們連廣告都打得如此具備體驗感。

法國的公交車站變成了宜家的產(chǎn)品展列區(qū)，連沙發(fā)上的價格成分標簽都沒有拿走。巴黎地鐵站的等候椅換成了宜家沙發(fā)，甚至連背景墻都換成了樣板間的海報，往來的旅客、行人來了一場即時體驗。

宜家在日本神戶更是做了一場夸張的體驗營銷，不僅地鐵內(nèi)部的座椅都被換成了宜家沙發(fā)，連墻面都刷成了宜家風格，并換上了宜家窗簾。

當然，體驗營銷也可以低成本運作，比如可口可樂的自動販賣機或者亞馬遜的尋寶卡車，都走的是小投入大創(chuàng)意的路線。

（何瑒編輯整理）