高雯雯

摘要：我國旅行社業(yè)總體現(xiàn)狀仍然是“散、小、弱、差”，與旅游供應(yīng)鏈上的其他節(jié)點企業(yè)之間的合作不暢，導(dǎo)致了整個旅游供應(yīng)鏈處于無組織、無次序、低效率的運作狀態(tài)，從而不能及時滿足旅游者的不同需求，也影響了整個旅游業(yè)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：旅行社；旅游供應(yīng)鏈；運作模式

一、現(xiàn)存旅游業(yè)的供應(yīng)鏈模式

目前旅游業(yè)是由提供各種能滿足旅游者需求的產(chǎn)品的行業(yè)所構(gòu)成的集合，其中包含有：餐飲業(yè)、住宿業(yè)、交通業(yè)、游憩業(yè)、旅行社業(yè)、旅游購物業(yè)、娛樂業(yè)等。在目前的運作模式下，旅行社通過從相關(guān)企業(yè)采購所需的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足旅游者的各種需求，經(jīng)過整理組合后形成旅游組合產(chǎn)品銷售給旅游者。在此過程中，旅行社一方面與旅游者直接接觸形式，了解和確定旅游者的需求，設(shè)計適合旅游者的旅游產(chǎn)品，合理地安排旅游者的旅游活動順序；另一方面以旅游者需求為依據(jù)向旅游供應(yīng)鏈上的其他旅游節(jié)點企業(yè)采購相關(guān)產(chǎn)品（包括有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品，如住宿、導(dǎo)游服務(wù)等）。所以，旅游社旅游業(yè)與各相關(guān)行業(yè)的企業(yè)之間組織協(xié)調(diào)工作，起到連接旅游業(yè)的各行各業(yè)紐帶作用。以此可以看出，現(xiàn)存的旅游供應(yīng)鏈運作是以旅行社為中介，起著主導(dǎo)地位，各相關(guān)行業(yè)企業(yè)為節(jié)點而聯(lián)結(jié)成的服務(wù)于旅游者的供應(yīng)鏈模式。

二、現(xiàn)存旅游供應(yīng)鏈存在的問題

在現(xiàn)有的旅游供應(yīng)鏈模式中，旅行社起著主導(dǎo)功能的作用，該模式為旅游業(yè)的發(fā)展發(fā)揮了重要作用，也為眾多游客帶來了方便，但是也存在著一些問題。

1.旅行社的接待游客量超景點容量上限過高

旅行社是通過為旅游者提供旅游相關(guān)服務(wù)的盈利性企業(yè)，在經(jīng)營過程中只是一味的擴大自己的接團(tuán)量，提高自己的經(jīng)營額，以自己的利潤最大化為目標(biāo)。于是無限最大化地尋找旅游者，組織游客到旅游景區(qū)游覽，從而獲得企業(yè)利潤最大化。但是旅游景區(qū)的旅游容量是有限的，旅游接待量一旦超過實際環(huán)境容量的上限，就會造成旅游者到景區(qū)欣賞的不是風(fēng)光而是人擠人，如2013年10月2日，九寨溝景區(qū)發(fā)生游客嚴(yán)重滯留事件。旅游景區(qū)超負(fù)荷接待，還會使景區(qū)的資源遭到無法挽回的破壞，也會阻礙旅游景區(qū)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

2.旅游供應(yīng)鏈上企業(yè)間存在信任危機

旅游供應(yīng)鏈上有著信息不對稱問題，在旅游供應(yīng)鏈上，旅行社是屬于旅游產(chǎn)品交易的中介，把旅游目的地供應(yīng)商提供的產(chǎn)品進(jìn)行組合銷售給旅游者，對于供應(yīng)商提供的產(chǎn)品質(zhì)量無法考查，往往會產(chǎn)生信息傳遞誤差，使得供應(yīng)鏈管理中“逆向選擇”，“道德風(fēng)險”等問題嚴(yán)重。當(dāng)旅游者接受的產(chǎn)品與旅行社銷售時所承諾的不一致時，就會引發(fā)旅游者的投訴現(xiàn)象，從而降低旅游者對旅行社的信任度，不便于培養(yǎng)旅行社的忠誠客戶，更有礙于旅行社的可持續(xù)發(fā)展。再有有的旅行社向旅游供應(yīng)商預(yù)訂了旅游產(chǎn)品，但是不按合同要求的時間付款，不斷拖欠款項，導(dǎo)致旅游供應(yīng)商因流動資金短缺，整體經(jīng)營運作受到影響。這會造成旅行社的信譽不佳的現(xiàn)象。

3.旅游供應(yīng)鏈中環(huán)節(jié)協(xié)作的效率低或者不作為

旅游供應(yīng)鏈在合作的節(jié)奏、次序和同步在旅游淡旺季表現(xiàn)迥異，旅游供應(yīng)鏈處于低效率的運作狀態(tài)，造成旅游業(yè)整體競爭力不高。如在旅游旺季的時候，航空公司、酒店、景點等供應(yīng)商都會不再銷售給旅行社，而是直接以全價的價格銷售給散客。因為在旺季的時候，供應(yīng)商們不擔(dān)心自己的產(chǎn)品銷售不出去，就不需要和旅行社合作了。如筆者就遇到這樣的事情，2012年底《人在囿途——泰囿》的電影效應(yīng)，形成了2013年冬季旅游者去泰國旅游的產(chǎn)生井噴現(xiàn)象，游客們扎堆去泰國旅游看人妖、坐大象、拜四面佛。導(dǎo)致去往泰國的團(tuán)隊機票一票難求。因為航空公司認(rèn)為散客的票價能創(chuàng)造更多的盈利，于是把有限的機位計劃都留給了散客，減少了團(tuán)隊機位數(shù)量。

4.供應(yīng)商和旅行社利益紛爭，降低了旅游供應(yīng)鏈的服務(wù)質(zhì)量水亞

從現(xiàn)階段旅游供應(yīng)鏈的模式來看，旅行社對于旅游供應(yīng)商來說，雖然有合作關(guān)系，但屬于買賣的一般客戶關(guān)系。合作伙伴關(guān)系具有共同的利益追求，可以因為共同的目的在適當(dāng)范圍內(nèi)進(jìn)行利益退讓，即便是有利益退讓，也只是客戶交情而已，就是俗話說的“給個面子”。再有酒店、票務(wù)公司和景區(qū)給不同的旅行社的折扣都不一樣，在激烈的市場競爭中，各旅行社為了獲得一定的競爭優(yōu)勢，只能在價格上做文章，最終造成了旅游產(chǎn)品價格相同，質(zhì)量不同的現(xiàn)象。

5.旅行社由于自身實力不足，缺乏核心競爭力

我國旅行社業(yè)仍然存在著規(guī)模小、經(jīng)營分散的問題，甚至還有旅行社仍然只是用一臺電話機、傳真機、聯(lián)網(wǎng)電腦的傳統(tǒng)模式手工操作業(yè)務(wù)流程。多數(shù)旅行社本身沒有太多的資源和合作伙伴，銷售的旅游產(chǎn)品都是標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，也就是同樣的景點、同樣的線路安排、同樣的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，沒有任何特色和個性化，在產(chǎn)品上中沒有獨特資源，形成不了特色產(chǎn)品，再加上旅游企業(yè)服務(wù)意識淡薄、服務(wù)手段落后導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量低下，無法建立企業(yè)產(chǎn)品的品牌，沒有形成一定的競爭優(yōu)勢。這些旅行社為了能攬住客戶，只能是一味地在價格上互相“拼殺”，通過讓利留住客人，但這些小規(guī)模的旅行社，因自身的市場份額較小，難以去和供應(yīng)商談判降低企業(yè)運營成本，無法獲得合理的經(jīng)濟(jì)效益。

6.無法滿足旅游者的真正需求

游客是旅游供應(yīng)鏈的直接受益者，現(xiàn)在旅游供應(yīng)鏈各自為戰(zhàn)、利益紛爭的狀態(tài)影響了供應(yīng)鏈的服務(wù)水平，也使旅游者的旅游需求不能得到及時有效的滿足，從而產(chǎn)生了各種旅游投訴。旅行社為了吸引旅游者參與旅游團(tuán)，旅游產(chǎn)品的價格極低，在旅游線路里安排了很多的購物點、自費景點，旅行社的盈利是通過導(dǎo)游帶領(lǐng)游客購物、自費中賺取傭金來實現(xiàn)的。甚至有旅行社讓導(dǎo)游承擔(dān)一部分旅游成本，致使導(dǎo)游為了生計只能不斷壓縮景點的游覽時間，增加游客購物、自費的時間，如果有人不購買就謾罵游客，當(dāng)無法享受真正的旅游產(chǎn)品時，游客只能投訴。當(dāng)然，也有客人提出要純玩的旅游線路，沒有購物，沒有自費，則會被告知沒有，于是旅游的需求就不能得到及時有效的滿足。

三、旅游供應(yīng)鏈模式的優(yōu)化方案

1.旅游供應(yīng)鏈模型優(yōu)化

筆者針對目前我國旅游供應(yīng)鏈存在的問題，根據(jù)供應(yīng)鏈管理理論和旅游供應(yīng)鏈本身的特點，將對旅游供應(yīng)鏈優(yōu)化。優(yōu)化后的旅游供應(yīng)鏈模型是批發(fā)主導(dǎo)型的供應(yīng)鏈模式，旅游批發(fā)商是這條旅游供應(yīng)鏈上的核心企業(yè)，擔(dān)當(dāng)起核心企業(yè)的角色，發(fā)揮游客需求的生產(chǎn)組織者和供應(yīng)鏈管理者的作用，并非整個旅行社業(yè)。其中承擔(dān)分銷商角色的旅行社不需要設(shè)計、生產(chǎn)旅游產(chǎn)品，只要負(fù)責(zé)對旅游者進(jìn)行銷售的工作。

2.以旅游批發(fā)商為核心企業(yè)的旅游供應(yīng)鏈優(yōu)化策略

（1）構(gòu)建并完善旅行社的新分工體系

旅行社要成為旅游供應(yīng)鏈的核心企業(yè)，必須對目前的旅行社分工體系進(jìn)行重新構(gòu)建，大型旅行社可以向旅游批發(fā)商轉(zhuǎn)變，成為旅游供應(yīng)鏈中的核心企業(yè)。旅行社自身增強實力，才有條件可以向旅游供應(yīng)商施加影響力，從而更好地對旅游供應(yīng)商進(jìn)行統(tǒng)一管理。因此大型的旅行社可以通過合并兼并等各種方式重新整合形成旅游集團(tuán)，創(chuàng)建自己的品牌，憑借其品牌效應(yīng)、資金和技術(shù)支持搭建旅游批發(fā)平臺，從旅游供應(yīng)商處低價采購旅游產(chǎn)品的“原材料”，進(jìn)行組合并分銷到各旅游零售商。中小型旅行社向旅游分銷商（零售商）轉(zhuǎn)變，避免原來“小而全”的狀態(tài)。

（2）提高企業(yè)自身業(yè)務(wù)實力

良好、專業(yè)的服務(wù)相對于其他供應(yīng)商和游客有更多的溝通，和游客接觸的時間也最長，這也是旅游供應(yīng)鏈對游客服務(wù)的第一站，所以提供專業(yè)服務(wù)，提高企業(yè)自身業(yè)務(wù)實力，對于旅行社而言至關(guān)重要。

旅行社的業(yè)務(wù)將以旅游服務(wù)咨詢替代傳統(tǒng)的產(chǎn)品銷售業(yè)務(wù)。例如：有旅游者想自駕游去周邊城市旅游，對其而言不需要旅行社提供全套的旅游服務(wù)，只要旅行社設(shè)計一條合理的線路或行程，為旅游者預(yù)訂優(yōu)惠門票和物美價廉的舒適住宿環(huán)境，其他旅游單項服務(wù)視情況需要再訂即可。這種方式既能幫助旅游者節(jié)約查詢信息的時間，旅行社也能因提供參考建議而獲得相應(yīng)的服務(wù)費，雙方可取所需達(dá)到雙贏的結(jié)果。

開發(fā)新產(chǎn)品，加強與其他相關(guān)旅游企業(yè)合作業(yè)務(wù)。目前我國自由行形式的散客旅游越來越盛行，有很多背包族的“驢友”認(rèn)為自己單獨一人出行既孤單也不安全，遇到意外都請求不到幫助。旅行社完全可以和某些戶外俱樂部合作，共同開發(fā)戶外運動的旅游產(chǎn)品，能保障旅游者出行安全的同時也能開拓旅行社的客源市場。

利用信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實行網(wǎng)絡(luò)營銷。旅游業(yè)供應(yīng)鏈管理模式中，Internet的運用可以為鏈上各要素企業(yè)提供網(wǎng)絡(luò)信息平臺，便于企業(yè)間聯(lián)絡(luò)，溝通，可以借助此網(wǎng)絡(luò)平臺創(chuàng)建一個貫穿旅游業(yè)食、住、行、游、購、娛等旅游直接要素企業(yè)和間接涉及企業(yè)等之間高效便捷的信息通道，實現(xiàn)信息的高效傳播和充分利用。例如，現(xiàn)在已經(jīng)成為了“微”時代，可以利用微博、微信的平臺進(jìn)行“粉”營銷。還可以利用開發(fā)自己公司的手機終端軟件APP。

（3）慎重選擇旅游供應(yīng)商

一般而言，旅行社在選擇供應(yīng)商時采取如下對策：

根據(jù)旅游者旅游目的和要求不同，旅行社可以與不同檔次和不同服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的供應(yīng)商合作，但必須是能滿足旅游者最低要求的質(zhì)量。

旅行社之間要達(dá)成企業(yè)聯(lián)盟，共同參與與旅游供應(yīng)商談判商議價格，對不能達(dá)到最低標(biāo)準(zhǔn)的供應(yīng)商就不合作。

可以適當(dāng)考慮一些規(guī)模小有潛力的供應(yīng)商。避免規(guī)模大的供應(yīng)商容易形成壟斷形式，從而影響服務(wù)質(zhì)量。

（4）注重旅游市場細(xì)分

傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品不能滿足旅游者的個性化要求，雖說旅行社的團(tuán)隊形式的旅游產(chǎn)品可以給旅游者很多的便利，但是線路比較單一，不夠自由。根據(jù)旅游者的需要，欲望，購買行為和購買習(xí)慣等方面的差異，將每一個相似需求的旅游者群分為一個細(xì)分市場，按需設(shè)計產(chǎn)品。此外還可以按旅游者的年齡、家庭等因素進(jìn)行細(xì)分旅游市場，設(shè)計特色旅游產(chǎn)品。譬如夕陽紅旅游產(chǎn)品、老年養(yǎng)生旅游、攝影旅游等、親子游等。

（5）信息公開制度的建立

信息不對稱是產(chǎn)生逆向選擇以及道德問題的根本原因，在旅游業(yè)中亦不例外，必須從政府到行業(yè)協(xié)會，再到企業(yè)內(nèi)部，協(xié)力打造健康穩(wěn)定的市場環(huán)境。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，使得旅游者可以在網(wǎng)上獲得更多旅游資源的信息，網(wǎng)上訂購優(yōu)惠門票，網(wǎng)上預(yù)訂機票和酒店等這種在線訂購的方式?jīng)_擊著傳統(tǒng)旅行社市場，旅游資源的信息不再是以往的封閉性，旅游者完全可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺了解到相關(guān)基本信息，還可以通過其他旅游者的評價作為選擇該景點或者酒店的依據(jù)，這使得旅游市場更透明，旅行社的經(jīng)營也必須發(fā)生改變，借用并善用網(wǎng)絡(luò)這種新型媒介的力量為企業(yè)造勢，打造良好的品牌形象，同時尋找新的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，如微信、微博等。