張倩倩

摘要：隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，各單位經(jīng)營發(fā)展正面臨著越來越復(fù)雜的市場競爭，在這樣的大背景下，要想得到更好的生存與發(fā)展，就必須調(diào)整營銷策略，然而在市場營銷中，營銷組合及影響因素又占據(jù)著十分重要的位置，所以本文就將對市場營銷組合及其影響因素進(jìn)行分析與探討。

關(guān)鍵詞：市場營銷；組合；影響因素

近年來，我國經(jīng)濟(jì)水平發(fā)展迅速，競爭也變得日益激烈，在發(fā)展上遇到了阻礙，那么如何在如此嚴(yán)峻的競爭環(huán)境下生存并提高自身的營銷業(yè)績，就成為了值得研究的重要課題，基于這種情況，本文就將對市場營銷組合及其影響因素進(jìn)行簡單的闡述，供參考。

一、市場營銷的概念、本質(zhì)及特點

當(dāng)前，中國相關(guān)研究領(lǐng)域把市場營銷的定義為：是一種組織職能存在的，同時也是組織相關(guān)利益者通過傳播價值與消費(fèi)觀，實現(xiàn)對其管理的過程。市場營銷是指在經(jīng)營組織當(dāng)中，通過對顧客關(guān)系的經(jīng)營而獲得一定利潤和利益的活動，其通過向消費(fèi)者傳遞、溝通和創(chuàng)造價值，來實現(xiàn)自身利益。在企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動當(dāng)中，在消費(fèi)者和服務(wù)與產(chǎn)品之間，需要利用市場營銷對橋梁進(jìn)行建立，在對消費(fèi)者需求進(jìn)行滿足的基礎(chǔ)上，獲得更大的經(jīng)濟(jì)利益。市場營銷的本質(zhì)是：面向消費(fèi)者群體采用刺激、引動等方式對利益進(jìn)行落實，再通過對利益的接受，獲得相應(yīng)的報酬；。市場營銷具有如下特點：一是市場營銷與市場密切聯(lián)系。企業(yè)無論是要擴(kuò)大規(guī)模還是要保守經(jīng)營，都必須首先了解市場的需求關(guān)系，再根據(jù)實際的市場情況確定企業(yè)的營銷策略；二是市場營銷是以顧客為中心的。在營銷的過程中，顧客始終是上帝，我們必須與客戶維持一定的聯(lián)系，而且要在維系老客戶的基礎(chǔ)上不斷發(fā)展新客戶；三是市場營銷的眼光要長遠(yuǎn)。市場營銷要想取得最終的成功，就必須要將眼光放長遠(yuǎn)，其營銷團(tuán)隊一定要經(jīng)驗豐富，這樣才能夠從市場制高點上進(jìn)行宏觀的調(diào)節(jié)與控制；四是市場營銷應(yīng)鼓勵創(chuàng)新。市場營銷應(yīng)該講求創(chuàng)新，因為只有不斷推陳出新，才能有所成功。

二、市場營銷組合策略的提出

所謂市場營銷組合就是指企業(yè)需要在進(jìn)行營銷活動前，針對目標(biāo)市場的需要，綜合考慮環(huán)境、能力、競爭狀況，而對自己可控制的各種營銷因素；包括產(chǎn)品、價格、分銷、營銷能力等，進(jìn)行優(yōu)化組合和綜合運(yùn)用，進(jìn)而使整個營銷過程協(xié)調(diào)配合完成營銷任務(wù)，揚(yáng)長避短，發(fā)揮優(yōu)勢，以此將企業(yè)營銷利潤最大化。然而市場營銷組合策略的提出，使得營銷活動變的具有可控性、動態(tài)性、復(fù)合性和整體性，進(jìn)而大大提高了企業(yè)質(zhì)量。這種市場營銷組合策略，是在企業(yè)精確的分析、判斷市場營銷環(huán)境及企業(yè)自身情況和營銷目的及市場需求后，制定出的最佳營銷策略，其有效的提高了企業(yè)市場競爭力。但是由于我國市場營銷組合理念起步較晚，所以十分不穩(wěn)定，很容易受到外界因素影響，如營銷人員素質(zhì)、流失大、營銷體素質(zhì)差、營銷結(jié)構(gòu)不健全、營銷員與公司行為目的不統(tǒng)一等。在20世紀(jì)50年代初，麥卡錫教授將營銷活動中的可控因素歸納為產(chǎn)品、營銷價格、營銷手段和營銷團(tuán)隊，因此，提出了市場營銷4P組合，后來到了八十年代，人們又提出了應(yīng)把政治力量（political power）和公共關(guān)系（public relation）也作為企業(yè)開展?fàn)I銷活動的可控因素，因此，就形成了市場營銷的6P組合。

三、市場營銷組合策略分析

市場營銷組合并不是單純的同時利用市場營銷的幾個因素，而是要有策略的將其進(jìn)行合理組合，從而優(yōu)化市場營銷過程并使其更加有效。所以，在進(jìn)行市場營銷組合時，我們也應(yīng)該考慮組合的策略。市場營銷組合就是要從產(chǎn)品人手，以銷售出更多的產(chǎn)品為主要目標(biāo)，按照實際的產(chǎn)品情況，通過合理的價格和各種不同的銷售渠道及銷售手段，保證企業(yè)能夠在產(chǎn)品走向市場的過程中獲得利潤和維持利潤，進(jìn)而使企業(yè)能夠長久獲利。企業(yè)市場營銷的成功與否及企業(yè)經(jīng)營的成功與否都是由組合策略以及組合效果決定的。所以這就要求企業(yè)在制定市場營銷策略的過程中，努力實現(xiàn)市場營銷組合的最優(yōu)化配置；第一企業(yè)在市場營銷組合時一定要吸收國內(nèi)外同行業(yè)營銷組合的先進(jìn)經(jīng)驗與理念；第二要具備求同存異的思想，以獨(dú)具特色、獨(dú)樹一幟的營銷組合來凸顯其自身的與眾不同，進(jìn)而獲得競爭優(yōu)勢；第三市場營銷組合的各因素都是可控的，所以企業(yè)要通過對各要素的控制，來實現(xiàn)對營銷組合的宏觀掌控；最后注意當(dāng)產(chǎn)品類型的競爭力發(fā)生變化時，其他因素也要隨之發(fā)生相應(yīng)的變化，以確保市場營銷組合的實用價值。

四、市場營銷組合影響因素

1.目標(biāo)市場選擇的影響

在國際經(jīng)濟(jì)一體化的市場經(jīng)濟(jì)背景下，企業(yè)想要真正獲利的機(jī)遇并不是很多，所以這就要求企業(yè)要對市場需求以及同行業(yè)態(tài)勢進(jìn)行深入的分析與調(diào)研，從而在評價的過程中抓住自身的發(fā)展機(jī)遇。隨后在具備發(fā)展機(jī)遇的基礎(chǔ)上，企業(yè)還要對市場區(qū)域的實際需求進(jìn)行分析，然后與自身的競爭優(yōu)勢相結(jié)合，進(jìn)而選擇適合自己的能夠?qū)崿F(xiàn)營銷戰(zhàn)略的目標(biāo)市場。

2.環(huán)境因素的影響

環(huán)境因素包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境兩個方面。宏觀環(huán)境因素對企業(yè)市場營銷策略的實施存在著一定的制約性作用，而且宏觀環(huán)境因素是企業(yè)所不能管控的。因此，企業(yè)一定要重視外部宏觀環(huán)境因素，將企業(yè)市場營銷手段與社會大環(huán)境相對比，以確定其能夠適應(yīng)宏觀環(huán)境，從而確保市場營銷戰(zhàn)略的順利實施；而微觀環(huán)境中的影響因素則包括競爭對手?jǐn)?shù)量、供應(yīng)者資源量等，雖然這些因素是企業(yè)可以通過某種手段進(jìn)行控制的，但也只能減少影響，而不能完全消除影響。

3.營銷隊伍的影響

營銷隊伍作為市場營銷主要因素，在建設(shè)中往往由于只關(guān)注現(xiàn)有營銷市場。而忽略潛在客戶和潛在市場而喪失營銷機(jī)會，營銷隊伍對營銷組合的影響主要體現(xiàn)在一下三個方面。一方面目前營銷隊伍只依賴于推銷、促銷，缺乏戰(zhàn)略性，營銷方法單一，缺乏渠道結(jié)構(gòu)思想和售后觀念、對待競爭不夠重視，這都對市場營銷組合的正常進(jìn)行產(chǎn)生了影響。市場營銷組合的關(guān)鍵就是營銷隊伍，因為營銷人員在進(jìn)行營銷活動時可以對營銷市場進(jìn)行分析，對營銷的產(chǎn)品進(jìn)行足夠的了解，對于反饋信息、協(xié)調(diào)關(guān)系、服務(wù)客戶、市場開拓等問題都能發(fā)揮積極作用，營銷活動需要講求技巧和方法，同樣的產(chǎn)品交給兩個不同的人去營銷。而且營銷給同一個人，就可能得到兩種不同的結(jié)果，這就是營銷人員個人的營銷素質(zhì)問題，往往會有一些營銷人員，不具備良好的服務(wù)意識和方法，僅僅憑借個人意識進(jìn)行簡單的營銷工作，這根本無法滿足客戶的需求，甚至還會給企業(yè)的聲譽(yù)和形象造成不良影響；另一方面營銷人才培訓(xùn)不足，獎勵機(jī)制不完善?，F(xiàn)今企業(yè)多把學(xué)歷作為選拔人才的第一標(biāo)準(zhǔn)，而導(dǎo)致人才流失，組建一支優(yōu)秀的營銷隊伍應(yīng)該注重理論思想和實踐經(jīng)驗相結(jié)合，而不能單純的注重學(xué)歷，過分注重學(xué)歷只會打消營銷人員的積極性，不利于團(tuán)隊的穩(wěn)定和發(fā)展。所以我們需要適當(dāng)降低學(xué)歷標(biāo)準(zhǔn)，多選拔實戰(zhàn)人；而且目前營銷隊伍建設(shè)中對崗位的培訓(xùn)也不夠，這就致使?fàn)I銷人員對于業(yè)務(wù)技能掌握不熟練，無法為客戶傳達(dá)詳盡的產(chǎn)品理念，最終導(dǎo)致營銷失敗，并且目前很多企業(yè)并不重視獎罰機(jī)制，獎勵力度不大。這就降低了營銷人員的積極性，甚至導(dǎo)致營銷人員的流失，進(jìn)而導(dǎo)致了企業(yè)利潤的流失，所以說必要的物質(zhì)刺激和鼓舞，將提供整個營銷團(tuán)隊的積極性，促進(jìn)市場營銷組合實施；最后是管理機(jī)制的影響。任何企業(yè)都是渴望營銷人才的，優(yōu)秀的營銷人才將為企業(yè)贏得最大的利潤，讓企業(yè)在同行的競爭中脫穎而出，所以企業(yè)應(yīng)該充分重視對營銷人才的管理，避免人才流失，企業(yè)應(yīng)該把營銷團(tuán)隊當(dāng)做資產(chǎn)來建設(shè)、重視和管理。目前很多企業(yè)都缺乏對營銷隊伍的管理，嚴(yán)重阻礙了營銷隊伍建設(shè)的長期發(fā)展，營銷團(tuán)隊缺少系統(tǒng)性、整體性、戰(zhàn)略性的資源管理。企業(yè)對營銷隊伍建設(shè)投資少，營銷團(tuán)隊不穩(wěn)定，嚴(yán)重影響了營銷組合策略的實施。然而對營銷團(tuán)隊進(jìn)行科學(xué)的管理，不僅僅可以避免營銷人員懈怠和士氣不足等因素，還有利于營銷隊伍整體營銷素質(zhì)的提高，聘請優(yōu)秀的管理也是營銷隊伍建設(shè)中的重中之重；并且營銷人員一般搜比較容易受到外部環(huán)境的影響，營銷人員如果得不到相應(yīng)的尊重，就會使得他們自信心受挫，讓他們對于自己的發(fā)展感到前途渺茫。所以如果企業(yè)只注重實用卻不重視培養(yǎng)也會使?fàn)I銷隊伍頻繁流失，削減企業(yè)營銷優(yōu)勢。

4.管理因素的影響

企業(yè)市場營銷管理水平與營銷組合策略實施的效果有著直接的關(guān)系，市場營銷管理因素是確保市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)順利實施的基礎(chǔ)，企業(yè)在實施市場營銷計劃時，要根據(jù)一段時間內(nèi)企業(yè)的營銷計劃以及營銷戰(zhàn)略等實行合理的控制，以確保市場營銷策略的順利實施，最終實現(xiàn)企業(yè)市場營銷的戰(zhàn)略目標(biāo)。

綜上所述，本文主要對市場營銷的概念、本質(zhì)及特點進(jìn)行了分析，對市場營銷組合的概述及策略進(jìn)行了研究，對市場營銷組合的影響因素進(jìn)行了探討，希望能對同行在以后的工作中起到一定的參考借鑒價值。