丁振民，黃秀娟，朱佳佳

﹝福建農林大學 管理學院(旅游學院)，福州 35002﹞

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CVM評價森林景區(qū)游憩價值的內容效度檢驗
——以福州國家森林公園為例

丁振民，黃秀娟，朱佳佳

﹝福建農林大學 管理學院(旅游學院)，福州 35002﹞

基于抗議支付視角，以福州國家森林公園為例，通過建立Mlogit模型檢驗CVM評價森林景區(qū)游憩價值的內容效度，并利用Logit模型對抗議支付的影響因素進行識別。結果表明：游客的“零支付”類型能有效地被關鍵變量識別出來，說明游客能夠較好地理解問卷內容，從某種角度上可以認為CVM在評估森林景區(qū)的游憩價值中具有較好的內容效度。游客個人收入、距離、性別以及年齡均對“抗議支付”產生了不同的影響。Logit模型預測“抗議支付”的正確概率僅為69.4%，影響“抗議支付”的重要因素還有待進一步識別和驗證。

CVM；森林景區(qū)；游憩價值；“零支付”樣本；抗議支付；Mlogit模型

條件價值法(Contingent Value Method，CVM)憑借廣泛的適用性和較強的可操作性逐漸成為評估生態(tài)資源環(huán)境等公共物品價值比較流行的方法之一[1]。然而，由于CVM是基于虛擬市場公共物品價值的評估方法，其構建市場的假想性使研究者對CVM的效度缺乏信任，評估結果的準確性成為學術界廣泛爭議的焦點[2]。內容效度作為CVM效度評價的重要方面，旨在考察調查問卷中的問題能否代表所要測量的內容或主題[3]。“抗議支付”用來衡量受訪者對問卷調查內容的理解程度[1]，逐漸成為研究CVM內容效度的一個方面。CVM構建市場的虛擬性導致受訪者對問卷內容理解困難，可能引起陌生群體的抗議[4]。從現(xiàn)有研究來看，抗議支付的識別辦法、驅動因素等已引起國際學術界的廣泛關注，通常認為支付工具、引導技術選擇不恰當以及受訪者對虛擬市場的真實性表示懷疑等因素是造成“抗議支付”的主要原因[5-8]。國際上，一般以抗議支付率作為衡量CVM內容效度的重要標準。發(fā)達國家的眾多案例研究指出，抗議性支付率在15%以下是比較正常的；但在發(fā)展中國家由于資金流向不明以及公眾對政府的不信任導致抗議支付率普遍較高[1]。這些“抗議支付”真的是由于受訪者對問卷理解困難而造成的抗議行為嗎？若受訪者對問卷理解困難導致較高的抗議支付，那么是否可能產生問卷回答不一致的情況？若能通過有效的手段辨別抗議支付的真實性，并確定問卷作答出現(xiàn)不一致的概率，即可在某種程度上判斷CVM的內容效度。以福州國家森林公園為研究對象，采用逆向思維的方式，運用多項邏輯(Mlogit)模型對獲得的“零支付”樣本中的“抗議支付”進行識別，以判斷抗議支付的真實性，從而間接驗證CVM的內容效度；然后建立基于“抗議支付”的Logit概率模型，對“抗議支付”進行識別并對驅動因素進行探討，以期為CVM問卷的設計與實施提出改進的建議。

1 材料與方法

1.1 研究區(qū)域概況

福州國家森林公園坐落于福州市晉安區(qū)北郊，距市中心7 km，總面積達859.33 hm2，屬南亞熱帶北緣低山丘陵地貌，年平均氣溫19.3℃[9-10]；公園內引種栽培種植植物3 000余種，建成12個專類植物園區(qū)[11]。福州國家森林公園常年釋放出大量的氧氣和負氧離子，被譽為“福州市最大的天然氧吧”，2015年共接待游客數(shù)量達475萬人次。福州國家森林公園先后被評為4A級旅游風景區(qū)、全國森林公園十大標兵單位，并且連續(xù)六屆被評為省級文明單位，具有一般森林景區(qū)的典型代表性[9-10]。

1.2 研究假設與方法

1.2.1 研究假設

研究主要基于抗議支付的視角，深入探討游客對問卷理解是否存在困難；通過識別游客對“零支付”原因的影響因素，以檢驗CVM的內容效度。根據相關研究，調研問卷主要設計5類“零支付”原因，分別為“應由政府支付”(reason11)、“已納稅，拒絕再次支付”(reason12)、“個人能力有限，拒絕支付”(reason2)、“公園距離自己居住地太遠，受益較小”(reason3)以及“本人認為公園質量不值得支付”(reason4)，其中“應由政府支付”(reason11)與“已納稅，拒絕再次支付”(reason12)均屬于“抗議支付”(reason1)行為[1，12]。由于無法準確設計“抗議支付”的辨別條件，因此采用逆向思維，對其他3個“零支付”選項設計識別條件。如果每個識別條件，均能很好的識別“零支付”類型，并且不受其他關鍵變量的干擾，基本可以認為“抗議支付”原因類型可以被很好的識別出來，從而判斷CVM評估森林景區(qū)游憩價值的內容效度?；诖四康模翱棺h支付”外，分別設置收入、距離和滿意度3個關鍵變量作為“零支付”原因類型的識別條件，并提出如下假設：

H1：游客個人收入越低，越容易選擇“個人能力有限，拒絕支付”的選項

H2：游客距福州國家森林公園越遠，越容易選擇“公園距離自己居住地太遠，受益較小”的選項

H3：游客的滿意度越低，越容易選擇“本人認為公園質量不值得支付”的選項

如果這3個假設都被很好的驗證，那么從抗議支付的角度，可以較好的認為游客對于問卷內容是具有一定了解，并根據自身的條件做出了準確的回答，在大范圍內基本不存在問卷上下文內容作答不一致的情況，從而判定CVM評估森林景區(qū)游憩價值具有一定的內容效度。

1.2.2 研究方法

研究主要從抗議支付的角度判斷游客對CVM問卷內容的理解程度，以驗證CVM評估森林景區(qū)游憩價值的內容效度。由于除“抗議支付”外，“零支付”原因包含多種類型，以游客選擇“零支付”的類型作為被解釋變量。因被解釋變量“零支付”的類型為多元離散型變量，不滿足一般線性回歸的假設條件，故采用Mlogit模型對研究假設進行驗證。根據研究思路，對因變量“零支付”原因進行設計，并根據隨即效用理論，得到：式⑴為游客的個人選擇效用；式⑵為游客i選擇零支付類型j的概率模型(以reason1為參照對象)；式⑶是在式⑵基礎上轉化相對風險，對模型做進一步地解釋得到。

⑴

⑵

⑶

式中i表示第i個游客，i=1，2，3，…，n；j表示第j種“零支付”類型，j=1，2，3，4；k為第k個非參照選項，J為選項總數(shù)；reason為“零支付”類型；Uij表示第i個游客選擇第j個零支付類型所得到的效用；βj，βk為選擇不同選項的估計系數(shù)；xi為解釋變量所組成的矩陣；T為矩陣轉置符號；εij為隨機誤差項，假設εi獨立同分布(iid)[13]。

1.3 方案設計

調研方案總共分為4個部分。第一部分介紹調研目的、數(shù)據用途以及隱私保護等信息，并且以圖文并茂的方式向游客介紹福州國家森林公園的具體情況；第二部分調研游客對森林公園的感知與游歷情況；第三部分為核心估值問題與支付金額；第四部分主要是游客經濟社會特征。核心估值問題為：福州國家森林公園運行的維護費用需要大家共同承擔，如果讓您每年自愿支付一定的維護費用您是否愿意?( )A.愿意 B.不愿意(由于研究目的主要從抗議支付的角度研究CVM評估森林景區(qū)游憩價值的內容效度，不涉及支付金額問題，因此投標金額未在文中列示)。

1.4 數(shù)據來源

首先，在就近的院校與科研機構進行預調研，根據調研訪談中遇到的問題以及問卷回收情況，不斷對問卷進行完善；然后征求專家意見，在改進調研方案的有效性方面進行合理設計；最后是正式調研。正式調研時間為2015年10月1日至10月7日以及2016年10月1日至7日(項目受到省級自然科學基金支持，旨在研究CVM在評估森林景區(qū)游憩價值的效度與信度問題，信度檢驗需要一定時間間隔進行重復調查，項目選定的時間間隔為1年。由于單次調研得到的“零支付”樣本較少，估計會產生較大偏差，難以說明問題，因此把兩次調研的結果放在一起研究CVM的內容效度，以增加樣本數(shù)量)，調研地點為福州國家森林公園，調研方法采用隨機抽樣面對面訪談的方式。兩次調研總共發(fā)放問卷700份，回收642份，剔除無效問卷和不完整問卷34份，得到有效問卷608份，問卷有效回收率為86.86%；其中得到“零支付”樣本277份，零支付率為45.56%。

1.5 分析方法

首先，運行STATA 12.0，建立Mlogit模型，考察關鍵變量能否對“零支付”的原因進行識別；然后，利用Logit概率模型，尋找影響“抗議支付”的因素。

2 結果與分析

2.1 調研數(shù)據描述性統(tǒng)計結果

樣本的描述性統(tǒng)計結果如表1所示。從關鍵變量來看，大多數(shù)游客的月收入在6 000元以下，占“零支付”樣本的77.98%，其中月收入在2 001～4 000元區(qū)間內的游客數(shù)量比例最大，這符合消費森林公園免費開放的旅游產品的游客特征。從距離來看，主要以福州市民為主，比例為44.40%；省外游客數(shù)量與福建省其他地市游客數(shù)量基本持平，這說明福州國家森林公園在國內具有一定的知名度[9]。從滿意度上來看，游客對福州國家森林公園的滿意程度較高，滿意率為75.45%；僅有1人表示對福州國家森林公園非常不滿意。

表 1 變量設置及其頻數(shù)分布

說明：表中頻數(shù)和頻率僅為零支付樣本的描述性統(tǒng)計；性別和居住地類型為分類變量，其余均為有序變量。

表 2 零支付原因頻數(shù)分布表

Table 2 The frequency distribution of Reasons for non-payment

原因頻數(shù)頻率/%累計頻率rea-son1111240.4340.43rea-son126222.3862.81reason24616.6179.42reason34616.6196.03reason4113.97100.00

“零支付”的描述性統(tǒng)計結果如表2所示。從游客“零支付”的原因看，277位不愿意支付的游客中，“應由政府支付”和“已經納，稅拒絕支付”兩種情況的共174位，屬于明顯的“抗議支付”，抗議支付率為28.62%；而認為“收入有限”、“距離較遠”、“質量不值得”3種零支付情況共103位可歸屬于真實的“零支付”。

2.2 CVM對森林景區(qū)游憩價值評價內容的效度

2.2.1 CVM對森林景區(qū)的游憩價值評價內容效度較好

Mlogit和Logit模型估計結果如表3所示。運用Mlogit模型考察結果顯示：收入水平較低者更容易選擇reason2的選項，而越不傾向選擇reason1，且高收入者選擇reason2的概率是選擇reason1的0.497倍，收入水平對選擇其他“零支付”類型不具有顯著的影響；距離較遠者更傾向選擇reason3，選擇reason3的概率是選擇reason1的1.609倍，距離遠近對其他“零支付”類型不產生顯著影響；滿意度較低者更樂意選擇reason4，滿意度較高者選擇reason4的概率僅為選擇reason1的0.089倍，滿意度對其他“零支付”類型不產生顯著影響。可以看出，每組模型中分別只受到一個關鍵因變量的影響，Mlogit能夠很好地識別“抗議支付”；從“抗議支付”的角度可得，游客對問卷內容有著基本的了解，大范圍內不存在問卷內容作答不一致的情況。

表 3 模型估計結果

說明：⑴、、分別表示在1%、5%、10%水平的顯著性；⑵Mlogit模型以“抗議支付”(reason1)為基準進行回歸，Logit模型中“抗議支付”設置為1，其他“零支付”類型設置為0；⑶考慮到異方差的存在，兩類模型均進行穩(wěn)健回歸；⑷運用公式⑶求得的收入、距離、滿意度的幾率比分別為0.497、1.609、0.089；⑸age2為年齡的平方項；⑹在Logit模型中，抗議支付預測正確的概率為69.34%。

從其他變量來看，女性更傾向選擇reason2以及reason3兩個選項。原因可能是一方面女性收入相對男性來說較低，另一方面女性更容易表達自己真實的想法，更符合“理性人”的假設，更善于保護自身的利益。住在郊區(qū)相對于居住在農村的游客更容易選擇“認為公園質量不值得支付”這一選項；可能是大多數(shù)郊區(qū)居民相對于農村居民來說有著較高的生活質量，認為森林公園免費開放的旅游景區(qū)不值得消費游玩。從年齡上來看，年齡對reason2和reason3均呈現(xiàn)U型的效果，即中青年群體更不容易選擇reason2和reason3兩個選項，一般來說，中青年群體相對于其他年齡段的人群有著較高的收入，所以選擇“個人支付能力有限，無力支付”選項的可能性較小，青年群體的納稅觀念較重，選擇“抗議支付”中“我已納稅，拒絕再次支付”的選項的可能性也很大，由于為單項選擇，既然中青年群體已選擇了“抗議支付”，就不會選擇reason3的選項。

2.2.2 產生“抗議支付”的原因相對復雜

運用Logit概率模型對“抗議支付”影響因素進行識別的結果表明：產生“抗議支付”的原因是相對復雜的，并且在現(xiàn)有的預測數(shù)據與技術手段下，抗議支付預測正確的概率僅為69.34%，預測手段以及數(shù)據還需要進一步改進與收集。收入水平對“抗議支付”在10%的水平下產生顯著的正向影響，這是因為高收入者承擔了較多的稅負，認為森林公園環(huán)境改善需要政府來買單。距離對“抗議支付”在5%的水平下產生負向影響，即距離越近越容易選擇“抗議支付”，結合Mlogit模型，不難理解，因為這4類“零支付”類型為互斥事件(單項選擇題)，距離較遠者在Mlogit模型中更容易選擇“距離自己居住地太遠，受益較小”的選項而不是選擇“抗議支付”，所以在Logit模型中距離對“抗議支付”具有負向的顯著影響。年齡對“抗議支付”在1%的顯著性水平下具有倒U型的顯著影響，年輕人和老年人選擇“抗議支付”的可能性較低，而中青年群體更容易選擇“抗議支付”，隨著年齡的增長游客對“抗議支付”選擇的邊際傾向存在遞減效應。其他變量對“抗議支付”不存在顯著的影響。

3 結論與思考

以福州國家森林公園為例，從抗議支付的角度出發(fā)，運用Mlogit模型對CVM評價森林景區(qū)游憩價值的內容效度進行檢驗，采用Logit模型對“抗議支付”的影響因素進行識別。與采用單一的抗議支付率作為內容效度的研究結果相比，該研究從邏輯深層探討了抗議支付產生的動機，并對真實的抗議支付進行有效的識別與預測，其結果支持CVM評估森林景區(qū)游憩價值具有一定的內容效度。結果顯示：游客的“零支付”類型能夠有效的被關鍵變量識別出來，問卷作答的過程中大范圍內不存在回答不一致的情況，游客能夠較好的對問卷內容進行理解，可以從總體上推斷游客選擇“抗議支付”的原因是相對真實的，從某種角度上可以認為CVM在評估森林景區(qū)的游憩價值中具有較好的內容效度。通過Logit模型對抗議支付進行識別與預測，正確率僅為69.34%，影響抗議支付的重要因素還有待進一步的識別和驗證。從內容效度來看，可以把CVM引入到森林景區(qū)游憩價值的評估上，但也要考慮其他效度的檢驗效果。另外，從研究結果可以看出，對CVM的估值問卷可以進行一些改進。由于高收入群體認為自身承擔更多的稅負，應由政府為環(huán)境買單，所以更容易產生抗議支付。他們對自身納稅較為敏感，一般會對自身的納稅稅率以及納稅金額更為關注。在問卷設計的過程中可以設計“稅率”或者“納稅金額”選項，用以判斷產生抗議支付的深層次的原因是否真實。

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10.16832/j.cnki.1005-9709.2017.03.008

2016-12-26

福建省自然科學基金資助項目(2015J01280)

丁振民(1991-)，男，安徽淮北人，碩士生，從事技術經濟及管理研究方面的研究，(電話)17750255590，(E-mail)huanglishanren@sina.com。

黃秀娟(1966-)，女，河南周口人，博士生導師，從事森林公園管理、生態(tài)旅游方面的研究，(電話)15859010260，(E-mail)hxj6760@sina.com。

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1005-9709(2017)03-0046-05