盧素蘭，黃培鋒

(1.福建農(nóng)林大學(xué) 經(jīng)濟(jì)學(xué)院，福州 350002；2.福建工程學(xué)院 管理學(xué)院 福州 350118)

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家庭異質(zhì)性因素對(duì)城市家庭茶油購(gòu)買行為的影響

盧素蘭1，黃培鋒2

(1.福建農(nóng)林大學(xué) 經(jīng)濟(jì)學(xué)院，福州 350002；2.福建工程學(xué)院 管理學(xué)院 福州 350118)

利用實(shí)地調(diào)查數(shù)據(jù)，通過(guò)獨(dú)立T檢驗(yàn)、方差分析、Scheffe多重比較方法檢驗(yàn)家庭異質(zhì)性因素對(duì)城市家庭茶油購(gòu)買行為的影響。研究結(jié)果顯示：家中是否有60及以上的老人、家庭主要采購(gòu)者的受教育程度、家庭人口數(shù)、家庭成員是否有過(guò)重大疾病在茶油購(gòu)買行為上并未表現(xiàn)出顯著差異，而在家中是否有12歲以下兒童、家庭主要采購(gòu)者的年齡、家庭主要采購(gòu)者的性別、家庭年收入、家庭類型5個(gè)指標(biāo)上都表現(xiàn)出顯著性差異。基于上述結(jié)論，本研究認(rèn)為相關(guān)企業(yè)的管理者應(yīng)鎖定多代家庭為目標(biāo)群體并實(shí)施針對(duì)性的營(yíng)銷計(jì)劃和傾斜方案及應(yīng)重視女性和30～50歲群體在家庭購(gòu)買中的角色和作用等啟示。

家庭異質(zhì)性因素；城市居民；茶油；購(gòu)買行為

對(duì)于中國(guó)這樣一個(gè)以占世界7%土地養(yǎng)活占世界20%人口的國(guó)家而言，保障糧油安全是一項(xiàng)非常艱巨的工作，長(zhǎng)期以來(lái)都是國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略的重點(diǎn)[1]。為了保障國(guó)家的糧油安全，國(guó)家對(duì)以耕地為基礎(chǔ)的農(nóng)業(yè)投入了大量的資源，建立了包括科研、技術(shù)推廣和培訓(xùn)、庫(kù)存和銷售等比較健全的產(chǎn)業(yè)體系。在緩解中國(guó)食用油對(duì)外依存度過(guò)高的問(wèn)題上，中國(guó)政府已把目光放在通過(guò)發(fā)展木本食用油來(lái)改變食用油的原有結(jié)構(gòu)和緩解食用油的安全威脅上。主要木本食用油品種茶油更是受到各界的廣泛關(guān)注和發(fā)展的政策支持。油茶栽培具有不占用耕地的優(yōu)勢(shì)，茶油品質(zhì)又可與橄欖油媲美，發(fā)展油茶產(chǎn)業(yè)已上升為中國(guó)糧食安全戰(zhàn)略層面的重要部署?！度珖?guó)油茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃(2009-2020年)》要求力爭(zhēng)使中國(guó)油茶種植總規(guī)模達(dá)到466.7萬(wàn)hm2，全國(guó)茶油產(chǎn)量達(dá)到250萬(wàn)t；《全國(guó)優(yōu)勢(shì)特色經(jīng)濟(jì)林發(fā)展布局規(guī)劃(2013-2020年)》要求力爭(zhēng)到2020年實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)區(qū)油茶面積穩(wěn)定于380萬(wàn)hm2以上，油茶籽年產(chǎn)量達(dá)410萬(wàn)t、年產(chǎn)茶油總量達(dá)250萬(wàn)t、人均茶油年占有量2 kg的目標(biāo)。2015年印發(fā)的《關(guān)于加快木本油料產(chǎn)業(yè)發(fā)展意見》明確指出要大量增加健康優(yōu)質(zhì)木本食用油的供給，并要求相關(guān)部門做好關(guān)于油茶補(bǔ)貼與油茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展等方面的調(diào)研[2]。但是，從食用油購(gòu)買和需求角度看，總體上茶油占中國(guó)食用油購(gòu)買總量的比例還很小。2014年中國(guó)油茶林面積364.8萬(wàn)hm2，油茶籽產(chǎn)量202萬(wàn)t，茶油產(chǎn)量約46.46萬(wàn)t(按照23%的出油率計(jì)算)，而茶油購(gòu)買量大致為30萬(wàn)t左右，僅相當(dāng)于食用油購(gòu)買總量的1.17%，茶油人均年占有量?jī)H為0.2 kg[2]。按計(jì)劃到2020年茶油產(chǎn)量將增加6倍，而大幅提高的茶油產(chǎn)量與市場(chǎng)需求的平衡常常受到政策制定部門的質(zhì)疑，許多人認(rèn)為茶油生產(chǎn)能力的提高可能引發(fā)新的賣難問(wèn)題。茶油和橄欖油一樣，品質(zhì)好價(jià)格高，并不是一般家庭食用油購(gòu)買的主要品種，且茶油購(gòu)買具有明顯的地域性特征。為此，要實(shí)現(xiàn)茶油產(chǎn)業(yè)的健康快速發(fā)展，制定以市場(chǎng)為導(dǎo)向的發(fā)展戰(zhàn)略更加必要，亟需在關(guān)注茶油產(chǎn)量提高的同時(shí)探究茶油的市場(chǎng)需求特征以及微觀個(gè)體的購(gòu)買行為，制定準(zhǔn)確定位茶油市場(chǎng)的拓展戰(zhàn)略。已有學(xué)者陸續(xù)對(duì)茶油的購(gòu)買行為展開研究，例如：以福州居民為例，探究城市居民對(duì)茶油的認(rèn)知度及其影響因素[3]；以湖南省的調(diào)查數(shù)據(jù)為例實(shí)證檢驗(yàn)人們對(duì)茶油購(gòu)買行為及其影響因素[4]；依據(jù)顧客感知價(jià)值理論，以茶油為例，利用結(jié)構(gòu)方程模型識(shí)別購(gòu)買者對(duì)綠色食品購(gòu)買動(dòng)機(jī)以及影響因素[5]；通過(guò)廣州城區(qū)的實(shí)際調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)了認(rèn)知度及個(gè)體特征變量影響人們對(duì)茶油的購(gòu)買行為[5]；利用福州閩侯383份調(diào)查數(shù)據(jù)實(shí)證分析的結(jié)果表明大眾對(duì)茶油總體認(rèn)知不足，購(gòu)買意向有限，年齡、性別和家庭規(guī)模是影響茶油購(gòu)買意向的主要因素[6]。雖然茶油購(gòu)買的社會(huì)基礎(chǔ)及人口特征已引起學(xué)者的廣泛關(guān)注，但是已有的研究成果還是缺乏代表性和說(shuō)服力。居民購(gòu)買茶油與其他油脂一樣，通常以家庭為單位進(jìn)行購(gòu)買，但是缺少關(guān)注家庭異質(zhì)性因素影響茶油購(gòu)買行為的研究。鑒于此，以主要茶油產(chǎn)區(qū)的城市居民為研究對(duì)象，探究家庭異質(zhì)性因素對(duì)茶油購(gòu)買行為的影響，以期更準(zhǔn)確地研判居民茶油購(gòu)買的基本特征，為相關(guān)引導(dǎo)戰(zhàn)略的制定和營(yíng)銷方案的設(shè)計(jì)提供依據(jù)。

1 材料與方法

1.1 變量選擇

國(guó)內(nèi)外已有不少有關(guān)食品購(gòu)買行為的研究結(jié)果均顯示，家庭特征是影響居民食品購(gòu)買行為的重要變量。作為城市居民食品購(gòu)買的主要載體——家庭，其收入、類型、規(guī)模等特征在某種程度上對(duì)茶油購(gòu)買的社會(huì)邊界和經(jīng)濟(jì)邊界會(huì)產(chǎn)生一定約束；其成員的文化程度、成員之間的關(guān)系也影響著其對(duì)茶油的態(tài)度、觀念及購(gòu)買方式。首先，家庭年收入是家庭購(gòu)買水平、購(gòu)買能力的基礎(chǔ)，是把家庭食品購(gòu)買意愿轉(zhuǎn)化為購(gòu)買行為的貨幣支付保障。關(guān)于家庭年收入對(duì)居民食品購(gòu)買行為影響的研究，整體上取得了較為一致的結(jié)論，認(rèn)為家庭年收入越高越傾向于購(gòu)買綠色健康食品[7]；在綠色食品價(jià)格還是普遍偏高的情況下，高收入居民更有能力購(gòu)買綠色食品，因?yàn)橐话銇?lái)說(shuō)高收入居民往往受教育程度更高，具有更強(qiáng)的健康意識(shí)、環(huán)保意識(shí)，更傾向于購(gòu)買綠色食品[8]。其次，以往研究指出家庭常住人口數(shù)的不同決定了家庭食品的數(shù)量及質(zhì)量的需求是不同的。多數(shù)研究都支持家庭人口數(shù)對(duì)食品購(gòu)買行為產(chǎn)生影響，有研究認(rèn)為家庭人口數(shù)會(huì)對(duì)購(gòu)買蔬菜的行為產(chǎn)生顯著影響[9]、有學(xué)者認(rèn)為家庭人口數(shù)對(duì)購(gòu)買可追溯食品具有顯著負(fù)向影響[10]。再次，家庭結(jié)構(gòu)系指家庭成員的組成類型及成員間的關(guān)系，如子女是否與父母同住、家庭中是否有老人和兒童等。普遍認(rèn)為家庭中有無(wú)未成年子女也是購(gòu)買綠色食品的態(tài)度和行為的重要影響因素，因?yàn)橛辛宋闯赡曜优募彝?，養(yǎng)育子女成為大部分家庭中最重要的課題，如何讓子女健康成長(zhǎng)、擔(dān)心食品質(zhì)量安全問(wèn)題是父母繞不開的話題；子女所學(xué)到有關(guān)綠色購(gòu)買的理念更是父母食品購(gòu)買中會(huì)考量的重要意見。因此，有未成年子女的家庭更傾向于購(gòu)買綠色食品。最后，國(guó)內(nèi)外有關(guān)綠色食品、無(wú)公害食品購(gòu)買行為的研究越來(lái)越關(guān)注家庭成員健康狀況對(duì)綠色食品購(gòu)買行為的影響，普遍認(rèn)為購(gòu)買者在購(gòu)買食品時(shí)會(huì)考慮家人的健康狀況，比如有“孕婦”、“三高”的家庭，在購(gòu)買食品時(shí)考慮健康的因素更多，會(huì)主動(dòng)關(guān)注產(chǎn)品安全方面的信息和知識(shí)，對(duì)綠色食品的認(rèn)知增強(qiáng)，購(gòu)買意愿也更強(qiáng)。如家庭成員健康狀況是購(gòu)買者選擇購(gòu)買無(wú)公害豬肉的重要影響因素[10]。

然而，也有研究指出家庭結(jié)構(gòu)、家庭規(guī)模、家庭成年健康狀況等家庭特征對(duì)綠色食品購(gòu)買行為的影響并不穩(wěn)定，甚至還指出家庭特征變量與綠色食品購(gòu)買行并沒有相關(guān)關(guān)系，認(rèn)為家庭規(guī)模(家庭常住人口數(shù))對(duì)菜籽油的購(gòu)買行為[11]、對(duì)安全蔬菜的購(gòu)買行為[12]、對(duì)認(rèn)證食品的購(gòu)買意愿[13]都沒有產(chǎn)生顯著影響，家中有無(wú)未成年子女與環(huán)境態(tài)度以及環(huán)境友好行為(含綠色購(gòu)買)都沒有顯示出顯著關(guān)系[8]；家庭成員中是否有過(guò)重大疾病(家庭人均醫(yī)療費(fèi)用的支出)對(duì)購(gòu)買可追溯食品并沒有產(chǎn)生顯著影響[14]。

綜上所述，不少研究都證實(shí)：作為一個(gè)家庭的外顯變量的家庭特征是影響居民食品購(gòu)買行為的重要變量，只是其對(duì)不同食品的購(gòu)買行為是否存在影響、影響的方向、影響的程度還存在較大爭(zhēng)議，需進(jìn)一步實(shí)證檢驗(yàn)。由于居民的食用油購(gòu)買具有家庭化的特征，因此在與家人同住的情況下，居民購(gòu)買茶油的行為是會(huì)受到家庭特征的影響，不可能是完全的個(gè)人行為。例如：家庭年收入決定是否有能力購(gòu)買優(yōu)質(zhì)食用油，而家庭食用油的需求量取決于家庭常住人口數(shù)，家中有未成年子女及老年人的家庭更會(huì)考慮食用油健康屬性，更愿意選擇健康、優(yōu)質(zhì)的食用油。依據(jù)中國(guó)現(xiàn)有的年齡劃分標(biāo)準(zhǔn)，中老人指的是60歲及以上老人，兒童指的是12歲及以下小孩。借鑒前人的研究成果，根據(jù)研究的目標(biāo)，采用過(guò)去一年是否購(gòu)買過(guò)茶油來(lái)表示家庭的茶油購(gòu)買行為；采用家庭采購(gòu)的主要決策者的個(gè)人特征來(lái)表示家庭人口特征。家庭特征變量主要是借鑒前人研究中家庭特征變量的題項(xiàng)設(shè)置[15]。依據(jù)前人的文獻(xiàn)，結(jié)合中國(guó)現(xiàn)有社會(huì)條件下居民生活習(xí)慣、方式和家庭特征等方面的特點(diǎn)，選取家庭年可支配收入(x1)、家庭人口數(shù)(x2)、家庭結(jié)構(gòu)(x3)、家中是否有12歲以下的小孩(x4)、家中是否有60歲以上的老人(x5)、家庭成員中是否有過(guò)重大疾病(x6)、家庭主要采購(gòu)者的性別(x7)、家庭主要采購(gòu)者的年齡(x8)、家庭主要采購(gòu)者的受教育程度(x9)等9個(gè)影響城市居民茶油購(gòu)買行為的家庭異質(zhì)性因素。

1.2 研究假設(shè)

共提出9個(gè)假設(shè)：

H1：家庭年收入對(duì)城市家庭茶油購(gòu)買行為具有顯著正向影響

H2：家庭人口數(shù)對(duì)城市家庭茶油購(gòu)買行為具有顯著影響

H3：家庭結(jié)構(gòu)對(duì)城市家庭茶油購(gòu)買行為具有顯著正向影響

H4：家中是否有12歲以下的兒童對(duì)城市家庭茶油購(gòu)買行為具有顯著正向影響

H5：家中是否有60歲及以上老人對(duì)城市家庭茶油購(gòu)買行為具有顯著正向影響

H6：家庭成員是否有過(guò)重大疾病對(duì)城市家庭茶油購(gòu)買行為具有顯著影響

H7：家庭主要采購(gòu)者性別對(duì)城市家庭茶油購(gòu)買行為具有顯著影響

H8：家庭主要采購(gòu)者年齡對(duì)城市家庭茶油購(gòu)買行為具有顯著正向影響

H9：家庭主要采購(gòu)者受教育程度對(duì)城市家庭茶油購(gòu)買行為具有顯著正向影響

1.3 數(shù)據(jù)來(lái)源

數(shù)據(jù)來(lái)源于2015年國(guó)家林業(yè)局重大調(diào)研課題“主要木本糧油供給需求變動(dòng)調(diào)研”的課題組成員在廣州、長(zhǎng)沙、福州三大城市進(jìn)行關(guān)于茶油購(gòu)買行為的入戶問(wèn)卷調(diào)查。茶油盛產(chǎn)于湖南、廣東、江西、福建、浙江、廣西等14個(gè)省的642個(gè)縣(市、區(qū))，其中湖南是茶油產(chǎn)量最大省份，福建居第四，廣東居第六。相比一般食用油，茶油的價(jià)格偏高，經(jīng)濟(jì)能力較好的居民才會(huì)真正購(gòu)買。受各種因素的限制，課題組最終僅從14個(gè)省份中選擇經(jīng)濟(jì)發(fā)展較好的省會(huì)城市長(zhǎng)沙、經(jīng)濟(jì)發(fā)展較好的省會(huì)城市福州、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)和生活水平較高的一線城市廣州3個(gè)城市作為調(diào)查區(qū)域開展關(guān)于茶油購(gòu)買行為的入戶調(diào)查。首先根據(jù)收入水平和總?cè)丝跀?shù)分別從3個(gè)樣本城市的不同城區(qū)中選取兩個(gè)樣本區(qū)；然后在樣本區(qū)中選取不同規(guī)模的社區(qū)；最后在樣本社區(qū)中隨機(jī)選取樣本戶進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。問(wèn)卷共設(shè)9個(gè)題項(xiàng)，即9個(gè)影響城市居民茶油購(gòu)買行為的家庭異質(zhì)性因素。在2015年國(guó)慶期間，課題組分3個(gè)調(diào)研小組同時(shí)在3個(gè)城展開調(diào)查，共發(fā)放問(wèn)卷750份，其中廣州242份、福州210份、長(zhǎng)沙212份，共收回有效問(wèn)卷664份，有效率為88.5%。

1.4 分析方法

首先，采用獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)對(duì)性別、家中是否有12歲以下兒童和是否有60歲以上老人這3個(gè)指標(biāo)在茶油購(gòu)買行為上的差異進(jìn)行分析。其次，采用單因素方差分析檢驗(yàn)家庭年收入、家庭規(guī)模、家庭結(jié)構(gòu)、家庭成員是否有過(guò)重大疾病、家庭成員的年齡、家庭成員的受教育程度6個(gè)指標(biāo)在茶油購(gòu)買行為上的顯著性差異。最后，為了探究這些因素可能相互影響而造成一些因素在表面上并不顯著，采用SPSS 18.0進(jìn)行線性回歸分析。因?yàn)槔锚?dú)立T檢驗(yàn)、方差分析、Scheffe多重比較檢驗(yàn)對(duì)實(shí)地調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行的實(shí)證分析仍屬于單因素分析，而這些因素可能相互影響，由此造成一些因素在表面上并不顯著，因此需進(jìn)一步利用SPSS進(jìn)行線性回歸分析。

2 結(jié)果與分析

2.1 城市家庭茶油購(gòu)買行為不隨家庭主要采購(gòu)者的學(xué)歷、家庭人口數(shù)等因素變化而顯著差異

回歸分析結(jié)果表明：在可能影響茶油消購(gòu)買行為的家庭特征變量中，家庭人口數(shù)、家庭成員是否有過(guò)重大疾病史、家中是否有60歲及以上的老人、家庭主要采購(gòu)者的受教育程度4個(gè)因素都沒有對(duì)茶油購(gòu)買行為產(chǎn)生統(tǒng)計(jì)上的顯著影響(表1)。雖然發(fā)現(xiàn)家庭人口數(shù)對(duì)茶油購(gòu)買行為產(chǎn)生負(fù)向影響，但影響并沒有達(dá)統(tǒng)計(jì)上的顯示水平。這說(shuō)明盡管家庭人口數(shù)改變，食用油的消費(fèi)量發(fā)生顯著變化，但家庭購(gòu)買價(jià)格高優(yōu)質(zhì)食用油——茶油的比例并不會(huì)發(fā)生顯著變化。同時(shí)，家庭是否有60歲以上的老人對(duì)家庭茶油購(gòu)買行為盡管產(chǎn)生正向影響，但影響也未達(dá)到統(tǒng)計(jì)上的顯著水平。說(shuō)明有老人的家庭，雖然更注意飲食健康，但由于老人受限于購(gòu)買能力、節(jié)儉意識(shí)以及長(zhǎng)期飲食習(xí)慣，并不會(huì)顯著增加對(duì)茶油的購(gòu)買行為。另外，與前人對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的研究不同的是，研究結(jié)果顯示家庭主要采購(gòu)者的受教育程度對(duì)茶油購(gòu)買行為的影響盡管是正向，但也未達(dá)到統(tǒng)計(jì)上的顯著水平。這可能源于，在調(diào)查樣本所在省份，普通居民自古有食用茶油的飲食習(xí)慣，茶油的相關(guān)營(yíng)養(yǎng)知識(shí)被大部分的民眾所熟知，因此受教育程度并未對(duì)家庭茶油購(gòu)買行為產(chǎn)生顯著影響。此外，研究結(jié)果顯示家庭成員是否有過(guò)重大疾病史并未顯著影響家庭的茶油購(gòu)買行為。這可能的理由是茶油雖是健康營(yíng)養(yǎng)的食用油，但更多是保健人士的選擇，而并不是重病人不可或缺的恢復(fù)健康的保健品，故盡管有過(guò)重大疾病史對(duì)家庭的茶油購(gòu)買行為產(chǎn)生正向影響，但未達(dá)到統(tǒng)計(jì)上的顯著水平。

表 1 線性回歸結(jié)果

表 2 家庭異質(zhì)性因素對(duì)茶油購(gòu)買行為的影響

Table 2 The heterogeneity effect of family factors on Camellia oleifera oil purchase behavior

變量分類變量解釋樣本數(shù)均值標(biāo)準(zhǔn)差顯著性x1x115000元以下441.340.4790.008x125000及以上1萬(wàn)以下741.230.424x131萬(wàn)及以上3萬(wàn)以下1051.350.480x143萬(wàn)元及以上5萬(wàn)元以下1451.430.472x155萬(wàn)及以上10萬(wàn)以下1571.470.501x1610萬(wàn)元及以上1391.620.495x2x211人31.330.5770.576x222人791.300.463x233人3931.390.488x244人或以上1891.380.487x3x31夫婦二人世界591.320.4710.003x32夫婦與父母父母同住671.380.430x33子女與父母父母同住3561.440.490x34三代同堂1621.760.483x35其他201.340.470x4x41是5201.400.4900.000x42否1441.300.459x5x51是1571.380.4840.738x52否5071.370.485x6x61是280.340.3200.153x62否6361.350.478x7x71男2771.340.4760.003x72女3871.480.490x8x8120歲以下811.220.4180.000x8221～30歲1501.290.454x8331～40歲1551.530.497x8441～50歲2301.560.499x8551～60歲321.380.492x8661歲以上161.250.447x9x91初中及以下561.300.4640.408x92中?；蚋咧?81.360.482x93大專1161.430.497x94本科及以上3931.370.484

說(shuō)明：三代同堂，即子女、父、母父母、祖父祖母祖父母一起生活。

2.2 茶油營(yíng)銷方案應(yīng)向有小孩、收入高的多代城市家庭以及年長(zhǎng)的女性群體傾斜

研究結(jié)果顯示，家中是否有12歲以下兒童、家庭主要采購(gòu)者年齡、家庭主要采購(gòu)者性別、家庭年收入、家庭類型5個(gè)因素在居民茶油購(gòu)買行為上表現(xiàn)出顯著性差異。這與部分前人的研究相一致。下面結(jié)合方差分析、線性回歸分析及Scheffe多重比較的結(jié)果，進(jìn)一步說(shuō)明居民在茶油購(gòu)買行為上的差異。

2.2.1 家中是否有12歲以下兒童對(duì)茶油購(gòu)買行為的影響有顯著差異

家庭中有12歲及以下的小孩的家庭更會(huì)購(gòu)買茶油，因此驗(yàn)證了假設(shè)4(表2)。此外，在進(jìn)行開放性訪談中也證實(shí)了這一點(diǎn)。不少被訪者表示，周邊不少朋友以及家中的長(zhǎng)輩都建議用茶油給小孩煮東西吃更健康，多數(shù)會(huì)采納親戚朋友的建議。如“我公婆老家那邊產(chǎn)茶油，知道這些價(jià)值(問(wèn)卷中有關(guān)茶油的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值)，現(xiàn)在這邊給我們帶孩子，小孩吃的東西，大都加茶油來(lái)煮”“小孩剛出生，濕疹很嚴(yán)重，同事推薦用茶油來(lái)抹緩解，用了確實(shí)有效果，后來(lái)發(fā)現(xiàn)茶油對(duì)止癢消腫也有一定幫助”“親朋好友建議月子里盡量用茶油作為月子里的主要食用油，對(duì)產(chǎn)婦和小孩的腸胃有好處(問(wèn)卷中指出的功能)，所以我坐月子時(shí)，我媽都用茶油”。

表 3 采購(gòu)者年齡方差分析的多重比較

說(shuō)明：變量=家庭主要采購(gòu)者的年齡；表示均值差的顯著性水平為5%。

2.2.2 家庭主要采購(gòu)者的性別對(duì)茶油購(gòu)買行為的影響有顯著差異

茶油購(gòu)買行為在性別上呈現(xiàn)顯著差異(表2)，在挑選食用油時(shí)女性比男性更容易選擇購(gòu)買茶油。在中國(guó)家庭，女性是家庭飲食起居的主要負(fù)責(zé)者，會(huì)花更多的時(shí)間在食品信息搜集，更加關(guān)注食用油的價(jià)格和營(yíng)養(yǎng)程度，使得女性更會(huì)選擇購(gòu)買茶油。

2.2.3 家庭主要采購(gòu)者的年齡對(duì)茶油購(gòu)買行為的影響有顯著差異

不同年齡的居民在茶油購(gòu)買行為上差異性顯著(表1和表3)，因此研究假說(shuō)H8成立。另外，不同年齡的家庭主要采購(gòu)者的茶油購(gòu)買行為均值呈倒U形分布(表2)，即中青年的被調(diào)查對(duì)象(31～40歲)和中年的被調(diào)查對(duì)象(41～50歲)更偏向選擇購(gòu)買茶油，年輕者(20歲及以下的被調(diào)查者)以及年長(zhǎng)者(60歲以上者)更不容易購(gòu)買茶油。這可能的原因是31～50歲的群體通常是收入最高的群體，而且這個(gè)群體大多數(shù)都有子女，較關(guān)注子女的健康，所以是茶油的主要購(gòu)買群體。而當(dāng)下年輕人的生活習(xí)慣所致，大多數(shù)年輕人還未成家通常以在外就餐為主，較少在家做飯，平常自然很少關(guān)注食用油，對(duì)茶油的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值知之甚少，從而不會(huì)特別選擇茶油。盡管茶油品質(zhì)好但價(jià)格高，年長(zhǎng)者往往相對(duì)節(jié)省，且通常退休之后的收入大幅度下降，他們也不太舍得花高價(jià)購(gòu)買茶油。

2.2.4 家庭結(jié)構(gòu)對(duì)茶油購(gòu)買行為的影響有顯著差異

家庭結(jié)構(gòu)不同其茶油購(gòu)買行為會(huì)有所差異，多代家庭(子女與父母父母同住，三代同堂即子女、父、母父母、祖父祖母祖父母一起生活)的茶油購(gòu)買行為顯著高于兩口之家或獨(dú)居家庭(表4)，由此證實(shí)了假說(shuō)H3。這樣的結(jié)果也與是否有小孩在茶油購(gòu)買行為上的差異特點(diǎn)是一致的。有受訪者表示“小孩出生之后，公婆為了幫忙照顧小孩，跟我們一起住，他們經(jīng)常跟我們講茶油的各種好處，說(shuō)是可以治療濕疹，也可以很快消除一些蚊蟲叮咬的疤痕，確實(shí)效果不錯(cuò)。后來(lái)也聽說(shuō)茶油比其他食用油對(duì)小孩子腸胃比較好，所以慢慢購(gòu)買茶油的量也比較多”“當(dāng)媽媽之后，就加入各種媽媽群，群里很多媽媽都用茶油給擦紅屁股還有濕疹什么的涂抹，都覺得有效果，所以也會(huì)偶爾購(gòu)買點(diǎn)茶油，但是一年頂多就兩三次，每次量不多?！?/p>

2.2.5 家庭年收入對(duì)茶油購(gòu)買行為的影響有顯著差異

家庭年收入對(duì)購(gòu)買行為的顯著性水平為0.008，小于臨界值0.05，說(shuō)明居民茶油的購(gòu)買行為、購(gòu)買意向因家庭年收入的不同而均有顯著差異(表5)。通過(guò)均值比較(表3)及Post Hoc檢驗(yàn)可以看出，家庭年收入對(duì)居民茶油購(gòu)買行為、購(gòu)買意向具有以下特征：在茶油購(gòu)買行為上，與更高收入水平的居民相比，家庭年收入5 000元以下與5 000及以上至1萬(wàn)以下的居民更不愿意購(gòu)買茶油，并且隨著家庭年收入的增加，居民的茶油購(gòu)買意向呈現(xiàn)上升的趨勢(shì)。這是因?yàn)槭杖胨捷^低的家庭由于受到家庭經(jīng)濟(jì)能力的制約，在日常生活中，比較傾向購(gòu)買相對(duì)便宜的食用油，而收入水平較高的購(gòu)買者不受家庭經(jīng)濟(jì)條件的限制，與其他油脂相比價(jià)格相對(duì)昂貴的茶油的銷售渠道或者銷售場(chǎng)所屬高收入者購(gòu)選家庭日常食物的場(chǎng)合，高收入者對(duì)茶油的了解多些，所以更會(huì)選擇購(gòu)買茶油。

表 4 家庭結(jié)構(gòu)方差分析的多重比較

Table 4 Multiple comparisons of variance analysis in family structure

變量變量均值差標(biāo)準(zhǔn)誤顯著性95%置信區(qū)間下限上限x31x320.0830.0860.918-0.180.35x33-0.0740.0670.877-0.280.13x34-0.0420.1220.0070.080.84x35-0.3780.1240.056-0.760.01x32x31-0.0830.0860.918-0.350.18x33-0.1570.0640.197-0.350.04x34-0.1250.1220.020-0.84-0.08x350.1250.0700.520-0.340.09x33x310.0740.0670.877-0.130.28x320.1570.0640.197-0.040.35x34-0.0320.0460.004-0.110.17x35-0.3040.1100.109-0.640.04x34x310.0420.0730.007-0.180.27x320.1250.0700.020-0.090.34x330.0320.0460.004-0.170.11x350.3360.1140.031-0.690.02x35x310.3780.1240.056-0.010.76x32-0.1250.1220.5200.080.84x33-0.3040.1100.109-0.040.64x34-0.3360.1140.031-0.020.69

說(shuō)明：變量=家庭結(jié)構(gòu)；表示均值差的顯著性水平為 5%。

表 5 家庭年收入方差分析的多重比較

Table 5 Multiple comparisons of variance analysis in household annual income

變量變量均值差標(biāo)準(zhǔn)誤顯著性95%置信區(qū)間下限上限x11x120.1110.0910.916-0.190.42x13-0.0110.0861.000-0.300.28x140.0100.0831.000-0.270.29x15-0.1300.0820.772-0.400.14x16-0.0760.0830.974-0.350.20x12x11-0.1110.0910.916-0.420.19x13-0.1230.0730.727-0.370.12x14-0.1010.0690.824-0.330.13x15-0.2420.0680.027-0.47-0.02x16-0.1880.0690.197-0.420.04x13x110.0110.0861.000-0.280.30x120.1230.0730.727-0.120.37x140.0210.0621.000-0.180.23x15-0.1190.0610.571-0.320.08x16-0.0650.0620.955-0.270.14x14x11-0.0100.0831.000-0.290.27x120.1010.0690.824-0.130.33x13-0.0210.0621.000-0.230.18x15-0.1400.0550.269-0.330.04x16-0.0860.0570.808-0.280.10x15x110.1300.0820.772-0.140.40x120.2420.0680.0270.020.47x130.1190.0610.571-0.080.32x140.1400.0550.269-0.040.33x160.0540.0560.968-0.130.24x16x110.0760.0830.974-0.200.35x120.1880.0690.197-0.040.42x130.0650.0620.955-0.140.27x140.0860.0570.808-0.100.28x15-0.0540.0560.968-0.240.13

說(shuō)明：變量=家庭年可支配收入；表示均值差的顯著性水平為5%。

3 結(jié)論與管理啟示

3.1 結(jié)論

居民購(gòu)買茶油與其他油脂一樣，通常以家庭為單位進(jìn)行購(gòu)買，為了探究家庭異質(zhì)性因素對(duì)家庭茶油購(gòu)買行為的影響，利用獨(dú)立T檢驗(yàn)、方差分析、Scheffe多重比較檢驗(yàn)對(duì)實(shí)地調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析的結(jié)果表明：家中是否有60及以上的老人、家庭主要采購(gòu)者的受教育程度、家庭人口數(shù)、家庭成員是否有過(guò)重大疾病4個(gè)因素在茶油購(gòu)買行為上并未表現(xiàn)出顯著差異，而家中是否有12歲以下兒童、家庭主要采購(gòu)者年齡、家庭主要采購(gòu)者性別、家庭年收入、家庭類型5個(gè)因素在茶油購(gòu)買行為上都表現(xiàn)出顯著性差異。⑴茶油購(gòu)買行為在性別上呈現(xiàn)出顯著差異，在挑選食用油時(shí)女性比男性更容易選擇購(gòu)買茶油；⑵不同年齡的居民茶油購(gòu)買行為均值呈倒U形分布，即中青年的被調(diào)查對(duì)象(31～40歲)和中年的被調(diào)查對(duì)象(41～50歲)更偏向選擇購(gòu)買茶油，年輕者(20歲及以下的被調(diào)查者)以及年長(zhǎng)者(60歲以上者)更不容易購(gòu)買茶油；⑶家庭類型在茶油購(gòu)買行為上呈現(xiàn)出顯著差異，處于多代家庭(子女與父母父母同住，三代同堂即子女、父、母父母、祖父祖母祖父母一起生活)的茶油購(gòu)買行為顯著高于兩口之家或獨(dú)居家庭；⑷與更高收入水平的居民相比，家庭年收入5 000元以下與5 000元以上1萬(wàn)元以下的居民更不會(huì)購(gòu)買茶油。

3.2 管理啟示

茶油購(gòu)買行為所呈現(xiàn)出的家庭特征具有明顯的中國(guó)特色，理解了這一點(diǎn)將有利于茶油相關(guān)企業(yè)制定和開展以家庭為單位的宣傳教育與營(yíng)銷戰(zhàn)略，尤其要鎖定多代家庭(子女與父母父母同住、三代同堂，即子女、父、母父母、祖父祖母祖父母一起生活)為目標(biāo)群體，該群體由于有孩子，注重孩子健康問(wèn)題，食用油消費(fèi)具有較強(qiáng)的健康訴求，且通常購(gòu)買能力較強(qiáng)，是茶油的主要購(gòu)買群體，相關(guān)企業(yè)的管理者應(yīng)實(shí)施針對(duì)性的營(yíng)銷計(jì)劃和傾斜方案。另外，在相關(guān)引導(dǎo)策略和營(yíng)銷戰(zhàn)略中，女性和30～50歲群體的角色和作用是不同忽視的。

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10.16832/j.cnki.1005-9709.2017.03.014

2016-12-27

福建省軟科學(xué)研究計(jì)劃資助項(xiàng)目(2017R0017)

盧素蘭(1983-)，女，福建仙游人，講師，博士，從事林業(yè)經(jīng)濟(jì)理論與政策方面的研究，(電話)13799340195，(E-mail)lusulan2010@126.com。

黃培鋒(1982-)，男，福建永春人，講師，博士生，從事林業(yè)經(jīng)濟(jì)理論與政策方面的研究，(電話)15960038942，(E-mail)120224261@qq.com。

F724.722

A

1005-9709(2017)03-0074-07