駱 培 王可林 包欣鑫

(重慶工商大學(xué) 重慶 400000)

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基于層次分析法的電影微博營銷影響因素分析

駱 培 王可林 包欣鑫

(重慶工商大學(xué) 重慶 400000)

本研究旨在揭示互聯(lián)網(wǎng)情景下基于交互式營銷溝通模型的電影產(chǎn)業(yè)微博營銷機(jī)理和功能，將基于基于層次分析法進(jìn)行研究，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的交互式營銷溝通模型(IMCM)，探索營銷溝通各要素的作用關(guān)系和互聯(lián)網(wǎng)營銷環(huán)境下對溝通效果構(gòu)成影響的關(guān)鍵因素，分析電影微博營銷溝通中各要素對最終營銷效果的影響機(jī)理和效應(yīng)，并對電影宣傳方如何構(gòu)建和完善互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的營銷溝通系統(tǒng)提出建議。

層次分析法；微博營銷；影響因素

一、研究背景

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展推動(dòng)營銷溝通模式發(fā)生著重大變革，近年來電影產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展也受益于微博營銷。然而現(xiàn)有的營銷溝通理論主要立足于傳統(tǒng)的營銷溝通環(huán)境，并未充分體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的營銷溝通特點(diǎn)，關(guān)于微博營銷溝通模型的深入研究則更為欠缺。本文在研究電影微博營銷的溝通模型的基礎(chǔ)上，通過層次分析法對影響營銷效果的各因素進(jìn)行比較分析，從而得出影響營銷效果的關(guān)鍵要素。不僅將營銷溝通置于互聯(lián)網(wǎng)情景之下來探索其機(jī)理，有利于豐富營銷溝通理論，也為電影產(chǎn)業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的營銷溝通實(shí)施提出建議。

二、層次分析法基本理論

(一)基本概念

層次分析法(Analytical Hierar-chy Process)是由美國運(yùn)籌學(xué)家A.L.Saaty于本世紀(jì)70年代提出，它是一個(gè)將決策者對復(fù)雜系統(tǒng)的決策思維過程模型化、數(shù)量化的過程。層次分析法首先將復(fù)雜的問題層次化，根據(jù)問題和要達(dá)到的目標(biāo)，將問題分成不同的組成因素，并按照因素間的相互關(guān)系，將不同層次聚集組合，形成一個(gè)多層次的分析結(jié)構(gòu)模型。微博營銷溝通是一個(gè)多元的系統(tǒng)，涉及到多個(gè)影響營銷效果的變量，需要決策者在眾多變量中確定關(guān)鍵變量從而著重塑造。因此將層次分析法應(yīng)用到微博營銷溝通之中，能夠?yàn)殡娪靶麄鞑邉澐教峁┮欢ǖ臎Q策依據(jù)。

(二)建模的基本步驟

1.建立指標(biāo)體系

明確評價(jià)體系，劃分總目標(biāo)、子目標(biāo)、指標(biāo)層。

2.構(gòu)造判斷矩陣

通過對文獻(xiàn)的梳理或者專家問卷調(diào)查等方法總結(jié)出同一層次中每個(gè)指標(biāo)的相對重要性。本文采取的是saaty的1-9標(biāo)度方法。即：標(biāo)度1表示甲因素和乙因素重要性相同，標(biāo)度3表示甲因素比乙因素稍微重要，標(biāo)度5表示甲因素比乙因素較為重要，標(biāo)度7用于表示甲因素比乙因素明顯重要，標(biāo)度9表示甲因素比乙因素重要很多，2、4、6、8表示甲因素比乙因素的重要性介于上述標(biāo)準(zhǔn)之間，而乙因素比甲因素的重要性用上述結(jié)果的倒數(shù)來表示。

(1)計(jì)算權(quán)重，進(jìn)行一致性檢驗(yàn)。首先計(jì)算出各判斷矩陣的特征向量W和最大特征根λmax，從而得到一致性指標(biāo)CI，見公式(1)CI的值表示判斷矩陣偏離一致性的程度。CI的值越小，表明判斷矩陣越接近完全一致性。

(2)高于2階的判斷矩陣，需要引入隨機(jī)一致性指標(biāo)RI，1～5階判斷矩陣的隨機(jī)一致性指標(biāo)見表2。

表1 隨機(jī)一致性指標(biāo)RI值

當(dāng)判斷矩陣的階數(shù)大于2時(shí)，要計(jì)算一致性比率CR，見公式(2)。當(dāng)CR<0.1時(shí)，認(rèn)為判斷矩陣具有滿意的一致性，可以歸一化得出權(quán)向量，否則要重新構(gòu)造判斷矩陣，使之達(dá)到一致性。

三、微博營銷溝通模型

(一)微博營銷溝通影響因素分析模型

如圖1所示，本模型主要體現(xiàn)電影在微博上進(jìn)行交互式營銷溝通時(shí)各方之間的相互機(jī)理，從而得到反應(yīng)總目標(biāo)、子目標(biāo)與指標(biāo)層的層次結(jié)構(gòu)關(guān)系。

圖1 微博營銷溝通影響因素分析模型

其中，微博營銷效果為總目標(biāo)A，子目標(biāo)官方微博營銷為B1，與之對應(yīng)的指標(biāo)層為宣傳周期C1、形象塑造C2、推廣力度C3、話題熱度C4和營銷活動(dòng)C5；子目標(biāo)主創(chuàng)人員營銷為B2，與之對應(yīng)的指標(biāo)層為演員實(shí)力C6、演員熱度C7、影迷互動(dòng)C8和幕后營銷C9；營銷號影響為B3，期對應(yīng)的指標(biāo)層為營銷推薦C10、營銷抵制C11和營銷中立C12；子目標(biāo)消費(fèi)者為B4，其對應(yīng)的指標(biāo)層為價(jià)值觀C13、粉絲效應(yīng)C14、外部參照C15。

(二)構(gòu)造判斷矩陣、進(jìn)行一致性檢驗(yàn)

本文采取的是根據(jù)專家評分，總結(jié)出各個(gè)層次間指標(biāo)的重要性程度排序，并根據(jù)1-9標(biāo)度寫出判斷矩陣。結(jié)果如表2—表5所示。

表2 判斷矩陣A～B

該矩陣特征向量W=(W1,W2……Wn)T

=(0.10,0.28,0.15,0.46)T

λmax=4.02，CI=0.007，RI=0.89，CR=CI/RI=0.008<0.1通過一致性檢驗(yàn)。

表3 判斷矩陣B1～C

該矩陣特征向量W=(W1,W2……Wn)T

=(0.10,0.11,0.20,0.38,0.20)T

λmax=5.02，CI=0.05，RI=1.12，CR=CI/RI=0.04<0.1通過一致性檢驗(yàn)。

表4 判斷矩陣B2～C

該矩陣特征向量W=(W1,W2……Wn)T

=(0.20,0.45,0.18,0.17)T

λmax=4.24，CI=0.08，RI=0.89，CR=CI/RI=0.09<0.1通過一致性檢驗(yàn)。

表5 判斷矩陣B3～C

該矩陣特征向量W=(W1,W2……Wn)T

=(0.61,0.12,0.27)T

λmax=3.06，CI=0.03，RI=0.52，CR=CI/RI=0.06<0.1通過一致性檢驗(yàn)。

表6 判斷舉證B4～C

該矩陣特征向量W=(W1,W2……Wn)T

=(0.12,0.61,0.27)T

λmax=3.06，CI=0.03，RI=0.52，CR=CI/RI=0.06<0.1通過一致性檢驗(yàn)。

(三)層次總排序

從上述結(jié)果中可以看到每個(gè)判斷矩陣均通過一致性檢驗(yàn)，因此我們可以根據(jù)判斷矩陣求出各層次的指標(biāo)權(quán)重大小以及指標(biāo)層對總目標(biāo)層的權(quán)值，如表7所示：

表7 電影營銷溝通各層次指標(biāo)權(quán)值

四、結(jié)論與建議

微博營銷溝通體系是一個(gè)多層次、多指標(biāo)的復(fù)雜體系，各層次指標(biāo)間的重要性一般難以科學(xué)的界定，利用層次分析法，可以降低對指標(biāo)評估的難度，有利于各權(quán)重指標(biāo)的確定，也具有一定的可信度。

根據(jù)層次總排序的結(jié)果顯示，排名前五的指標(biāo)分別是粉絲效應(yīng)、演員人氣、外部參照、營銷推薦和演員實(shí)力。因此，在電影微博營銷上，宣傳方應(yīng)重點(diǎn)考慮這幾個(gè)方面。需要說明的是，由于參數(shù)估計(jì)的誤差導(dǎo)致話題熱度排名靠后，而實(shí)際上外部參照即生活中圈層信息的交換或者其他信息渠道的信息對我們的影響極大，而這些信息的來源更大程度上受到話題熱度的影響，這是研究需要改進(jìn)的地方。

[1]蘭冰.微博溝通對消費(fèi)者品牌態(tài)度的影響研究[D].北京郵電大學(xué),2015.

[2]楊學(xué)成,蘭冰.基于內(nèi)容分析的品牌微博溝通研究[J].經(jīng)濟(jì)與管理研究.2014(04).

重慶市前沿與應(yīng)用基礎(chǔ)研究計(jì)劃一般項(xiàng)目“基于系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)的制造企業(yè)間戰(zhàn)略聯(lián)盟協(xié)同機(jī)制研究”(批準(zhǔn)號：cstc2014jcyjA1284)

駱培(1993.11-)，男，漢族，江蘇宿遷人，研究生，重慶工商大學(xué)，企業(yè)管理，研究方向：營銷管理與策劃；王可林(1985.5-)，男，漢族，重慶人，研究生，重慶工商大學(xué)，企業(yè)管理，研究方向：營銷管理與策劃；包欣鑫(1992.9-)，男，漢族，四川廣安人，研究生，重慶工商大學(xué)，企業(yè)管理，研究方向：現(xiàn)代物流管理與供應(yīng)鏈管理。

重慶工商大學(xué)研究生創(chuàng)新型科研項(xiàng)目“基于耗散結(jié)構(gòu)管理熵的電影微博營銷溝通模型研究“(批準(zhǔn)號：yjscxx2016-060-28)