苗慶顯

最近投放量很大的一個(gè)廣告，號(hào)稱(chēng)“沒(méi)有中間商賺差價(jià)”，讓老苗看了很心塞。

這則廣告利用了人們的直覺(jué)認(rèn)知，讓消費(fèi)者以為沒(méi)有中間商賺差價(jià)，賣(mài)家就可以賣(mài)更多錢(qián)，買(mǎi)家可以買(mǎi)得更便宜。

它把“中間商”設(shè)在了人們的對(duì)立面，隱含的前提是，中間商是只賺利潤(rùn)不提供價(jià)值的“吸血鬼”。把他們拿掉，買(mǎi)家賣(mài)家直接碰面，雙方都占便宜，皆大歡喜。

中間商是什么？小販？中介？經(jīng)紀(jì)？二道販子？反正幾千年來(lái)，中間商這個(gè)角色就沒(méi)被重視過(guò)，甚至遭到鄙視。人們的認(rèn)知中，承認(rèn)一個(gè)商品的生產(chǎn)成本，但不承認(rèn)它的流通成本、展示成本、品牌成本、信任成本。

常在酒桌上聽(tīng)“懂行”的人說(shuō)：“這個(gè)酒300塊，里面有100塊是廣告，20塊是包裝，經(jīng)銷(xiāo)商和酒店又掙去100塊，廠家自己掙50塊，這個(gè)酒的成本也就30塊?！?/p>

聞?wù)咭黄駠u，痛斥當(dāng)下的無(wú)良商人。老苗總是聽(tīng)得胸口一悶。

沒(méi)經(jīng)銷(xiāo)商和酒店，您去酒廠直接去打酒？沒(méi)包裝，這酒您能拿來(lái)招待客人？您敢不敢買(mǎi)都難說(shuō)。

我們的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)都進(jìn)行了二十多年了（有人說(shuō)三十多年了），很多人對(duì)中間商的認(rèn)知，還停留在農(nóng)耕社會(huì)。真是赤裸裸的反智。

中間商的地位和價(jià)值一直沒(méi)有得到市場(chǎng)認(rèn)可，經(jīng)銷(xiāo)商群體的自我價(jià)值認(rèn)知也不夠。很多經(jīng)銷(xiāo)商干得很大，仍然有低人一等的感覺(jué)，覺(jué)得自己一定要有個(gè)生產(chǎn)型的實(shí)體才能叫“企業(yè)家”，否則永遠(yuǎn)是個(gè)“商人”“生意人”“做買(mǎi)賣(mài)的”。

直覺(jué)與常識(shí)

我們先普及下關(guān)于經(jīng)銷(xiāo)商的基礎(chǔ)知識(shí)。請(qǐng)翻開(kāi)科特勒大師的《營(yíng)銷(xiāo)管理》，看渠道管理這一章。你一定會(huì)看到一張圖，這是一張讓中間商淚流滿面的圖：“我們不是投機(jī)分子，不是寄生蟲(chóng)，我們是創(chuàng)造價(jià)值的！”

讓我們牢牢記住這張圖的名稱(chēng)——“分銷(xiāo)商經(jīng)濟(jì)效果圖”。

該圖顯示，利用中間商是實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的主要源泉。

A部分顯示了3個(gè)生產(chǎn)者，每個(gè)生產(chǎn)者都利用直銷(xiāo)分別接觸3個(gè)顧客，這個(gè)系統(tǒng)要求9次交易聯(lián)系。

B部分顯示了3個(gè)生產(chǎn)者通過(guò)一個(gè)分銷(xiāo)商，和3個(gè)顧客發(fā)生聯(lián)系，這個(gè)系統(tǒng)只要求6次交易聯(lián)系。

這樣，由于中間商的存在，必須進(jìn)行的工作量減少了。而且顧客越多，生產(chǎn)方越多，中間商的價(jià)值就越大。

在復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中，由于中間商的存在，交易環(huán)節(jié)是減少了，而不是增多了。交易成本是降低了，而不是增加了。也就是說(shuō)你剝掉合理的中間環(huán)節(jié)，消費(fèi)者拿到手里的商品價(jià)格只會(huì)更高而不會(huì)降低。

這雖然反直覺(jué)，但它是營(yíng)銷(xiāo)的常識(shí)。

上海的蘋(píng)果賣(mài)5塊一斤，到俺山東老家的果園去摘5毛錢(qián)一斤。你讓山東的果農(nóng)自己摘了蘋(píng)果跑到上海來(lái)賣(mài)，說(shuō)不定50塊一斤，他還賠本。

電商干掉中間商？

有人會(huì)說(shuō)，他可以在網(wǎng)上賣(mài)，就能便宜，雙方都獲益。一看這就是被電商給忽悠得夠嗆。那老苗就來(lái)說(shuō)說(shuō)電商的渠道扁平化。

近些年，食品行業(yè)電商強(qiáng)力崛起。我們來(lái)看看休閑食品電商并購(gòu)第一案，“好想你”收購(gòu)百草味。雙方公布的審計(jì)報(bào)告披露了百草味近三年的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，其主要成本支出為平臺(tái)推廣費(fèi)用、平臺(tái)傭金及快遞費(fèi)，這三項(xiàng)占據(jù)了銷(xiāo)售成本的69.8%。其在2013年、2014年及2015年前三季度的凈利潤(rùn)分別為：-10.47萬(wàn)元、-645.79萬(wàn)元和1 423.53萬(wàn)元。

具有嘲諷意味的是，百草味在2010年關(guān)掉了線下全部140多家店鋪，全面轉(zhuǎn)型電商。在2014年虧了600多萬(wàn)元后，又開(kāi)始在線下發(fā)展了40多家經(jīng)銷(xiāo)商，并鋪設(shè)了大量的線下門(mén)店，這才實(shí)現(xiàn)了2015年的盈利。

這就是所謂電商渠道扁平化的最典型現(xiàn)象。

再說(shuō)，如果你是在一個(gè)市場(chǎng)化程度較高的行業(yè)，哪有什么多余的渠道環(huán)節(jié)讓你去扁平？

企業(yè)是逐利的，怎會(huì)允許一個(gè)不創(chuàng)造價(jià)值的渠道成員存在。除非是壟斷行業(yè)，我明明可以賣(mài)給你，非要把這個(gè)賣(mài)給我小舅子，讓你在我小舅子那兒買(mǎi)。每個(gè)渠道成員都有自己的價(jià)值所在，你減一個(gè)，成本就會(huì)增加一些。

實(shí)際上，中間商的作用還遠(yuǎn)非減少交易環(huán)節(jié)那么簡(jiǎn)單，他們往往還提供：信息收集整理、促銷(xiāo)推廣、談判、訂貨、移庫(kù)甚至承擔(dān)資金風(fēng)險(xiǎn)等作用。為什么提供這么多價(jià)值的中間商，一直被唱衰甚至抹黑，很多企業(yè)要去之而后快呢？

消費(fèi)者的直覺(jué)認(rèn)知是基礎(chǔ)原因，這個(gè)我們?cè)谏厦嬉呀?jīng)講過(guò)了。而真正起決定性作用的是那些有意和無(wú)意的“騙子們”，他們利用人們的認(rèn)知誤區(qū)，抹黑中間商，但各自干著各自的勾當(dāng)。

頭些年，家樂(lè)福、沃爾瑪、麥德龍等大型零售商在倡導(dǎo)渠道扁平化，一旦他們的終端銷(xiāo)量起來(lái)，就原形畢露了，各種進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、條碼費(fèi)、陳列費(fèi)、DM費(fèi)，接踵而至，逐年升高。這些年有點(diǎn)消停了，是因?yàn)橐粋€(gè)更大的“勢(shì)力”誕生了。

阿里等大型電商企業(yè)，他們也管自己叫平臺(tái)商，號(hào)稱(chēng)不掙差價(jià)。

事實(shí)上，他們才懶得掙表面的差價(jià)呢，掙那個(gè)累死累活還要幫你賣(mài)貨。他們掙的比表面的差價(jià)狠多了，還要旱澇保收：你企業(yè)入駐，花錢(qián)；入駐之后要推廣，花錢(qián)；打廣告，花錢(qián)；支付也要通過(guò)我。

相對(duì)于傳統(tǒng)的中間商來(lái)說(shuō)，面對(duì)這種平臺(tái)式的中間商，很多企業(yè)的成本未必有下降，還根本繞不過(guò)去。

所以，品牌商要經(jīng)營(yíng)好，一定要充分調(diào)動(dòng)中間商的資源和積極性。絕不是簡(jiǎn)單地憑直覺(jué)拍腦門(mén)，搞個(gè)渠道扁平化。渠道信心受挫，渠道體系混亂都很難恢復(fù)，扁平化的陷阱一旦掉進(jìn)去就很難爬出來(lái)了。