陳賓杰

花城出版社，廣東廣州 510075

摘 要 圖書(shū)封面設(shè)計(jì)是圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，文章嘗試著從視覺(jué)沖擊力、整體氛圍、符號(hào)化元素、書(shū)名、廣告語(yǔ)等五個(gè)方面，分析當(dāng)下暢銷(xiāo)書(shū)封面設(shè)計(jì)的共同點(diǎn)，為我們?nèi)粘５膱D書(shū)策劃、設(shè)計(jì)提供一定的參考及指引。

關(guān)鍵詞 封面設(shè)計(jì)；視覺(jué)沖擊；符號(hào)；書(shū)名

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2017）13-0113-02

封面是一本書(shū)的臉面，一個(gè)好的封面，就像是一位不說(shuō)話(huà)的推銷(xiāo)員，不僅能招來(lái)讀者，而且讓讀者對(duì)它愛(ài)不釋手。就像我們平時(shí)第一眼看到一個(gè)女孩很漂亮，這第一眼往往就是她的樣貌、衣著、妝容等外在形象，而圖書(shū)封面，就相當(dāng)于一個(gè)女孩的外在形象。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的圖書(shū)市場(chǎng)中，圖書(shū)品種眾多，讓人眼花瞭亂，一個(gè)好的封面設(shè)計(jì)，往往能在一堆書(shū)中脫穎而出，吸引更多的讀者翻閱、購(gòu)買(mǎi)。“在美國(guó)曾經(jīng)有一次銷(xiāo)售實(shí)驗(yàn)，為了搞清楚書(shū)籍封面與經(jīng)濟(jì)效益之間的關(guān)系，開(kāi)展了一項(xiàng)調(diào)查，調(diào)查結(jié)果是成功的封面意味著書(shū)籍的銷(xiāo)售量可以上升10%，相反，失敗的封面設(shè)計(jì)則意味著銷(xiāo)售下降10%，在成功的封面和失敗的封面之間就有20%的落差。”①

封面設(shè)計(jì)可以說(shuō)是一門(mén)古老的藝術(shù)。自從人類(lèi)有了書(shū)籍，書(shū)籍的封面設(shè)計(jì)就開(kāi)始了它漫長(zhǎng)的歷史。對(duì)于現(xiàn)代圖書(shū)的封面設(shè)計(jì)而言，因?yàn)檐浖夹g(shù)的應(yīng)用，包裝材質(zhì)、印制工藝的日益豐富，使得圖書(shū)設(shè)計(jì)手段也日益多樣化。一本書(shū)的封面效果直接影響著圖書(shū)的銷(xiāo)售量。那么，到底怎樣的封面更能促使圖書(shū)暢銷(xiāo)呢？結(jié)合近幾年的暢銷(xiāo)書(shū)封面，現(xiàn)按如下幾點(diǎn)進(jìn)行分析。

1 以視覺(jué)沖擊力吸引讀者關(guān)注

據(jù)《中國(guó)新聞出版廣電報(bào)》2017年1月的報(bào)導(dǎo)：“依據(jù)CIP數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年1月1日至12月27日，全國(guó)出版單位共申報(bào)出版319 147種圖書(shū)，較2015年同期增加7 928種?！雹跁?shū)店的書(shū)架里動(dòng)態(tài)地堆積著大量的圖書(shū)，圖書(shū)上架后，基本處于默默地等讀者翻閱的狀態(tài)。一本書(shū)從書(shū)架上能夠被讀者發(fā)現(xiàn)、取下、翻閱到購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程，這個(gè)“被發(fā)現(xiàn)”的過(guò)程中，書(shū)封的沖擊力起到至關(guān)重要的作用。

讀客圖書(shū)的創(chuàng)始人華楠在接受《廣州日?qǐng)?bào)》的采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)：封面設(shè)計(jì)的最終目的是為了鼓動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，讀客的要求是：讓讀者在5米開(kāi)外的地方就注意到我們的書(shū)，《東北往事：黑道風(fēng)云20年》中的大花被面、《我們臺(tái)灣這些年》中的航空信封……都是最具沖擊力的視覺(jué)符號(hào)。這種“顯眼”的設(shè)計(jì)在系列書(shū)中尤其具有優(yōu)勢(shì)，“你想想，一排大花被面、一排航空信封，你想不注目都難”?！耙_保暢銷(xiāo)，就要成為讀者走過(guò)書(shū)架時(shí)，第一眼被他看到的那本書(shū)?！雹?/p>

一個(gè)富有沖擊力的封面，會(huì)讓一堆競(jìng)品成為它的陪襯。就像相機(jī)的聚焦功能，讀者在自由瀏覽的時(shí)候，自動(dòng)弱化了其他書(shū)封面的視覺(jué)效果，聚焦到你設(shè)計(jì)的圖書(shū)封面上來(lái)。封面的沖擊力一般是由書(shū)名的字體、圖片、設(shè)計(jì)的點(diǎn)線(xiàn)面等元素完成的。比如大鵬的《在難搞的日子笑出聲來(lái)》（北京聯(lián)合出版公司2014年2月出版），封面設(shè)計(jì)的元素除了作者大鵬的照片之外，書(shū)名的字體放得很大，滿(mǎn)滿(mǎn)地堆在照片的右邊，就具有極強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力。

2 以整體氛圍表達(dá)圖書(shū)類(lèi)別

好的封面設(shè)計(jì)，它整體會(huì)表現(xiàn)出一種特別的氛圍。這種不同的氛圍，對(duì)應(yīng)的就是圖書(shū)的不同類(lèi)別。圖書(shū)的類(lèi)別，不只是一種概念，而是從內(nèi)容到形式上的一種區(qū)別，而這個(gè)外在的形式，最主要體現(xiàn)在封面上。比如懸疑類(lèi)的小說(shuō)，會(huì)結(jié)合主題，多采用案發(fā)現(xiàn)場(chǎng)、掌紋、血尸等圖片元素，以烘托出查案的氣氛，讓?xiě)乙尚≌f(shuō)讀者一下子找到自己需要的書(shū)。又如理財(cái)類(lèi)的圖書(shū)，會(huì)更多地選用美元、金幣等相關(guān)的素材，讓理財(cái)類(lèi)的讀者一下子能識(shí)別出來(lái)。從策劃的角度來(lái)說(shuō)，做好圖書(shū)定位的第一步，就是將圖書(shū)的細(xì)分類(lèi)型確定好。而封面設(shè)計(jì)，就是按這個(gè)細(xì)分類(lèi)型來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)的。封面設(shè)計(jì)應(yīng)該先要將圖書(shū)的類(lèi)別表達(dá)出來(lái)，這樣一方面方便有利于賣(mài)場(chǎng)歸類(lèi)，另一方面方便讀者尋找。

比如法醫(yī)秦明的《尸語(yǔ)者》（湖南文藝出版社2012年10月出版），其封面的主體圖案是一個(gè)法醫(yī)戴著白手套、執(zhí)著解剖刀的雙手，而雙手刻出來(lái)的刻度，暗示了法醫(yī)精細(xì)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)霓k案風(fēng)格。設(shè)計(jì)者將“尸語(yǔ)者”三個(gè)字的字體效果，處理成好像是用解剖刀刻出來(lái)似的，這更強(qiáng)化了驚悚懸疑的氣氛。所以整個(gè)封面，向讀者傳達(dá)出兩個(gè)信號(hào)：1）這是一本驚悚懸疑類(lèi)的小說(shuō)；2）這是一本關(guān)于法醫(yī)嚴(yán)謹(jǐn)查案的小說(shuō)。表達(dá)出這兩個(gè)元素，圖書(shū)在賣(mài)場(chǎng)中自然更容易吸引讀者。

3 以符號(hào)化元素強(qiáng)化圖書(shū)主題

華彬與華楠在《超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)創(chuàng)意：席卷中國(guó)市場(chǎng)14年的華與華戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意方法》（江蘇文藝出版社2016年8月出版）里指出，符號(hào)具有如下三個(gè)功能：1）識(shí)別、標(biāo)簽和指稱(chēng)；2）濃縮信息；3）影響人的行為。這三個(gè)功能，正是品牌需要的，所謂品牌就是符號(hào)④。讀客圖書(shū)也是用這種營(yíng)銷(xiāo)理念來(lái)做封面設(shè)計(jì)的，它往往通過(guò)人們耳熟能詳?shù)囊粋€(gè)符號(hào)作為封面設(shè)計(jì)的主體，這樣安排一方面提升了整個(gè)封面的視覺(jué)沖擊力，另一方面這個(gè)符號(hào)其實(shí)與圖書(shū)主題在邏輯上是相通的，放大這個(gè)符號(hào)其實(shí)就是強(qiáng)化了圖書(shū)的主題，強(qiáng)化了圖書(shū)的閱讀價(jià)值。

如《卑鄙的圣人：曹操》（江蘇文藝出版社2011年6月出版），其封面的主體就是一個(gè)曹操像，這種設(shè)計(jì)思路大部分設(shè)計(jì)師可能都能想到，但妙就妙在，這個(gè)曹操像，是一個(gè)經(jīng)過(guò)處理的曹操像，即是用京劇的臉譜將曹操的臉PS成了兩半，暗示了這是一個(gè)一邊唱白臉，一邊唱黑臉的曹操，這與書(shū)的主題——“卑鄙的圣人”形成了信息的互動(dòng)，讓讀者通過(guò)這個(gè)符號(hào)，一下子把握了全書(shū)的內(nèi)容。又比如《很老很老的老偏方，職場(chǎng)疲勞一掃光》（江蘇科學(xué)技術(shù)出版社2012年6月出版），主體構(gòu)圖是一個(gè)大大的紅十字，而紅十字是救護(hù)、健康的象征，這樣的封面符號(hào)就很好地強(qiáng)化了全書(shū)的內(nèi)容。

一切營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)都是為了降低成本，封面上的超級(jí)符號(hào)可以精準(zhǔn)、迅速地將圖書(shū)的閱讀價(jià)值傳達(dá)給讀者，最終促成成交。

4 以精準(zhǔn)的書(shū)名傳達(dá)核心閱讀價(jià)值

書(shū)名其實(shí)是一本書(shū)最大的宣傳語(yǔ)，書(shū)名不僅僅是一本書(shū)的身份識(shí)別符號(hào)，也是一本書(shū)核心閱讀價(jià)值最精煉的表達(dá)。對(duì)于書(shū)名，華杉與華楠在《超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)創(chuàng)意：席卷中國(guó)市場(chǎng)14年的華與華戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意方法》中，有這樣的表述：“有價(jià)值的名字，再長(zhǎng)也比沒(méi)有價(jià)值的名字更有價(jià)值?！薄坝袝r(shí)你就想到一句口號(hào)，而沒(méi)有合適的名字，你不要怕那句口號(hào)長(zhǎng)，直接做書(shū)名就是?！苯鼇?lái)年長(zhǎng)書(shū)名的情況也層出不窮，比如《要么讀書(shū)，要么旅行，身體和靈魂總有一個(gè)在路上》（北京日?qǐng)?bào)出版社2013年5月出版），就用了一句足足20個(gè)字的流行語(yǔ)做書(shū)名，傳達(dá)了作者對(duì)旅行、人生的一種精神呼告。又如《將來(lái)的你，一定會(huì)感謝現(xiàn)在拼命的自己》（天津人民出版社2014年6月出版），用跨越時(shí)空的方式來(lái)激勵(lì)現(xiàn)在拼命的自己。

一本書(shū)的閱讀價(jià)值不僅體現(xiàn)在內(nèi)容好，而更重要的是能給讀者帶來(lái)什么，這才是一本書(shū)的閱讀價(jià)值。比如《很老很老的老偏方，職場(chǎng)疲勞一掃光》，“很老很老的老偏方”是一個(gè)比較抽象的概念，但是書(shū)名加上了“職場(chǎng)疲勞一掃光”，就很實(shí)在、精準(zhǔn)地表達(dá)了書(shū)的“實(shí)際效用”。這樣的書(shū)名，在傳播中就會(huì)很明確、高效。

5 以細(xì)化的廣告語(yǔ)促成讀者購(gòu)買(mǎi)

書(shū)名即使有效地傳遞了圖書(shū)的核心價(jià)值，但畢竟書(shū)名的字?jǐn)?shù)及所占版面有限，這就需要廣告語(yǔ)對(duì)書(shū)名的賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行細(xì)化、補(bǔ)充。廣告語(yǔ)也可以分幾個(gè)層次，一般一本書(shū)應(yīng)該有一條主廣告語(yǔ)，這是一本書(shū)僅次于書(shū)名的營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)言。比如《藏地密碼》（重慶出版社2008年4月出版）就用了一句“一部關(guān)于西藏的百科全書(shū)式小說(shuō)”作主廣告語(yǔ)，比如《浮沉》（陜西師范大學(xué)出版社2008年5月出版）的主廣告語(yǔ)是——最激勵(lì)人心的職場(chǎng)生存小說(shuō)。

主廣告語(yǔ)之后，應(yīng)該有更細(xì)的文字對(duì)廣告語(yǔ)進(jìn)行細(xì)化，還是用《浮沉》作例子，其分解的語(yǔ)言是：千萬(wàn)銷(xiāo)售和經(jīng)理人競(jìng)相研習(xí)的商戰(zhàn)勝經(jīng)＼寫(xiě)給在職場(chǎng)中歷練，商海中浮沉，不拋棄，不放棄的人們”，這不僅對(duì)書(shū)名及主廣告語(yǔ)作了進(jìn)一步解讀，而且更直接地指明了本書(shū)的閱讀對(duì)象——銷(xiāo)售，經(jīng)理人，職場(chǎng)及商場(chǎng)中人。

綜上所述，一個(gè)封面的視覺(jué)沖擊力、整體氛圍、符號(hào)化元素，是封面的外在表現(xiàn)，是直觀的、具象的；而一個(gè)封面的書(shū)名、廣告語(yǔ)，是封面的內(nèi)在表現(xiàn)，是抽象的。一個(gè)封面只有完成了從外在到內(nèi)在的統(tǒng)一，從形式到內(nèi)容的統(tǒng)一，才是一個(gè)真正好的封面。一個(gè)好的封面自身就是營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)言，它能低成本地、準(zhǔn)確地找到自己的目標(biāo)讀者，最終促成交。

注釋

①引自《美術(shù)大觀》2007年第5期，作者：王麗佳。

②引自《中國(guó)新聞出版廣電報(bào)》2017-01-12，作者：徐來(lái)。

③引自《廣州日?qǐng)?bào)》2010年01月23日。

④引自《超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)創(chuàng)意：席卷中國(guó)市場(chǎng)14年的華與華戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意方法》（江蘇文藝出版社2016年8月出版，作者華彬與華楠）。