王璐婷

內(nèi)蒙古師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院，內(nèi)蒙古呼和浩特 010022

摘 要 新媒體環(huán)境下，紀(jì)錄片在營銷推廣手段上發(fā)生了重大的變化，借助新媒體渠道和平臺，紀(jì)錄片的營銷手段得以更加多元與豐富化，如全媒體運(yùn)營、垂直營銷、“互聯(lián)網(wǎng)+紀(jì)錄片+商業(yè)”營銷、口碑營銷、“O2O”線上線下營銷等手段被廣泛運(yùn)用。重視新媒體環(huán)境下紀(jì)錄片的營銷手段，挖掘紀(jì)錄片背后的營銷價(jià)值，有利于其更好地傳播與推廣。

關(guān)鍵詞 新媒體；紀(jì)錄片；營銷手段

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）13-0067-02

1 全媒體運(yùn)營

利用新媒體融合性、數(shù)字化、強(qiáng)互動、實(shí)時(shí)性、便捷性等特點(diǎn)，在具備文字、圖形、圖像、聲音、動畫、視頻等多種媒體表現(xiàn)手段的基礎(chǔ)上，傳統(tǒng)媒體和新媒體可以有效融合傳播，推出全媒體紀(jì)錄片，使電視媒體與新媒體聯(lián)網(wǎng)播出，為紀(jì)錄片內(nèi)容進(jìn)行多平臺、多樣式、多層次、多角度的推廣與營銷提供多種選擇。如江蘇衛(wèi)視與鳳凰視頻聯(lián)網(wǎng)傳播的系列紀(jì)錄片《你所不知道的中國》，利用江蘇衛(wèi)視、網(wǎng)絡(luò)電視臺、荔枝新聞客戶端、鳳凰視頻客戶端、手機(jī)鳳凰網(wǎng)等電視、互聯(lián)網(wǎng)、移動終端進(jìn)行全媒體傳播，期間還利用海報(bào)、抽獎(jiǎng)等活動與網(wǎng)友展開互動。

歷史人文紀(jì)錄片《長城：中國的故事》推出“四臺一網(wǎng)”的播出營銷模式，涵蓋傳統(tǒng)媒體四家紀(jì)錄片上星頻道和愛奇藝共同首播，吸引了超過1億的電視用戶和接近570萬的愛奇藝視頻點(diǎn)播量。紀(jì)錄片《河西走廊》除電視播出平臺外，在推廣營銷階段，還借助鳳凰視頻PC端、鳳凰視頻App、鳳凰FM、手機(jī)鳳凰網(wǎng)、微博、微信等全媒體矩陣全面發(fā)力，鳳凰視頻將《河西走廊》剪輯為多個(gè)7～15分鐘的精華片段傳播到移動媒體上供用戶快捷點(diǎn)播與互動，此外，配合互動游戲和話題討論，使其內(nèi)容在多平臺上得以進(jìn)一步有效傳播。

2 垂直營銷與電商傍焦

垂直營銷的商業(yè)模式，主要以紀(jì)錄片中用戶關(guān)注的衍生產(chǎn)品（美食、游戲、圖書、旅游業(yè)）為依托，打通商品環(huán)節(jié)，形成從產(chǎn)品端到商品端的盈利鏈條，重視對衍生產(chǎn)品市場的開發(fā)和經(jīng)營，是對紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈條的延伸。如自媒體《日食記》在自己的美食視頻播放到有一定的影響力后，會衍生出一些產(chǎn)品，生產(chǎn)出有自己商標(biāo)的產(chǎn)品推銷給粉絲，如圍裙、咖啡杯，并會不斷完善其庫存和發(fā)貨等問題?！逗游髯呃取芬矌恿舜罅垦苌返拈_發(fā)，如主題金絲楠木手串及屏風(fēng)、限量版黑膠原聲碟、精裝禮品DVD、主題T恤衫、同名書籍等，將這些產(chǎn)品投放到河西走廊周邊旅游景點(diǎn)售賣，求得長遠(yuǎn)的市場回報(bào)。《大黃山》《第三極》《敦煌》《五大道》的播出等也帶動了當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)及旅游產(chǎn)品的開發(fā)。

《舌尖2》開播后，掀起了一股電商傍焦?fàn)I銷熱潮，天貓、淘寶、中糧“我買網(wǎng)”電商在銷售中引入“舌尖”品牌概念和故事營銷，設(shè)置“舌尖食材專區(qū)”，開展促銷活動；豆果網(wǎng)也推出“舌尖上的中國2”同名App，專門發(fā)布美食菜譜[1]。再如搜狐與深圳衛(wèi)視合力制作的中國電視圈首部“互聯(lián)網(wǎng)美食生態(tài)紀(jì)錄片”《宅人食堂》以推送的方式，聚焦互聯(lián)網(wǎng)上可以購買到的美食，同名淘寶店在節(jié)目播出后同步上線?！凹o(jì)錄片+電商”的臺網(wǎng)互動紀(jì)錄片《原產(chǎn)地的味道》，用新的紀(jì)錄片商業(yè)模式展現(xiàn)味道之美。對開發(fā)衍生產(chǎn)品市場的垂直營銷模式，使精神文化內(nèi)容變換為物質(zhì)形態(tài)后讓用戶買單，以達(dá)到產(chǎn)業(yè)品牌推廣的目的。

3 “互聯(lián)網(wǎng)+紀(jì)錄片+商業(yè)”營銷

互聯(lián)網(wǎng)良好的市場環(huán)境，讓紀(jì)錄片找到了與商業(yè)對接的入口，為紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)新生態(tài)建構(gòu)及發(fā)展帶來新一輪的機(jī)遇，商業(yè)化紀(jì)錄片由廣告主投資，借助新媒體視頻網(wǎng)站或傳媒公司制作，并在新媒體平臺上傳播推廣，其運(yùn)營實(shí)現(xiàn)了良好的盈利效果。商業(yè)定制紀(jì)錄片《進(jìn)藏II》以紀(jì)錄片的故事做營銷，在紀(jì)錄片里軟性植入廣告，品牌價(jià)值觀在優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容營銷中得到傳遞，并引發(fā)用戶對品牌的價(jià)值認(rèn)同和自發(fā)分享。類似的還有奔馳贊助的紀(jì)錄片《侶行》；福特汽車冠名的紀(jì)實(shí)類真人秀《我是誰》。

此外，鳳凰視頻推出的弘揚(yáng)主流價(jià)值觀的紀(jì)錄片《新的生活夢想者—百人百夢》利用原生營銷模式，將記錄夢想、堅(jiān)持、敬業(yè)為主題的凡人奮斗故事與中國移動“和”品牌完美結(jié)合，恰好與“和”品牌的“友好、活力、創(chuàng)新”相吻合，并且“和”品牌在其中以助力者的身份助力新的夢想者實(shí)現(xiàn)夢想，使該紀(jì)錄片實(shí)現(xiàn)了最大化的營銷價(jià)值。耐克、紅牛等體育品牌、電影營銷方、節(jié)慶里快銷等品牌將自己的賽事、影片、節(jié)慶促銷通過紀(jì)錄片的形式在互聯(lián)網(wǎng)上傳播。投資方及廣告主越發(fā)看中新媒體平臺上紀(jì)錄片的傳播力，紀(jì)錄片商業(yè)運(yùn)作已成其產(chǎn)業(yè)新的增長點(diǎn)，紀(jì)錄片的發(fā)展需要更成熟的市場化運(yùn)作并進(jìn)入良性循環(huán)。

4 “O2O”線上線下營銷

“O2O”線上線下營銷已被眾多商業(yè)領(lǐng)域積極運(yùn)用，在紀(jì)錄片領(lǐng)域，其更多涉及的是線上線下資源的貫通傳播與營銷。從發(fā)行推廣渠道看，自媒體《二更》幾乎覆蓋了所有線上線下平臺，包括微信、微博、秒拍、美拍、今日頭條、新聞資訊App、視頻App、社交App、PC端和線下播放渠道地鐵、公交、巴士、航班、OTT等，形成“W+T+N+S”的全渠道運(yùn)營體系，實(shí)現(xiàn)品牌曝光，做通線上線下的發(fā)行營銷渠道。

關(guān)于王老吉的人文美食微紀(jì)錄片《平衡》播放量能突破257萬，與其“O2O”營銷推廣密切相關(guān)，王老吉借勢《舌尖2》的開播，線上通過貼片廣告、互動專題內(nèi)容以增強(qiáng)傳播力的同時(shí)，發(fā)起招募“王老吉免費(fèi)暢享吃貨團(tuán)”；在線下則進(jìn)行試吃與互動游戲，線上傳播帶動線下銷售，在實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品大量銷售的同時(shí)，也促使微紀(jì)錄片《平衡》取得了良好的傳播效果?！逗游髯呃取烽_發(fā)的小游戲界面和星座漫畫等，只有觀看紀(jì)錄片后才能答題并獲得獎(jiǎng)勵(lì)。優(yōu)酷出品的真人秀紀(jì)錄片《侶行》主要是圖書和講座門票售賣，根據(jù)所有用戶的數(shù)據(jù)做線下和周邊產(chǎn)品的開發(fā)，觀影活動之后，與一些非影視的行業(yè)機(jī)構(gòu)，如讀書類、旅游類合作，與百城百校做分享交流會，進(jìn)行水平營銷。此外，還有《我的詩篇》的“百城眾籌”O(jiān)2O活動，想看該片的用戶可以自主發(fā)起眾籌、排片并包場看片，打通線上線下，增強(qiáng)品牌的競爭力，影片在增加點(diǎn)擊量的同時(shí)得以進(jìn)一步傳播推廣。

5 口碑營銷與互動營銷

口碑營銷與互動營銷符合傳播學(xué)領(lǐng)域中“點(diǎn)對點(diǎn)”“點(diǎn)對面”的傳播方式，催生效果較強(qiáng)，極易導(dǎo)致紀(jì)錄片“網(wǎng)紅”現(xiàn)象的出現(xiàn)，如新聞紀(jì)錄片《人間世》、黨史紀(jì)錄片《重生》、人文藝術(shù)紀(jì)錄片《我在故宮修文物》，都加大宣傳力度，注重用戶的參與、互動，成功吸引用戶，口碑、評分直接影響影片的傳播力，好的口碑和信任度使用戶回流觀看、點(diǎn)擊率上升。A站和B站以其游戲、動畫的彈幕式視頻分享功能擁有了一批忠實(shí)的粉絲，其互動性強(qiáng)、參與度高，深受新媒體年輕用戶的喜愛和關(guān)注。

紀(jì)錄片意外在AB站走紅，使得傳統(tǒng)文化紀(jì)錄片成為“爆款”，《我在故宮修文物》在AB站上進(jìn)行傳播營銷后，用戶在收看的時(shí)候可以發(fā)送彈幕，發(fā)表意見，對影片進(jìn)行二度創(chuàng)作，彈幕網(wǎng)站成為爆點(diǎn)，引發(fā)大量主動傳播，拓寬和延伸傳播時(shí)間和傳播渠道，聚集了大量人氣，培養(yǎng)了粉絲社群，“草根”“不高雅”的AB站最終因用戶的純粹反而成為紀(jì)錄片的“凈土”。借助互聯(lián)網(wǎng)的口碑傳播效應(yīng)，政務(wù)宣傳類紀(jì)錄片借此機(jī)遇轉(zhuǎn)型，如微紀(jì)錄片《蘭州藍(lán)》以平和、樸實(shí)、簡練的語言和態(tài)度，打造契合互聯(lián)網(wǎng)思維和傳播規(guī)律、傳播氣質(zhì)的產(chǎn)品，刷爆大眾關(guān)心的霧霾治理話題，打破用戶對政務(wù)宣傳片一直以來長篇大論“說教”模式的刻板印象，以新的傳播語態(tài)及形態(tài)為用戶所接受，形成了良好的口碑，一時(shí)間在網(wǎng)絡(luò)新媒體和移動新媒體平臺引發(fā)刷屏效應(yīng)。

6 結(jié)束語

紀(jì)錄片有了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，怎樣運(yùn)用適當(dāng)?shù)臓I銷手段將其推廣出去，被更多的用戶所接受，這是新媒體時(shí)代紀(jì)錄片在發(fā)展過程中需要重視的問題。有時(shí)可能不局限于個(gè)別手段，更多呈現(xiàn)出的是多維營銷與整合營銷，無論采取何種手段，學(xué)習(xí)和借鑒成功紀(jì)錄片的營銷案例，制定出符合自身發(fā)展的營銷手段，是新媒體環(huán)境下紀(jì)錄片廣而傳之的必然選擇。

參考文獻(xiàn)

[1]張紅軍，等.中國影視紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)鏈及產(chǎn)業(yè)政策研究[M].北京：中國廣播影視出版社，2015：213-214.

[2]何蘇六.中國紀(jì)錄片發(fā)展報(bào)告（2016）[R].北京：社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2016：146-147.