田恬+米金升

中國交通建設(shè)集團(tuán)，北京 100088

摘 要 理性看待自媒體的發(fā)展、充分利用自媒體傳播正能量是當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)輿論管控的新命題。前不久國務(wù)院國資委新聞中心、中國交建、環(huán)球網(wǎng)、交通建設(shè)報(bào)聯(lián)合組織了“走進(jìn)新國企——當(dāng)代中國奇跡之旅”活動，邀請網(wǎng)絡(luò)名人大V走進(jìn)蘇通大橋、滬通大橋、洋山港項(xiàng)目以及港口機(jī)械制造基地實(shí)地參觀體驗(yàn)，并用視頻直播、無人機(jī)直播、圖文直播等方式與網(wǎng)友互動。在新浪微博上，此次活動一度進(jìn)入全國熱點(diǎn)前10名，活動主題標(biāo)簽“走進(jìn)新國企”與“當(dāng)代中國奇跡”，被網(wǎng)友閱讀近1.2億次，網(wǎng)絡(luò)名人的直播視頻，被回放觀看超過750萬次?！爸袊俣取薄爸袊こ獭薄爸袊孥E”“中國交建”等關(guān)鍵詞得到廣泛傳播。

關(guān)鍵詞 網(wǎng)紅；亞文化；正能量；自媒體

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）13-0056-03

1 充分挖掘網(wǎng)紅媒介效果

近幾年，“網(wǎng)紅”一詞正式步入大眾視野，“網(wǎng)紅”是“網(wǎng)絡(luò)紅人”的簡稱，就是“通過互聯(lián)網(wǎng)走紅的人”。由于網(wǎng)紅群體多為年輕人，而網(wǎng)紅的粉絲們也是年輕人。現(xiàn)在的網(wǎng)紅包括電商模特、知名ID、段子手和社會名人等多種類型。一般來說，網(wǎng)紅需要漂亮英俊、獨(dú)特風(fēng)格、互動積極、善于傳播這樣4個條件。例如，對漂亮英俊的定義是顏值，包括歐式雙眼皮、大眼睛、錐子臉、大長腿、皮膚白等要素。網(wǎng)紅通過對巨大數(shù)量的“粉絲”影響而影響社會文化，進(jìn)而形成了一種有別于主流文化的“亞文化”。而且，網(wǎng)紅不僅僅是形成一種亞文化，而且開始通過網(wǎng)絡(luò)平臺開始了多樣的一定商業(yè)化實(shí)踐。網(wǎng)紅的基本商業(yè)價(jià)值就是能夠引起自己的“粉絲”的關(guān)注并對粉絲產(chǎn)生一定的影響。因此，網(wǎng)紅也具有了媒介的意義。

一般認(rèn)為，網(wǎng)紅所形成的亞文化主要是基于娛樂消遣和發(fā)泄狂歡，因此被視為非主流的文化；網(wǎng)紅傳播往往帶有“三俗”，為了“刷存在感”可能會過分媚俗、庸俗，可能會對公序良俗造成破壞。因此，如何發(fā)揮網(wǎng)紅的媒介作用開展主旋律，就是一個需要探索的問題。近年來，環(huán)球網(wǎng)開展了“中國網(wǎng)絡(luò)名人環(huán)球行”系列活動，邀請網(wǎng)絡(luò)名人赴海外以民間公共外交的形式促進(jìn)跨國文化交流?；顒酉Ｍ軌蛟趪饨涣髦姓宫F(xiàn)更多中國元素。但是這些中國元素在塑造國家正面形象方面力度不足。近年來中國企業(yè)在全世界范圍內(nèi)建設(shè)了一大批特征顯著、惠及民生的基礎(chǔ)設(shè)施工程，可否邀請網(wǎng)絡(luò)名人近距離體驗(yàn)、并形成傳播？這一方案得到了各方認(rèn)可，可以在國內(nèi)先行試驗(yàn)，根據(jù)網(wǎng)紅反應(yīng)和傳播效果來策劃國外的活動?；谶@個共識，國務(wù)院國資委新聞中心、中國交建、環(huán)球網(wǎng)、交通建設(shè)報(bào)四方協(xié)商一致開展此次活動，由中國交建、交通建設(shè)報(bào)設(shè)計(jì)確定此次“奇跡之旅”的線路、環(huán)境等。

筆者認(rèn)為，長期以來，重大工程建設(shè)一直是我們弘揚(yáng)主旋律、傳播正能量的重要載體，重大工程也源源不斷地培育出具有時(shí)代氣息的英雄人物和精神動力；近年來中國企業(yè)在全世界范圍內(nèi)建設(shè)了一大批特征顯著、惠及民生的基礎(chǔ)設(shè)施工程，如果通過網(wǎng)紅形成傳播，既可以通過網(wǎng)紅向粉絲傳播中國基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的成就，也可以傳播相關(guān)行業(yè)拼搏奉獻(xiàn)的精神，也可以成為弘揚(yáng)主旋律的嘗試。

2 做好議題設(shè)置讓網(wǎng)紅有興趣

近30年來，中國交通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)取得了輝煌的成果，但是沒有為社會普通民眾深入了解；加上一些工程建設(shè)出現(xiàn)的問題，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的工程建設(shè)往往被貼上一些負(fù)面的標(biāo)簽；央企在網(wǎng)絡(luò)媒體語境中也是有著較多的負(fù)面話題。因此，做好議題設(shè)置、突出新意是吸引網(wǎng)紅的關(guān)鍵，吸引力網(wǎng)紅才能讓網(wǎng)紅吸引粉絲，最終達(dá)到讓粉絲感受正能量。

一是突出新意。主流媒體對重大工程的報(bào)道比較充分，但整體上距離老百姓比較遠(yuǎn)。此次活動重點(diǎn)要突出體驗(yàn)感。雖然網(wǎng)紅在自己的專業(yè)領(lǐng)域有深入研究、在自己的圈子有很大影響，但對工程建設(shè)來說是外行，外行看工程就需要一些“熱鬧”。因此策劃中突出“世界第一”和“中國第一”，不求太深入，但求有新意，讓這些“外行”有熱鬧可看、有獨(dú)特體驗(yàn)可以發(fā)布、能吸引“粉絲”。

二是挖掘行業(yè)獨(dú)特資源。近年來，中國交建在宣傳建設(shè)成就、和媒體互動的過程中，逐漸形成了中國橋梁、中國港口、中國公路、中國疏浚等優(yōu)勢產(chǎn)品的宣傳構(gòu)想。2015年前后，國務(wù)院國資委新聞中心組織一些媒體和自媒體開展“尋找第三張國家名片”的活動，受到網(wǎng)友的廣泛關(guān)注。因此我們決定繼續(xù)挖掘這個獨(dú)特的資源。

三是突出企業(yè)特色，中國交建設(shè)計(jì)建設(shè)了很多代表性的交通基礎(chǔ)設(shè)施，是世界最大的港口設(shè)計(jì)建設(shè)公司、世界最大的公路與橋梁設(shè)計(jì)建設(shè)公司、世界最大的疏浚公司、世界最大的集裝箱起重機(jī)制造公司。子企業(yè)中有作為中國諸多行業(yè)先行者的百年老店，有與共和國一同成長壯大的國企骨干；有在改革開放大潮中涌現(xiàn)的現(xiàn)代企業(yè)。這些特色能夠?qū)W(wǎng)紅產(chǎn)生一定的吸引力。

四是突出國家現(xiàn)代化建設(shè)成果?？梢哉f，交通基礎(chǔ)設(shè)施領(lǐng)域是國民經(jīng)濟(jì)的先行先導(dǎo)，是中國最具國際競爭力的產(chǎn)業(yè)，有一大批讓世界稱道的產(chǎn)品，有著世界領(lǐng)先的技術(shù)體系，宣傳得當(dāng)，能夠充分的激發(fā)普通人的自豪感。

經(jīng)綜合考慮，活動選擇在長三角地區(qū)，可以參觀的工程包括：世界首座主跨徑超千米的斜拉橋——蘇通大橋、世界首座跨度超千米的公鐵兩用橋——滬通大橋、世界上最大的集裝箱港口——洋山深水港、世界最大的重型裝備制造基地——振華重工長興島基地、中國首座外?？绾４髽颉獤|海大橋、中國首個大型海上風(fēng)電項(xiàng)目——東海風(fēng)電。這一行程安排可以讓網(wǎng)絡(luò)名人在兩天時(shí)間內(nèi)體驗(yàn)4個“世界之最”工程和2個“中國之最”工程。

活動中，網(wǎng)絡(luò)名人既可以看到施工中的滬通大橋和洋山港四期項(xiàng)目，通過爬橋吊、上工地、對話建設(shè)者等形式切身感受建設(shè)者的酸甜苦辣，了解建設(shè)者的故事，又可以看到完工后的蘇通大橋、東海大橋、東海風(fēng)電以及洋山港一至三期工程，從視覺上感受超級工程的震撼。從北京坐高鐵到蘇州還讓網(wǎng)絡(luò)名人感受到了公司承建的京滬高鐵常州至上海段，路過并介紹了南通正在建造的世界先進(jìn)的自航絞吸挖泥船“天鯤號”以及公司已經(jīng)數(shù)十年整治的長江黃金水道工程。深度體驗(yàn)和沿途參觀的工程類型涵蓋了高鐵、橋梁、港口、裝備制造、風(fēng)電等項(xiàng)目，全方位展示了公司的全產(chǎn)業(yè)鏈以及公司打造的中國路、中國橋、中國港的“國家名片”。一個個超級工程讓網(wǎng)絡(luò)名人應(yīng)接不暇，感受前所未有的體驗(yàn)。

精心設(shè)計(jì)場景讓網(wǎng)紅感受正能量。能夠把網(wǎng)紅吸引過來，只是傳播的第一步，必須讓網(wǎng)紅切實(shí)感受到正能量，才能讓網(wǎng)紅唱響主旋律。因此，場景設(shè)置極為關(guān)鍵。采訪體驗(yàn)活動中，既可以看到重大工程的視覺震撼，也可以通過爬橋吊、上工地、對話建設(shè)者等形式切身感受建設(shè)者的酸甜苦辣。我們從坐高鐵開始，逐步切入介紹高鐵建設(shè)的技術(shù)特點(diǎn)；到了蘇州，首先從蘇通大橋展覽館開始，由遠(yuǎn)到近了解大橋，同時(shí)保持一定的懸念；然后從蘇通大橋通過，加深印象；再到建設(shè)中的滬通大橋，讓網(wǎng)紅深入工地，坐“顫抖”的施工電梯、走到江風(fēng)撲面的大橋、觸摸大橋尚未“粉飾”的鋼筋鐵骨，逐步揭開大橋建設(shè)的秘密。第二天跨過東海大橋到上海洋山港，也是通過局部到整體、由點(diǎn)到面的滲透式介紹，讓網(wǎng)紅中距離接近港口。我們先讓網(wǎng)紅來到建設(shè)中的碼頭，了解最先進(jìn)的技術(shù)，然后來到觀景平臺突然“呈現(xiàn)”洋山港全貌。整個過程富有張力。最后來到被稱為“貿(mào)易之臂”的港機(jī)的生產(chǎn)基地，先通過介紹再到地面生產(chǎn)車間，最后讓網(wǎng)紅爬到百米高空的岸橋之上。整個過程有張有弛，既能夠設(shè)置懸念，最后通過百米高空看岸橋林立的長江口，達(dá)到一個高潮體驗(yàn)。

另外，要精選故事打動網(wǎng)紅。我們準(zhǔn)備一系列故事供網(wǎng)紅發(fā)布。比如，準(zhǔn)備了在長江上建設(shè)14座橋的建橋英雄楊志德的系列故事。又如，準(zhǔn)備了振華重工如何用10年時(shí)間成長為世界頂級企業(yè)，邀請振華創(chuàng)始人之一來給網(wǎng)紅分享，同時(shí)介紹了美國總統(tǒng)奧巴馬為振華“做廣告”的故事。又如，我們準(zhǔn)備了世界港口和大國崛起的一組數(shù)據(jù)，被網(wǎng)紅紛紛轉(zhuǎn)載并得到網(wǎng)友的極大關(guān)注。在不同的項(xiàng)目安排了專家和建設(shè)者為網(wǎng)絡(luò)名人講述工程的先進(jìn)性以及建設(shè)中的動人故事。有了工程師的解說，網(wǎng)絡(luò)名人寫微博文字或是視頻直播都有據(jù)可依，而且可以及時(shí)回答網(wǎng)民的解答，形成三者之間在現(xiàn)場和網(wǎng)絡(luò)不同空間的互動。此外，建設(shè)者中的杰出代表現(xiàn)身說法增加了活動的感染力，如在長江上主持修建14座橋、被人稱為“中國橋星”的楊志德。楊志德打造橋梁精品、建設(shè)橋梁強(qiáng)國的情懷與愿望打動了網(wǎng)絡(luò)名人。

3 “網(wǎng)紅”傳播形成多媒體傳播

活動整個過程中，網(wǎng)絡(luò)名人們在一個個“世界之最”的項(xiàng)目面前，連連受到震撼。隨后的傳播則呈現(xiàn)出立體化的形態(tài)。

在新浪微博平臺，網(wǎng)絡(luò)名人微博直播與國資小新、環(huán)球網(wǎng)、中國交建三家官微直播相結(jié)合，引發(fā)網(wǎng)友圍觀點(diǎn)贊。7位網(wǎng)絡(luò)名人共發(fā)布27條原創(chuàng)微博，共收到5 667人次評論，4 657人次轉(zhuǎn)發(fā)，9 792人次點(diǎn)贊，網(wǎng)友互動效果非常顯著。在新浪微博，此次活動曾進(jìn)入全國熱點(diǎn)前10名，活動在微博上的主題標(biāo)簽“走進(jìn)新國企”與“當(dāng)代中國奇跡”的閱讀量分別達(dá)到了3 800萬與8 100萬人次。這在新浪微博話題榜中也是難得一見的現(xiàn)象，說明正能量話題經(jīng)過引導(dǎo)之后也可以精心設(shè)計(jì)為一個熱門新聞事件。網(wǎng)友們紛紛在微博留言：“我們就是基建狂魔”和“厲害了、我的國”等體現(xiàn)自豪之詞。從微博和視頻直播中看到這些宏偉的建筑、氣勢恢弘的工程后，很多網(wǎng)友表達(dá)說，希望自已也能實(shí)地去參觀，也有人直接在微博上曬圖，炫耀自己曾造訪過這些奇跡工程。網(wǎng)友對中國基建工程的偉大表示由衷的贊嘆，并對公司和建設(shè)者表達(dá)敬佩之情。

在視頻直播平臺，網(wǎng)絡(luò)名人實(shí)時(shí)拍攝現(xiàn)場畫面并與網(wǎng)友互動，即時(shí)解答疑問，短時(shí)間內(nèi)聚集了大量人氣。視頻直播，可以利用實(shí)時(shí)視頻與網(wǎng)友對話，有效解決信息不對稱問題，已成為網(wǎng)絡(luò)名人與粉絲互動的一種良好方式。多數(shù)網(wǎng)絡(luò)名人此前并沒有手機(jī)直播的經(jīng)驗(yàn)，活動之前，本來每天只邀請了一位網(wǎng)絡(luò)名人現(xiàn)場直播。然而，活動當(dāng)天網(wǎng)友對直播視頻的關(guān)注超乎預(yù)期，魏蔚在第一場直播沒有提前發(fā)布預(yù)告的情況下，網(wǎng)友觀看近100萬人次。因被活動震撼，加上網(wǎng)友對工程的關(guān)注，其他網(wǎng)絡(luò)名人紛紛首次試水“一直播”，主動在現(xiàn)場開始手機(jī)直播，并取得了不錯的收視效果?；顒又?，有6位網(wǎng)絡(luò)名人均在現(xiàn)場進(jìn)行了直播，共在活動中產(chǎn)生了16個直播視頻，平均同時(shí)在線人數(shù)均在20萬左右，回放觀看總?cè)藬?shù)超過750萬人次。此次視頻直播也給網(wǎng)絡(luò)名人帶來了收益。通過直播，超模魏蔚一天增長1萬粉絲，并收到了網(wǎng)友不菲的打賞。中科院李汀也表示，這次直播讓她感受到了網(wǎng)友的熱情，她將升級直播設(shè)備，以便下次直播取得更好的效果。

除此之外，此次活動還在國內(nèi)還少有地引入了無人機(jī)直播。無人機(jī)的加入讓活動的傳播視角從地面延伸至天空，全新的無人機(jī)直播方式也給網(wǎng)友與建筑奇跡之間搭建了更為立體的感觀及互動平臺。在滬通大橋建筑工地直播期間，短短15分鐘的無人機(jī)直播視頻引爆了萬人觀看，直播網(wǎng)頁閱讀數(shù)達(dá)34萬人次。升空中的無人機(jī)，圍著正在搭建的鋼梁變換著高度和角度，網(wǎng)友們感嘆天空的視角讓現(xiàn)場更為壯觀和震撼。

傳統(tǒng)媒體也加入到傳播之中?！董h(huán)球時(shí)報(bào)》刊發(fā)整版報(bào)道，環(huán)球網(wǎng)發(fā)布多篇文章?！对诰W(wǎng)絡(luò)媒體上，環(huán)球網(wǎng)為活動制作了“走進(jìn)新國企——當(dāng)代中國奇跡”的專題頁面并放至頻道首頁，連續(xù)發(fā)布《大咖云集 本周末帶你無人機(jī)直播“當(dāng)代中國建筑奇跡”不見不散》《網(wǎng)絡(luò)名人當(dāng)代中國奇跡之旅即將開啟立體報(bào)道橋港奧秘》《走進(jìn)新國企各路網(wǎng)紅及“環(huán)球網(wǎng)無人機(jī)”共同見證中國奇跡》等多篇文章，從活動預(yù)告、活動直播、到活動結(jié)束后的深度報(bào)道等，貫穿活動全程，引發(fā)其他網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)載。經(jīng)國資委溝通及協(xié)調(diào)，網(wǎng)信辦在全網(wǎng)推廣此次活動，傳播正能量。據(jù)統(tǒng)計(jì)，光明網(wǎng)、央廣網(wǎng)、中青在線等國家級媒體和多家地方媒體轉(zhuǎn)載逾150篇次。經(jīng)環(huán)球時(shí)報(bào)和環(huán)球網(wǎng)傳播，俄羅斯、坦桑尼亞媒體也進(jìn)行了報(bào)道。

可以說，充分利用網(wǎng)紅社交媒體進(jìn)行傳播，是今后唱好主旋律必須要突破的地方，也是傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展需要探索的地方。隨著傳播方式的轉(zhuǎn)變及更多新媒體平臺的崛起，此次活動模式的創(chuàng)新對以后的國企宣傳有著極大的借鑒意義，也對如何引導(dǎo)社交媒體的意見領(lǐng)袖開辟了一個新思路。