張小東

作為傳媒中最傳統(tǒng)的報(bào)紙，在我國(guó)經(jīng)過(guò)50多年的發(fā)展，從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的黨報(bào)到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的都市報(bào)，到目前為止這一產(chǎn)業(yè)仍處于發(fā)展期，尤其是典型的城市型產(chǎn)業(yè)都市報(bào)，它是一種知識(shí)密集與資本密集型共同作用的以信息作為商品的產(chǎn)業(yè)，同時(shí)它又是影響人的思想和行為的文化產(chǎn)品，這樣具有不可儲(chǔ)存性（當(dāng)日?qǐng)?bào)紙當(dāng)日銷(xiāo)售）、不可調(diào)撥性（地域化配送）和無(wú)專(zhuān)利保護(hù)（風(fēng)格、版式，甚至活動(dòng)策劃容易被克?。┑奶厥猱a(chǎn)品，像其他商品一樣必須走品牌之路，畢竟向品牌靠攏是商品消費(fèi)的一種趨勢(shì)。媒體能否打造出受眾喜愛(ài)的品牌將是決定其能否爭(zhēng)取更多受眾注意力的關(guān)鍵。因?yàn)槊襟w競(jìng)爭(zhēng)的核心就是品牌的競(jìng)爭(zhēng)：一方面通過(guò)出售自己采集、出版的傳播資源獲取受眾資源；另一方面，通過(guò)受眾資源獲取廣告資源，而真正出售給廣告主的是“媒體的關(guān)注率”，競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)是受眾對(duì)媒體的關(guān)注率的競(jìng)爭(zhēng)。任何一家廣告主都期望通過(guò)媒體品牌的巨大關(guān)注率獲取更高的回報(bào)。而一個(gè)品牌媒體要想贏得持久、穩(wěn)定和忠實(shí)的關(guān)注，一方面是要通過(guò)公信力而擴(kuò)大影響力和市場(chǎng)份額；另一方面，通過(guò)差異化的戰(zhàn)略提升沖擊力，并逐步樹(shù)立權(quán)威性。另外，都市報(bào)以宣傳為主導(dǎo)的媒介和以市場(chǎng)為主的經(jīng)營(yíng)實(shí)體的雙重身份決定了都市報(bào)辦好報(bào)紙和抓好經(jīng)營(yíng)的雙重任務(wù)。

我國(guó)的都市報(bào)雖經(jīng)歷了10年多的高速發(fā)展，已進(jìn)入后都市報(bào)時(shí)代，但仍不成熟，主要表現(xiàn)在發(fā)行靠號(hào)稱(chēng)、廣告靠打折、售報(bào)靠紙厚、內(nèi)容同質(zhì)化、經(jīng)營(yíng)無(wú)序化等，尤其是區(qū)域化的同室操戈更是嚴(yán)重。再者，我國(guó)報(bào)業(yè)的發(fā)展同國(guó)外相比還有很大的差距：報(bào)紙戶(hù)均普及率還很低，隨著我國(guó)國(guó)民素質(zhì)的提高，對(duì)報(bào)紙的認(rèn)知度也在提升，目標(biāo)讀者會(huì)有不小的潛力；雖然網(wǎng)絡(luò)的繁榮給印刷媒體帶來(lái)了不少威脅，紙媒這一傳統(tǒng)媒體只要有明確的市場(chǎng)定位和有效整合版面資源、讀者資源、廣告資源、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)資源和品牌公信力資源，仍有一定的發(fā)展空間。但是報(bào)市報(bào)經(jīng)過(guò)10年的迅猛發(fā)展，都市報(bào)又到了拐點(diǎn)：下一步應(yīng)當(dāng)是向以都市資訊為核心，以系列專(zhuān)刊為服務(wù)平臺(tái)的并具有專(zhuān)業(yè)性和權(quán)威性的綜合性都市報(bào)的轉(zhuǎn)變。都市報(bào)的運(yùn)作將由原來(lái)以服務(wù)讀者為主旨，轉(zhuǎn)向以服務(wù)讀者為基點(diǎn)，以服務(wù)廣告商的目標(biāo)客戶(hù)為先導(dǎo)的辦報(bào)思想，即以經(jīng)營(yíng)為主線，盤(pán)活新聞資源，兼顧兩者的利益，形成報(bào)紙、讀者、廣告主三駕并驅(qū)之勢(shì)，并能形成和諧的互動(dòng)。抓好新聞，對(duì)目標(biāo)受眾關(guān)注的衣食住行進(jìn)行全方位、多角度、有深度和廣度的新聞策劃，使報(bào)紙贏得更高的關(guān)注率，從而提升影響力。

由于當(dāng)前的發(fā)行競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，導(dǎo)致報(bào)媒營(yíng)利模式單一，收入僅僅靠廣告作為支撐，而遭遇經(jīng)營(yíng)多元化瓶頸。在紙張和印刷成本不斷上漲的情況下，卻一味追求發(fā)行的量，而忽視了發(fā)行的質(zhì)，即有效發(fā)行。眾所周知，一般報(bào)紙的經(jīng)營(yíng)一方面是賣(mài)報(bào)紙，靠發(fā)行賺錢(qián)，另一方面是賣(mài)版面，靠廣告創(chuàng)收，從一般的報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)經(jīng)驗(yàn)看，二者是正比例關(guān)系。但是報(bào)紙的運(yùn)作也是一種投資，同樣要遵循經(jīng)濟(jì)規(guī)律，同樣要追求“經(jīng)濟(jì)規(guī)?！保杭哟笸度肓康耐瑫r(shí)，平均成本和單位成本能夠降低，資源利用合理化，收益最大化。有效發(fā)行的關(guān)鍵是要把握目前市場(chǎng)容量（而不是市場(chǎng)潛力）進(jìn)行成本核算，找準(zhǔn)最佳的投入產(chǎn)出拐點(diǎn)，把報(bào)紙成本控制在合理的范圍內(nèi)。因此發(fā)行方式的優(yōu)勢(shì)對(duì)報(bào)業(yè)的發(fā)展舉足輕重。

目前發(fā)行之痛，無(wú)需多言。這里只是想大膽設(shè)想一下發(fā)行的未來(lái)，隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，網(wǎng)上閱報(bào)已成現(xiàn)實(shí)，PDF版在網(wǎng)上的刊播已很普遍，隨著去年國(guó)家三部委出臺(tái)的《規(guī)范報(bào)刊發(fā)行的通知》以及各都市報(bào)深受厚報(bào)之累，下一步發(fā)行大戰(zhàn)將成為過(guò)眼煙云，報(bào)媒的發(fā)行量將通過(guò)報(bào)刊發(fā)行認(rèn)證體系的嚴(yán)格審核，虛報(bào)發(fā)行不但是違法行為，而且一旦有消費(fèi)者成功投訴將進(jìn)入司法程序。因此，隨著國(guó)家對(duì)發(fā)行量的嚴(yán)格監(jiān)控，有效發(fā)行將成為發(fā)行的重心，這就要求發(fā)行要圍繞報(bào)紙的定位進(jìn)行，通過(guò)專(zhuān)業(yè)的調(diào)查公司確定好目標(biāo)讀者和潛在讀者（包括讀報(bào)嗜好者和廣告商）的具體特征，以及這些特征的動(dòng)態(tài)分析，做到有效印刷，精確投放，力求當(dāng)日?qǐng)?bào)紙的零庫(kù)存、零回收。但發(fā)行量越大，廣告價(jià)格越高，廣告收費(fèi)越多的慣例，還會(huì)導(dǎo)致新一輪的無(wú)紙化發(fā)行大戰(zhàn)：網(wǎng)上訂報(bào)。通過(guò)網(wǎng)上PDF版的日均點(diǎn)擊率來(lái)體現(xiàn)。因此，我們一方面要穩(wěn)定紙質(zhì)報(bào)紙的有效發(fā)行；另一方面是擴(kuò)大網(wǎng)上訂報(bào)數(shù)量和PDF版的點(diǎn)擊率，并通過(guò)有獎(jiǎng)點(diǎn)擊（包括新聞和廣告）刺激和穩(wěn)定點(diǎn)擊率，從而培養(yǎng)網(wǎng)上讀者的忠誠(chéng)度，把網(wǎng)站做強(qiáng)做大，提高知名度，擴(kuò)大點(diǎn)擊率。

作為當(dāng)今的廣告人，最能深刻理解廣告的內(nèi)涵：廣告經(jīng)營(yíng)人員的苦辣酸甜、廣告風(fēng)云變幻、廣告商的喜怒哀樂(lè)，使這群“不當(dāng)總統(tǒng)”的經(jīng)營(yíng)人員飽嘗了從業(yè)之甘苦。就目前而言，一是要建立完善的機(jī)制，包括廣告政策機(jī)制和廣告組織管理機(jī)制兩個(gè)方面。廣告政策的穩(wěn)定性和連續(xù)性，是保持市場(chǎng)有序發(fā)展的前提，而穩(wěn)定且相對(duì)靈活的廣告政策是贏得客戶(hù)信賴(lài)的第一步，現(xiàn)階段關(guān)鍵是能提供一些增值服務(wù)，而不是純粹的讓客戶(hù)投放廣告；解決這一問(wèn)題較好的辦法就是圍繞廣告主的目標(biāo)客戶(hù)開(kāi)展讓廣告主有最大受益的策劃活動(dòng)，通過(guò)活動(dòng)激發(fā)目標(biāo)客戶(hù)和潛在客戶(hù)對(duì)廣告主所推廣產(chǎn)品的關(guān)注率和購(gòu)買(mǎi)欲，最終達(dá)到合作共贏的目的。

當(dāng)然，都市報(bào)的經(jīng)營(yíng)是一個(gè)復(fù)雜而富挑戰(zhàn)性的工作，尤其是在目前媒體競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，而且又處于轉(zhuǎn)型期，加上網(wǎng)絡(luò)等新媒體的不斷沖擊，生存環(huán)境不斷惡化，這就要求都市報(bào)在新一輪的競(jìng)爭(zhēng)中精準(zhǔn)的地找到自己的突破點(diǎn)，從而實(shí)現(xiàn)新的跨越，達(dá)成更大的輝煌。

總之，在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)媒體強(qiáng)大的沖擊下，作為傳統(tǒng)媒體的報(bào)紙，必須另辟蹊徑，做好品牌的前提下，運(yùn)用融媒體的合力，在提升新聞傳播力的同時(shí)，不斷創(chuàng)造新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，利用組合拳和跨時(shí)空的資源整合，在逆境中實(shí)現(xiàn)異軍突起。