田斌

【摘 要】互聯(lián)網(wǎng)時代下，社群經(jīng)濟發(fā)展迅速，這給受互聯(lián)網(wǎng)平臺沖擊的傳統(tǒng)媒體帶來新的曙光。在社群經(jīng)濟環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體如何利用自身優(yōu)勢加快轉(zhuǎn)型？本文以社群經(jīng)濟為背景，通過對社群經(jīng)濟的傳播特征深入分析并結(jié)合傳統(tǒng)媒體發(fā)展現(xiàn)狀來探討傳統(tǒng)媒體如何通過社群經(jīng)濟找到支撐自我發(fā)展的盈利模式和傳播策略。

【關(guān)鍵詞】社群經(jīng)濟；傳統(tǒng)媒體；發(fā)展策略

一、社群和社群經(jīng)濟概念

據(jù)《2016年中國網(wǎng)絡(luò)社群經(jīng)濟研究報告》顯示，到2016年底，中國網(wǎng)絡(luò)社群經(jīng)濟市場規(guī)模超3000億元，中國網(wǎng)絡(luò)社群數(shù)量超過300萬，網(wǎng)絡(luò)社群用戶超2.7億人。相關(guān)人士認為，中國網(wǎng)絡(luò)社群用戶數(shù)量占中國手機網(wǎng)民比例接近40%，但網(wǎng)絡(luò)社群發(fā)展仍處于初期擴張階段。到底什么是社群？什么是社群經(jīng)濟呢？

社會學(xué)中關(guān)于社群的定義有很多，廣義上是指在某些邊界線、地區(qū)或領(lǐng)域內(nèi)發(fā)生作用的一切社會關(guān)系。除此之外，社群也可被解釋為地區(qū)性的社區(qū)；用來表示一個有相互關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)；社群可以是一種特殊的社會關(guān)系，包含社群精神或社群情感。《社群經(jīng)濟：移動互聯(lián)網(wǎng)時代未來商業(yè)驅(qū)動力》一書中指出，社群的核心在于連接，借助移動互聯(lián)網(wǎng)，“徹底突破空間和時間的限制，基于定位追蹤和位置服務(wù)，通過隨時隨地的交互應(yīng)用，為人與人交互提供全面便捷的服務(wù)和體驗”。社群經(jīng)濟是指互聯(lián)網(wǎng)時代，一群有共同興趣、認知、價值觀的用戶抱成團，發(fā)生群蜂效應(yīng)，在一起互動、交流、協(xié)作、感染，對產(chǎn)品品牌本身產(chǎn)生反哺的價值關(guān)系，是一種建立在產(chǎn)品與粉絲群體之間的情感信任+價值反哺，共同作用形成的自運轉(zhuǎn)、自循環(huán)的范圍經(jīng)濟系統(tǒng)。

二、社群經(jīng)濟環(huán)境下傳統(tǒng)媒體的發(fā)展機遇

（一）傳統(tǒng)媒體發(fā)展社群經(jīng)濟的優(yōu)勢

1、忠實受眾和粉絲

傳統(tǒng)媒體在長期傳播活動中積累下來的大量忠實受眾和粉絲，為構(gòu)建社群奠定了良好的基礎(chǔ)。傳統(tǒng)媒體相比新媒體有長達百年的發(fā)展歷史，在這期間已經(jīng)積累下眾多受眾資源，傳統(tǒng)媒體發(fā)展社群省去將一般受眾轉(zhuǎn)化為粉絲的過程，可在較短的時間內(nèi)擁有較多的社群成員。圖書、報紙或電視的受眾可以直接轉(zhuǎn)化為社群成員，并和作者、出版社、主持人、電視臺等媒體成員共同組成社群，一起探討某個焦點話題或問題。

2、社群經(jīng)濟變現(xiàn)

傳統(tǒng)媒體可以將社群轉(zhuǎn)換為購買力，促進傳統(tǒng)出版物的售賣。例如羅振宇的“羅輯思維”通過圖書的售賣讓一些很難銷售的小眾書變得暢銷，使其重回市場，得到讀者的認可。

3、可靠的品牌形象

互聯(lián)網(wǎng)相對于真實社會虛擬度高，人們很難建立起彼此的信任，而傳統(tǒng)媒體作為官方主流媒體具有更高的權(quán)威性，更容易獲取受眾的信賴。這也是傳統(tǒng)媒體發(fā)展社群經(jīng)濟的無形的資產(chǎn)。

（二）傳統(tǒng)媒體發(fā)展社群經(jīng)濟面臨的挑戰(zhàn)

傳統(tǒng)媒體雖擁有天然的社群運營優(yōu)勢，但長期的傳統(tǒng)經(jīng)營模式也為社群經(jīng)濟的發(fā)展帶來不小的阻礙。例如，存在對社群經(jīng)濟運行規(guī)律不了解、對社群經(jīng)濟不夠重視、缺乏專業(yè)的社群運營人才等問題。

1、供需模式的改變

傳統(tǒng)出版業(yè)發(fā)展社群經(jīng)濟的一大機遇是通過傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈的調(diào)整，產(chǎn)生更大的經(jīng)濟效益。過去是傳統(tǒng)的供需模式，例如圖書出版企業(yè)過去是“生產(chǎn)—銷售”的產(chǎn)業(yè)鏈，生產(chǎn)多少就售賣多少，這樣很難控制滯銷所帶來的經(jīng)濟損失。而社群經(jīng)濟下的按需生產(chǎn)或眾籌生產(chǎn)使讀者、作者、出版商和發(fā)行商成為一個社群。在這種模式下，讀者成為產(chǎn)業(yè)鏈的中心，出版商和發(fā)行商根據(jù)社群中讀者的需求量進行分批生產(chǎn)，減少了滯銷所帶來的損失，通過眾籌節(jié)省了出版方和讀者的成本，實現(xiàn)雙方互贏。

2、營銷方式的改變

社群經(jīng)濟中傳統(tǒng)的營銷方式由宣傳促銷成為病毒式傳播也是傳統(tǒng)媒體發(fā)展的機遇。傳統(tǒng)的廣告營銷對受眾的作用力愈漸減弱，社群的病毒式傳播在一段時間后呈現(xiàn)出爆炸式的增長。例如，社群中對一本書的內(nèi)容、觀點等方面的討論是話題性傳播；推薦給網(wǎng)絡(luò)社交好友是社交化傳播；還有最原始的口碑傳播等。這些病毒式傳播模式可為傳統(tǒng)出版業(yè)帶來可觀利潤。對于電視媒體來說，線上線下的粉絲互動以及粉絲間的病毒式傳播對于宣傳新節(jié)目、拉動節(jié)目收視具有很強的效果。

3、運營方式的改變

用戶時代高度的交互性要求媒體加強與受眾的聯(lián)系，傳統(tǒng)媒體可利用微博、微信等社交平臺，通過搭建自身的社交群來宣傳自己并達到盈利的目的。同時結(jié)合成熟的線下運作能力，線上線下相結(jié)合，促進社群成員的穩(wěn)固性和參與性。

三、社群經(jīng)濟環(huán)境下傳統(tǒng)媒體的發(fā)展策略

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展 ，互聯(lián)網(wǎng)社群逐漸形成 ，并漸趨成為主流經(jīng)濟形態(tài)，社群經(jīng)濟還在不斷衍生出新的模式，這給傳統(tǒng)媒體在社群經(jīng)濟下的發(fā)展帶來了機遇，并為其提供了一定的發(fā)展路線 ，傳統(tǒng)媒體應(yīng)抓住時機 ，進行相應(yīng)的改變以加速自身發(fā)展。

（一）自力更生——搭建社交媒體矩陣

社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展為傳統(tǒng)媒體開展線上和線下活動提供了便利的平臺。傳統(tǒng)媒體積極利用好現(xiàn)有的社交媒體資源縮短與受眾的物理空間距離，細分受眾并加強與受眾的互動性。為了更好地吸引并服務(wù)受眾，每一個社交媒體平臺都應(yīng)該堅持服務(wù)于細分的受眾，使內(nèi)容傳播達到精準，這樣一家傳統(tǒng)媒體就可以運營若干個社交媒體，進而搭建起有效的社交媒體矩陣。例如，在電視領(lǐng)域，河北衛(wèi)視就在其微信公眾號中推出節(jié)目微信矩陣，涵蓋有“中華好詩詞”、“中華好民歌”、“中華好家風(fēng)”、“明星同樂會”、“家政女皇”等六個微信公眾號，單日閱讀量達到8萬人次，位居省級以上衛(wèi)視公眾號閱讀量第三位，其中“家政女皇”微信公眾號獲得國家新聞出版廣電總局授予的“2016年全國電視民生服務(wù)微信公眾號最具影響力TOP10”稱號。

（二）建群、互動、變現(xiàn)——運營社群圈

社交媒體矩陣在線上宣傳等方面優(yōu)勢突出，但在與用戶的互動和參與上還略顯不足，這時就需要搭建大量的“群”來增強互動。社交群的建立要堅持“人以群分”的原則，可按照興趣、節(jié)目類型、線下活動等來組建，把具有相同愛好或具有共同話題的個體聚集到一起，大家進行高質(zhì)量的互動和探討，而媒體可根據(jù)群成員的需求開展線上或線下活動作為配合，促進社群經(jīng)濟變現(xiàn)轉(zhuǎn)換能力的提高。例如，報社可組建攝影群，通過微信或報紙版面消息的宣傳方式讓具有相同興趣的攝影愛好者自愿進群，共同探討攝影技巧，期間媒體可根據(jù)群成員的需求開展線上攝影比賽或線下旅游活動，在維護固有群體系統(tǒng)穩(wěn)定的同時創(chuàng)造更大的群體經(jīng)濟價值。社群運營最重要的一步就是加強社群成員對社群的粘性，會員制是當下社群運營比較成功的方式。以收費會員的方式可使社群成員加大對社群的付出從而加強其粘性，通過提供定制化服務(wù)讓群成員得到實實在在的利益。例如，出版社可對會員開展購書優(yōu)惠活動等，湛廬文化旗下的讀者社群“廬客匯”就是收費會員制的成功案例，具有參考價值。

一個人的思想是有限的，群體的智慧則是無窮的，媒體經(jīng)營社群要注意挖掘社群的價值，同時也要注意到，盡管用戶時代受眾具有內(nèi)容生產(chǎn)的能力，但也存在內(nèi)容質(zhì)量參差不齊的問題。傳統(tǒng)媒體要堅持實現(xiàn)UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）、PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）和OGC（職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）相聯(lián)結(jié)的方式，將用戶或群體的智慧與專業(yè)人士的指導(dǎo)相結(jié)合，讓用戶參與到產(chǎn)品的制作過程中，這樣會更有益于用戶或社群的購買行為。社群是媒體的一筆無形財產(chǎn)，社群智慧對于企業(yè)的發(fā)展具有強大的助推力，社群間的交流更可能會碰觸新的傳播模式，形成智慧產(chǎn)業(yè)鏈。

（三）團結(jié)協(xié)作——充分利用新媒體技術(shù)作為反哺

互聯(lián)網(wǎng)打破了傳統(tǒng)媒體的渠道壟斷和內(nèi)容控制，形成了“泛內(nèi)容、泛渠道、多終端、社會化”的傳播格局，特別是隨著移動端的智能化發(fā)展，受眾呈規(guī)?；南蛐旅襟w遷移，從而撼動了傳統(tǒng)媒體經(jīng)濟的根基，而直播、AR、VR等技術(shù)的發(fā)展更加速了傳統(tǒng)媒體受眾的流失，傳統(tǒng)媒體面對日益多樣化的傳播方式應(yīng)該做出怎樣的反應(yīng)？筆者認為傳統(tǒng)媒體應(yīng)該順勢而為，充分利用新技術(shù)、新手段來為傳統(tǒng)領(lǐng)域服務(wù)，利用新媒體的社群資源，以自己的內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢，直接作為內(nèi)容生產(chǎn)方，利用優(yōu)勢平臺，以品牌內(nèi)容生產(chǎn)者的身份打造影響力，服務(wù)目標用戶群，媒體品牌以及價值才可以延續(xù)。

2016年作為直播元年，YY、斗魚、映客、一直播等數(shù)十個直播平臺如雨后春筍般的建立為用戶提供了很好的展示平臺。傳統(tǒng)媒體可通過直播平臺吸引目標服務(wù)對象，作為優(yōu)秀的內(nèi)容生產(chǎn)者，用最擅長的提供有價值的內(nèi)容與互動的能力，聚集垂直領(lǐng)域受眾，建立并推介社群，而社群建立起來之后，又可以反過來對直播平臺進行通知與推薦，形成新的傳播循環(huán)。例如，廣播電臺可利用直播平臺開辦定期節(jié)目，網(wǎng)絡(luò)直播平臺的實時互動性和傳統(tǒng)媒體的品牌影響力會更有利于信息的傳播和品牌形象的宣傳。2017年1月9日，微信推出了“小程序”，新華社的“微閱讀”作為首個新聞類小程序同步上線。在“新華社微閱讀”中，視頻和圖片所占比重加大，因為依據(jù)新媒體受眾的瀏覽特點，圖片和視頻更容易得到新媒體受眾的歡迎?；印椖缓吞砑訌椖蛔煮w顏色的功能也得到了不少受眾的喜愛。

結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展給傳統(tǒng)媒體帶來了一次次的沖擊，受眾呈規(guī)?；牧魇ё寕鹘y(tǒng)媒體廣告收入快速下滑。但是，互聯(lián)網(wǎng)在給傳統(tǒng)媒體帶來挑戰(zhàn)的同時，也帶來了再次發(fā)展的巨大機遇，未來是社群經(jīng)濟的時代，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該轉(zhuǎn)換思維，利用好社群這筆無形資產(chǎn)，從自身的優(yōu)勢出發(fā)創(chuàng)新傳播模式，建立和運營社群，讓社群經(jīng)濟為傳統(tǒng)領(lǐng)域服務(wù)，同時要利用新技術(shù)、新平臺，通過與其他新媒體通力協(xié)作，贏得更多受眾。

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（作者：河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)人文學(xué)院2015級傳播學(xué)研究生）

責(zé)編：姚少寶