徐翔宇

【摘 要】“競(jìng)合理論”從合作的角度對(duì)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行多層面、多角度的研究，探求基于雙贏基礎(chǔ)上的經(jīng)營(yíng)方式，目前廣泛應(yīng)用于傳播界。本文在理論分析的基礎(chǔ)上，從節(jié)目類(lèi)型、編排形式、人員構(gòu)架及受眾反饋幾個(gè)方面將國(guó)內(nèi)新舊媒體中兩檔較成功的節(jié)目進(jìn)行比較，從而總結(jié)出在競(jìng)合視域下傳統(tǒng)電視新聞節(jié)目的發(fā)展趨勢(shì)。

【關(guān)鍵詞】競(jìng)合傳播；媒介融合；受眾；創(chuàng)新

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)持續(xù)發(fā)展、各種移動(dòng)終端和智能終端紛紛亮相搶占未來(lái)的過(guò)程中，大眾媒體所在的整體傳播環(huán)境也在發(fā)生著巨大的變革，面對(duì)著以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體的迅速崛起以及隨之而來(lái)的“降維打擊”，傳統(tǒng)電視行業(yè)的反應(yīng)要么憂(yōu)心忡忡、哀鴻遍野，要么急于求成、盲目融合，轉(zhuǎn)型成功的案例屈指可數(shù)，更多的表現(xiàn)是進(jìn)退失據(jù)、束手無(wú)措。其實(shí)，新媒體與傳統(tǒng)媒體并非你死我活，不可調(diào)和，它們各有優(yōu)勢(shì)、各擅勝場(chǎng)，如何將二者的優(yōu)勢(shì)吸收、結(jié)合并加以發(fā)展，在傳統(tǒng)的權(quán)威性、公信力和誠(chéng)信度的基礎(chǔ)上，重視新技術(shù)的引進(jìn)和應(yīng)用、采用多樣化的形式手段來(lái)加強(qiáng)用戶(hù)體驗(yàn)、實(shí)時(shí)了解用戶(hù)的使用情況從而提高他們的參與性，競(jìng)合傳播提供了一個(gè)良好的視角。

“競(jìng)合理論”是20世紀(jì)80年代開(kāi)始產(chǎn)生并發(fā)展起來(lái)的一種新型企業(yè)管理理論。它是從合作的角度對(duì)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行多層面、多角度的研究，探求一種通過(guò)企業(yè)間有意識(shí)的相互合作去求得單純競(jìng)爭(zhēng)所得不到的經(jīng)營(yíng)效果的行為，即基于“雙贏”（win-win）基礎(chǔ)上的經(jīng)營(yíng)方式。1996年，美國(guó)耶魯管理學(xué)院的拜瑞·J·來(lái)昂巴夫和哈佛商學(xué)院的當(dāng)·M·布蘭登勃格在合著的《合作競(jìng)爭(zhēng)》（Co-opetition） 一書(shū)中，最早提出了經(jīng)濟(jì)范疇的“合作競(jìng)爭(zhēng)”概念，認(rèn)為：“合作競(jìng)爭(zhēng)是一種超越了過(guò)去的合作以及競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)則，并且結(jié)合了兩者優(yōu)勢(shì)的一種方法。合作競(jìng)爭(zhēng)意味著在創(chuàng)造更大的商業(yè)市場(chǎng)時(shí)合作，在瓜分市場(chǎng)時(shí)競(jìng)爭(zhēng)?！睆膰?guó)內(nèi)情況來(lái)看，競(jìng)合理論引入之初更多的是應(yīng)用于工業(yè)組織、集群企業(yè)、區(qū)域經(jīng)濟(jì)等方面，2000年之后，在媒介領(lǐng)域特別是傳統(tǒng)媒體中最為強(qiáng)勢(shì)的電視行業(yè)中，應(yīng)用則越來(lái)越廣泛。

一、競(jìng)合傳播的基礎(chǔ)和動(dòng)力

（一）競(jìng)合傳播的基礎(chǔ)——技術(shù)進(jìn)步帶來(lái)的受眾分流

傳統(tǒng)媒體自上而下形成了一個(gè)主流媒體系統(tǒng)，同時(shí)也形成了相對(duì)固定的話(huà)語(yǔ)體系。它們所集聚的受眾在社會(huì)上具有較高層次，在決策程度、知識(shí)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)水平上都具有高度的決定權(quán)，它們的發(fā)行量和收聽(tīng)收視率占據(jù)著絕對(duì)主導(dǎo)地位，在廣告市場(chǎng)上擁有極大的份額。無(wú)論是影響力、權(quán)威性、經(jīng)濟(jì)實(shí)力，還是政治、經(jīng)濟(jì)、媒介經(jīng)營(yíng)等方面，傳統(tǒng)媒體都占據(jù)著絕對(duì)的主導(dǎo)地位。但是，隨著以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體風(fēng)起云涌，不知不覺(jué)間，這些傳統(tǒng)媒體的主流地位卻在悄悄地發(fā)生著轉(zhuǎn)變。從博客到微博微信、從門(mén)戶(hù)網(wǎng)站到手機(jī)新聞客戶(hù)端、從網(wǎng)絡(luò)視頻到智能終端，從網(wǎng)絡(luò)直播到人工智能，新媒體一點(diǎn)點(diǎn)改變著億萬(wàn)網(wǎng)民的閱讀和觀看習(xí)慣，也自下而上地消解著傳統(tǒng)的話(huà)語(yǔ)體系。同時(shí)，技術(shù)的進(jìn)步也使多種介質(zhì)的融合成為可能。

（二）競(jìng)合傳播的動(dòng)力——受眾需求帶來(lái)的廣闊市場(chǎng)

受眾的需求、競(jìng)爭(zhēng)的壓力和動(dòng)力、技術(shù)的推動(dòng)以及信息生產(chǎn)方式與信息消費(fèi)方式變化引起的媒體變革促使媒體不斷創(chuàng)新與融合，二者相輔相成，媒體的創(chuàng)新必將產(chǎn)生融合，而融合也必然會(huì)推動(dòng)媒體形態(tài)的創(chuàng)新。當(dāng)前，新媒體與其它媒體的邊界進(jìn)一步消融，通過(guò)不斷競(jìng)合，創(chuàng)造更大價(jià)值。以微信為主要平臺(tái)的自媒體寫(xiě)作遍地開(kāi)花，微博經(jīng)歷了短暫消沉之后以傳播平臺(tái)的定位再度崛起，各種新聞客戶(hù)端和頭條號(hào)的分發(fā)平臺(tái)也如雨后春筍，如火如荼，而以人民日?qǐng)?bào)、新華社和央視新聞為代表的傳統(tǒng)媒體充分利用“兩微一端”，打通了“兩個(gè)輿論場(chǎng)”，構(gòu)建了輿論新格局；以“梨視頻”為代表的短視頻風(fēng)起云涌；AR技術(shù)、人工智能推動(dòng)著網(wǎng)絡(luò)直播不斷蛻變；而互聯(lián)網(wǎng)在線視頻三強(qiáng)——騰訊視頻、優(yōu)酷視頻、愛(ài)奇藝，憑借資本的優(yōu)勢(shì)，不僅在電影電視劇、綜藝娛樂(lè)節(jié)目等傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目方面頻頻出手，更是利用靈活的身段，充分發(fā)揮競(jìng)合傳播的優(yōu)勢(shì)，打入了傳統(tǒng)電視節(jié)目的自留地——脫口秀。

二、競(jìng)合傳播案例分析

2016年4月18日，由愛(ài)奇藝達(dá)爾文工作室制作的《晚安朋友圈》上線，這是全國(guó)首檔也是唯一一檔雙直播脫口秀，每周一到周五晚21：30在愛(ài)奇藝播出，時(shí)長(zhǎng)30分鐘，到2017年1月20日第一季結(jié)束，一共播出195期。這檔節(jié)目有幾個(gè)特色：1、雙直播+日播。以往視頻網(wǎng)站推出的脫口秀節(jié)目，大多是周播，而《晚安朋友圈》在工作日每天播出，同時(shí)除了愛(ài)奇藝的直播現(xiàn)場(chǎng)，還與奇秀直播合作，設(shè)置第二直播現(xiàn)場(chǎng)，由奇秀推出的副主持與網(wǎng)友互動(dòng)，每天討論一個(gè)由節(jié)目中引申出的主題話(huà)題，使得節(jié)目的直播層次更加豐富，與網(wǎng)友的互動(dòng)也更加直接并頻繁；2、資訊+脫口秀。節(jié)目的主體是資訊，一般都是兩天以?xún)?nèi)甚至是當(dāng)天的一些新聞資訊，包括近期熱點(diǎn)事件聚合以及爆點(diǎn)事件的深挖和延續(xù)，這些內(nèi)容加上奇秀的三次直播環(huán)節(jié)，最終都由主持人海陽(yáng)串聯(lián)起來(lái)；3、“老兵”上陣。主持人海陽(yáng)來(lái)自中央人民廣播電臺(tái)，2009年開(kāi)創(chuàng)中國(guó)首檔新聞娛樂(lè)脫口秀節(jié)目《海陽(yáng)現(xiàn)場(chǎng)秀》，被評(píng)為最具商業(yè)價(jià)值的廣播節(jié)目，并借此獲得“金話(huà)筒”獎(jiǎng)，節(jié)目當(dāng)中也經(jīng)常連線喻國(guó)明、方勵(lì)、李靜等大V，發(fā)表他們的獨(dú)家觀點(diǎn)，從主持人到嘉賓都是來(lái)自傳統(tǒng)媒體的“老兵”，而從播出平臺(tái)到技術(shù)手段的引進(jìn)和運(yùn)用，又充分體現(xiàn)了新媒體的競(jìng)合實(shí)力。數(shù)據(jù)顯示，至第一季結(jié)束，《晚安朋友圈》播放量已達(dá)1.47億，單日最高播放量達(dá)935萬(wàn)，多次登上單日網(wǎng)綜播放量前十榜單。除了節(jié)目?jī)?nèi)容本身外，《晚安朋友圈》的傳播量也不容小覷。第一季節(jié)目相關(guān)話(huà)題總閱讀量達(dá)1.76億次，討論量達(dá)48.5萬(wàn)次，7次稱(chēng)霸綜藝榜單TOP1，微指數(shù)單日最高搜索次數(shù)達(dá)41089次。傳播觸角延伸到各個(gè)渠道——微博、微信、天涯、帖吧、豆瓣、知乎、移動(dòng)端APP、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站等全網(wǎng)形成傳播矩陣。

而在傳統(tǒng)媒體內(nèi)部，也有很多從業(yè)者很早就意識(shí)到新媒體崛起帶來(lái)的危機(jī)與壓力，并非有競(jìng)合理論指導(dǎo)，但所采取的方法和應(yīng)對(duì)的措施，卻意外地與競(jìng)合傳播的路徑一致。比如2004年12月18日，大型早間新聞節(jié)目《超級(jí)新聞場(chǎng)》在安徽衛(wèi)視開(kāi)播，欄目播出時(shí)間雖幾經(jīng)調(diào)整最終確定為早上6：30，但時(shí)長(zhǎng)一直為一個(gè)小時(shí)，是一檔以社會(huì)新聞為主、面向全國(guó)的、兼有自采和編輯的大型早間日播新聞節(jié)目。它集國(guó)際國(guó)內(nèi)本省動(dòng)態(tài)新聞資訊、服務(wù)娛樂(lè)類(lèi)新聞、故事類(lèi)新聞?dòng)谝惑w，分成三個(gè)不同的版塊——新聞直通車(chē)、社會(huì)透明度、天天故事會(huì)。因?yàn)樘厣货r明，從開(kāi)播初期到2008年9月，其收視率排名均一直靠后，在GSM媒介研究收視調(diào)查中，《超級(jí)新聞場(chǎng)》的收視率一直在全國(guó)35城市統(tǒng)計(jì)31個(gè)省級(jí)衛(wèi)視排名前十二位徘徊，面對(duì)激烈的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)壓力，欄目組敏銳覺(jué)察到互聯(lián)網(wǎng)、新媒體的優(yōu)勢(shì)，主動(dòng)改版，從最具網(wǎng)絡(luò)氣質(zhì)和話(huà)題特性的“社會(huì)透明度”板塊入手，在省級(jí)衛(wèi)視中較早應(yīng)用了多點(diǎn)觸摸技術(shù)的觸摸屏；面對(duì)欄目人手緊張的現(xiàn)實(shí)，適時(shí)將欄目定位轉(zhuǎn)為以編輯性為主，制作人員也在發(fā)掘本臺(tái)資源的基礎(chǔ)上主動(dòng)擁抱互聯(lián)網(wǎng)，極力拓展素材來(lái)源?！吧鐣?huì)透明度”板塊與網(wǎng)絡(luò)深度融合，每天的選題都來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)，其“人氣榜”為當(dāng)天或一段時(shí)期內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)話(huà)題，梳理其來(lái)龍去脈并進(jìn)行精到的點(diǎn)評(píng)，之后是從網(wǎng)絡(luò)采集的精彩有趣的視頻和圖片，以及觀眾發(fā)來(lái)的他們記錄下日常生活中的或搞笑、或溫馨、或憤怒的一瞬；因?yàn)橐跃庉嫗橹鳎鍓K內(nèi)容都不是第一手素材，這也從另一方面逼迫欄目成員想出獨(dú)到視角、搶抓第二落點(diǎn)、做出精彩點(diǎn)評(píng)，語(yǔ)言更接地氣，更貼近網(wǎng)絡(luò)思維；對(duì)于主持人也提出了更高要求，不再是播音腔，照稿子念，而是在吃透稿件構(gòu)思的前提下，化為自己的表達(dá)，配合大屏的使用，使其肢體語(yǔ)言更豐富。經(jīng)過(guò)一系列的改進(jìn)，每天20分鐘左右的“社會(huì)透明度”板塊，上承“新聞直通車(chē)”的新鮮資訊，下啟“天天故事會(huì)”的多彩故事，充實(shí)了節(jié)目?jī)?nèi)容，豐富了節(jié)目形式，在改版后成為拉動(dòng)收視曲線的一個(gè)重要因素，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在改版后的一年內(nèi)，《超級(jí)新聞場(chǎng)》的收視曲線有85%以上是在“社會(huì)透明度”板塊達(dá)到峰值的。而欄目也一直通過(guò)微博微信加強(qiáng)與觀眾的互動(dòng)，其單條視頻在各大視頻網(wǎng)站的播放量也經(jīng)常名列前茅。

三、競(jìng)合視域下的電視新聞節(jié)目創(chuàng)新走向

作為從選題、內(nèi)容到表述都大體相同的兩檔節(jié)目，在新舊媒體內(nèi)可以說(shuō)是都自覺(jué)或不自覺(jué)的實(shí)踐了競(jìng)合傳播并獲得了一定成功，當(dāng)然，二者面臨的問(wèn)題也都不少，比如，在應(yīng)對(duì)監(jiān)管以及話(huà)題選擇和語(yǔ)言表述上，《晚安朋友圈》的表現(xiàn)就沒(méi)有《超級(jí)新聞場(chǎng)》老到并富有經(jīng)驗(yàn)，面對(duì)越來(lái)越嚴(yán)格的監(jiān)管態(tài)勢(shì)，即將上線的新一季《晚安朋友圈》還有待觀察；而經(jīng)過(guò)數(shù)年的發(fā)展，受制于傳統(tǒng)媒體的機(jī)制束縛以及收視壓力，《超級(jí)新聞場(chǎng)》近兩年的創(chuàng)新步伐明顯放緩，略顯乏力，無(wú)論是人才引進(jìn)、形式革新，還是互動(dòng)手段、內(nèi)容生產(chǎn)等方面，都亟需自我變革，再次出發(fā)，因此，充分利用競(jìng)合理論引導(dǎo)新舊媒體的融合發(fā)展更顯迫切。

（一）內(nèi)容為王，著力打造自身特色

融合時(shí)代，競(jìng)合的前提是自身內(nèi)容過(guò)硬，獨(dú)具特色，這才是競(jìng)爭(zhēng)的資本、合作的前提。受眾永遠(yuǎn)需要內(nèi)容，內(nèi)容就是連接用戶(hù)的核心，對(duì)于新媒體而言，用戶(hù)不僅是二次傳播者，還是內(nèi)容的協(xié)同生產(chǎn)者，其流暢的互動(dòng)機(jī)制有利于UGC的生成并增加用戶(hù)粘性，而對(duì)于傳統(tǒng)的廣播電視而言，原有的采編工作流程由于缺乏融合互動(dòng)和資源共享性，已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)媒體融合的工作要求。因此，必須促進(jìn)廣播電視積極創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制，再造采編業(yè)務(wù)流程，組建多媒體采編團(tuán)隊(duì)，發(fā)揮各個(gè)媒介間的協(xié)同效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)新聞信息一次采集、多種生成、多元傳播，實(shí)現(xiàn)大小屏的聯(lián)動(dòng)。

（二）加強(qiáng)信息篩選，重構(gòu)媒體與受眾的關(guān)系

新媒體的發(fā)展改變了人與信息的關(guān)系，受眾變成了對(duì)信息有各種要求的用戶(hù)，在與媒體的關(guān)系中，用戶(hù)的主動(dòng)權(quán)越來(lái)越大，提供的信息也更加紛繁復(fù)雜，因此對(duì)于新媒體而言，要加強(qiáng)對(duì)信息的核實(shí)，做到不跟風(fēng)、不盲從、不煽動(dòng)；而對(duì)于廣播電視等傳統(tǒng)媒體而言，由于一直是線性傳播，用戶(hù)聽(tīng)完看完即走，無(wú)法增加用戶(hù)粘性，因此，要主動(dòng)將觀眾變?yōu)橛脩?hù)，不斷發(fā)展新的用戶(hù)，預(yù)測(cè)并引導(dǎo)用戶(hù)行為，要以用戶(hù)需求為導(dǎo)向，順應(yīng)用戶(hù)的收聽(tīng)收看行為習(xí)慣趨勢(shì)，提升用戶(hù)體驗(yàn)，最大限度占有用戶(hù)注意力資源，豐富受眾互動(dòng)的方式，做到精準(zhǔn)傳播。

（三）提高職業(yè)素質(zhì)，做好人才保障

競(jìng)合傳播，歸根到底還是要落實(shí)到人，對(duì)于新舊媒體而言，提高從業(yè)者的職業(yè)素養(yǎng)是其自身發(fā)展的保障，也必然是一個(gè)系統(tǒng)的社會(huì)工程。隨著新媒體的迅猛發(fā)展，不少傳統(tǒng)媒體的從業(yè)者紛紛跳槽，為新媒體帶去了底蘊(yùn)和經(jīng)驗(yàn)，而傳統(tǒng)媒體亟需一批懂互聯(lián)網(wǎng)、能把握未來(lái)技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)、懂得產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)與維護(hù)的人才，只有強(qiáng)化外部教育，不拘一格選拔人才，才能為新舊媒體的競(jìng)合發(fā)展帶來(lái)源源不斷的活血和內(nèi)生動(dòng)力。

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（作者單位：安徽廣播電視臺(tái)新聞中心）

責(zé)編：姚少寶