黃永禮

【摘 要】融媒體時代，媒體格局、輿論生態(tài)、受眾對象、傳播技術(shù)等都發(fā)生巨大變化，提高新聞輿論傳播力，贏得更大話語權(quán)，就應(yīng)遵循新聞傳播內(nèi)在規(guī)律，順應(yīng)形勢發(fā)展，強(qiáng)化融合意識，樹立以受眾為中心的導(dǎo)向，集聚傳播合力，延伸傳播鏈條，運用全媒體多元化傳播形式，以“快讀”、“悅讀”致勝，讓受眾喜歡聽、樂意看、好參與、愿意轉(zhuǎn)，提升閱讀率、收視率、點贊率、轉(zhuǎn)發(fā)率，更好地提升新聞傳播力，進(jìn)而不斷增強(qiáng)媒體的引導(dǎo)力、影響力、公信力。

【關(guān)鍵詞】媒體融合；快讀悅讀；新聞傳播力

提升傳播力，是新聞輿論的永恒課題。融媒體時代，新聞傳播面臨深刻變革，必須適應(yīng)時代變革帶來的閱讀習(xí)慣和行為模式的變化，強(qiáng)化融合意識，樹立以受眾為中心的導(dǎo)向，創(chuàng)新報道內(nèi)容和形式，提高新聞原創(chuàng)率和首發(fā)率，集聚傳播合力，延伸傳播鏈條，運用全媒體多元化傳播形式，以“快讀悅讀”創(chuàng)造更好的閱讀和互動體驗，讓受眾喜歡聽、樂意看、好參與、愿意轉(zhuǎn)，更好地提升新聞傳播力，進(jìn)而不斷增強(qiáng)引導(dǎo)力、影響力、公信力。

傳播力攸關(guān)媒體生命力

傳播力是指媒體的傳播能力，即搜集信息、報道新聞、影響社會的能力，是媒體傳播的內(nèi)容被受眾接收和接受，進(jìn)而啟迪其思想理念，促使其改變行為和態(tài)度等，使媒體的傳播產(chǎn)生獨特的正能量。而到達(dá)受眾的能力，則是通過閱讀率、收視率、點贊率、轉(zhuǎn)發(fā)率等指標(biāo)得以體現(xiàn)。傳播力的大小主要由媒體的技術(shù)手段、傳播內(nèi)容的權(quán)威性、媒體的人才素質(zhì)、媒體傳播的能力和特色等多個方面決定。

習(xí)近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上強(qiáng)調(diào)，要尊重新聞傳播規(guī)律，創(chuàng)新方法手段，切實提高黨的新聞輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。而這“四力”之中，傳播力是基礎(chǔ)、是根本。離開新聞輿論的傳播力，引導(dǎo)力、影響力、公信力則成了無源之水、無根之木，媒體自身也失去了生命力。

當(dāng)前，媒體發(fā)展日新月異，傳播渠道多種多樣、傳播速度實時快捷、傳播樣式推陳出新，媒體格局、輿論生態(tài)、受眾對象、傳播技術(shù)等都在發(fā)生巨大變化，門戶網(wǎng)站、微博微信、客戶端等新興媒體已呈“長江后浪推前浪”之勢。新的環(huán)境下，信息不再是稀缺資源，無論對于傳統(tǒng)媒體還是新媒體來說，贏得更多受眾的注意力、社會的關(guān)注度，才是媒體生存和發(fā)展的根本。提高新聞輿論傳播力，贏得更大話語權(quán)，就應(yīng)遵循新聞傳播內(nèi)在規(guī)律，改革創(chuàng)新，講求實效，順應(yīng)形勢發(fā)展，以“快讀”、“悅讀”致勝，不斷提升新聞傳播力，激發(fā)媒體的生命力。

厚植速度優(yōu)勢，樹立以受眾為中心的導(dǎo)向

創(chuàng)新，是新聞傳播的生存之基、發(fā)展之道、活力之源。當(dāng)前，新聞報道仍然存在著稿件篇幅長，核心信息少；宏大敘事多，具體故事少；抽象表述多，形象表達(dá)少等問題，影響和制約了傳播力的速度和效率。因此，要順應(yīng)受眾“快讀”需求，厚植速度優(yōu)勢、輻射優(yōu)勢。

（一）樹立以受眾為中心的導(dǎo)向

生活節(jié)奏的加快，讓人們更偏向于接受形象直觀的信息。往往一句話、一張圖、一段小視頻，就能成為最快速最有效的傳播形式。面對新的受眾需求、新的傳播環(huán)境，新聞傳播強(qiáng)起來、快起來，根本在于樹立以受眾為中心的導(dǎo)向，把以人民為中心的理念具體化，強(qiáng)化用戶意識，把握差異化需求，使新聞傳播與受眾能夠合拍對路、情感共振。

（二）改進(jìn)作風(fēng)文風(fēng)

新聞媒體應(yīng)立足特色定位，著眼于“快”，搶占第一落點，告訴受眾發(fā)生了什么、怎么樣了。實現(xiàn)“快讀”，媒體要切實改文風(fēng)，創(chuàng)新話語表達(dá)，踐行“短、實、新”，多發(fā)言之有物、短小精悍、深入淺出的報道。要善于捕捉人民群眾的鮮活生動語言，多寫家常話、大白話，活用接地氣的網(wǎng)絡(luò)語言，刊發(fā)滴著露珠、冒著熱氣、散發(fā)泥土芬芳的稿件，讓受眾愛聽愛讀愛看。

（三）融合發(fā)展集聚傳播合力

傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合發(fā)展，是一場深刻變革。傳統(tǒng)媒體要主動融合新媒體，運用好新技術(shù)新應(yīng)用新載體，占領(lǐng)微博微信等新陣地，做到報紙、網(wǎng)站、微博、微信、客戶端取長補(bǔ)短、良性互動，整合內(nèi)容生產(chǎn)，建立“中央廚房”運行機(jī)制，不斷豐富傳播形態(tài)和傳播方式，以多樣化的展示、多介質(zhì)的推送，使新聞報道動起來、活起來，發(fā)揮出快的優(yōu)勢。

（四）提高新聞原創(chuàng)率和首發(fā)率

高質(zhì)量、高水平的新聞報道，無疑是新聞媒體的核心競爭力。加強(qiáng)傳播力建設(shè)，既要從傳播內(nèi)容著手，著眼受眾的需求，提供高品質(zhì)、多樣化的新聞報道，更要提高快速采寫、快速刊發(fā)的原創(chuàng)首發(fā)的新聞報道數(shù)量，加大傳播的信息量，提高新聞報道的實效性，在受眾心中塑造值得信賴的媒體品牌。

創(chuàng)新話語體系，讓有意義的新聞更“有意思”

一條新聞能否傳得開、散得廣，關(guān)鍵是要精彩鮮活，讓人喜讀愛讀。如果新聞作品不可讀，不管導(dǎo)向多正確，都無法贏得讀者的青睞，傳播力、引導(dǎo)力等也更無從實現(xiàn)，在媒體融合時代更是如此。讓人能夠“悅讀”，既要創(chuàng)新話語體系，善于講好故事，將大道理與小故事相融合，把有意義的新聞講得“有意思”，讓人賞心悅目，更要注重互動交流，吸引公眾參與，使大家在閱讀、參與時心情愉悅。

（一）突出個體敘事

相比宏大敘事，從小視角、小故事來報道新聞故事和人物，則更具溫度和溫情，更能吸引人、打動人。媒體宣傳要善于把宏大道理、文件表述，轉(zhuǎn)化為生動鮮活故事，讓思想理念、核心價值觀能夠走心入腦。在紀(jì)念建黨95周年宣傳中，央視制作的《我是誰》系列公益宣傳片，之所以能廣泛傳播、廣受歡迎，正是因為作品選取了醫(yī)生、交警、清潔工等這些群眾身邊的普通共產(chǎn)黨員，通過平凡的人物、溫暖的鏡頭、溫情的故事，敘說他們立足平凡崗位勤勉敬業(yè)、默默奉獻(xiàn)的故事，很好地回答了共產(chǎn)黨員“我是誰”、“為了誰”的問題，讓人看后熱淚盈眶、深受觸動、催人奮進(jìn)，成為個體敘事的一個成功案例。

（二）講好生動鮮活故事

不管媒體如何融合，新聞報道的重心都應(yīng)該落在基層。講好鮮活故事，需要記者始終葆有真摯的百姓情懷，真正俯下身、沉下心，到基層一線挖掘新聞的富礦，采寫更多有思想、有溫度、有品質(zhì)的新聞報道。講好鮮活故事，要契合受眾深層次的視閱需求，克服死板、生硬、單調(diào)、枯燥等毛病，用心構(gòu)思、凸顯主角、突出細(xì)節(jié)、注重描寫，細(xì)致入微地展現(xiàn)情節(jié)和細(xì)節(jié)，以簡練、生動、流暢又邏輯清晰的語言來講清講活一個個故事，增強(qiáng)新聞報道的可讀性和貼近性。

（三）互動參與延伸傳播鏈條

網(wǎng)絡(luò)時代，受眾參與意識越來越強(qiáng)。而互動正是新媒體的優(yōu)勢所在。在新聞傳播中，要淡化“作者視角”，強(qiáng)化“讀者視角”，加強(qiáng)與受眾的互動交流，引導(dǎo)受眾在參與中評論點贊、轉(zhuǎn)發(fā)分享，促使傳播內(nèi)容“發(fā)酵”擴(kuò)散，實現(xiàn)二次乃至多次傳播。今年6月21日，新華社官方微信推送了一條題為《剛剛，沙特王儲被廢了》的9字標(biāo)題新聞，新聞內(nèi)容包含標(biāo)點符號才45個字。然而，令人沒想到的是，新聞發(fā)出十多分鐘后，這則簡短的推送卻迅速引爆朋友圈，獲得了10萬+的閱讀量及數(shù)萬點贊，成為現(xiàn)象級的“刷屏”現(xiàn)象。究其原因，除新聞本身價值大外，微信編輯與網(wǎng)友的互動評論精彩、有趣、好玩是其重要原因。作者回復(fù)顯然是編輯有意為之，話題精彩有趣，很好地迎合和引導(dǎo)了讀者情緒。對于一些網(wǎng)友的提問和反問，作者“不按套路出牌”，沒有一板一眼地嚴(yán)謹(jǐn)回復(fù)，而是在把握方向基礎(chǔ)上，熟練運用網(wǎng)絡(luò)流行用語，極具貼近性，有些許的“不認(rèn)真”卻收到意想不到的傳播效果，贏得更多認(rèn)同和參與。

（四）創(chuàng)新渠道多元傳播

新技術(shù)的發(fā)展，帶來了傳播形態(tài)和樣式的豐富多樣。多介質(zhì)、多樣化的內(nèi)容推送，會使新聞報道更立體生動、更鮮活，令人賞心悅目。在新聞傳播中，要綜合運用好圖文、圖表、音視頻等樣式，善用3D動畫、H5、VR等現(xiàn)代傳播手段，推動傳播從靜態(tài)到動態(tài)、從單維到多維的轉(zhuǎn)型升級，實現(xiàn)全媒化傳播、可視化呈現(xiàn)，增強(qiáng)表現(xiàn)力、感染力，讓新聞作品可愛可親可贊、好看好聽好玩，不斷提升新聞傳播力，煥發(fā)報道生命力。

（作者單位：安徽日報社）

責(zé)編：周蕾