李 莉

(長(zhǎng)沙理工大學(xué)設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410114)

?

民間美術(shù)情感元素在傳統(tǒng)食品包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用研究

李 莉

(長(zhǎng)沙理工大學(xué)設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410114)

針對(duì)傳統(tǒng)食品包裝設(shè)計(jì)中存在的問題，從民間美術(shù)情感的角度尋求解決之道。通過對(duì)民間美術(shù)視覺、觸覺、聽覺等情感元素的分類分析，探索將民間美術(shù)情感元素應(yīng)用到傳統(tǒng)食品包裝視覺(圖形、色彩、文字)、觸覺(材質(zhì))、聽覺、嗅覺、味覺設(shè)計(jì)中的途徑和方法。對(duì)傳統(tǒng)食品包裝設(shè)計(jì)創(chuàng)新，傳承民間美術(shù)精神有著積極的借鑒意義。

傳統(tǒng)食品；包裝設(shè)計(jì)；民間美術(shù)；情感元素

傳統(tǒng)地方食品是當(dāng)?shù)貧v史文化長(zhǎng)期積淀下來的，凝結(jié)著民間智慧的文化遺產(chǎn)，也是中國(guó)現(xiàn)代食品工業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)和出發(fā)點(diǎn)，傳統(tǒng)食品的工業(yè)化是中國(guó)食品工業(yè)未來的發(fā)展方向之一。傳統(tǒng)食品首先具有文化性，承載著地方的民俗風(fēng)情；其次還具有情感性，承載著人們的歷史記憶。傳統(tǒng)食品的包裝設(shè)計(jì)不僅要滿足基本的保護(hù)商品的物質(zhì)功能外，更重要的是通過包裝講述歷史，傳達(dá)美好的情感，從而滿足人們的精神需求。

民間美術(shù)是一種源自百姓日常生活的具有一定歷史傳承的市井文化，直接表達(dá)人們的生活態(tài)度和情感，傳達(dá)人們對(duì)美好事物的追求與渴望。民間美術(shù)與傳統(tǒng)食品源自一脈，在長(zhǎng)期的沿革過程中相輔相成，彼此滲透。因此，研究傳統(tǒng)食品包裝設(shè)計(jì)，有必要探索民間美術(shù)的情感元素，以及這些情感元素在傳統(tǒng)食品包裝中的運(yùn)用，只有這樣才能領(lǐng)悟傳統(tǒng)食品包裝的文化根源，真正喚起人們的情感記憶，增強(qiáng)傳統(tǒng)食品包裝所傳遞的文化認(rèn)同。

1 現(xiàn)有傳統(tǒng)食品包裝設(shè)計(jì)存在的問題

1.1 傳統(tǒng)食品包裝的個(gè)性與情感喪失

傳統(tǒng)元素在食品包裝中的生搬硬套、相互模仿，完全忽視包裝設(shè)計(jì)的個(gè)性與情感。例如，傳統(tǒng)食品包裝設(shè)計(jì)中大多采用祥云、龍紋、書法筆墨等傳統(tǒng)文化元素，“千人一面”，未能體現(xiàn)傳統(tǒng)食品獨(dú)特的地方文化與特有的文化精髓；為了追求所謂的“傳統(tǒng)韻味”，不考慮食品本身特點(diǎn)對(duì)包裝材質(zhì)的要求，千遍一律地使用牛皮紙、麻繩等材質(zhì)。

1.2 傳統(tǒng)食品包裝“西化”現(xiàn)象嚴(yán)重

中國(guó)的包裝設(shè)計(jì)起步較晚，向西方學(xué)習(xí)成為主流，但在傳統(tǒng)食品包裝設(shè)計(jì)過程中“西化”現(xiàn)象嚴(yán)重[1]，一味地追求大氣、直截了當(dāng)，導(dǎo)致傳統(tǒng)食品包裝“洋化”。例如，為了追求“洋氣”，包裝設(shè)計(jì)元素用英文或拼音代替中文漢字；為了提升食品包裝設(shè)計(jì)的“品味”，大量使用幾何圖形、抽象圖形，其情感表征與中國(guó)的情感氣質(zhì)相違背。

1.3 傳統(tǒng)食品普遍存在過度包裝的現(xiàn)象

在茶葉、酒、月餅、粽子等傳統(tǒng)食品中普遍存在形式大于內(nèi)容、過度包裝的現(xiàn)象。例如，為了追求華麗的包裝，使用木材、皮革、金屬甚至水晶等材質(zhì)，重裝飾輕環(huán)保，造成包裝的浪費(fèi)。傳統(tǒng)食品過度包裝是一種虛浮的、以商業(yè)牟利為目的的“欺騙性”設(shè)計(jì)，其癥結(jié)在于設(shè)計(jì)者缺乏對(duì)傳統(tǒng)食品本真的認(rèn)知，未能掌握有效地傳遞文化與情感的包裝設(shè)計(jì)手法。

2 民間美術(shù)情感元素應(yīng)用到傳統(tǒng)食品包裝設(shè)計(jì)中的意義

包裝是文化的載體，表達(dá)消費(fèi)者的情感訴求；包裝通過講述歷史，傳達(dá)美好情感。民間美術(shù)與傳統(tǒng)食品包裝設(shè)計(jì)的契合，使傳統(tǒng)食品包裝成為推廣地域特色傳統(tǒng)文化的主要方式；運(yùn)用到傳統(tǒng)食品中的傳統(tǒng)符號(hào)隱藏豐富的情感信息，可以喚醒消費(fèi)者的民族情感和歷史記憶，推動(dòng)文化的傳承與創(chuàng)新。

傳統(tǒng)食品包裝作為傳播信息的載體，承擔(dān)著傳承、傳播傳統(tǒng)民間美術(shù)精神的責(zé)任。因此，傳統(tǒng)食品包裝設(shè)計(jì)應(yīng)該通過對(duì)民間美術(shù)等傳統(tǒng)文化的運(yùn)用來增加自身文化內(nèi)涵，民間美術(shù)作為一種媒介存在于食品與消費(fèi)者之間，能引導(dǎo)消費(fèi)者準(zhǔn)確地傳達(dá)情感訴求，促進(jìn)傳統(tǒng)食品包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)新。

3 提煉民間美術(shù)情感元素

民間美術(shù)創(chuàng)作的源泉均來自情感表達(dá)的需求，把對(duì)生命的崇敬、愛情的期待、生活的熱愛、自然的敬畏等情感，通過民間美術(shù)作品表達(dá)出來，這些托物言志、組合想象的表現(xiàn)手法與包裝設(shè)計(jì)的情感訴求是一致的。

不同地域特征、人文歷史孕育出來的民間美術(shù)各有特點(diǎn),又相互交融。中原地區(qū)的民間美術(shù)情感主要表現(xiàn)為敦厚樸拙、粗獷大氣又不失浪漫，以虎頭鞋為代表。色彩豐富、造型多變、霸氣勇猛的虎頭鞋寄托著人們辟邪消災(zāi)，祈禱生命和健康的情感。西北地區(qū)的民間美術(shù)則以敦煌莫高窟為代表，美輪美奐、絢麗多姿，彰顯西域歷史文化風(fēng)情，以生動(dòng)飄逸的飛天為代表，表達(dá)自由、超越自然、充滿幻想的情感愿望。東北民間美術(shù)中的刺繡種類繁多、內(nèi)容豐富、色彩斑斕，淋漓盡致地呈現(xiàn)東北人豪放、樸實(shí)的性情，以及祈求富貴、吉祥的情感。江南地區(qū)的民間美術(shù)則以精致、小巧見長(zhǎng)，流淌著當(dāng)?shù)厣詈竦奈幕e淀，表達(dá)出含蓄、細(xì)膩、閑適的情感。而東南沿海地區(qū)的民間美術(shù)，一方面保存著古老的漢族中原文化傳統(tǒng)，一方面受到西洋、南洋以及阿拉伯民族，甚至歐美外來文化的影響，其圖形新穎，色彩大膽、艷麗，渲染出海洋文化所特有的開放性。西南地區(qū)以少數(shù)民族民間美術(shù)為主，雜糅著各種巫儺等神秘的文化，其圖形變幻繁華，色彩對(duì)比強(qiáng)烈，渲染出奔放、直率、祈福的情感訴求。凡此種種，不一而足，綜合各地民間美術(shù)情感特點(diǎn)，具體可從圖形(造型)、色彩、文字、材質(zhì)、聲音進(jìn)行提取分析。

3.1 民間美術(shù)視覺元素的情感分析

3.1.1 圖形(造型)元素 民間美術(shù)以情造形，不僅表現(xiàn)喜怒哀樂，更要表現(xiàn)難以言喻的情形和心理，在圖形中融入自己的情感更能引發(fā)人們的共鳴。民間美術(shù)圖形往往借物托意，通過夸張、概括對(duì)象的特征及動(dòng)態(tài)來表達(dá)某一情感意蘊(yùn)。民間美術(shù)圖形中的龍、鳳、虎、蛙、魚、蓮花、牡丹、梅花、蝴蝶、山、石、河水、太陽(yáng)、月亮等，其背后強(qiáng)大的象征隱喻體系都與崇尚生命、繁衍、祈福吉祥等情感深深勾連[2]。民間美術(shù)圖形主要分為動(dòng)物、植物、人物圖形，每一種圖形都有著各自的象征意義，同時(shí)蘊(yùn)含鮮明的地域特色。例如，動(dòng)物圖形中的“蝙蝠”，因“蝠”與“?！敝C音，象征福氣和幸福，表達(dá)人們對(duì)美好生活向往的情感特征。仙鶴為百鳥之首，是長(zhǎng)壽的象征，表達(dá)延年益壽的情感訴求。植物圖形通常以繡花、窗花、剪紙、木雕等形式出現(xiàn)在民間美術(shù)中，例如中國(guó)傳統(tǒng)結(jié)婚時(shí)用的枕頭、錢包、鞋墊等繡花大多以牡丹、蓮花為主，與鳳戲牡丹、蓮生貴子相對(duì)應(yīng)，象征婚姻美滿幸福。人物圖形則通過抓住人物典型進(jìn)行夸張以表達(dá)強(qiáng)烈的情感特征，通過皮影、戲曲臉譜、面具、剪紙、年畫等民間美術(shù)形式，表現(xiàn)農(nóng)耕、狩獵、娛樂、節(jié)慶、戰(zhàn)爭(zhēng)等人生禮俗和民間風(fēng)俗的情景，表達(dá)圓滿、完美的美好愿望。例如，“和氣致祥”年畫中的老婆婆，寓意和氣生財(cái)、吉祥圓滿的樸實(shí)情感。孩童也是民間美術(shù)中常用的人物圖形，如“四喜人”，4個(gè)孩童或立或臥，互相共用身體、頭部，呈現(xiàn)嬉鬧之神、歡樂之氛，借福態(tài)生動(dòng)的孩童表達(dá)子孫萬(wàn)代、多子多福的情感。

3.1.2 色彩元素 色彩與地理、宗教、民俗等密切相關(guān)，其心理暗示賦予色彩豐富的內(nèi)涵。如，古人用不同色彩象征方位，青龍為東、朱雀為南、白虎為西、玄武為北、中央為黃[3]。又如，戲曲臉譜中的用色是依據(jù)人物本身的性格特征來選擇，以關(guān)羽為典型的紅色臉譜代表著忠誠(chéng)、狹義、勇猛的性格特征，以包拯為代表的黑色臉譜表達(dá)著剛正不阿、鐵面無私的情感特征，而綠色調(diào)的臉譜象征粗暴、狂躁的青面虎等，白臉是奸詐的代表，金銀是莊嚴(yán)神威的代表。民間美術(shù)中的色彩既不采用光源色，也不注重固有色，而是對(duì)自然的提煉，是感情的結(jié)晶[4]。民間美術(shù)色彩對(duì)比鮮明、簡(jiǎn)潔明快、裝飾性強(qiáng)，也表現(xiàn)出濃郁的地域文化特色。民間美術(shù)色彩以傳統(tǒng)的 “紅紅綠綠圖個(gè)吉利”為基本原則，表達(dá)了辟邪消災(zāi)、大吉大利的生活理想和真情實(shí)感。熱情喜慶的紅色被譽(yù)為生命之色，能彰顯熱鬧紅火的歡樂氛圍，表達(dá)樂觀自信的情感特征。相比熱烈的紅色，青色是“黑白赤青黃”五行色中最靜謐的色彩，“青出于藍(lán)而勝于藍(lán)”詮釋了青色的高級(jí)感和神秘感，藍(lán)印花布的青色是自然和生命的象征，彰顯天然恬淡的氣質(zhì)和品格。

3.1.3 文字元素 漢字以形寫意、以意傳情，在民間美術(shù)作品中得以廣泛應(yīng)用。在民間美術(shù)中往往一音多形，諧音取義、語(yǔ)義雙關(guān)，從而深刻地表達(dá)文字美、意象美、情感美。例如，民間美術(shù)中祈福的代表語(yǔ)，年年有余，“余”“魚”諧音，大家都希望生活富足，收獲多多的美好愿望。又如“福祿壽喜”是民間美術(shù)中廣泛使用的文字，“?！弊滞ǔＲ阅戤嫛⒓艏?、對(duì)聯(lián)等形式以各種面貌出現(xiàn)，除了諧音“蝙蝠”，還以“五福臨門”“五福捧壽”“萬(wàn)福流云”等為主題進(jìn)行創(chuàng)作；“祿”諧音為“鹿”，民間美術(shù)中常用鹿的形象，與元寶、童子等裝飾性形象組合，或以“鹿鶴同春”“福祿呈祥”等形式表達(dá)福壽延綿、吉祥安康的情感；在中國(guó)漢字中“壽”字有幾百種寫法，變化多，圖形感和裝飾性極強(qiáng)，“全祿百壽”表達(dá)對(duì)生命的憧憬和生生不息的愿望；“喜”象征喜氣洋洋，表達(dá)快樂、幸福之感?！皣帧弊秩谌氩煌y樣、動(dòng)植物造型等，賦予喜字更多的情感?！跋铲o鬧梅”“喜上眉梢”等在婚嫁禮品及生活用品中大量使用，表達(dá)幸福、吉祥的情感特征[5]。

3.2 民間美術(shù)觸覺元素(材質(zhì))的情感分析

除了視覺，人的感覺還包括觸覺及聽、嗅、味覺等，5種感官綜合作用形成我們的感知。感覺感知直接與情感勾連，民間美術(shù)通過材質(zhì)的觸感來感知意境和情感。民間美術(shù)選材以“因地制宜、就地取材”為原則，除了遵循自然規(guī)律選材外，更重要的是通過材料傳遞對(duì)自然的敬畏。受工藝生產(chǎn)、物質(zhì)條件的制約，傳統(tǒng)民間美術(shù)所采用的材料普遍自然質(zhì)樸、古拙，常見的有竹、草、葉、木、麻、手工抄紙、手工粗布等，大多材料取自自然，具有濃郁的鄉(xiāng)土氣息，表現(xiàn)人們對(duì)自然的尊重，傳遞健康質(zhì)樸之情，同時(shí)也能映射出人民的生活情趣和真摯情感。如陶瓷中借青花魚盤表達(dá)富余、贊美生活的情感；以繡荷包、香包、手巾等為主的織品類材質(zhì)寄托相思之情。各種泥木玩具、泥塑等，表達(dá)的是人們樂觀自信、互助互愛的生活精神[6]。享譽(yù)中外的民間藍(lán)印花布用藍(lán)草制成靛青為染料，把石灰豆汁通過花樣型版括在胚布上，待干后再浸入靛缸染色而成[7]。獨(dú)特的技藝、簡(jiǎn)單的藍(lán)白色調(diào)給人樸實(shí)無華、素雅清新的感覺，寄托著人們對(duì)美滿生活的憧憬和向往。

3.3 民間美術(shù)聽覺(聲音)的情感分析

聽覺、嗅覺、味覺與視覺同步形成聯(lián)覺，共同引發(fā)聯(lián)想與記憶。在民間美術(shù)中，視覺因素的研究容易被重視，非視覺的感官因素往往被忽略。民間美術(shù)中的聽覺因素充斥在人們的日常生活中，并與視覺因素共同成為人們所思所感之根本，如戲曲、奏樂、祭祀歌、情歌、方言共同構(gòu)成文化和歷史的一部分，其背后都有其象征因素所在，以像似或隱喻的方式借物言志、抒發(fā)情感。以湖南的非遺文化——梅山文化中的儺戲?yàn)槔?，其以祭祀酬神、?qū)邪祈福為目的，法師頭戴儺面具、身著法衣，在神臺(tái)和神像為主的儺壇前，以戲劇的形式載歌載舞來完成整場(chǎng)儺儀[8]。儺文化是一種傳統(tǒng)的民間宗教信仰，表達(dá)原始民族對(duì)自然、祖先、鬼神的崇拜，傳遞平安、健康、吉利的精神情感和文化內(nèi)涵。

4 民間美術(shù)情感元素在傳統(tǒng)食品包裝設(shè)計(jì)中的體現(xiàn)

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)驅(qū)使下，傳統(tǒng)食品包裝要從感官方面建立一種人與食品的親密互動(dòng)關(guān)系，使人從視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺中，感受到情感的回歸與文化的認(rèn)同。任何一個(gè)包裝都是可看、可觸摸、可感知、立體的并不斷變化的實(shí)體，從包裝形態(tài)的角度注入傳統(tǒng)民間美術(shù)情感元素，從商品包裝的形象上入手，將情感轉(zhuǎn)譯成造型、功能、材質(zhì)等設(shè)計(jì)符號(hào)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的情感共鳴并促發(fā)購(gòu)買動(dòng)機(jī)。

4.1 在傳統(tǒng)食品包裝視覺設(shè)計(jì)中的體現(xiàn)

4.1.1 包裝造型(圖形) 首先，從包裝的造型設(shè)計(jì)上，可以延續(xù)民間美術(shù)造型進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)，使包裝設(shè)計(jì)作品呈現(xiàn)出質(zhì)樸粗獷、返璞歸真的民族情感。將民間美術(shù)造型與食品包裝的盒形、結(jié)構(gòu)、外形勾連，傳統(tǒng)情感通過包裝的內(nèi)外造型、開啟方式實(shí)現(xiàn)傳遞，以達(dá)到形神兼?zhèn)?、情感升華。圖1中，包裝設(shè)計(jì)從包裝結(jié)構(gòu)和造型入手，突出了包裝的層次和結(jié)構(gòu)的豐富，寄托了吉祥情感、彰顯出傳統(tǒng)神韻。

然后，從圖形表現(xiàn)手法上對(duì)民間美術(shù)圖形進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)，為圖案注入現(xiàn)代審美元素，或與其他傳統(tǒng)元素相結(jié)合進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)，使民間美術(shù)情感得以生長(zhǎng)。圖2中，包裝圖形以“竹子”圖形為原型進(jìn)行現(xiàn)代創(chuàng)新設(shè)計(jì)。將竹子的情感特征與茶的高貴品格相契合，表達(dá)清雅脫俗的意境。圖3用傳統(tǒng)民間美術(shù)圖案與傳統(tǒng)吉祥成語(yǔ)相結(jié)合，壽比南山與象征福壽蝙蝠、松鶴的民間美術(shù)圖形組合設(shè)計(jì)來表達(dá)祝福的情感。

還可將民間美術(shù)元素融入互動(dòng)，創(chuàng)造出豐富的審美體驗(yàn)及使用樂趣。日本的傳統(tǒng)糕點(diǎn)包裝設(shè)計(jì)中(圖4)，采用樸素、傳統(tǒng)的自然包裹方式，包裝的結(jié)構(gòu)采用傳統(tǒng)的折紙藝術(shù)，似乎把人帶回了童年，在包裝的拆解過程中享受折紙的樂趣，包裝的心意和新意油然而生，情感也由內(nèi)而外得到升華。

4.1.2 包裝色彩 包裝的視覺設(shè)計(jì)除了圖形外，色彩也是極具某種情調(diào)和情感傾向的。人們通常通過色彩來感知情緒，色彩對(duì)于食品更具有無盡的聯(lián)想和想象空間。例如在表達(dá)禪意的“荼白”，不食人間煙火的“艾綠”，古樸嫵媚的“胭脂紅”等獨(dú)具中國(guó)韻味的中國(guó)傳統(tǒng)用色里，每一種顏色都在述說一個(gè)故事，表達(dá)不同的情感。

圖1 臺(tái)灣傳統(tǒng)食品包裝

圖2 茶包裝設(shè)計(jì)

圖3 禮品包裝設(shè)計(jì)

圖4 日本傳統(tǒng)糕點(diǎn)包裝

老子曰：“玄之又玄，眾妙之門?！毙刂负谏谏侵袊?guó)經(jīng)典的傳統(tǒng)色彩之一。“墨分五色(焦、濃、重、淡、清)”學(xué)說進(jìn)一步闡釋了黑色的內(nèi)涵與細(xì)膩敏感的情感特征[9]。例如，南方黑芝麻糊(圖5)，就承載著80后兒時(shí)的記憶。在筆者的視覺記憶里黑芝麻糊充滿煙火氣息和懷舊的色彩，包裝中墨色與斑駁的褐色組合，與芝麻糊本身的黑色相呼應(yīng)，同時(shí)整體色彩設(shè)計(jì)喚起了消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)的文化記憶，引發(fā)情感共鳴。

圖5 南方黑芝麻糊包裝

4.1.3 包裝文字 文字是重要傳播信息和情感的載體，民間美術(shù)的情感元素可以通過包裝中文字的編排變化所形成的節(jié)奏、韻律來體現(xiàn)。其中，中國(guó)的書法是傳遞傳統(tǒng)情感的主要入口。書法往往傳遞著親切、美好的懷舊情感[10]。例如書法字體有秩序地重復(fù)排列，書體字與其他書法字搭配組合，書體字與圖形或圖像結(jié)合等方式都能有效地傳遞情感。相較于印刷字的枯燥、呆板，傳統(tǒng)書法的藝術(shù)性和靈動(dòng)性更強(qiáng)，圖6、7兩組包裝都有很強(qiáng)的東方神韻，但視覺感受和表現(xiàn)出來的情感特征是各不相同的。產(chǎn)自山西杏花村的汾酒文化底蘊(yùn)厚重，簡(jiǎn)潔大方的書法“汾”字與其他書法字體相結(jié)合，表現(xiàn)出大氣豪爽、質(zhì)樸醇厚的情感特征。竹葉青茶包裝設(shè)計(jì)中，文字的重復(fù)排列所形成的節(jié)奏和韻律，塑造了正直、高雅、雋永的君子形象，折射出獨(dú)特的文化品味，傳遞出竹葉青清幽古樸的茶文化。

圖6 汾酒包裝設(shè)計(jì)

圖7 竹葉青茶葉包裝設(shè)計(jì)

4.2 在傳統(tǒng)食品包裝觸覺設(shè)計(jì)中的體現(xiàn)

每一種食品都有自己特定的形體，人們會(huì)根據(jù)不同形體來設(shè)計(jì)不同的包裝造型，這是給人產(chǎn)生的第一印象。有了視覺的感應(yīng)，自然不能缺少觸覺感知，因此外表造型也很重要的,例如物理手感和材料質(zhì)地，冷熱、輕重、軟硬、光滑粗糙等手感真實(shí)且深刻[11]。這種全身心、全方位的體驗(yàn)，更能激發(fā)人們內(nèi)心真實(shí)的情感。觸覺能使人迅速與某種感覺勾連產(chǎn)生回憶并觸及人心，因此采用不同的材料，使人在觸摸時(shí)有不一樣的感覺，從而傳情達(dá)意，感受美好。

在傳統(tǒng)食品包裝設(shè)計(jì)中，包裝材料、包裝工藝能與消費(fèi)者建立較直接的觸覺關(guān)聯(lián)。包裝材料的質(zhì)感、肌理、色澤的不同，傳遞的情感也不一樣。厚重的材質(zhì)給人敦厚樸實(shí)的情感感受，輕柔的材質(zhì)給人輕盈、浪漫的情感感受，粗糙的材質(zhì)給人樸實(shí)自然的情感感受，光滑的材質(zhì)則給人柔美貴重的情感感受。在傳統(tǒng)食品包裝設(shè)計(jì)材質(zhì)中，竹(編)、麻、陶(泥)、棉、木、手工紙等材質(zhì)使用較多。著名的藝術(shù)大師黃永玉設(shè)計(jì)的酒鬼酒包裝(圖8)，麻袋造型的酒瓶具有獨(dú)特的觸感，粗獷毛糙的麻繩與紅色方斗標(biāo)簽彰顯出包裝的個(gè)性，同時(shí)把湘西的神秘、厚重、天然、質(zhì)樸的情感特征表達(dá)得淋漓盡致。上海經(jīng)典的“新長(zhǎng)發(fā)糖炒栗子”(圖9)，簡(jiǎn)裝中采用了牛皮紙作為主要包裝材料，在開口處結(jié)合紅繩用捆扎的方式給人生態(tài)自然之感；禮盒包裝選用了竹籃作為主要的包裝材料，開口處附著一張紅色斗方，簡(jiǎn)潔、醒目非常具有鄉(xiāng)土氣息[12]。與上海的老牌傳統(tǒng)食品的特性相呼應(yīng)，彰顯民間藝術(shù)風(fēng)格，與現(xiàn)代人們崇尚自然、原生態(tài)的生活情感相呼應(yīng)。

圖8 酒鬼酒包裝設(shè)計(jì)

圖9 新長(zhǎng)發(fā)糖炒栗子包裝

4.3 在傳統(tǒng)食品包裝聽覺、嗅覺與味覺設(shè)計(jì)中的體現(xiàn)

聽覺、味覺、嗅覺相互聯(lián)通形成通感，更能引發(fā)消費(fèi)者的情感感受，三者通常不能獨(dú)立存在于包裝設(shè)計(jì)中，必須借助圖形、色彩、材質(zhì)等的聯(lián)覺來實(shí)現(xiàn)。在傳統(tǒng)食品包裝中植入非視覺的感官設(shè)計(jì)，能更有效地傳遞民間美術(shù)情感。雖然這些非視覺的感官設(shè)計(jì)還不成熟，不能成為主流，但設(shè)計(jì)師仍然不離不棄，不乏精彩的設(shè)計(jì)探索?！罢粕Y?！笔且粋€(gè)販賣“臺(tái)灣生活風(fēng)格”的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品品牌(圖10)。品牌名“掌生穀?！?，諧音“掌聲鼓勵(lì)”，是聽覺設(shè)計(jì)的典型案例。產(chǎn)品包括優(yōu)質(zhì)的有機(jī)稻米、天然無污染的蜂蜜、臺(tái)灣本土的烏龍茶等，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的純凈生態(tài)。牛皮、瓦楞紙、手寫的文字把消費(fèi)者帶回遠(yuǎn)古的農(nóng)耕時(shí)代，新鮮稻米的氣息撲面而來，感受食物帶來的純粹和感動(dòng)。在國(guó)外某啤酒瓶的包裝設(shè)計(jì)上(圖11)，設(shè)計(jì)師在瓶貼上標(biāo)有7個(gè)音階，啤酒喝到相應(yīng)的音階的刻度位置時(shí)，消費(fèi)者用嘴對(duì)著酒瓶能吹出對(duì)應(yīng)的音階；同時(shí)在啤酒的外包裝盒上也植入了聽覺的設(shè)計(jì)，包裝盒的側(cè)面被切割成7個(gè)階梯狀，用東西也能敲出不同的音符。這種聽覺的體驗(yàn)設(shè)計(jì)讓啤酒與音樂的搭配產(chǎn)生更美妙的感官體驗(yàn)。

圖10 掌生穀粒包裝設(shè)計(jì)

圖11 口琴啤酒包裝設(shè)計(jì)

近年來，隨著微膠囊技術(shù)的出現(xiàn)，摩擦生香技術(shù)的日益成熟，這些材料及技術(shù)的日新月異都能給傳統(tǒng)食品包裝設(shè)計(jì)帶來更多的啟發(fā)[13]。如，日本的NIS-SEKl公司就開發(fā)出一種可釋放蘋果、草莓、檸檬等水果香味的薄膜。采用這些技術(shù)和材料可以為傳統(tǒng)食品包裝設(shè)計(jì)注入更真實(shí)、深刻的傳統(tǒng)情感。

在傳統(tǒng)食品包裝設(shè)計(jì)中，除了對(duì)視覺的關(guān)注外，必須充分調(diào)動(dòng)非視覺因素進(jìn)行綜合設(shè)計(jì)，根據(jù)傳統(tǒng)食品的特點(diǎn)，取長(zhǎng)避短，使民間美術(shù)情感元素能應(yīng)用得合情合理。

5 結(jié)語(yǔ)

民間美術(shù)情感元素與傳統(tǒng)食品包裝兩者相互促進(jìn)、共同成長(zhǎng)，是民間美術(shù)發(fā)展的必然，也是傳統(tǒng)食品包裝設(shè)計(jì)創(chuàng)新的方向。民間美術(shù)作為傳統(tǒng)文化的重要組成部分，是現(xiàn)代人情感和審美的源頭；現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)民族歸屬感的缺失，呼喚民間美術(shù)情感價(jià)值的回歸。設(shè)計(jì)者需要將民族與文化的情感基因與現(xiàn)代設(shè)計(jì)互相融合并創(chuàng)新發(fā)展。

[1] 卜祥. 洋品牌入侵傳統(tǒng)節(jié)日食品[J]. 財(cái)經(jīng)天下周刊, 2015(12): 50.

[2] 周旭. 論傳統(tǒng)民間美術(shù)的語(yǔ)言特征[J]. 裝飾, 2007(5): 113-114.

[3] 尚偉. 民間美術(shù)的色彩符號(hào)語(yǔ)言[J]. 芒種, 2014(9): 249-250.

[4] 沈斌, 保彬. 民間美術(shù)與圖案學(xué)習(xí): 談以情造形[J]. 南京藝術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào): 美術(shù)與設(shè)計(jì)版, 1988(4): 71.

[5] 顏實(shí). 漢字意象: 漢字在裝飾圖案中的應(yīng)用[J]. 大眾文藝, 2010(23): 48-50.

[6] 高秋娟. 論民間工藝[J]. 科技信息: 科學(xué)教研, 2007(29): 299.

[7] 林軍. 湖南民間傳統(tǒng)印染紋樣的文化內(nèi)涵與色彩特征分析[J]. 湖南包裝, 2017(1): 40-42.

[8] 李鑫瑩, 肖小英. 梅山儺面藝術(shù)符號(hào)瑣談[J]. 湖南包裝, 2015(3): 57-59.

[9] 王管坤. 中國(guó)精神的視覺轉(zhuǎn)換: 包裝設(shè)計(jì)中傳統(tǒng)元素的運(yùn)用案例分析[J]. 湖南包裝, 2015(3): 52-53.

[10] 童玲, 張劍. 傳統(tǒng)食品包裝設(shè)計(jì)流程研究[J]. 食品與機(jī)械, 2016(9): 95-98.

[11] 熊逸越, 倪婕妤. 多感官設(shè)計(jì)在月餅包裝中的運(yùn)用[J]. 牡丹江大學(xué)學(xué)報(bào), 2012(2): 15-20.

[12] 楊玨青. “新長(zhǎng)發(fā)”的栗子情節(jié)[J]. 食品與生活, 2014(11): 21.

[13] 高揚(yáng). 現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的情感表達(dá)研究[D]. 長(zhǎng)春: 吉林大學(xué), 2010: 10-18.

The application of folk art emotional elements in traditional food packaging design

LI Li

(School of Art and Design, Changsha University of Science and Technology, Changsha, Hunan 410114, China)

Aiming at the problems existing in traditional food packaging design, solutions were seek from the perspective of folk art. Through classification and analysis of the emotional elements of folk art visual, touch, hearing, explored the folk art emotional element applied to the traditional food packaging vision (graphic, color, typography), touch (material), hearing, smell, taste design approach and methods, which offered the references for the development of traditional food packaging design, and inheriting of folk art.

traditional food; packaging design; folk art; emotional elements

湖南省教育科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目(編號(hào)：XJK014QTW003)；湖南省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目(編號(hào)：15YBA012，16YBA011)；湖南省科技計(jì)劃重點(diǎn)研發(fā)項(xiàng)目(編號(hào)：2016SK2022)

李莉(1981—)，女，長(zhǎng)沙理工大學(xué)講師，碩士。 E-mail：lily916@163.com

2017—05—08

10.13652/j.issn.1003-5788.2017.06.021