□ 文/徐麟

新零售與支付革命

□ 文/徐麟

互聯(lián)網(wǎng)時代，電子商務(wù)催生了支付寶、財付通等一系列移動支付第三方服務(wù)機構(gòu)。新零售的到來，無疑助推了中國移動支付市場的新一輪浪潮。

支付市場格局初定

早在2008年，國內(nèi)的移動支付市場就已經(jīng)開始顯現(xiàn)出了快速發(fā)展的勢頭。2008年至2012年，越來越多的互聯(lián)網(wǎng)用戶開始在PC端和移動端進行支付嘗試，支付功能和手段慢慢從線下走到了線上，也就是我們最初所熟知的“網(wǎng)銀”交易。從2012年開始，移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展加速，O2O模式逐漸確立，服務(wù)也由線下逐漸轉(zhuǎn)移到線上，大眾點評和美團網(wǎng)是當(dāng)年的典型案例，二維碼支付開始推廣。到2016年，各大第三方移動支付平臺入局。2月，蘋果旗下Apple Pay登陸中國。下半年，中國支付清算協(xié)會向多家第三方支付機構(gòu)下發(fā)了《條碼支付業(yè)務(wù)規(guī)范》（征求意見稿），二維碼支付的市場地位終獲央行認(rèn)可。伴隨著共享經(jīng)濟大熱，一系列支付應(yīng)用通過二維碼下載、使用應(yīng)用程序，潛移默化地加強了市場對移動支付的需求。

至此，第三方移動支付的市場瓜分逐漸清晰。易觀智庫發(fā)布的《中國第三方支付移動支付市場季度監(jiān)測報告》數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度，中國第三方移動支付市場交易規(guī)模達到18.8萬億元，環(huán)比增長46.78%。其中支付寶占比53.7%，財付通為39.51%，兩者依舊大比分領(lǐng)先市場。

目前，國內(nèi)移動支付市場已形成以支付寶、財付通等第三方支付為首的寡頭格局，牢牢形成了以支付寶和微信支付為核心的兩大生態(tài)系統(tǒng)和消費場景。而隨著新零售的發(fā)展，支付有了新的趨勢。

搶灘新零售支付

隨著2016年央行的認(rèn)可以及行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的出臺，支付寶和微信支付等已在全國范圍內(nèi)加快了商戶接入速度，同時還啟動了大力促銷行動，通過隨機減免的方式吸引用戶。各大第三方支付平臺通過不斷培養(yǎng)用戶黏性、開拓新的支付場景鞏固行業(yè)地位。隨著線上流量價格逐漸變得更加昂貴，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開始向線下發(fā)展，線下企業(yè)也在積極進行互聯(lián)網(wǎng)化，新零售雛形逐漸顯現(xiàn)，并催生了現(xiàn)在零售渠道的數(shù)據(jù)化。這其中各大企業(yè)都經(jīng)歷了一個過程。

早期階段：

鋪設(shè)線下渠道，移動支付市場下沉

對于擁有大量用戶群的阿里巴巴和騰訊來說，其線上場景已相對完善，格局也基本成型，二者不可避免地要在線下短兵相接，超市、商場、餐館等線下應(yīng)用場景是未來爭奪的重中之重。

2015年6月，阿里巴巴和螞蟻金服聯(lián)合出資重啟O2O服務(wù)平臺口碑網(wǎng)，支付寶正式全面強化線下服務(wù)能力，其中包括與沃爾瑪、銀泰百貨等企業(yè)合作，將線下場景深入餐飲、商超、公交等領(lǐng)域。通過與各類企業(yè)合作，支付寶與生活繳費、金融服務(wù)聯(lián)系起來，逐漸建立起自己的生態(tài)圈。

也是2015年，全國有近百萬家門店支持微信支付，包括商超、連鎖零售行業(yè)、便利店、旅游景點、醫(yī)院、停車場、加油站、餐飲等，30多個行業(yè)加入了“微信智慧生活”的移動支付市場矩陣。

發(fā)展階段：

支付場景擴充，避免同一場景亂戰(zhàn)

盡管已經(jīng)擁有龐大的用戶群體和豐富的支付場景，占據(jù)了絕對市場優(yōu)勢，支付寶、財付通等第三方支付平臺仍在不斷培養(yǎng)用戶粘性、開拓新支付場景，鞏固行業(yè)地位。比如，2016年春晚的紅包大戰(zhàn)，被看作為社交場景爭奪的縮影：支付寶的“數(shù)輪億元紅包+超過2億元的?？í劤亍?；微信現(xiàn)金紅包金額至少達到9位數(shù)，QQ方面派發(fā)超過2億元現(xiàn)金紅包。

圖 2017 Q1中國第三方移動支付市場交易份額

各大第三方支付平臺發(fā)力開拓獨有的支付場景。從2003年以來，支付寶通過電商平臺，將線上支付場景打通。2015年4月，支付寶推出螞蟻花唄、螞蟻借唄、金融貸、網(wǎng)商貸等金融產(chǎn)品。支付寶試圖塑造安全支付的品牌形象，猶如銀行般的網(wǎng)絡(luò)資金保險柜。至此，支付寶培養(yǎng)用戶將閑錢放在余額寶的習(xí)慣，并以此為入口發(fā)力大額消費場景、理財場景，避開和主打日常小額支付的微信正面沖突，保持自己的優(yōu)勢。

此外，支付寶也持續(xù)在其他場景發(fā)力。如，2017年2月，支付寶官方宣布芬蘭航空客機接入支付寶，服務(wù)已在芬蘭航空的赫爾辛基-上海航線上啟用。這是移動支付應(yīng)用首次登上飛機。2017年2月發(fā)布的榮威i6，宣布全面接入支付寶功能，車載系統(tǒng)的支付寶會根據(jù)所花費的賬單自動識別繳費，無需停車到包里翻零錢。車主擺脫了對手機的依賴，提升了用車安全性。

微信支付方面，社交為以微信、QQ為入口的財付通帶來經(jīng)濟效益。這也意味著財付通能夠更好地辨別用戶身份，對用戶的人際和社交關(guān)系進行梳理，比如搶紅包的功能基于親密的用戶關(guān)系；在線下支付場景方面，微信支付憑著簡單的操作和極高的打開率，輕易地融入到線下支付場景。

新零售支付趨勢

隨著線上增長放緩、獲客成本漸高，加上用戶重新重視線下體驗及商品、生活品質(zhì)，零售業(yè)在2016年又展現(xiàn)出一個新趨勢：線下流量重回視野，線上陸續(xù)向線下靠攏，“線下”成為下一個互聯(lián)網(wǎng)獲取用戶的必爭之地。阿里研究院認(rèn)為，新零售有三種特性，即以心為本、具有原子和比特雙結(jié)構(gòu)、零售物種大爆發(fā)。新零售將要求支付更便捷，體驗更豐富，新零售的支付方式將對零售業(yè)模式帶來積極影響。

新技術(shù)催生場景智能化。企業(yè)探索節(jié)省成本和提高運營效率。比如，2017年7月，阿里無人超市開業(yè)，開啟一場“消滅收銀員、消滅導(dǎo)購員、消滅服務(wù)員”的革命。再比如，傳統(tǒng)零售品牌Ralph Lauren和Rebecca Minkoff曾測試一款智能鏡，旨在幫助消費者智能化完成購買行為。鏡子除了可以智能控制環(huán)境燈光，還內(nèi)置了各種非接讀卡器，可顯示服裝價格、材料等信息；還支持銀行卡讀取，消費者可以使用手機完成支付。這也需要未來的消費體驗進行更多智能化改造。

全球化促進場景國際化。去年，超過1.2億中國人出國旅游，消費金額接近2000億美元。為了吸引中國消費者，全球各地的零售商紛紛接入中國移動支付服務(wù)。移動支付的戰(zhàn)爭從線上延伸到線下，從國內(nèi)延伸到國外，從一個場景再到另一個場景。移動支付公司通常鎖定那些已習(xí)慣在國內(nèi)使用其服務(wù)的海外中國游客。目前全球已有12萬個貿(mào)易商支持支付寶，而且支付寶已登陸27個國家和地區(qū)，支持超過18個外幣直接結(jié)算。微信支付也已登陸超過13個境外國家和地區(qū)，在全球范圍內(nèi)覆蓋超過13萬家境外商戶，支持超過10個外幣直接結(jié)算。

支付更加便利化。新零售會使得支付更加便利化，AMAZON GO拿來就走的模式可以減少商超排隊時間，大大地便利消費者，這一切都是以數(shù)據(jù)作為核心，未來零售將使得產(chǎn)品更加豐富和個性化，如果不能夠做到支付便利，就會引起效率的下降。這需要RFID芯片成本的下降，多余出來的人力可以投入到與消費者更多的體驗性活動中。

現(xiàn)金使用更少。隨著技術(shù)的發(fā)展，現(xiàn)金使用量將越來越少。近期央行已對數(shù)字貨幣進行了專門研究，未來支付將更多的是對數(shù)據(jù)進行交互，這意味著基于個人的信用將更加重要。

新支付創(chuàng)造新價值

新零售場景的多樣化，并沒改變支付鏈接用戶、商戶和產(chǎn)品的本質(zhì)，正因為此，移動支付必將創(chuàng)造更多商業(yè)價值。

豐富了支付體驗。新生代消費者喜歡更具有趣味性、主動性和參與性的支付體驗。例如，多點Dmall正式上線“秒付”新功能，用戶綁定美通卡后在物美收銀處結(jié)賬時，打開App搖一搖就能搖出電子會員碼，同時該條形碼也是付款碼，工作人員掃描后會自動扣款，被消費者稱為是“無感”支付；之后，為滿足更多用戶對于快捷支付的需求，多點秒付與支付寶打通，隨后又和微信實現(xiàn)了打通。還有阿里的無人超市創(chuàng)新，學(xué)習(xí)了AMAZON GO的模式，也將極大方便消費者體驗。

精準(zhǔn)分析消費者特征以提供更好的服務(wù)。每一次支付都能夠?qū)ι唐泛拖M者有更清晰的客戶畫像。以往支付沒有建立消費者和供應(yīng)鏈企業(yè)、零售商的緊密聯(lián)系，隨著物聯(lián)網(wǎng)芯片技術(shù)在零售企業(yè)的應(yīng)用，整個供應(yīng)鏈的效率更加提升，供貨商和零售商將更加清晰地了解消費者，從而可以未來針對個性化的消費者推送營銷方案和供貨方案。

線上線下企業(yè)的共同合作。實體企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)是彼此合作關(guān)系。比如在2015年4月，物美與多點達成戰(zhàn)略合作之后，微信開放支付特權(quán)給第一家線下超市物美。物美在商品、采銷、物流、會員等方面深度融合，探索線上線下一體化運營，因此才能實現(xiàn)多點秒付功能。經(jīng)過將近兩年市場深耕后，多點在北京市場已經(jīng)風(fēng)生水起。數(shù)據(jù)顯示，今年1月，多點峰值單量是北京的我買網(wǎng)+本來生活的總和，一天差不多20萬單；而易觀數(shù)據(jù)也顯示，多點1月的月活數(shù)173萬，位列電商APP TOP100榜單的第35位。

總之，新零售將有效地創(chuàng)新零售業(yè)，也將倒逼零售業(yè)的變革，而支付將是其中的一個重要環(huán)節(jié)。這需要線上線下企業(yè)以更加開放的心態(tài)進行有效合作。

責(zé)任編輯：向坤

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徐麟

上海尋惠網(wǎng)絡(luò)科技有限公司創(chuàng)始人CEO