□ 文/張毅

零售4.0轉(zhuǎn)型新零售成電商出路

□ 文/張毅

日前，阿里“無人超市”的開張，以及“淘寶造物節(jié)”的舉辦，仿佛在將人們以前關(guān)于未來消費的暢想一步步地帶到現(xiàn)實中。而關(guān)于未來零售業(yè)的藍(lán)圖，在這一年里成為電商業(yè)界討論的熱點。

零售發(fā)展促電商轉(zhuǎn)型多方因素利好新零售發(fā)展

2016年10月，馬云首次提出了“新零售”一詞：在互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)上，新零售、新制造、新金融、新技術(shù)和新能源將成為今后的五大變革。他預(yù)言“未來的十年、二十年，沒有電子商務(wù)這一說，只有新零售”。

關(guān)于新零售，目前業(yè)界并沒有明確的定義，但大家普遍認(rèn)為，新零售是一種借助互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)支撐，將線上平臺、線下實體店和物流配置緊密結(jié)合的新型零售模式。其主要依托大數(shù)據(jù)和云計算來優(yōu)化商品的生產(chǎn)、銷售、服務(wù)的全渠道，以提高消費者體驗，改進物流系統(tǒng)從而加速產(chǎn)品流通。

國內(nèi)零售業(yè)發(fā)展到新零售階段大體上經(jīng)歷四個階段。最初傳統(tǒng)零售階段的中國零售業(yè)商品生產(chǎn)呈現(xiàn)小規(guī)?；?，貿(mào)易也有著小型化、零星化的特點，后來生產(chǎn)專業(yè)化使得交易批量增加，批發(fā)與零售分離成兩個環(huán)節(jié)，零售以消費者為導(dǎo)向，直接面對消費者銷售。第二個階段是大零售階段，國內(nèi)消費者分散、需求多樣化的特點刺激了零售布局的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，實體零售規(guī)模不斷擴張，以門店為依托，先后經(jīng)歷百貨商場、超級市場和娛樂一體化購物中心等實體形式，此階段零售模式也得以覆蓋更多消費者。電子商務(wù)的爆發(fā)則將國內(nèi)零售業(yè)帶進網(wǎng)上零售階段，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，大型集中平臺的建設(shè)為零售業(yè)者提供中間平臺支撐，零售服務(wù)得以打破地理空間的限制，呈現(xiàn)放射狀態(tài)。但線下實體店受移動電商的沖擊而大量倒閉，電商價格戰(zhàn)的持續(xù)以及用戶紅利漸減也使得純線上電商受到挑戰(zhàn)，零售轉(zhuǎn)型的呼聲也逐漸提高。而現(xiàn)在，中國零售業(yè)已開始進入新零售階段，在大數(shù)據(jù)、云計算和人工智能技術(shù)的支持下，加之消費者個性化需求增加，融合線上、線下、物流的新零售模式成為激活零售市場重要的一步。

觀察國外發(fā)達(dá)國家的新零售發(fā)展，日本消費群體呈現(xiàn)集中化的特征，其新零售更加注重線下的體驗。

日本線下零售店如7-11、全家，以及生鮮、精品等特色超市為消費者提供豐富和便利的消費場景，而強大的冷鏈運輸和生鮮批發(fā)則提高了供應(yīng)端的物流水平。日本線下店家講究禮貌，致力于提供溫情、細(xì)致入微的服務(wù)，甚至讓線下店成為日本消費者生活、社交的重要場所。日本商家對商品精益求精、一絲不茍的工匠精神同樣有利于提升產(chǎn)品品質(zhì)和用戶體驗。

美國地廣人稀的特點則決定其消費市場呈區(qū)域化差異，其線下門店根據(jù)消費者收入階層、地理分布、社群屬性等定位商品屬性和服務(wù)。依靠美國完善的社會信用體系和技術(shù)進步，其線下店家發(fā)展也呈現(xiàn)變革。店家對商店內(nèi)的購物工具進行一系列技術(shù)革新，比如采用智能掃碼的購物車，附加預(yù)覽和定位商品功能，投放精細(xì)化廣告。運用增強技術(shù)，打造智能試衣間。所有經(jīng)過技術(shù)處理的消費者行為全部存儲數(shù)據(jù)庫，用以優(yōu)化銷售方案。無人超市的出現(xiàn)則讓消費者可以不必結(jié)賬而拿走商品，其基礎(chǔ)是美國長期對個人社會信用評估系統(tǒng)的建設(shè)。

圖1 無人零售商店基本概況

艾媒咨詢發(fā)布的《2017中國無人零售商店專題研究報告》顯示，2017年無人零售商店交易額預(yù)計達(dá)389.4億元，未來五年無人零售商店將會迎來發(fā)展紅利期，2020年預(yù)計增長率可達(dá)281.3%，至2022年市場交易額將超1.8萬億元。

我們認(rèn)為，無人零售商店有解放人力和時間成本的優(yōu)勢，被各大電商平臺及知名品牌所認(rèn)可。目前最大的問題在于產(chǎn)品所依托的技術(shù)尚未成熟，實際應(yīng)用達(dá)不到理想水平，布局無人零售商店的平臺碰壁。未來隨著人工智能識別技術(shù)和提取特征技術(shù)的進一步發(fā)展，無人零售商店有望成就中國的下一個零售巨頭。

與美國和日本相比，中國兼具消費群體集中化分布和區(qū)域差異明顯兩大特點，其新零售業(yè)發(fā)展也在往提高交易效率、打造個性服務(wù)和發(fā)展多元產(chǎn)品方向前進。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，中國的傳統(tǒng)零售有商品周轉(zhuǎn)率低、運營物理成本高及消費人群受地點限制成中心化的局限。純電商發(fā)展則有著以價格戰(zhàn)為主，商品質(zhì)量參差不齊、同質(zhì)化嚴(yán)重等不足。

與傳統(tǒng)零售和純電商相比，新零售業(yè)汲取兩者優(yōu)勢，在線下服務(wù)、地理突破、物流運作等方面既增進消費者與零售商互動，又提高交易效率；同時，中國新零售業(yè)通過物流和大數(shù)據(jù)克服純零售低商品周轉(zhuǎn)率，以及純電商阻隔消費者體驗產(chǎn)品等弊端。緊緊圍繞著消費者體驗的新零售呈現(xiàn)有三大主要特征：渠道互通、數(shù)字消費和場景購物。

為降低商品流通過程中損耗的時間和增加的成本，零售商將逐步打通商品流通渠道，并且進一步實現(xiàn)線上與線下在商品、會員身份和服務(wù)的同步一致。現(xiàn)階段消費者不同偏好追求個性產(chǎn)品的特征也愈發(fā)明顯，新零售業(yè)依托云計算和大數(shù)據(jù)完成一系列用戶數(shù)據(jù)的采集和分析，使生產(chǎn)、供應(yīng)、物流與消費行為精確匹配，以迎合碎片化的需求。場景豐富方面，從書店、床上用品、鮮品超市，新零售一直著力于塑造和組合與商品屬性契合的場景模式，現(xiàn)在結(jié)合VR、AR等技術(shù)，新零售的用戶體驗可以提升消費者購物舒適度和提升滿足感。

圖2 中國無人零售商店模式演變

目前國內(nèi)新零售發(fā)展也迎來很多利好因素：《國務(wù)院辦公廳關(guān)于推動實體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》、《電子商務(wù)“十三五”發(fā)展規(guī)劃》的相繼頒布，顯示國家政策有意加快電子商務(wù)立法、推動實體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型。另一方面，網(wǎng)絡(luò)零售方式帶來人們消費習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，距離不再成為零售商的優(yōu)勢。實體零售商虧損、裁員、關(guān)店也導(dǎo)致失業(yè)人員增加和加劇生活困窘，線下零售需要創(chuàng)新發(fā)展從而應(yīng)對這一現(xiàn)狀。同時，根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2016年社會消費品零售總額332316億元，比去年增長10.4%，其中城鎮(zhèn)消費增長10.4%，農(nóng)村消費增長10.9%。此外，全國網(wǎng)上零售達(dá)51556億元，較2015年增長26.2%，其中實物商品增長25.6%，在總零售額占比12.6%；實物消費品中的吃、穿和用類商品分別增長28.5%、18.1%和28.8%，零售經(jīng)濟增長速度保持高態(tài)勢。而資本市場關(guān)于消費者衣食住行等消費相關(guān)領(lǐng)域電商的投融資也異常火熱，2016年投融資動態(tài)中，相當(dāng)一部分與生鮮、母嬰、跨境零售電商平臺有關(guān)，且融資金額都在億元級別。

而國內(nèi)關(guān)于電商轉(zhuǎn)型新零售的支撐性產(chǎn)業(yè)也發(fā)展到成熟階段。物流網(wǎng)絡(luò)方面，除了市場上較大的物流公司，目前還有新公司涌現(xiàn)，如同城物流、干線物流。同時，新型建倉物流、冷鏈物流等專業(yè)性物流實現(xiàn)當(dāng)日配送，使市場愈顯精細(xì)化。尤其在及時配送領(lǐng)域如餓了么的蜂鳥配送通過智能調(diào)控的技術(shù)創(chuàng)新大大增強調(diào)度能力。支付方面，多樣支付方式增進購物便利性，移動支付在國內(nèi)的高速發(fā)展為線上線下的融合一體化消除了支付轉(zhuǎn)換的阻礙，成為新零售基礎(chǔ)之一。體驗技術(shù)方面，逐漸成熟的虛擬現(xiàn)實和增強現(xiàn)實技術(shù)為線下購物營造娛樂化場景，加上對購物車、試衣間的改造，技術(shù)創(chuàng)新和數(shù)字可視化操作為新零售業(yè)提供技術(shù)條件。

成熟零售鏈助力阿里電商轉(zhuǎn)型新零售

阿里巴巴是國內(nèi)傳統(tǒng)電商轉(zhuǎn)型新零售的典型平臺之一。作為互聯(lián)網(wǎng)電商巨頭，阿里其他業(yè)務(wù)板塊能很好地支撐其電商業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。支付寶作為移動支付行業(yè)領(lǐng)頭產(chǎn)品之一，產(chǎn)品技術(shù)成熟且覆蓋大量用戶，為阿里零售產(chǎn)業(yè)的支付提供支持。其實行實名制，且?guī)в鞋F(xiàn)金流，能夠時刻完成支付，并根據(jù)消費者記錄和LBS位置實現(xiàn)智能推薦。阿里研究院、阿里媽媽、阿里云等信息業(yè)務(wù)板塊則以強大的數(shù)據(jù)運算為基礎(chǔ)，為交易平臺、物流系統(tǒng)進行運算，以降低零售業(yè)務(wù)展開成本以及提高創(chuàng)新效率。菜鳥網(wǎng)絡(luò)（CNS）則依靠阿里云數(shù)據(jù)平臺，通過社會化協(xié)同方式整合物流服務(wù)商，從而搭建有倉庫需求的商家、倉配服務(wù)商與配送企業(yè)，在物流端為電商轉(zhuǎn)型新零售提供助力。

我們認(rèn)為，作為國內(nèi)最大的互聯(lián)網(wǎng)零售及批發(fā)平臺，阿里擁有多年電商平臺運營經(jīng)驗，同時擁有成熟的零售鏈，各業(yè)務(wù)板塊對外合作的延伸性強，為平臺轉(zhuǎn)型新零售創(chuàng)造可能。

戰(zhàn)略布局方面，阿里在去年年底加速完成組織結(jié)構(gòu)的重組工作，并有針對性地與不同類型的生產(chǎn)商和運營商陸續(xù)建立合作；在線上營銷策劃方面，原有天貓市場部和聚劃算合并；日常平臺運作方面，則對包括商家經(jīng)營、用戶操作、規(guī)則完善等進行維護和管理。在電器家裝、服裝、快消品等領(lǐng)域，阿里也加強對傳統(tǒng)零售商的收購。為補充在數(shù)碼家電零售品的相對不足，2015年以入股形式與3C家電連鎖企業(yè)蘇寧合作，為阿里家電提供實體支持；百貨超市方面，在原有的電商服飾、日用品綜合零售的基礎(chǔ)上，阿里則通過對銀泰商業(yè)和百聯(lián)集團的戰(zhàn)略投資，進一步擴充全品類+全渠道模式。同時，入股浙江大型連鎖超市三江購物，此舉將為阿里線下快消品銷售提供有利的場所支撐。而為了完善生鮮品領(lǐng)域的供應(yīng)鏈，阿里也先后大額投資盒馬鮮生和易果生鮮。我們認(rèn)為，作為依托互聯(lián)網(wǎng)的電商平臺，對實體行業(yè)的投資行為反映出阿里向新零售轉(zhuǎn)型升級的區(qū)域性試水傾向。

中國新零售業(yè)需要圍繞消費者體驗展開，阿里在轉(zhuǎn)型過程中也不斷強化產(chǎn)品以切合消費者需求。最近推出的“無人超市”通過借力人工智能技術(shù)發(fā)展簡化消費者消費過程，人臉識別、傳感器等技術(shù)快速監(jiān)測及識別消費者和商品的變化，同時將數(shù)據(jù)實時傳輸給商店的信息中樞，使消費者購物流程大大縮短，無疑優(yōu)化了用戶的購物體驗。淘寶造物節(jié)通過讓淘寶平臺上的商家在線下展示各式商品讓消費者能夠如同逛集市一樣體驗、發(fā)掘感興趣的商品，然后再從線上購買，這種模式避免了用戶僅能從線上商家圖片或者視頻了解商品而對質(zhì)量或產(chǎn)品未能有深入了解的不足。

線上線下雙向融合新零售向多領(lǐng)域拓展

我們認(rèn)為，未來新零售產(chǎn)業(yè)發(fā)展主要有兩大趨勢：一個趨勢是行業(yè)縱深發(fā)展，線上線下的雙向滲透使新零售行業(yè)的歸宿是發(fā)展出融合體。然而這并非意味著線上+線下的簡單“1+1=2”，更有可能是“1+1<2”，尤其對于傳統(tǒng)電商，缺乏實體支撐將成為其“下線”的最大阻礙，畢竟電商不可能全面轉(zhuǎn)變成實體零售，因此純電商轉(zhuǎn)型面臨風(fēng)險。目前新零售行業(yè)縱深發(fā)展方面三大特征是：物流數(shù)據(jù)化，供應(yīng)鏈從線性向網(wǎng)狀發(fā)展；營銷內(nèi)容化，場景消費使用戶體驗升級；以及消費社區(qū)化，多元選擇時代更加注重經(jīng)營社群文化。

物流數(shù)據(jù)化方面，傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈遵循前端到后端、上游至下游的線性和樹狀程序，而一系列的業(yè)務(wù)流程將通過大數(shù)據(jù)運算能夠采用最優(yōu)化的路徑從而合理分配人力、物資、設(shè)施等資源，因而整條供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)運作將實現(xiàn)有效同步和數(shù)據(jù)共享，大大提高效率，因此數(shù)據(jù)化物流的本質(zhì)是實現(xiàn)供應(yīng)鏈重組。

營銷內(nèi)容化方面，線下實體店轉(zhuǎn)變成消費者的體驗場所，在一定程度上是零售方式內(nèi)容化的表現(xiàn)，零售商不再以過多語言、廣告的形式展示，而是以模擬場景的形式呈現(xiàn)，融產(chǎn)品特點、技術(shù)、品牌文化、服務(wù)等于一體，使得消費者的購物不再是單一的物品導(dǎo)向，而是在體驗過程中增進產(chǎn)品品牌的好感度。

消費社區(qū)化方面，在當(dāng)前選擇更加豐富多元的消費時代，消費者在比較商品的時間損耗越來越多。而他們對一項產(chǎn)品的信賴很大程度上建立在對品牌的既有認(rèn)知以及有共同偏好的熟人圈子，熟人的相互推薦使消費者更樂意接受，因而開發(fā)以社區(qū)為基礎(chǔ)互相推薦產(chǎn)品的功能，以社交促零售。

新零售未來發(fā)展的另一趨勢是行業(yè)將往多領(lǐng)域拓展。首先，配送的專業(yè)化催生物流的實體經(jīng)營，新零售優(yōu)化用戶體驗的重要環(huán)節(jié)之一是追求快速配送，而這已逐漸形成衍生行業(yè)。未來為提升跨地區(qū)運輸速度，新零售商將重點布局倉儲室，因此物流+倉儲的多聯(lián)化市場將興盛。依靠優(yōu)越的配送系統(tǒng)，傳統(tǒng)物流公司將開始涉水實體經(jīng)營。

其次，競爭將集中在上游領(lǐng)域，小企業(yè)將面臨轉(zhuǎn)型危機。零售行業(yè)之重在其產(chǎn)品，而新零售行業(yè)競爭必將加劇對上游產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)資源的爭奪。目前正在轉(zhuǎn)型的商家有明顯的資本特征——通過并購、投資等完成業(yè)務(wù)和品類拓展，在爭奪獨家資源有明顯的資本優(yōu)勢。這無疑給市場其他非頭部競爭者釋放壓力，尤其小企業(yè)和小公司將面臨危機。

最后，三線城市及華中城市將成為新的開拓市場。從已有基礎(chǔ)來看，東部沿海城市新零售業(yè)的發(fā)展集中趨勢明顯，長三角已成新零售業(yè)的試驗田。傳統(tǒng)零售轉(zhuǎn)型代表如蘇寧將更加關(guān)注對三線城市市場的挖掘，而阿里也調(diào)整其戰(zhàn)略支持小企業(yè)進入新零售。同時，國家出臺政策也明確指向二、三級市場，未來向中小城市拓展的趨勢愈發(fā)明顯。

責(zé)任編輯：白云

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張毅

艾媒咨詢CEO