薛 峰 覃會優(yōu) 張?zhí)煲?闕曲鋒

品牌形象視覺元素的演化探究
——以杰記水果超市為例

薛 峰 覃會優(yōu) 張?zhí)煲?闕曲鋒

杰記水果作為常州乃至蘇南地區(qū)較為著名的水果連鎖超市，其品牌形象、產(chǎn)品開發(fā)和服務(wù)已然陳舊，要對其品牌形象視覺元素進行深的創(chuàng)新演化設(shè)計，才能不斷壯大發(fā)展，從而開拓新的市場，提升品牌影響力，最終成為常州乃至蘇南地區(qū)零售行業(yè)的標(biāo)桿。

品牌形象 視覺元素 演化

隨著經(jīng)濟文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，商業(yè)結(jié)構(gòu)的升級，消費群體有了更高的消費意識和消費理念，尤其在品牌消費這一方面愈演愈烈，一個企業(yè)的的品牌形象是其企業(yè)和品牌公眾所呈現(xiàn)出的區(qū)別其他商品的個性特征，它體現(xiàn)著消費者對企業(yè)和品牌的認知。品牌形象與品牌不可分割，形象是品牌表現(xiàn)出來的特征，反映了品牌的實力與本質(zhì)。品牌已然成為區(qū)別同類商品品質(zhì)和服務(wù)的“利器”，尤其是在當(dāng)今產(chǎn)品同質(zhì)化的消費市場上，顯得更加明顯。其中，品牌中形象視覺元素是構(gòu)成品牌的主要成分，消費者對品牌的認知都是從其品牌形象開始的，所以當(dāng)今品牌形象中視覺元素的設(shè)計和運用，成為了其品牌發(fā)展和推廣的重中之重。同時其品牌形象中視覺元素的設(shè)計和理念，也是起著帶領(lǐng)其產(chǎn)品和服務(wù)的消費走向以及營銷理念。

“杰記水果”銷售有限公司目前發(fā)展處于蘇南長江三角區(qū)是現(xiàn)在國內(nèi)經(jīng)濟文化發(fā)展的“領(lǐng)頭羊”地區(qū)之一，很國內(nèi)外知名的企業(yè)和品牌在此建立和發(fā)展，“群雄逐鹿”的商場氛圍，做好品牌形象是每個企業(yè)發(fā)展的前提，尤其是在結(jié)合電商，線下活動，周邊設(shè)計等方面，品牌形象視覺元素更是重中之重。好的品牌形象視覺元素，是一個拉進消費者距離、增強品牌影響力最直接有效的方法之一。

一、品牌形象視覺元素演化案例分析

案例一：海底撈品牌形象更新

當(dāng)今體驗主義已然滲透到餐飲消費行業(yè)，人們對飲食的消費已從原有的食物本身味覺需求上的基礎(chǔ)上，也開始對餐飲的品牌消費有所需求和體驗，品牌的視覺形象也成為了消費者目標(biāo)選擇之一。當(dāng)今年輕的消費者群體成為了當(dāng)今市場的主體，青年消費者群體更強調(diào)一種“輕奢主義”和“消費體驗”，時尚元素，以及簡潔。

案例二：國美在線

此次國美品牌形象視覺元素的升級，是在天貓、京東、蘇寧等行業(yè)巨頭的引領(lǐng)帶動下更新的，如今在當(dāng)今電商盛行的大環(huán)境下，原有的品牌形象視覺元素已不太符合當(dāng)下多元化的社會和消費者對產(chǎn)品品牌的消費需求，但在其更新了品牌形象之后，在識別度和品牌形象推廣方面極有效地提升，使其可以在未來的商場里開發(fā)更多的商業(yè)價值。

二、“杰記”水果超市品牌形象視覺元素現(xiàn)存狀態(tài)

圖1 “杰記”水果品牌標(biāo)志

（一）品牌形象視覺元素內(nèi)涵運用

“杰記”本身的品牌形象并沒有和水果本身有聯(lián)系，受眾了解“杰記”是第一步就是其品牌形象，消費者在第一眼認知“杰記”得時候很難會想到時水果，于是在擴展新的消費群體的時候，視覺上會給消費者與產(chǎn)品之間形成一種阻礙，很難把水果的理念侵入到消費者記憶里面，從而不利于品牌的宣傳和推廣。

(二)品牌形象視覺元素形式構(gòu)圖運用

“杰記”目前的品牌形象形式單一，視覺元素沒有呈現(xiàn)多元豐富趣味的特色，在發(fā)展與水果相關(guān)的產(chǎn)品（如果汁果飲、吉祥物公仔、紀念品等）的時候，很難把品牌形象視覺元素很好的融合到相關(guān)的視覺衍生品里，且隨著消費模式從傳統(tǒng)銷售逐漸發(fā)展到互聯(lián)網(wǎng)+等新的營銷方式，現(xiàn)有的品牌形象已不適合在新的模式下宣傳推廣，給相關(guān)的視覺衍生品設(shè)計開發(fā)具有一定的阻礙。

三、“杰記”品牌形象視覺元素改進演化總結(jié)

在分析對比了“杰記”本身品牌形象視覺元素的不足和其它行業(yè)品牌形象的更新與發(fā)展，可以分析得出”杰記“這個品牌應(yīng)該充分把握產(chǎn)品和企業(yè)的內(nèi)涵，而且要對當(dāng)下新的市場環(huán)境和消費者消費心理進行充分的了解和分析，然后對其品牌形象視覺元素進行重新改進和設(shè)計。

（1）豐富其品牌形象元素內(nèi)涵。將原先的品牌形象視覺元素進行優(yōu)化修改，最好把水果的視覺元素融入到“杰記”的品牌形象中，使其品牌形象和其水果產(chǎn)品更加深入的融合。并不斷開發(fā)設(shè)計新的視覺元素圖形、周邊產(chǎn)品、甚至運用新的相關(guān)視覺元素開發(fā)相應(yīng)的休閑手游、微電影動畫、網(wǎng)絡(luò)表情包等。

（2）把握時代的市場特性和用戶內(nèi)需，充分了解市場需求和當(dāng)下消費者的消費心理和動態(tài)，并研究挖掘用戶購買心理以及運用“杰記”品牌形象視覺元素設(shè)計相關(guān)的周邊禮品（公仔、勛章、T恤、鴨舌帽、筆記本封面等），促進周邊產(chǎn)品的消費從而帶動消費者對“杰記”水果的消費購買力。

只有充分把握企業(yè)本身的發(fā)展訴求和消費者需求的瞬息萬變，不斷改進設(shè)計出符合新的市場需求的品牌形象視覺元素，才能使品牌順應(yīng)當(dāng)下市場潮流時代，占有良好的市場份額以及更好地管理消費者的消費需求值，而從把”杰記“這個品牌更好的推向市場，逐漸成為水果零售行業(yè)的引導(dǎo)者。

（作者單位：常州大學(xué)）

薛峰（1992-），男，漢族，碩士在讀，常州大學(xué)藝術(shù)學(xué)院，研究方向：平面設(shè)計。