鄭詩(shī)暢+劉寧寧+楊腕舒+李榮日

摘要：采用文獻(xiàn)資料、問(wèn)卷調(diào)查等研究方法，基于體育彩票互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售暫停的背景，本文從彩民的性別特征、年齡分布、經(jīng)濟(jì)收入、購(gòu)彩金額、購(gòu)彩目的、購(gòu)彩方式六個(gè)方面對(duì)我國(guó)體育彩票的銷(xiāo)售現(xiàn)狀進(jìn)行了調(diào)查分析。研究發(fā)現(xiàn)：我國(guó)體育彩票在銷(xiāo)售中存在市場(chǎng)占有率低、限售量不穩(wěn)定、服務(wù)質(zhì)量不高、私彩泛濫的問(wèn)題。并針對(duì)以上問(wèn)題，本文從政府視角和銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)視角提出了營(yíng)銷(xiāo)策略，力圖給不同層次體育彩票管理人員和銷(xiāo)售人員提供有價(jià)值的借鑒，為我國(guó)體育彩票業(yè)的健康發(fā)展提供理論支撐。

關(guān)鍵詞：體育彩票；營(yíng)銷(xiāo)；策略

《體育總局關(guān)于切實(shí)落實(shí)彩票資金專(zhuān)項(xiàng)審計(jì)意見(jiàn)加強(qiáng)體育彩票管理工作的通知》中明確提出2015年2月25日起暫停體育彩票網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售。面對(duì)此狀，傳統(tǒng)的體育彩票銷(xiāo)售渠道和營(yíng)銷(xiāo)策略并沒(méi)有做好應(yīng)對(duì)計(jì)劃，導(dǎo)致了體彩銷(xiāo)量驟然下降。數(shù)據(jù)顯示，截至2015年12月31日24時(shí)，體育彩票當(dāng)年銷(xiāo)售額比2014年減少100億元，同比下降5.7%。在國(guó)家要求穩(wěn)步發(fā)展體育彩票業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)彩票銷(xiāo)售制約背景下，如何創(chuàng)新體育彩票營(yíng)銷(xiāo)策略成為時(shí)下關(guān)注的熱點(diǎn)，鐘江、聶麗芳、宋娟等在其研究中表明我國(guó)體育彩票的銷(xiāo)售現(xiàn)狀存在著一定問(wèn)題，并明確指出了體育彩票銷(xiāo)售策略創(chuàng)新的必要性，可見(jiàn)，體育彩票線下銷(xiāo)售策略的創(chuàng)新迫在眉睫。

1研究對(duì)象與方法

1.1研究對(duì)象

以上海市彩民購(gòu)彩現(xiàn)狀為研究對(duì)象。

1.2研究方法

1.2.1文獻(xiàn)資料法本文以體育總局官方網(wǎng)站、中國(guó)知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)、ScienceDirect數(shù)據(jù)庫(kù)等為主要資料搜索、查閱與收集的平臺(tái)，根據(jù)“體育彩票營(yíng)銷(xiāo)”“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)策略”“sport lottery”“marketingstrategy”等關(guān)鍵詞下載相關(guān)研究文獻(xiàn)76篇，其中借鑒25篇。

1.2.2問(wèn)卷調(diào)查法

（1）問(wèn)卷的設(shè)計(jì)。本問(wèn)卷設(shè)計(jì)為兩個(gè)部分，第一部分是被調(diào)查者基本信息部分，主要包括被調(diào)查者的性別年齡文化程度月收入等；第二部分是調(diào)查的主要內(nèi)容，包括體育彩票原因、目的、行為和建議等。

（2）問(wèn)卷效度與信度檢驗(yàn)。預(yù)調(diào)查共發(fā)放200份問(wèn)卷，對(duì)于答題時(shí)間過(guò)短和題項(xiàng)回答之間有矛盾的問(wèn)卷認(rèn)定為無(wú)效問(wèn)卷，本次預(yù)調(diào)查共收回有效問(wèn)卷165份，通過(guò)SPSS可靠性分析和因子分析中的KMO和Bartletts檢驗(yàn)結(jié)果來(lái)看，問(wèn)卷各題項(xiàng)Cronbachg Alpha值和KMO和Bartletts值均大于閥值0.7。因此，可以說(shuō)明問(wèn)卷題項(xiàng)的設(shè)置及數(shù)據(jù)的收集符合信度、效度要求，可進(jìn)行正式大規(guī)模發(fā)放。

（3）問(wèn)卷的發(fā)放與回收。正式調(diào)查過(guò)程，問(wèn)卷共發(fā)放1400份，其中線上700份，線下700份。線上采用問(wèn)卷星鏈接轉(zhuǎn)發(fā)的形式進(jìn)行，根據(jù)題目數(shù)量和理論答題時(shí)間確定有效問(wèn)卷，將答題時(shí)間不足60s和題項(xiàng)回答前后矛盾的問(wèn)卷設(shè)置為無(wú)效問(wèn)卷，共收回652份有效問(wèn)卷。線下問(wèn)卷采用網(wǎng)點(diǎn)定點(diǎn)發(fā)放的形式進(jìn)行，將資料不全的問(wèn)卷視為無(wú)效問(wèn)卷，共收回554份有效問(wèn)卷。本次問(wèn)卷調(diào)查，有效率為86.1%。

1.2.3數(shù)理統(tǒng)計(jì)法對(duì)調(diào)查所獲得的有效數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)學(xué)分析和整理。

2結(jié)果與分析

2.1彩民的性別特征

在此次調(diào)查中，被調(diào)查者男性共572名，女性共634名。男性彩民的數(shù)量占被調(diào)查男性總數(shù)的80.7%；女性彩民占被調(diào)查女性總數(shù)的58.0%。由此不難發(fā)現(xiàn)，男性購(gòu)買(mǎi)彩票的人數(shù)多于女性。原因主要有以下幾點(diǎn)：首先，從性格上來(lái)說(shuō)，男性較女性更具博彩意識(shí)、冒險(xiǎn)精神；其次，女性更注重外表，花銷(xiāo)多集中于購(gòu)買(mǎi)化妝品等外在裝飾物品；最后，受傳統(tǒng)社會(huì)“男主外，女主內(nèi)”的觀念影響，男性作為家庭支柱，投資意識(shí)強(qiáng)于較女性。

2.2彩民的年齡分布

調(diào)查結(jié)果顯示，彩民的年齡集中在21～50歲之間，占總調(diào)查人數(shù)的81.45%；而20歲以下的占總?cè)藬?shù)的2.41%，51～60之間占11.57%，61歲以上的占4.57%，購(gòu)買(mǎi)體育彩票的人數(shù)與年齡呈馬鞍狀分布，如圖1所示。

通過(guò)調(diào)查分析可知，隨著年齡的增長(zhǎng)，購(gòu)買(mǎi)彩票的人數(shù)逐漸增加，在31～40歲之間人數(shù)最多，隨之又逐漸減少。其原因主要包括：20歲及以下的人主要是學(xué)生，沒(méi)有經(jīng)濟(jì)收入，父母僅提供生活費(fèi)用沒(méi)多余的錢(qián)購(gòu)買(mǎi)體育彩票。21～50歲之間的人有穩(wěn)定的工作和收入，具有較強(qiáng)的消費(fèi)能力，且受到生活壓力的影響，普遍希望通過(guò)購(gòu)買(mǎi)彩票娛樂(lè)自身以緩解壓力或寄托發(fā)財(cái)?shù)膲?mèng)。而51歲以上的人逐漸步入老年生活，有些有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的或把購(gòu)買(mǎi)體育彩票當(dāng)成愛(ài)好會(huì)繼續(xù)消費(fèi)，但多數(shù)老人受到中國(guó)傳統(tǒng)觀念的影響，傾向把錢(qián)用于孩子的婚嫁或養(yǎng)老，而不舍得購(gòu)買(mǎi)體育彩票。

2.3彩民的經(jīng)濟(jì)收入

在調(diào)查問(wèn)卷中，本研究根據(jù)上海市情況，將經(jīng)濟(jì)收入劃分為4個(gè)檔次，分別為2000元以下，2000～5000元，5001～8000元和8000元以上，具體分布情況見(jiàn)表1。

由表1可知，購(gòu)買(mǎi)體育彩票的人群收入集中于在2001～5000元和5001～8000元之間。通過(guò)調(diào)查分析，收入在這兩個(gè)人群中的人大多是已婚的，工資不足以支付高昂的家庭花銷(xiāo)，因此，他們通常懷著“一夜暴富”的心態(tài)去購(gòu)買(mǎi)彩票。這一現(xiàn)象也表明了人們將購(gòu)買(mǎi)體育彩票看成是一種賭博，這將對(duì)今后體育彩票業(yè)的健康發(fā)展產(chǎn)生不利影響，相關(guān)部門(mén)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)體育彩票的正面宣傳，讓彩民形成正確的購(gòu)彩價(jià)值觀。

2.4彩民的購(gòu)彩金額

從調(diào)查結(jié)果來(lái)看，上海市大多體育彩票購(gòu)買(mǎi)者在一月之內(nèi)的用于購(gòu)買(mǎi)體育彩票的消費(fèi)大約在1～50元之間，具體情況見(jiàn)表2。

彩民每月消費(fèi)體育彩票的金額集中于1～50元之間，這首先和經(jīng)濟(jì)收入有關(guān)，上文已分析。其次，1～50元并不是很大金額，占他們生活消費(fèi)的很小一部分，大部分人可支付得起。最后，邊際效應(yīng)遞減理論說(shuō)明消費(fèi)者在逐次增加1個(gè)單位消費(fèi)品的時(shí)候，帶來(lái)的單位效用是逐漸遞減的（雖然帶來(lái)的總效用仍然是增加的）。依據(jù)此理論，可解釋?zhuān)半S著一個(gè)人消費(fèi)體育彩票的增加，其增加的邊際效用卻在漸漸減小。在此狀況下，消費(fèi)者自然會(huì)降低購(gòu)買(mǎi)體育彩票的頻率”5。除此之外，人們往往會(huì)在派送活動(dòng)和號(hào)碼走勢(shì)明顯時(shí)購(gòu)買(mǎi)體育彩票，因此，在銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)提供近期中獎(jiǎng)號(hào)碼走勢(shì)圖和不定期的促銷(xiāo)活動(dòng)是非常必要的。

2.5彩民的購(gòu)彩目的

目的是人行為的動(dòng)因。在分析調(diào)查問(wèn)卷的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，“中獎(jiǎng)發(fā)財(cái)”“支持中國(guó)體育發(fā)展”“娛樂(lè)”“喜歡體育”“信任體育彩票品牌”等是彩民購(gòu)買(mǎi)體育彩票的目的，具體情況見(jiàn)表3。

由表3可知，以“中獎(jiǎng)發(fā)財(cái)”為目的的彩民最多，其次是“支持中國(guó)體育的發(fā)展”“娛樂(lè)”，而“信任體育彩票品牌”的最少，說(shuō)明了中國(guó)體育彩票設(shè)立的目的還沒(méi)有真正被彩民理解，體育彩票在銷(xiāo)售過(guò)程中仍存在著諸多問(wèn)題，加強(qiáng)體育彩票正面宣傳迫在眉睫。

2.6彩民的購(gòu)彩方式

根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查的結(jié)果可知，對(duì)于體育彩票購(gòu)買(mǎi)者來(lái)說(shuō)，年齡在50歲以上的人希望能到社區(qū)附近實(shí)體店購(gòu)彩，而30～40歲的上班族偏向于在便利店和地鐵交通樞紐處的體育彩票銷(xiāo)售點(diǎn)購(gòu)彩，30歲以下的青年們則喜歡通過(guò)短信或網(wǎng)絡(luò)購(gòu)彩。各個(gè)年齡段的人們生活習(xí)慣和工作方式不同，所期望的購(gòu)彩方式也會(huì)有所差異，因此開(kāi)通多種購(gòu)彩方式，可提高體育彩票銷(xiāo)售量。

3體育彩票營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題

在相關(guān)政策的支持和扶持下，我國(guó)體育彩票業(yè)健康飛速發(fā)展，在體育彩票產(chǎn)品方面，種類(lèi)越來(lái)越豐富，總體上包括數(shù)字型/競(jìng)猜型/樂(lè)透型/即開(kāi)型等，一定程度上滿足了財(cái)迷購(gòu)彩的欲望。在銷(xiāo)售方式方面，以傳統(tǒng)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)和網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售相結(jié)合，大大方便了彩民購(gòu)彩。但隨著網(wǎng)聯(lián)網(wǎng)售票制約的情況下，線下體育彩票銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)成為體育彩票銷(xiāo)售的主力軍，承擔(dān)著體育彩票業(yè)穩(wěn)定發(fā)展的重任。在銷(xiāo)售額方面，數(shù)據(jù)顯示，截至2015年12月31日24時(shí)，中國(guó)體育彩票當(dāng)年銷(xiāo)售額為1664億元，成為我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要組成部分。盡管體育彩票銷(xiāo)售額取得了良好的成績(jī)，但其發(fā)展中所存在的問(wèn)題，成為體育彩票銷(xiāo)售的重要阻礙，需要引起重視：

3.1起步較晚，市場(chǎng)占有率低

我國(guó)體育彩票相較于福利彩票起步較晚，市場(chǎng)占有率相應(yīng)較低。我國(guó)福利彩票發(fā)行始于1987年，2015年全國(guó)各地福利彩票銷(xiāo)售量高達(dá)2015.11億元，“十二五”時(shí)期我國(guó)福利彩票累計(jì)銷(xiāo)售量超過(guò)了8628億元。而體育彩票正式發(fā)行是從1994年我國(guó)成立體育彩票管理中心成立才開(kāi)始的，2015年體育彩票銷(xiāo)量約1664億元，“十二五”期間銷(xiāo)售6798億元，與福利彩票的差距進(jìn)2000億元。

3.2賽季影響，銷(xiāo)售量不穩(wěn)定

體育彩票擁有著豐富的賽事資源，但是其本身對(duì)賽事的開(kāi)發(fā)力度尚淺，豐富的賽事資源沒(méi)有得到充分的利用，體育彩票種類(lèi)及玩法也因此沒(méi)有發(fā)掘出來(lái)。同時(shí)，賽事資源本身的周期性又會(huì)影響到體育彩票銷(xiāo)售量的穩(wěn)定性，許多重大賽事都有固定賽季，因此在非賽季的月份里，體育彩票的銷(xiāo)售量就會(huì)明顯降低。

3.3人才匱乏，服務(wù)質(zhì)量不高

如今的體育彩票銷(xiāo)售都是采用網(wǎng)點(diǎn)銷(xiāo)售的形式，網(wǎng)點(diǎn)的銷(xiāo)售人員的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)就直接影響了銷(xiāo)售量，對(duì)于我國(guó)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)的現(xiàn)狀了解，我國(guó)體育彩票銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)對(duì)于彩票游戲品種玩法、購(gòu)買(mǎi)技巧及相關(guān)知識(shí)掌握全面的專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售人員缺乏。售網(wǎng)點(diǎn)的銷(xiāo)售人員不具備相關(guān)彩票專(zhuān)業(yè)背景和知識(shí)，這一點(diǎn)為體育彩票的玩法推廣擴(kuò)大市場(chǎng)形成了阻礙因素。

3.4私彩泛濫，成為發(fā)展阻礙

據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)地下賭場(chǎng)賭球每年的流動(dòng)資金足以建400個(gè)上海迪斯尼樂(lè)園，其中2006年通過(guò)網(wǎng)絡(luò)參與的地下賭球資金高達(dá)6000億元。至此，地下賭場(chǎng)賭球成為了我國(guó)體育彩票私彩的罪魁禍?zhǔn)?，致使私彩在我?guó)猖獗發(fā)展，成為了我國(guó)體育彩票正常發(fā)行發(fā)展的一大阻力。

4體育彩票營(yíng)銷(xiāo)策略

4.1政府視角

4.1.1市場(chǎng)細(xì)分策略在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，體育彩票市場(chǎng)是顧客主導(dǎo)的市場(chǎng)，若提高體育彩票的銷(xiāo)量，政府就要精準(zhǔn)定位市場(chǎng)以迎合不同彩民需求。細(xì)分市場(chǎng)是政府調(diào)控體育彩票市場(chǎng)的重要方式，它依據(jù)消費(fèi)者的特征將體育彩票大市場(chǎng)分成兩個(gè)或兩個(gè)以上的子市場(chǎng)，以此確定目標(biāo)市場(chǎng)。關(guān)于體育彩票市場(chǎng)，政府可以根據(jù)不同消費(fèi)層次的人群進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，對(duì)于低消費(fèi)水平的人群可以進(jìn)行低價(jià)促銷(xiāo)活動(dòng)，對(duì)于中端消費(fèi)人群可以采用多元產(chǎn)品策略，對(duì)于高端消費(fèi)人群可以提供個(gè)性化服務(wù)。

4.1.2產(chǎn)品創(chuàng)新策略體育彩票產(chǎn)品的創(chuàng)新包括種類(lèi)和玩法多樣性地開(kāi)發(fā)，及獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置創(chuàng)新。目前，雖然體育彩票的產(chǎn)品種類(lèi)較豐富，但缺乏有趣味性。我國(guó)體育彩票是由政府統(tǒng)一印發(fā)并發(fā)行銷(xiāo)售的。相關(guān)政府應(yīng)抓住公眾求新、求異的心理，開(kāi)發(fā)出新樣式、新玩法的體育彩票，使得賽季與非賽季的彩票均衡發(fā)展。在獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置方面，基于市場(chǎng)細(xì)分，低端市場(chǎng)應(yīng)開(kāi)發(fā)低價(jià)彩票，并將大獎(jiǎng)分割成多個(gè)小獎(jiǎng)，增加中獎(jiǎng)幾率；中端市場(chǎng)適用多樣價(jià)格及中獎(jiǎng)金額，可用多元化產(chǎn)品策略；高端市場(chǎng)發(fā)掘潛力最大，消費(fèi)者期待高回報(bào)，設(shè)置大額獎(jiǎng)項(xiàng)確為可行之舉。因此，政府應(yīng)積極開(kāi)發(fā)體育彩票的新產(chǎn)品和新玩法，提高獎(jiǎng)金，以擴(kuò)大其銷(xiāo)售量。

4.1.3制度建設(shè)

（1）政策法規(guī)。政策法規(guī)是體育彩票業(yè)健康發(fā)展的重要保障。關(guān)于體育彩票政策法規(guī)及其重要性，國(guó)內(nèi)外學(xué)者（Yago VOzquez等，2012；Mingnan Yu等，2012；馬楠，2001；劉文董，2003等）從不同角度進(jìn)行了研究。我國(guó)自1994年發(fā)行體育彩票起，關(guān)于體育彩票的法律法規(guī)就不斷出臺(tái)，這些政策和法律法規(guī)在體育彩票的發(fā)行、彩票市場(chǎng)秩序的規(guī)范及彩票公益金用途方面做了相關(guān)規(guī)定，促進(jìn)了體育彩票市場(chǎng)的穩(wěn)定運(yùn)行。今后，政府應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)地下私彩的管理，出臺(tái)相關(guān)法律進(jìn)行嚴(yán)格打擊。

（2）監(jiān)督機(jī)制。文獻(xiàn)梳理發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)外在體育彩票監(jiān)管方面都存在著漏洞和提升的空間。我國(guó)現(xiàn)行的體育彩票監(jiān)管體制中，監(jiān)管部門(mén)主要關(guān)系是：國(guó)務(wù)院領(lǐng)導(dǎo)、體育總局主辦、彩票管理中心負(fù)責(zé)發(fā)行、財(cái)政部監(jiān)管和稅務(wù)部門(mén)審計(jì)部門(mén)負(fù)責(zé)監(jiān)督。監(jiān)督體育彩票發(fā)行過(guò)程中我國(guó)政府應(yīng)該明確各分級(jí)部門(mén)的職責(zé)，并確保信息傳遞和共享的及時(shí)性和有效性。另外，各級(jí)監(jiān)管部門(mén)之間也并不是互相獨(dú)立，部門(mén)之間也要相互監(jiān)督，避免由于各管理部門(mén)的不明確職責(zé)或?yàn)E用職權(quán)而導(dǎo)致重復(fù)監(jiān)管或監(jiān)管缺漏等問(wèn)題。

（3）激勵(lì)機(jī)制。政府不僅要給予體育彩票實(shí)體店政策、法律法規(guī)上的扶持，資金上的支持也是有必要的。在我國(guó)，有的體育彩票銷(xiāo)售點(diǎn)是由政府主持設(shè)立的，政府支付一定工資雇傭人員進(jìn)行銷(xiāo)售。但調(diào)查發(fā)現(xiàn)，銷(xiāo)售人員每月的基本工資大約2000元，即使加上提成和額外獎(jiǎng)勵(lì)也不足以維持生活，使得一些想從事體育彩票銷(xiāo)售工作的人望而卻步。另外，非政府設(shè)立的體育彩票實(shí)體店也面臨資金的問(wèn)題。隨著經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，房租越來(lái)越高，地段較好的體育彩票實(shí)體店每月房租達(dá)到4萬(wàn)。據(jù)一位從業(yè)人員透露，每月的營(yíng)業(yè)額大約10萬(wàn)元，按照不同玩法7%提成，每月的收入也就7000元左右，再扣除房屋租金，員工工資和水電費(fèi)，每月也就所剩無(wú)幾。面對(duì)這些問(wèn)題，政府應(yīng)該提供資金上的支持，例如提高基本工資或提成、給予彩票實(shí)體店租金優(yōu)惠等。

（4）公益金披露制度。“公平、公正、公開(kāi)”是競(jìng)技體育運(yùn)動(dòng)的根本，體育彩票是在體育競(jìng)技運(yùn)動(dòng)的基礎(chǔ)上產(chǎn)生發(fā)展的，增強(qiáng)體育彩票的公開(kāi)透明度才能取信于民。對(duì)體育彩票而言，彩票公益金的使用途徑是廣大體育彩票彩民和社會(huì)各界關(guān)注的焦點(diǎn)，政府應(yīng)該對(duì)各級(jí)體育彩票管理中心的公益金流向進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，并及時(shí)明確地向社會(huì)公布，可定期將體育彩票公益金使用途徑刊登在各省市及地方的權(quán)威性報(bào)紙上，以接受彩民和社會(huì)各界地監(jiān)督。

4.1.4文化建設(shè)

（1）品牌意識(shí)。從問(wèn)卷調(diào)查中不難發(fā)現(xiàn)，影響體育彩票業(yè)高效發(fā)展的一個(gè)重要因素就是品牌。如今，在這個(gè)品牌打造的市場(chǎng)，產(chǎn)品首先給予消費(fèi)者的是其受歡迎程度，一個(gè)眾所周知的產(chǎn)品品牌相較于普通產(chǎn)品已經(jīng)贏在了起跑線上。因此，擴(kuò)大體育彩票品牌的宣傳渠道，打造屬于體育彩票的品牌，形成體育彩票的核心競(jìng)爭(zhēng)力，將會(huì)大幅度增加體育彩票的銷(xiāo)售量。

（2）彩民投資理念。當(dāng)前，諸多彩民視購(gòu)買(mǎi)體育彩票為賭博行為，將其作為發(fā)財(cái)?shù)慕輳?，這是對(duì)政府發(fā)行體育彩票的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)。因此，作為體育彩票的管理機(jī)構(gòu)，政府應(yīng)加強(qiáng)體育彩票的宣傳力度，例如通過(guò)宣講會(huì)、電視廣告等方式，端正彩民對(duì)體育彩票不當(dāng)?shù)恼J(rèn)識(shí)及購(gòu)買(mǎi)彩票的不良動(dòng)機(jī)，培養(yǎng)他們正確的體育彩票消費(fèi)觀，以健康的方式促進(jìn)我國(guó)體育彩票業(yè)的發(fā)展。

4.2銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)視角

4.2.1空間和時(shí)間布局目前，體育彩票銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)受空間和時(shí)間等限制，在為彩民提供便利性服務(wù)這一方面還存在缺陷，例如，有的地方?jīng)]有體育彩票銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，有的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)地理位置較為偏僻，大大挫傷了彩民購(gòu)票的積極性。另外，體育彩票銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)營(yíng)業(yè)時(shí)間受到限制。一方面，有的體育彩票實(shí)體店都是私人所開(kāi)，其營(yíng)業(yè)時(shí)間沒(méi)有統(tǒng)一規(guī)定；其次，有的彩民因受上班時(shí)間的限制，購(gòu)買(mǎi)彩票也是下班之后，但彩民下班時(shí)間可能就是體育彩票銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)閉店之時(shí)，因此產(chǎn)生時(shí)間沖突，嚴(yán)重影響了體育彩票銷(xiāo)售量的提高。因此，體育彩票銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)應(yīng)以方便彩民為導(dǎo)向，合理分布體育彩票銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)的空間和時(shí)間，將其設(shè)置到社區(qū)附近或是人流量大的商業(yè)中心。除此之外，擴(kuò)大體育彩票的銷(xiāo)售渠道，也是為彩民提供便利服務(wù)的重要方法之一。

4.2.2形象建設(shè)形象是一個(gè)組織或企業(yè)在公眾心目中的印象，影響著組織或企業(yè)的發(fā)展。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，組織或企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)愈來(lái)愈劇烈，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，形象作為組織或企業(yè)的一項(xiàng)巨大的無(wú)形資產(chǎn)越來(lái)越受到重視，也越來(lái)越成為企業(yè)或組織的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。體育彩票銷(xiāo)售點(diǎn)的形象亦是如此。因此，政府不僅要增加體育彩票的社會(huì)公信力，為體育彩票業(yè)的發(fā)展吸引更多的購(gòu)買(mǎi)者；同時(shí)，體育彩票銷(xiāo)售點(diǎn)也要進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍建設(shè)，提高其形象。

調(diào)查結(jié)果顯示，多數(shù)彩民不滿意體育彩票實(shí)體店提供的服務(wù)，究其原因，主要是彩票實(shí)體店的經(jīng)營(yíng)者或其員工不夠熱情，有時(shí)甚至對(duì)購(gòu)彩者不理不睬，服務(wù)態(tài)度差，嚴(yán)重影響了購(gòu)彩者再次購(gòu)買(mǎi)的積極性。體育彩票銷(xiāo)售隊(duì)伍里有些人員盡管服務(wù)態(tài)度親切，但面對(duì)彩民的一些問(wèn)題卻不知道如何回答，即他們對(duì)相關(guān)專(zhuān)業(yè)知識(shí)或業(yè)界動(dòng)態(tài)不了解。因此，打造一批專(zhuān)業(yè)的具有良好素質(zhì)的體育彩票銷(xiāo)售隊(duì)伍是提高體育彩票銷(xiāo)售量的重要途徑之一。從政府角度來(lái)看，給體育彩票銷(xiāo)售人員設(shè)置專(zhuān)業(yè)技能資格考核是非常有必要的，但是，對(duì)于銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)來(lái)說(shuō)定期對(duì)銷(xiāo)售專(zhuān)員進(jìn)行培訓(xùn)才是提高服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵所在。

4.2.3關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是指線下體育彩票網(wǎng)點(diǎn)通過(guò)識(shí)別、建立、維持和增進(jìn)同彩民的關(guān)系，以誠(chéng)實(shí)的交換及履行承諾的方式，實(shí)現(xiàn)購(gòu)彩營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的目標(biāo)。體育彩票銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該常與彩民進(jìn)行情感上的交流，拉近顧客和網(wǎng)點(diǎn)之間的距離，使彩民購(gòu)彩時(shí)產(chǎn)生歸屬感。另外，服務(wù)態(tài)度也是體育彩票實(shí)體店應(yīng)注重改善的外在形象之一。經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)認(rèn)真聆聽(tīng)彩民的心聲，盡力與老顧客建立持久的友誼而不是盲目尋求新的顧客。除此之外，以溝通交流為導(dǎo)向，加大服務(wù)氛圍的宣傳和體育彩票形象的推廣。通過(guò)溝通交流，體育彩票銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)可了解彩民的喜好和需求，以更好地為彩民提供滿足他們需要的產(chǎn)品和服務(wù)?！扒檎{(diào)營(yíng)銷(xiāo)是實(shí)體店的生存之道”，在體育彩票實(shí)體店銷(xiāo)售彩票過(guò)程中，經(jīng)營(yíng)者要善于觀察彩民的表情，用親切的語(yǔ)氣與彩民交談。必要時(shí)，體育彩票銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)可播放音樂(lè)以調(diào)節(jié)氛圍和情調(diào)。以上舉措都直接或間接的形成了體育彩票供應(yīng)商與消費(fèi)者之間的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略，增強(qiáng)彩民的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略可以進(jìn)一步擴(kuò)大體育彩票的公益形象推廣。

4.2.4促銷(xiāo)活動(dòng)促銷(xiāo)不僅是指商場(chǎng)中常見(jiàn)的打折方式，更多的是指一種營(yíng)銷(xiāo)手段。銀行是多種營(yíng)銷(xiāo)手段的典型代表，例如，凡辦理銀行辦業(yè)務(wù)的新老顧客都會(huì)得到小禮品，使得銀行往往能夠事半功倍。體育彩票銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)也可以借鑒這一方式，為彩民提供贈(zèng)品以吸引其購(gòu)彩。價(jià)格是公眾購(gòu)物時(shí)所考慮的重要因素，體育彩票銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)應(yīng)以合理價(jià)格為導(dǎo)向，給予彩民優(yōu)惠。我國(guó)體育彩票的定價(jià)是國(guó)家統(tǒng)一的，體育彩票網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營(yíng)者無(wú)法隨意改變。但體育彩票網(wǎng)點(diǎn)為提高網(wǎng)點(diǎn)的銷(xiāo)售收入可以適當(dāng)實(shí)施一些優(yōu)惠措施，例如采用會(huì)員制，一方面，為購(gòu)彩金達(dá)到一定數(shù)額的彩民辦理會(huì)員卡，彩民可利用會(huì)員身份在下次購(gòu)彩時(shí)享受優(yōu)惠。另一方面，體育彩票銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)將不間斷地舉辦會(huì)員彩民與普通彩民有差別的活動(dòng)，如抽獎(jiǎng)并派送禮品；在特殊的節(jié)假日利用短信、郵件等方式為會(huì)員送去祝福，并定期為其推送近期將開(kāi)展的優(yōu)惠活動(dòng)等，牢牢把握老顧客資源。對(duì)于新顧客地發(fā)展，各個(gè)體育彩票銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)可以考慮采用“新客贈(zèng)彩”活動(dòng)等，可以為新客戶提供買(mǎi)一贈(zèng)一的活動(dòng)，增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)彩興趣。

5結(jié)論與建議

5.1結(jié)論

（1）通過(guò)文獻(xiàn)梳理與歸納和問(wèn)卷調(diào)查，分析了彩民的性別特征、年齡分布、經(jīng)濟(jì)收入、購(gòu)彩金額、購(gòu)彩目的及購(gòu)彩地點(diǎn)等。

（2）根據(jù)調(diào)查結(jié)果，探討和總結(jié)了體育彩票業(yè)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題。

（3）依據(jù)調(diào)查結(jié)果和體育彩票業(yè)發(fā)展中所面臨的問(wèn)題，提出了相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。

5.2建議

本文基于調(diào)查結(jié)果和體育彩票業(yè)發(fā)展的問(wèn)題，從政府和體育彩票銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)兩個(gè)層面進(jìn)行了營(yíng)銷(xiāo)策略研究。

5.2.1政府方面

（1）市場(chǎng)細(xì)分。政府可以根據(jù)低消費(fèi)者、終端消費(fèi)者和高端消費(fèi)者分別制定低價(jià)促銷(xiāo)、產(chǎn)品多元化和服務(wù)個(gè)性化策略。

（2）產(chǎn)品創(chuàng)新。政府應(yīng)抓住彩民求新、求異的心理，開(kāi)發(fā)多樣性的彩票種類(lèi)和玩法，進(jìn)行獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置創(chuàng)新。

（3）制度建設(shè)。制度建設(shè)是體育彩票業(yè)健康發(fā)展的重要保障，包括政策法規(guī)、監(jiān)督機(jī)制、激勵(lì)機(jī)制、公益金披露制度等的完善。

（4）文化建設(shè)。文化已成為一項(xiàng)無(wú)形的資產(chǎn)，增加彩票的銷(xiāo)售量，就要對(duì)彩票品牌進(jìn)行建設(shè)，同時(shí)引導(dǎo)彩民的投資理念。

5.2.2銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)方面

（1）空間和時(shí)間的規(guī)劃。體育彩票銷(xiāo)售點(diǎn)應(yīng)以為廣大彩民提供方便的理念，合理規(guī)劃體育彩票銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)的空間和時(shí)間。

（2）形象建設(shè)。增加體育彩票的社會(huì)公信力，建設(shè)體育彩票銷(xiāo)售隊(duì)伍，包括服務(wù)態(tài)度和專(zhuān)業(yè)人才的培養(yǎng)，這是增強(qiáng)體育彩票銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)形象的有效途徑之一。

（3）關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。體育彩票銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)要常與彩民進(jìn)行情感上的交流，拉近與顧客之間的距離，使彩民購(gòu)彩時(shí)產(chǎn)生歸屬感。

（4）促銷(xiāo)活動(dòng)。體育彩票銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)可采用會(huì)員制、舉辦派送禮品等促銷(xiāo)活動(dòng)，吸引彩民購(gòu)彩。