摘要：視頻網(wǎng)站愛奇藝自制網(wǎng)絡(luò)節(jié)目《奇葩說》，自2014年11月底上線以后，總點擊量已經(jīng)破億，微博話題閱讀量也輕松破10億大關(guān)，堪稱網(wǎng)絡(luò)自制視頻節(jié)目中“現(xiàn)象級”的作品。這個節(jié)目的成功，與節(jié)目自身的定位和對網(wǎng)絡(luò)受眾的成功預(yù)估是分不開的，本篇論文就將以受眾為出發(fā)點和落腳點，對《奇葩說》節(jié)目進(jìn)行分析。

關(guān)鍵詞：奇葩說；網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目；受眾分析

《奇葩說》是一檔由視頻網(wǎng)站愛奇藝打造的說話達(dá)人秀，國內(nèi)首檔網(wǎng)絡(luò)綜藝辯論節(jié)目。節(jié)目由馬東、何炅主持，并邀請了蔡康永、高曉松等擔(dān)任導(dǎo)師。旨在尋找華人華語世界中，觀點獨特、口才出眾的“最會說話的人”。每期邀請有能力的辯手，設(shè)置富于爭議的話題，由各位奇葩辯手進(jìn)行爭論，現(xiàn)場觀眾投票決定輸贏。精良的制作團隊、有看點的環(huán)節(jié)設(shè)置、獨具個人魅力的嘉賓等元素，使這個網(wǎng)絡(luò)節(jié)目的點擊率節(jié)節(jié)攀升，基于點擊量和關(guān)注度的火熱程度，本文將對《奇葩說》的受眾構(gòu)成進(jìn)行淺要分析。

一、《奇葩說》節(jié)目整體定位分析

傳統(tǒng)的以電視為龍頭的視頻節(jié)目方興未艾，網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)視頻技術(shù)、清晰度的提高，又推動了網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目的熱播興起。越來越多的視頻網(wǎng)站開始自己制作視頻節(jié)目，視頻網(wǎng)站愛奇藝的自制辯論節(jié)目《奇葩說》就是其中的佼佼者，收獲大批受眾的同時，也獲得了不菲的商業(yè)價值。

作為愛奇藝首席內(nèi)容官的馬東曾經(jīng)表示：“愛奇藝的 原創(chuàng)內(nèi)容用戶對象，精準(zhǔn)定位為‘90后到‘95后為主，兼顧 ‘85后和‘00后。制作出與上述客戶群心靈共振的影視內(nèi)容，是愛奇藝原創(chuàng)團隊的目標(biāo)?！惫?jié)目中不論話題設(shè)置、嘉賓選取、剪輯風(fēng)格多圍繞“90 后”的喜好展開，以其個性鮮活、娛樂等多重屬性俘獲大批忠實度極高的年輕觀眾。

二、基于受眾分析的《奇葩說》節(jié)目重要元素討論

（一）嘉賓及主持人構(gòu)成

嘉賓及選手的選擇，緊密貼合節(jié)目名稱及定位，選擇當(dāng)下熱門且富有爭議的嘉賓，如柳巖、小S、黃健翔、張紹剛等，非常適合年輕人群體，吸引這個群體的眼球。如柳巖的火爆身材，令廣大宅男群體趨之若鶩。張紹剛言語犀利，在亮相過的各節(jié)目當(dāng)中得罪過不少人，而彈幕的盛行，就成了受眾一邊聲討他一邊繼續(xù)觀看的動力。節(jié)目的導(dǎo)師，分別是變性人金星，同性戀者蔡康永，微博頻繁語出驚人的高曉松。主持人則是離開央視后主持風(fēng)格愈加大膽的馬東。這幾個人都是以會說話稱道的主持人，他們的配合加上對嘉賓男神女神的調(diào)侃，使得節(jié)目的形式更加完整和個性化。

（二）參賽辯手構(gòu)成

更大的看點是參賽的奇葩辯手們，大都是極富個人特色的辯手，涵蓋面廣，盡量照顧到以年輕受眾群體為主導(dǎo)的各個層次受眾的觀看需要?？偨Y(jié)高人氣的辯手大致分為四類：1、職業(yè)辯手：胡漸彪、馬薇薇等。這類辯手思維清晰、邏輯嚴(yán)密、表達(dá)能力強，屬于進(jìn)可攻退可守的全能型選手。2.性取向有爭議者：姜思達(dá)、肖驍?shù)取Ｗ鳛橐粰n“奇葩”的辯論節(jié)目，這些選手的人氣主要來自同樣“奇葩”的群體。3.感性潑辣型：范湉湉、歐陽超等。這類選手感染力強，鼓動性強，能帶動現(xiàn)場觀眾拉票。4.雞湯辯手：陳銘、艾力等。這類選手的發(fā)言傾向于軟著陸，用平實的語言構(gòu)建出烏托邦，潤物細(xì)無聲。這些選手們的不同背景決定了他們看待問題的不同視角，他們所發(fā)出的聲音與自身經(jīng)歷息息相關(guān)，也就使得辯論時所迸發(fā)出的觀點更為多元，所說內(nèi)容更具現(xiàn)實說服力。到底孰對孰錯，顯得并不重要，重要的是選手們的發(fā)言能夠引起具有相似社會身份受眾的共鳴。甚至在某種程度上，這些選手已經(jīng)成為年輕人中的“意見領(lǐng)袖”，他們的觀點將直接影響受眾的取向判斷。

（三）辯題設(shè)計分析

《奇葩說》的辯題選擇了時下熱門的主題，風(fēng)格尖銳、挑戰(zhàn)傳統(tǒng)觀念，具有時代性和新潮感，爭議性較強的辯題有：“2014.12.27 12進(jìn)8第一期 愛上好朋友的戀人要不要追”、“2015.01.18 八強爭霸第四期 精神出軌和肉體出軌你更不能接受哪個”、“2015.01.25 刺客團踢館第二場 你選擇大城床還是小城房”。其內(nèi)容的體現(xiàn)主要在于辯手的發(fā)言，辯手來自各個社會階層，自身社會角色并非處于社會主流中，辯手們才可能突破常規(guī)思維。扮演不同社會角色的辯手們結(jié)合自身經(jīng)歷，利用社會真實的多元化思想來表達(dá)觀點，同時也表達(dá)自我。辯手在辯論過程中的經(jīng)典語錄，也成為奇葩說一大亮點，而這些并非社會主流價值觀的內(nèi)容，不適合在電視等其他大眾媒體播出，在播出環(huán)境相對寬松的網(wǎng)絡(luò)媒體，青少年群體更易選擇。在表現(xiàn)形式上，《奇葩說》通過海選的方式選出辯手，將枯燥嚴(yán)肅的辯論內(nèi)容轉(zhuǎn)化為活潑搞笑的綜藝節(jié)目。

（四）植入廣告

《奇葩說》對其植入廣告品牌的正確定位，不但考慮了廣告主想要的成效，而且重視了網(wǎng)民觀眾和消費者的合拍程度。無疑，《奇葩說》是營銷創(chuàng)意方面十分成功的一檔節(jié)目，就其冠名商的小米手機、谷粒多牛奶、美特斯邦威等而言，《奇葩說》對其形象的打造親和力十足又不失生動活潑。首先，這檔綜藝節(jié)目不僅運用了各種植入外，還將廣告主“美邦的大老板”本人搬上現(xiàn)場和熒幕，位于觀眾席同嘉賓一起參與節(jié)目中，成為符號之一。就受眾考慮而言，主持人播報的廣告詞直截了當(dāng)卻不乏味，利用最新潮的流行詞作為廣告訴求方式，使觀眾覺得這樣的植入廣告，既直接爽快，又有趣大膽。主要贊助商小米手機、美特斯邦威、HTC如影拍照手機等品牌，更適合年輕人群體消費水平和生活習(xí)慣。

三、《奇葩說》受眾問卷調(diào)查數(shù)據(jù)分析

根據(jù)Jane stokes的《媒介與文化研究方法》中提供的受眾分析方法，對比選擇之后，比較可行的方法即問卷調(diào)查。在“問卷星”網(wǎng)站設(shè)置問題，基于受調(diào)查者觀看過網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目《奇葩說》的前提，為了保證更好的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，采樣更具代表性，不以偏概全。選擇QQ群，微信朋友圈等平臺進(jìn)行抽樣調(diào)查。對所獲數(shù)據(jù)篩選之后，得出以下有價值的數(shù)據(jù)：

性別比例：男45.8% 女54.2% （男性可能更喜歡看體育、金融類節(jié)目，女性比較關(guān)注情感八卦一類的節(jié)目）

年齡分布：15-25歲 65.6% 26-35歲 15.4% 35歲以上9.6% 15歲以下 2.36% （年輕人更喜歡點擊視頻，主要是90后居多。）

學(xué)歷層次：本科67.72% 碩士及以上21.26% 高中及以下6.3% 專科：4.72% （本科人士為主，受過大學(xué)及以上高等教育的占絕大多數(shù)。反觀辯手中：陳銘 武漢大學(xué)博士、馬薇薇 中山大學(xué)碩士、艾力 北京大學(xué)等。基本都屬于高知群體。話題討論及說話方式，包括思考問題方式更容易引起高學(xué)歷者的共鳴。）

受訪者所處地域：一線城市45.5% 二線城市34.4% 三線以下 21.1% （二線城市占主流，一線其次。綜合來說，相對發(fā)達(dá)地區(qū)收看率更高。）

獲悉途徑（多選）：朋友推薦60.9%，網(wǎng)絡(luò)宣傳36.2%，社交網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)發(fā)、分享 21.4%，（宣傳以網(wǎng)宣為主，依附愛奇藝、百度、米未傳媒、阿里等網(wǎng)站平臺做宣傳?；緵]有做電視廣告。）

觀看節(jié)目的觀看收獲（多選）：娛樂消遣60.3%、反思社會熱點問題32.7%、獲得知識46.8%（觀看收獲以娛樂消遣占首位，節(jié)目的趣味性占了主要的位置。緊隨其后是反觀社會問題和通過觀看獲得知識，與寓教于樂的社會功能相結(jié)合。）

隨著網(wǎng)絡(luò)對人們生活的影響和滲透日益加劇，網(wǎng)絡(luò)受眾研究成為切合時代發(fā)展的重要課題，蓬勃發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟正在促使網(wǎng)絡(luò)媒體逐漸轉(zhuǎn)型為承擔(dān)更多社會責(zé)任的媒體角色。受眾對節(jié)目的反饋信息，以及各個受眾群體的關(guān)注點、觀看方式等，是節(jié)目得以去糙取精更好發(fā)展下去的動力。視頻網(wǎng)站愛奇藝自制節(jié)目《奇葩說》的受眾構(gòu)成趨向于精英化、年輕化，節(jié)目本身的定位和設(shè)置同預(yù)期的受眾反饋多有不謀而合之處，是一種對網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目好的嘗試，通過更加精確和科學(xué)的受眾分析，將會促使這種新興的網(wǎng)絡(luò)節(jié)目有更進(jìn)一步的好發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]Jane stokes.媒介與文化研究方法[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2006.1.

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作者簡介：王鑫豪，四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院戲劇與影視學(xué)碩士研究生，主攻廣播電視藝術(shù)方向，曾任陜西廣播電視臺主持人、鄭州教育電視臺新聞主播。