王超

[摘 要]通過研究微信在電視傳媒中的互動(dòng)方式，分析常用的互動(dòng)手段，開拓電視廣告的營(yíng)銷方式，增加觀眾的黏性，提高收視率，增加廣告收入。

[關(guān)鍵詞]互聯(lián)網(wǎng)+；微信；營(yíng)銷方式

“互聯(lián)網(wǎng)+”作為一項(xiàng)國(guó)家戰(zhàn)略已經(jīng)應(yīng)用于電視媒體中，國(guó)家積極推進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新媒體融合，微信是一種目前應(yīng)用最廣泛的新媒體手段之一。根據(jù)《2015中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)綜述與2016發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》提供數(shù)據(jù)，截至2015年11月，我國(guó)手機(jī)上網(wǎng)用戶數(shù)已超過9.05億，通過手機(jī)端網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行互動(dòng)，無疑是一種很有前景的互動(dòng)方式。

一、微信應(yīng)用于電視傳媒中

從2011年1月21日騰訊發(fā)布第一個(gè)微信版本開始，微信就開始了利用熟人之間的關(guān)系，讓用戶通過好友之間互通，將原有的QQ好友、通訊錄好友以及附近的人整合，通過微信平臺(tái)來溝通。經(jīng)過幾年的發(fā)展，微信已經(jīng)具有了強(qiáng)大的溝通功能，電視媒體也是看好了這種溝通的功能，實(shí)現(xiàn)了電視與觀眾的互動(dòng)，正是因?yàn)檫@種功能的不斷強(qiáng)大，越來越多的電視臺(tái)應(yīng)用微信與觀眾進(jìn)行互動(dòng)，而且更多的微信功能被應(yīng)用到電視互動(dòng)中。

二、微信在電視傳媒中應(yīng)用的方式

1.節(jié)目播前預(yù)告

電視節(jié)目播出需要觀眾的關(guān)注，收看的觀眾越多，收視率越高，也就說明節(jié)目越受觀眾喜歡，以往得到電視何時(shí)播出信息的手段一般是通過電視報(bào)、雜志或是電視宣傳，這都是需要特意地關(guān)注才能得知。通過微信公眾號(hào)信息的推送，可以很容易地了解到節(jié)目播出的詳情，而且微信推送的信息可以隨時(shí)回看，十分便利。微信信息的推送也有別于報(bào)紙、雜志等紙媒，將文字、圖片、聲音、視頻同時(shí)發(fā)送到用戶的手機(jī)上，更生動(dòng)、詳實(shí)地介紹節(jié)目?jī)?nèi)容，更能激發(fā)用戶收看的想法，宣傳更直接，效果更到位。除了信息的推送，還可以設(shè)置子菜單，用戶隨時(shí)點(diǎn)擊，獲取節(jié)目播出信息。

微信推送消息可以根據(jù)后臺(tái)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，做到精準(zhǔn)推送。微信公眾平臺(tái)通過后臺(tái)數(shù)據(jù)，可以看到用戶所在地域、性別等信息，根據(jù)長(zhǎng)時(shí)間的推送反饋，還可以了解到用戶的喜好。通過數(shù)據(jù)分析，把用戶進(jìn)行分組處理，有針對(duì)性地進(jìn)行消息推送，保證目標(biāo)用戶接受信息，收到更好的效果。

2.節(jié)目播時(shí)互動(dòng)

提升節(jié)目品質(zhì)的同時(shí)，利用微信的互動(dòng)功能，增加觀眾的黏性，變一次關(guān)注為長(zhǎng)時(shí)間關(guān)注。

微信常規(guī)互動(dòng)方式，方便觀眾發(fā)表看法。在微信公眾平臺(tái)中輸入關(guān)鍵詞，可以即時(shí)彈出消息，查詢節(jié)目介紹、環(huán)節(jié)設(shè)置、主持人嘉賓信息等，讓觀眾在收看節(jié)目的同時(shí)及時(shí)地得到相關(guān)信息，延展電視節(jié)目，擴(kuò)大節(jié)目外延，滿足觀眾信息獲取的需要。同時(shí)還可以隨時(shí)發(fā)送語音評(píng)論、照片、文字點(diǎn)評(píng)等，增加觀眾的黏性，提高節(jié)目的收視率。搖電視功能的推出，使得電視互動(dòng)更加方便。微信搖一搖功能從搖附近的人到聽歌曲，再到搖電視，已經(jīng)成為微信中利用率最高的功能之一。2015年的中央電視臺(tái)春節(jié)聯(lián)歡會(huì)，讓觀眾知道了什么是搖電視。借著春晚的契機(jī)，搖電視出盡了風(fēng)頭，也許你已經(jīng)記不住春晚演了什么節(jié)目，但你一定能記著用手機(jī)搖紅包。2015年春晚期間，共有185個(gè)國(guó)家觀眾的110億次搖手機(jī)，峰值時(shí)達(dá)到8.1億次每分鐘，大屏和小屏前所未有地緊密地聯(lián)系在一起，電視媒體的互動(dòng)程度也達(dá)到了新高度。2015年3月10日， “搖電視”作為“搖一搖”的常規(guī)功能，正式對(duì)外開放。越來越多的電視臺(tái)開始和騰訊合作，利用這一互動(dòng)功能，提高觀眾的黏性。觀眾通過搖電視，可以進(jìn)入設(shè)置好的互動(dòng)頁(yè)面中，得紅包、互動(dòng)討論、有獎(jiǎng)問答、投票等與電視進(jìn)行互動(dòng)。

3.節(jié)目播后補(bǔ)充

電視節(jié)目直觀性強(qiáng)，但是稍眾即逝，觀眾很難再次得到播出過的信息，很難給觀眾留下思考的時(shí)間。微信的出現(xiàn)，彌補(bǔ)了電視此方面的不足。電視節(jié)目播出后，通過微信公眾平臺(tái)可以將電視節(jié)目信息更精煉地推送給觀眾，方便觀眾發(fā)表觀后感想，更適合深度報(bào)道和文化類節(jié)目。

通過微信聚攏人氣，組織線下活動(dòng)。電視媒體的微信公眾平臺(tái)聚集的用戶數(shù)量越來越大，通過長(zhǎng)時(shí)間的運(yùn)營(yíng)，得到很多電視觀眾的關(guān)注和信賴，組織活動(dòng)線下，參與人數(shù)眾多，既活躍了媒體線下活動(dòng)，又使廣告客戶增加了出口。

三、微信應(yīng)用于電視營(yíng)銷的方式

1.實(shí)時(shí)將觀眾轉(zhuǎn)換為消費(fèi)者

節(jié)目播出后，觀眾轉(zhuǎn)化為用戶，得到大量用戶后，就要用各種方式發(fā)掘用戶的商業(yè)價(jià)值，實(shí)時(shí)將觀眾轉(zhuǎn)換為消費(fèi)者?！吨袊?guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告 （2015）》指出，2014 年 6 月，中國(guó)手機(jī)上網(wǎng)人數(shù)首次超過 PC，手機(jī)支付、手機(jī)銀行、手機(jī)網(wǎng)購(gòu)、手機(jī)旅行預(yù)訂成為用戶覆蓋率增長(zhǎng)最快的應(yīng)用。電視購(gòu)物是將觀眾即時(shí)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的一個(gè)典型，觀眾在收看節(jié)目的同時(shí)，掃描屏幕上的二維碼，通過手機(jī)下單，免去了PC端上網(wǎng)或者打電話消費(fèi)的麻煩與煩瑣，即時(shí)消費(fèi)?！渡嗉馍系闹袊?guó)》成為成功的“電視+電商”的案例，搖電視可以將微店鏈接發(fā)送給觀眾，這樣既省去了微店宣傳的費(fèi)用，又直接把觀眾帶進(jìn)微店消費(fèi)，使搖電視成為微店的一個(gè)入口，觀眾成為消費(fèi)者。

2.開辟營(yíng)銷新模式

通過互動(dòng)，強(qiáng)化與觀眾之間的關(guān)系，電視媒體通過微信的互動(dòng)，開辟了新的營(yíng)銷模式。搖電視搖到的紅包，提高了廣告客戶的曝光率。某某企業(yè)提供的紅包，將企業(yè)名稱曝光的同時(shí)，很直觀地將企業(yè)LOGO展現(xiàn)給電視觀眾，這是電視廣告的延伸，將廣告從電視機(jī)屏幕上轉(zhuǎn)移至手機(jī)屏幕；或者收到某某企業(yè)提供的代金券，刺激二次消費(fèi)，企業(yè)曝光的同時(shí)，產(chǎn)生了網(wǎng)店或?qū)嶓w店的二次消費(fèi)，一舉兩得。這些廣告的投放方式都有別于傳統(tǒng)電視廣告，對(duì)于廣告客戶來說，投入不增加，效果卻加倍。

“大屏收看，小屏互動(dòng)”已經(jīng)成為電視傳媒的一種趨勢(shì)。微信是電視互動(dòng)的一場(chǎng)革命，既是“互聯(lián)網(wǎng)+”大潮中傳統(tǒng)媒體與新媒體結(jié)合的典范，又拉進(jìn)了電視與觀眾的距離。未來微信與電視互動(dòng)方式還會(huì)推出更多新玩法，這將徹底改變電視“你播我看”的舊方式，提升電視媒體的傳播力。

（編輯/李舶）