牛嘉宇

[摘 要]2010年2月23日，國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要工作小組辦公室公布《國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要（2010-2020年）》（以下簡稱《綱要》），為我國教育提出新的改革與發(fā)展要求。各高校積極響應進行改革實踐，并在建設自身有特色、高水平的現(xiàn)代化綜合性大學的實踐進程中先后取得初步的實踐成果。然而，盡管高校這一社會組織一直備受關注，并持續(xù)處于輿論中心，卻仍有許多高校的實踐與改革成果并不被社會大眾所知，對自身媒介形象構建缺乏重視。本文著眼于黑龍江大學自2010年以來的相關報道，通過文獻資料法、案例分析法、文本分析法總結(jié)分析黑龍江大學在建設有特色、高水平的現(xiàn)代化綜合性大學進程中的媒介形象定位，討論黑龍江大學在自身媒介形象塑造實踐進程中的成果與不足，探求黑龍江大學媒介形象塑造的新思路、新舉措，為進一步研究東北地區(qū)各高校、全國各高校的媒介形象塑造打下基礎，促進高校的媒介形象構建專業(yè)化趨勢。

[關鍵詞]高校媒介形象研究；重要性；對策

高校媒介形象是高校實力的重要組成部分，體現(xiàn)高校的競爭實力，是吸引人才和生源的重要手段，是樹立高?！捌放啤睆亩@得社會了解與認可的重要途徑。高校的媒介形象塑造過程不僅是學校改革創(chuàng)新舉措經(jīng)驗的總結(jié)提煉，也是校園內(nèi)在精神文化外化為外在形象并傳遞給社會大眾的過程。此過程并不是一朝一夕的“面子工程”，而是高校于內(nèi)長期積累、變革，及時總結(jié)，提升綜合實力；于外結(jié)合新興傳播技術和手段，傳達探索歷程、學校精神風貌，最終通過有效的傳播在公眾心中構建起形象。同時，該形象并非一成不變，需要維護，需要時時塑造。

一、高校媒介形象研究的重要性

2010年2月23日，國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要工作小組辦公室公布《綱要》，提出新的總體戰(zhàn)略、指導思想和工作方針，進一步明確我國教育事業(yè)的改革方向和發(fā)展規(guī)劃。此次規(guī)劃發(fā)布后，黑龍江大學為建設自身省部共建、有特色、高水平、現(xiàn)代化綜合性大學進行多項實踐，部分實踐成果在校級、省級、國家級媒體的相關報道中公布于社會，進一步塑造了黑龍江大學的媒介形象。結(jié)合相關媒體報道總結(jié)黑龍江大學塑造自身媒介形象過程中的實踐經(jīng)驗，探索提升空間，為黑龍江大學下一步媒介形象塑造做出理論依據(jù)，提出可行性建議。同時，為進一步研究東北地區(qū)各高校、全國各高校的媒介形象塑造打下基礎，促進高校的媒介形象構建專業(yè)化趨勢。

《綱要》實施以來，黑龍江大學在具體實踐過程中形成了一系列重要建設成果和經(jīng)驗。黑龍江大學在建設有特色、高水平、現(xiàn)代化綜合性大學實踐進程中在校級媒體、黑龍江省內(nèi)媒體、國家媒體對于相關報道的歸納總結(jié)，可以加深對黑龍江大學省部共建、有特色、高水平、現(xiàn)代化綜合性大學的理解與認識。

這些理解和認識可以應用于黑龍江大學廣播臺、校報等校內(nèi)媒體進一步發(fā)展建設的參考，應用于黑龍江大學學生組織、社團、對外宣傳等部門和單位針對黑龍江大學媒介形象塑造發(fā)展措施的補充，以及探究對外宣傳部門塑造、建設黑龍江大學媒介形象的新思路與新媒介手段，從而開拓黑龍江大學“省部共建，有特色、高水平、現(xiàn)代化綜合性大學實踐”理論。同時為東北地區(qū)綜合性高校的建設提供實踐理論借鑒，為研究東北地區(qū)綜合性大學建設中的媒介形象塑造提供理論成果，拓展高校間綜合性大學建設的理論交流空間。探究綜合性大學的媒介形象塑造、提高師生的認知程度；從媒體方面考量綜合性大學在高等教育改革及發(fā)展方面的媒介接觸點、興趣點，結(jié)合新聞傳播學特性開展相關研究。

二、媒介形象研究的界定和理論背景

（一）媒介形象

媒介形象的理解，就目前的一般認識看，主要有兩個維度：一是認為媒介形象即社會中的具象或個體（公眾人物、社會團體、國家機器、企業(yè)、產(chǎn)品、品牌等）通過媒介傳播所衍生出來的公開形象，在某種意義上等同于公眾形象，在這重含義里，媒介只是作為表現(xiàn)形象的一個傳播介質(zhì)而存在，而不是形象的主體；二是認為媒介形象即媒介組織個體或整體的形象，它可指不同時空某一類別中的單個媒介組織的表象，也可以指相同時空的多個同類媒介組織給人們的印象，還可以指不同時空的多個同類媒體的“身影”。

《綱要》指出把改革創(chuàng)新作為教育發(fā)展的強大動力。提出到2020年，高等教育結(jié)構更加合理，特色更加鮮明，人才培養(yǎng)、科學研究和社會服務整體水平全面提升，建成一批國際知名、有特色高水平高等學校，若干所大學達到或接近世界一流大學水平，高等教育國際競爭力顯著增強。

教育要發(fā)展，根本靠改革。要以體制機制改革為重點，鼓勵地方和學校大膽探索和試驗，加快重要領域和關鍵環(huán)節(jié)改革步伐。創(chuàng)新人才培養(yǎng)體制、辦學體制、教育管理體制，改革質(zhì)量評價和考試招生制度，改革教學內(nèi)容、方法、手段，建設現(xiàn)代學校制度，構建中國特色社會主義現(xiàn)代教育體系。加快解決經(jīng)濟社會發(fā)展對高質(zhì)量多樣化人才需要與教育培養(yǎng)能力不足的矛盾、人民群眾期盼優(yōu)質(zhì)教育與資源相對短缺的矛盾、增強教育活力與體制機制約束的矛盾，為教育事業(yè)持續(xù)健康發(fā)展提供強大動力。只有及時總結(jié)歸納黑龍江大學改革過程中的各項成果與經(jīng)驗，加強同類高校間的交流，形成理論體系，才會更好地促進黑龍江大學建設有特色、高水平、現(xiàn)代化綜合性大學的實踐。

傳播學家李普曼的“擬態(tài)環(huán)境”理論中指出存在兩種環(huán)境：一是人們生活在其中的現(xiàn)實環(huán)境；二是媒介提供的媒介環(huán)境。所謂“擬態(tài)環(huán)境”就是我們所說的信息環(huán)境，也有學者稱之為“似而非環(huán)境”?！皵M態(tài)環(huán)境”并不是現(xiàn)實環(huán)境的鏡子式的再現(xiàn)，而是傳播媒介通過對象性事件或信息進行選擇和加工、重新加以結(jié)構化以后向人們展示的環(huán)境。由于人自身感官的限制和經(jīng)濟的發(fā)展、信息需求的膨脹，人們越來越多地倚仗媒介提供的信息來認識世界。媒介技術的發(fā)展和信息傳播的網(wǎng)絡化，使得媒介環(huán)境和現(xiàn)實環(huán)境之間的界限日趨模糊。人們往往相信媒介呈現(xiàn)給我們的就是現(xiàn)實世界。

今天，公眾對高校形象的了解幾乎全來自媒介。在這種情況下，高校媒介形象的建構顯得愈發(fā)重要起來。同時，作為社會公共機構的高校，良好形象的塑造，不僅能夠得到公眾心理上的認同和語言上的信譽，更能夠獲得更多的公眾資源和社會資源。

（二）框架理論

20世紀80年代開始，框架理論開始引進到新聞與傳播研究領域，并由此誕生了“媒介框架”和“新聞框架”兩個學術概念。媒介框架即媒介機構信息處理的組織框架，它適用于多種類型的媒介信息生產(chǎn)和傳播過程的研究。這個概念應用于新聞的選擇、加工、新聞文本和意義的構建過程的研究，則稱為新聞框架。

在黑龍江大學的校級媒體及校宣傳部門的宣傳工作中，依據(jù)一定的立場與價值標準準確、全面地取舍、選擇黑龍江大學的新聞事實，重構、塑造黑龍江大學省部共建、有特色、高水平、現(xiàn)代化綜合性大學的形象是重要實踐。誠然，框架效果并不是絕對的，同時受到受眾自身的價值傾向和原有的刻板印象影響。

傳播學家恩特曼指出新聞框架具有提供問題定義、闡釋事件原因、提供道德評價、示意解決方案四種功能，并且只有在與受眾框架的互動過程中，透過受眾框架的過濾才能發(fā)揮效果。受眾框架即受眾個人接觸和處理大眾傳播信息的認知結(jié)構和詮釋規(guī)則。受眾框架是感知媒介形象的主觀工具。在新聞框架與受眾框架的雙重作用下，媒介形象才能完整意義的傳遞，這是一套完整的機制。

三、黑龍江大學建設現(xiàn)代化綜合性大學實踐中的相關報道

黑龍江大學學科門類齊全，涵蓋哲、文、理、工、管、法、經(jīng)濟、教育、藝術等學科門類，是辦學規(guī)模宏大、科研實力強勁的綜合實力強大的高等學府。坐落于北國冰城哈爾濱，學校前身是1941年在延安成立的中國人民抗日軍政大學第三分校俄文隊。教育部、國家國防科技工業(yè)局與黑龍江省人民政府重點共建高校，國家首批“中西部高?；A能力建設工程”、“卓越法律人才教育培養(yǎng)計劃”、“海外高層次人才引進計劃（千人計劃）”、“國家建設高水平大學公派研究生項目”入選高校，首批“世界翻譯教育聯(lián)盟”、“中俄新聞教育高校聯(lián)盟”創(chuàng)始成員，全國17所國家教育體制改革試點學院所在高校之一。

至2017年1月，黑龍江大學在校全日制本科生27019人，碩士研究生5079人、博士研究生507人，留學生968人。黑大的校區(qū)占地面積182萬平方米，擁有教學儀器設備總值7.56億元，圖書館擁有館藏圖書593萬冊。學校的材料科學、工程學、化學等學科ESI（基本科學指標）排名居全球前1%行列。

（一）黑龍江大學網(wǎng)絡媒體的相關新聞報道分析

網(wǎng)絡新聞是以網(wǎng)絡為載體的新聞，在視、聽、感方面給受眾全新的體驗，突破傳統(tǒng)的新聞傳播概念，具有快速、多面化、多渠道、多媒體、互動等特點，能讓人們在最短的時間獲得最有效的新聞信息。許多大學構建自己的門戶網(wǎng)站，全方位展示學校各類信息和各項工作開展情況，網(wǎng)絡新聞成為學校發(fā)布信息的重要渠道。

黑龍江大學設立校園信息門戶網(wǎng)站，其中鏈接含黑大新聞網(wǎng)。黑大新聞網(wǎng)又被劃分首頁、黑大要聞、專題熱點、媒體聚焦、新聞動態(tài)、視覺黑大、教學科研等12個板塊，分類清晰，使得瀏覽者能夠及時了解信息。在移動互聯(lián)平臺，“黑大資訊”公眾號中有“媒體聚焦”這一板塊，連接黑大新聞網(wǎng)，使得信息獲取更加高效。

然而，黑大新聞網(wǎng)的正文后并未開設評論功能，難以使得留言與新聞正文形成良好的互動關系，合并成為網(wǎng)絡新聞單元。誠然，若開設評論，評論者人數(shù)未必很多，但大眾卻可以借此評論平臺相互交流。同時，師生在評論區(qū)的留言可以展現(xiàn)黑龍江大學師生風貌，完善校園信息公開制度，網(wǎng)絡新聞和新聞評論的正面影響有利于塑造黑龍江大學的良好媒介形象，一展師生風采。

（二）黑龍江大學音頻視頻宣傳的對比分析

音頻視頻可以全方位動態(tài)地展示學校形象，如南京大學在本科招生中通過9分鐘的宣傳片《我的南京大學》，將南京大學展示千萬考生前，一時成為熱點話題，樹立了良好的媒體形象。華中科技大學原校長李培根在畢業(yè)典禮上的演講視頻《記憶》、北京大學原校長周其鳳借《千里之外》送別畢業(yè)生的視頻，都曾引起輿論關注，為學校進一步宣傳了自己的正面形象。

四川高校趙雷的一首《成都》更是迅速被轉(zhuǎn)載關注，交口傳唱；在得到趙雷團隊授權后，西南交通大學新媒體中心出品了西南交大版《成都》，歌曲在其官方微信公眾號推送后，不到8小時，閱讀量已達到十余萬。黑龍江大學新聞傳播學院2015級傳播學專業(yè)學生高智同樣制作了黑大版《成都》，同樣傳遞出黑大學子風貌，塑造良好的黑大媒介形象，提升校園品質(zhì)價值。

為紀念黑龍江大學建校75周年專題片《砥礪》和北京校友會紀錄片《光榮與夢想》同樣全方位地宣傳了黑龍江大學，并塑造良好的媒介形象。黑龍江大學有線廣播電臺出品的《黑大周刊》定期發(fā)表至騰訊視頻，記錄黑大點滴，更趨于生活化。然而《黑大周刊》每期的播放量卻并不穩(wěn)定，多則可達到2000余次，少則不到10次的播放量，這是值得關注、思考與改變的現(xiàn)象。是由于內(nèi)容質(zhì)量，還是宣傳轉(zhuǎn)發(fā)力度不夠，才致使有不足十次的播放量？這是值得思考的，我們?nèi)詰M一步關注與研究分析，從而更好地開展下一步的宣傳工作。

黑龍江大學為適應移動互聯(lián)時代的受眾媒介接觸習慣，官方運行黑大青年、黑大教務、黑大學工助手、黑龍江大學圖書館、黑龍江大學校學生會、黑龍江大學青年志愿者協(xié)會等諸多微信公眾號，同時兼有i黑大、黑大助手、黑大盒子等智能手機的第三方應用程序，諸多學院也運行微信公眾號及微博，學校信息不僅僅傳播于互聯(lián)網(wǎng)平臺，更滲透于移動互聯(lián)平臺，進行更加方便快捷的傳播，塑造移動互聯(lián)時代的黑龍江大學省部共建、有特色、高水平、現(xiàn)代化綜合性大學的形象。

四、黑龍江大學媒介形象構建中的對策

（一）進一步顯示學校定位的報道

黑龍江大學的定位是省部共建的、有特色、高水平、現(xiàn)代化綜合性大學，所營造的媒體形象應該是始終準確的。構建的媒介形象有外部形象和內(nèi)部形象：外部形象是學校自身的客觀現(xiàn)狀和物質(zhì)條件，包括辦學規(guī)模、教學條件、師資隊伍、校園環(huán)境、學校標識、社會活動等；內(nèi)部形象是指學校在長期的辦學過程中形成的反映自身特色，并能增強師生凝聚力和社會活力的群里意識。包括大學精神、辦學理念、領導形象、杰出校友等。在構建黑龍江大學媒介形象時，上述層面應一一體現(xiàn)。尤其在學科建設方面，校園媒體最初報道和關注時應該盡量“一碗水端平”，使得各個學科建設的成果均得以體現(xiàn)，從而體現(xiàn)黑龍江大學綜合性的方面。

例如，黑龍江大學有全國獨一無二的滿語專業(yè)，然而在黑大新聞網(wǎng)6000余條消息中，涉及滿語學科的僅有3條，約占總數(shù)的0.05%，分別為2011年的《〈滿語研究〉選入CSSCI（2012-2013）來源期刊》、2012年《三方合作開展?jié)M語文華搶救與研究，助推我校滿學學科發(fā)展再上層樓》、2015年《黑龍江日報》報道的《黑龍江大學滿語文化研究中心成為首屆黑龍江省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)研究基地》。這樣的數(shù)據(jù)比例，不得不說是十分遺憾的。如何創(chuàng)建自己的“品牌”，讓人提起“博學慎思 參天盡物”便想到黑龍江大學，不僅要提高教學水平，還應注重媒介形象構建。

（二）更好地樹立學校領導形象

教育家陶行知先生曾說：校長是學校的靈魂，一個好校長就是一所好學校。大學領導是大學形象的總設計師和塑造者。學校的管理層，尤其是校領導的個人形象同樣是構建學校媒介形象的重要一環(huán)。

在黑大新聞網(wǎng)中，現(xiàn)有網(wǎng)絡新聞6000余條，涉關原校長何穎教授的國家級媒體轉(zhuǎn)載的有7篇（含重復），分別為2014年12月2日《中國社會科學報》刊登的《黑龍江大學校長何穎：打造對俄辦學特色 服務國家對俄戰(zhàn)略》兩篇、2015年4月24日光明網(wǎng)發(fā)表的《黑龍江大學校長何穎推薦書目：〈中國哲學簡史〉》兩篇、2015年7月9日中國教育新聞網(wǎng)平臺上的《黑龍江大學校長何穎：希望你們成為這樣的人》、2015年11月4日中國教育報道《全國師生熱切關注十八屆五中全會公報 訪黑大校長何穎（始于2分33秒）》、2016年3月8日《中國教育報》刊登的《黑龍江大學校長何穎：奉獻中描繪人生底色》。由此可見，對于校領導的報道仍值得關注。

同時，報道語言應該去公式化，尤其體現(xiàn)于會議報道中。千篇一律就失去了報道的意義和價值，失去了廣大受眾，也錯失了樹立良好媒介形象的機會。校園記者們在對校領導進行采訪前需設計采訪提綱、完善采訪內(nèi)容，切實地將校領導的形象樹立起來，想法傳播到位。應避免曾出現(xiàn)過的稿子“移花接木”、隨意拼接的現(xiàn)象，影響黑龍江大學的媒體形象建設，產(chǎn)生負面影響。

（三）培養(yǎng)校園媒體專業(yè)人才

塑造高校的媒介形象，首先應以校園媒體為基點。校園媒體不僅豐富了廣大師生校園生活，更是能夠獲得最直接、最準確的高校信息，在校內(nèi)傳播的過程中提升校園形象，提升師生的自豪感和認同感，直接展現(xiàn)高校形象?？梢哉f，一所高校的媒介形象最先由該校的校園媒體質(zhì)量決定。

黑龍江大學的校園媒體由校宣傳部、團委負責，由相關學生完成撰稿、錄播等具體工作，兩方應積極配合。校園記者、廣播站工作人員應進行專業(yè)化培訓，完成相關的新聞學、傳播學專業(yè)知識的普及，提升自身媒介素養(yǎng)，必要時也按期進行考核。負責人員做好把關工作，監(jiān)督內(nèi)容質(zhì)量，尤其是校園網(wǎng)中發(fā)布的新聞稿應格外謹慎對待，堅決避免錯別字、病句的出現(xiàn)，提高稿件質(zhì)量，將真正經(jīng)得起推敲的新聞稿件公布給社會大眾及黑龍江大學師生，發(fā)展建設有真正的有效閱讀及瀏覽量的校園媒體。校園媒體是社會公眾了解高校的重要途徑，其發(fā)展建設直接體現(xiàn)著高校對媒介形象的重視程度，校園媒體本身也是高校媒介形象的組成部分。因此，校園媒體的人才專業(yè)化培養(yǎng)與提升其宣傳校園良好形象的意識是始終值得關注的。

五、結(jié)論

黑龍江大學的媒介形象構建中，首先應使得在校學生明確學校的省部共建、有特色、高水平的現(xiàn)代化綜合性大學的媒介形象，產(chǎn)生認同感、自豪感，從而自發(fā)地進行傳播，構建良好準確的媒介形象。

校園媒介形象的塑造并非一朝一夕，需要高校不斷嘗試、不斷及時總結(jié)經(jīng)驗，結(jié)合新聞學、傳播學相關專業(yè)知識，采用符合時代特色和受眾媒介使用習慣的媒介手段，宣傳高校特色，樹立良好的媒介形象。高校應充分重視信息時代自身的媒介形象塑造，學界亦應充分關注，提供理論依據(jù)，將實踐經(jīng)驗與學術理論有機結(jié)合。

黑龍江大學每年均進行“我的母校我宣傳”活動，這不僅為在校學生提供了解黑龍江大學的機會，同時可以說是十分重要的媒介形象塑造機會。通過在校生回到自己所在地中學，進行點對點、面對面的人際傳播或群體傳播，效果自然更有針對性、更強。在此基礎上，黑龍江大學應提前對上報的宣講團隊進行充分培訓，注重往屆畢業(yè)生校友的各地、各屆的校友會，明確黑龍江大學此階段的媒介形象，突出符合媒介形象的宣講內(nèi)容，從而更好地樹立、傳播黑龍江大學的媒介形象。

課題項目：黑龍江大學2016年學生學理論學術課題《黑龍江大學建設有特色、高水平、現(xiàn)代化綜合性大學實踐進程中的媒介形象調(diào)查研究》研究成果。

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（編輯/李舶）