馬彥

2017年1月1日，《京華時報》正式停刊。報業(yè)寒冬來臨，報紙的轉型以及與新媒體的融合迫在眉睫，報紙作為以生產內容、提供信息見長的媒介機構，在各種信息壁壘被新技術、新媒體手段打破之后，其落后的新聞生產方式以及新聞出版流程已經逐漸不能適應和滿足民眾對新聞資訊的即時性、細分化和專業(yè)化的需求。在輿論引導、用戶到達、資訊服務等方面的影響力和服務能力不斷被削弱。如何改造傳統的新聞生產出版流程，如何形成跟得上“互聯網+”時代的生產力，如何依托新媒體平臺重新獲得讀者青睞，如何能真正實現轉型而不是空談“轉場”，成為報紙融合轉型中所必須解決的重要問題。

2012年8月，騰訊發(fā)布了微信公眾平臺。傳統紙媒集體發(fā)“微”，成了轉型的一個“試驗場”。紙媒倡導的“內容為王”，一時間被新媒體的“用戶為王”挑戰(zhàn)，各大傳統媒體紛紛推出微信公眾號，嘗試不再“高高在上”、“一言堂”式的信息傳播，探究平等、即時的“一對一”服務。

一、打造微信公眾平臺內容特色

在“互聯網+”時代，面對新媒體的挑戰(zhàn)，傳統媒體必須審視自己的特點、強化自己的優(yōu)勢，“內容為王”、“渠道為王”曾是傳統媒體立足社會與市場的兩大價值生命，但這兩大優(yōu)勢在“互聯網+”時代逐漸被摧毀。

“內容為王”的提出者，是維亞康姆公司（viacom，全球聞名的傳媒集團）總裁雷石東。他認為，只有做出更優(yōu)質的內容，才有更多的受眾接受，受眾接受廣，產品發(fā)行量大，才會有更大的影響力和市場占有率，以及更高的廣告價值。這曾是傳統媒體商業(yè)模式的核心內容，以內容吸引讀者，以讀者量來賣廣告，發(fā)行量的高低就是廣告價值的標尺。曾經的“內容為王”，在傳統媒體環(huán)境下固然適用，但是現在已經是新媒體時代，信息爆炸帶來的信息過載，讓優(yōu)質內容的價值急劇降低。媒體的生態(tài)環(huán)境、受眾的閱讀習慣、內容的生產機制、信息的流通渠道等都已經發(fā)生了天翻地覆的變化，如果傳統紙媒微信公號的內容不能做到絕對的獨家、絕對的特色，那“內容為王”就是沒有任何價值的一句空話了。

1.內容不能完全依附于母報

很多傳統紙媒運營微信公眾平臺時，完全將母報內容復制搬家，或稍加修改的大篇幅搬運。新媒體環(huán)境下，用戶需求在變化，快閱讀、輕閱讀、易閱讀才是適合微信公眾平臺用戶的閱讀模式，用戶需要的，不是大篇幅的“填鴨式”供給，也許只是幾句話幾張圖片就已經夠了。所以，媒體要轉型，就必須跟上用戶口味變化的節(jié)奏，首先是思路必須得變，不應該只自顧自的搞什么“內容為王”，而是要明白用戶的真實需求是什么和內容獲取習慣是什么。

《人民日報》微信公眾賬號總能高居排行榜之首，想想看，如果他們依附于母報內容的復制，又如何能取得如此成績？在他們每日推送的文章中總有健康方面的內容，這方面的文章閱讀量幾乎篇篇都能取得突破10萬的好成績，這正是運營者對用戶進行了仔細分析，并且抓住了自身的權威特性，在這個全民養(yǎng)生的時代，有如此地位的“《人民日報》說”，無疑成了用戶照做的養(yǎng)生權威寶典。他們推廣健康內容的另一原因，則是他們抓住了當今社會壓力大及快節(jié)奏的時代特性，導致年輕人陪伴父母的時間逐漸減少，與家中長輩面對面溝通的時間也逐漸減少。然而，打開微信賬號，幾乎人人都有諸如“相親相愛一家人”、“大家庭”等名稱的家庭微信群，晚輩在群中轉發(fā)一條健康咨詢給長輩，長輩在群中分享一條健康咨詢給晚輩，已漸漸成為家庭成員互相關心的一種模式，《人民日報》微信公眾賬號的運營者正是抓住這一用戶需求，適時的產出權威的內容咨詢，才能取得如此不可撼動的地位。

2.結合自身特色推出原創(chuàng)內容

《新京報》新媒體微信負責人曾介紹，《新京報》微信公眾賬號在兼顧報紙原有核心內容的基礎上，添加了更多的原創(chuàng)內容。其中幾乎每天都會推出單圖文消息《新京報原創(chuàng)》，主要強調內容整合，能夠讓用戶在最短的時間內掌握不同媒體對同一新聞事件的報道和評論，微信更加重視新聞報道背后的故事，給用戶提供新聞事件背后更多的背景、細節(jié)，抓住人們的獵奇心理，深挖整合，從而獲取高閱讀量。

2014年5月，《北京青年報》創(chuàng)辦了以北京教育新聞為依托的“教育圓桌”微信公眾號，并爭取到與北京市教委聯合運營的機會，因為密切依托權威的政府資源，“教育圓桌”成為北京重磅教育新聞獨家發(fā)布陣地。然而，這種獨家發(fā)布內容頻次過低，《北京青年報》開始著重打造原創(chuàng)特色內容，搭建教師、家長、學生以及教育專家們溝通的平臺，推出了很多校長及教育專家的原創(chuàng)文章，記者獨家采訪北京多所名校的專家、校長和教師，讓他們結合多年教育體會為家長們支招解惑，并通過“教育圓桌”的后臺和家長朋友們互動。

3.定期推出具有互動性的內容

比起傳統紙媒，微信公眾平臺的另一顯著特性是可以實現媒體與用戶之間的即時互動，多創(chuàng)辦線上線下互動活動，激發(fā)用戶參與熱情，有利于拉動粉絲數的提升。

微信的互動功能是傳統紙媒運營微信公眾平臺時應該注重的要素，微信公眾平臺除了留言功能以外，有的媒體微信公眾號還設置了關鍵字回復，例如央視等很多微信公眾號就可以實現此項功能，例如用戶輸入“五一”，平臺便會推送與“五一”相關的若干新聞，從而提高微信內容的閱讀量。

二、從讀者上升到用戶

人們通常將傳統紙媒的閱讀者叫讀者，而將新媒體的使用者叫用戶。讀者和用戶是有內在聯系的，它們都是媒體的閱讀者或使用者。

讀者和用戶是有區(qū)別的。首先，紙媒的讀者是什么類型的人，他們對哪些內容感興趣等等，媒體人若不通過專門的問卷調查等方式了解，是不容易弄清楚的。而新媒體則有辦法知道用戶的身份、關注的喜好以及使用后的反饋意見等。其次，紙媒的讀者一般是被動閱讀，刊物上有什么就讀什么。新媒體用戶是主動的，讀取內容自己選擇自己決定。再次，紙媒的讀者了解的都是經過作者和編輯層層篩選、加工過的信息。新媒體用戶既可以了解到紙媒讀者所能了解到的內容，還能了解到很多背后的內容以及拓展內容。

從讀者到用戶，從不了解到了解，這就是互聯網帶來的時代跨越。把讀者變成用戶，是實現傳統紙媒與新媒體融合的主要切入口。目前，紙媒的讀者流失十分嚴重，新媒體用戶的數量卻在不斷增加。紙媒和新媒體的最大不同，在于紙質媒體滿足讀者的是諸如閱讀、查找這些相對單一的需求，而新媒體滿足用戶的則是諸如閱讀、搜索、下載、傳送、交流、體驗、發(fā)表等等立體化、多形式、全方位的需求。從讀者到用戶，體現的不只是產品形態(tài)從紙質產品到電子產品的變化，更是產品內容、功能轉化。用戶不只是讀者，它還是編者和作者，有時還是評論員和宣傳員。有研究認為，在互聯網時代，紙媒特別是報刊，要設法把讀者變成用戶，這不僅是順應讀者閱讀方式的變化，更是報刊生存和發(fā)展的必經之路。

三、微信公眾平臺面臨的問題及解決辦法

在傳統媒體與新媒體融合的道路上，投入巨大并不意味著就能成功，如果不走出一些誤區(qū)，投入再多，也無濟于事。

1.重新定位與母報的關系

在傳統紙媒向新媒體轉型的實踐中，兩者應該是處于平等互利的關系。目前，多數傳統紙媒仍然以母報為主體，新媒體部門成立遲緩，即使設立新媒體部門也不過只有一兩個人，不肯投入人力財力，新媒體完全成為母報的一個擺設。所謂平等，體現在對不同媒體介質的獨立性的尊重，為共同的傳播目標而努力，彼此之間互幫互攜。

傳統紙媒在運營微信公眾平臺時既要考慮不同媒體平臺的分化問題，也要考慮兩者之間相融合的一面，既不能復制內容讓他們傳播一樣的東西，也不能撇開對方各自說話，應該相互補充，從而達到成功轉型的效果。

2.建立新媒體思維

傳統紙媒在編寫微信公眾平臺內容時，應該充分考慮新媒體特點，不能僅對母報內容改改標題，插幾張圖片了事。要意識到在微信傳播中，信息的價值側重點發(fā)生了轉移。在微信傳播中，用戶更關注新聞與自身的關系，接近性、趣味性、服務性等因素。在內容展示方式上，應該更加符合新媒體特點。可以適當增加音頻、視頻內容，讓表達形式更為新穎多樣。

（編輯/穆楊）