王婷

摘要：闡述在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的21世紀(jì)，品牌命名對(duì)企業(yè)生存和發(fā)展的重要意義，綜合比較分析中國(guó)市場(chǎng)品牌上品牌命名缺少民族文化內(nèi)涵的現(xiàn)象，論述民族文化對(duì)品牌建設(shè)的重要性，并提出賦民族文化內(nèi)涵予品牌名稱的幾點(diǎn)建議。

關(guān)鍵詞：品牌名稱；民族文化；內(nèi)涵

中圖分類號(hào)：F270.7 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2017）015-0-02

Abstract：This paper expounds the important meaning in which brand naming to the survives and development of enterprises， when it is on the 21st century with increasingly fierce international competition， comprehensively analyses and compares the phenomenon that names are lack of national culture connotation when one names brand on the Chinese brand market， describes the importance that national culture is to brand construction， and proposes some suggestions of giving national culture connotation to brand name.

Keyword：Brand name； National culture； Connotation

Author：Wang Ting

JEL：M19

一、引言

著名營(yíng)銷專家Larry Light曾指出，一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品會(huì)過(guò)時(shí)或落伍，或被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，而品牌是獨(dú)一無(wú)二的。21世紀(jì)，產(chǎn)品同質(zhì)化、消費(fèi)者感性化、營(yíng)銷結(jié)構(gòu)渠道化、品牌全球化、產(chǎn)品生命周期縮短和多樣化，以及資源配置中心的品牌核心化的產(chǎn)生和加劇，都呼喚著品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的到來(lái)。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)（AMA）定義，品牌是名稱、專有名詞、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是以上元素的組合，用于識(shí)別某一銷售商或銷售商群體的商品和服務(wù)，以與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)分。品牌名稱是品牌的最核心元素，品牌命名學(xué)問(wèn)巨大。

二、品牌命名的重要意義

《劉子·鄙名》中提到：“名者，命之形也；言者，命之名也。形有巧拙，名有好丑，言有善惡。名言之善，則悅于人心；名言之惡，則忮于人耳。是以古人制邑名子，必依善名，名之不善，害于實(shí)也?！边@生動(dòng)地道出了立名的重要意義。美國(guó)營(yíng)銷大師AI Ries（2002）認(rèn)為，長(zhǎng)遠(yuǎn)地看，名字對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)最重要。蘇勇和陳小平（2003）指出：“國(guó)外專家認(rèn)為，品牌名稱甚至?xí)诟鱾€(gè)方面影響企業(yè)形象，包括企業(yè)盈利預(yù)測(cè)乃至公眾對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)知程度?！痹谄髽I(yè)創(chuàng)建與發(fā)展過(guò)程中，品牌建設(shè)非常重要，品牌命名是重中之重，一個(gè)好的品牌名稱會(huì)給企業(yè)帶來(lái)異想不到的利益和價(jià)值，助推品牌發(fā)展壯大，成為強(qiáng)勢(shì)品牌。強(qiáng)勢(shì)品牌，或者說(shuō)名牌，不僅有利于企業(yè)本身，還對(duì)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到強(qiáng)大的推動(dòng)作用?！皳?jù)聯(lián)合國(guó)工業(yè)計(jì)劃署調(diào)查表明，名牌在所有產(chǎn)品品牌中所占比例不足3%，但名牌產(chǎn)品市場(chǎng)占有率高達(dá)40%以上，銷售額占一半以上。一個(gè)國(guó)家擁有國(guó)際一流的名牌越多，就擁有越多的推動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的巨大資本。發(fā)達(dá)國(guó)家國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)就是擁有許多著名大型企業(yè)和跨國(guó)公司，而支撐跨國(guó)公司的就是其旗下的名牌和名牌產(chǎn)品。由此可見(jiàn)，名牌產(chǎn)品是一國(guó)經(jīng)濟(jì)上的立國(guó)之本，是興企之本。”[10]

三、國(guó)內(nèi)外品牌命名的現(xiàn)狀

早在30多年前，品牌命名產(chǎn)業(yè)就已成為美國(guó)一項(xiàng)新興的語(yǔ)言產(chǎn)業(yè)誕生。無(wú)論在理論上還是實(shí)踐上，西方國(guó)家對(duì)于品牌命名的研究都早于或先進(jìn)于中國(guó)。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化的全面發(fā)展以及國(guó)際化步伐的加快，國(guó)與國(guó)之間的交流更加密切，品牌命名越來(lái)越受到國(guó)際商界的重視，國(guó)內(nèi)有遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)的企業(yè)開(kāi)始重視品牌命名，但我國(guó)強(qiáng)勢(shì)品牌還太少。而今經(jīng)濟(jì)全球化、市場(chǎng)國(guó)際化的呼聲不斷，品牌國(guó)際化的趨勢(shì)強(qiáng)勁，企業(yè)要走國(guó)際化發(fā)展之路，首先要解決的就是品牌名稱的國(guó)際化，必須有一個(gè)能被世人普遍接受的品牌名稱，解決品牌的跨語(yǔ)言、跨文化傳播中存在的問(wèn)題。反過(guò)來(lái)論述并不成立，即品牌國(guó)際化并不意味著用一個(gè)洋名就可以，然而，目前國(guó)內(nèi)品牌市場(chǎng)就存在認(rèn)識(shí)誤區(qū)，最明顯的就是許多企業(yè)爭(zhēng)相用洋名，哪里都有一大堆的以英文或者是英文音譯過(guò)來(lái)的中文為名稱的產(chǎn)品。成功者如雅戈?duì)栁鞣?、美特斯·邦威休閑服飾、達(dá)芙妮皮鞋、馬可波羅瓷磚等屈指可數(shù)，大多淹沒(méi)在數(shù)不勝數(shù)的洋名品牌的海洋中。到底是國(guó)產(chǎn)品牌還是真正的國(guó)外品牌，光看名稱難以分辨。國(guó)際品牌進(jìn)攻中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，首先是給品牌選取并大力推廣中文的品牌名稱。一家媒體曾針對(duì)“飄柔”是國(guó)貨還是洋貨進(jìn)行過(guò)消費(fèi)者問(wèn)卷調(diào)查，80%的消費(fèi)者誤認(rèn)為飄柔是國(guó)貨。相反，許多國(guó)貨因其洋味十足而被誤認(rèn)為是洋貨。“比如國(guó)貨飛亞達(dá)表，有56.2%的人認(rèn)定是洋貨，TCL彩電，有53.8%的人認(rèn)定是洋貨。達(dá)芙妮鞋，更有83.6%的犯糊涂?！盵7]

四、民族文化對(duì)于品牌建設(shè)的重要性

品牌研究國(guó)際先驅(qū)Kevin Lane Keller（1998）認(rèn)為，品牌元素（有品牌名稱、標(biāo)識(shí)、符號(hào)等，其中品牌名稱是一個(gè)基本且重要的元素）的可轉(zhuǎn)換性在很大程度上取決于其文化內(nèi)涵及語(yǔ)義效果。張希玲和段安堂（2000）認(rèn)為，名牌是商品質(zhì)量與文化的結(jié)合，商品是民族文化與民族精神的載體，商品中民族精神文化的內(nèi)涵能增強(qiáng)名牌的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。廖云（2008）指出，國(guó)際著名品牌不僅給消費(fèi)帶來(lái)高度的物質(zhì)效用，也帶來(lái)了心理滿足與文化享受。一提起奔馳車，人們會(huì)想到德國(guó)民族的嚴(yán)謹(jǐn)認(rèn)真及對(duì)完美主義的不懈追求；說(shuō)到香奈兒，人們自然聯(lián)想到法國(guó)浪漫的情調(diào)和精致的貴族文化。民族文化能夠使品牌更有競(jìng)爭(zhēng)力，反過(guò)來(lái)，強(qiáng)勢(shì)品牌能夠弘揚(yáng)民族文化。Zhang & Schmitt （2001）認(rèn)為，對(duì)品牌名稱語(yǔ)言特征的研究應(yīng)與當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的社會(huì)及文化意義相結(jié)合。宋永高（2003）指出，品牌國(guó)際化不僅是一種經(jīng)濟(jì)行為，也是一種文化行為。作為品牌國(guó)際化要素之一的品牌名稱，也是具有這兩種特性的。這在Coca-Cola、BMW等國(guó)際品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)過(guò)程中得以充分體現(xiàn)：1920年首次進(jìn)入譯名為“蝌蝌啃蠟”，1979年進(jìn)入時(shí)不惜花重金尋求到譯名“可口可樂(lè)”，如果沒(méi)有這么一個(gè)符合中華民族文化特色的中文品牌名稱，中國(guó)大眾消費(fèi)者能夠迅速接受和牢記它嗎？

從某種意義上來(lái)說(shuō)，那些用英文或者英文音譯名來(lái)命名產(chǎn)品的中國(guó)企業(yè)正在逐漸丟失本民族文化。在國(guó)外品牌在中國(guó)遍地開(kāi)花的時(shí)局下，他們還添油加醋，助長(zhǎng)崇洋媚外之風(fēng)，只顧追求經(jīng)濟(jì)利益，不顧社會(huì)文化影響；只著手于眼前利益，不著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展！洋名產(chǎn)品推波助瀾了洋文化的侵蝕，使民族品牌遭遇發(fā)展障礙，也使社會(huì)民眾對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)產(chǎn)生質(zhì)疑，對(duì)本民族產(chǎn)業(yè)感到失望，這等于把本國(guó)消費(fèi)者推向信任和購(gòu)買國(guó)外品牌產(chǎn)品，不利于民族經(jīng)濟(jì)發(fā)展壯大。將民族文化內(nèi)涵融入到品牌名稱之中，品牌名稱折射出民族文化的光華，才能使品牌產(chǎn)生強(qiáng)大的感染力、吸引力與聚合力，同時(shí)品牌的國(guó)際化將把我們的民族文化帶給全世界。

五、賦民族文化內(nèi)涵予品牌名稱的建議

綜上所述，在品牌名稱中融入民族文化內(nèi)涵是十分重要且必要的。在賦民族文化內(nèi)涵予品牌名稱時(shí)，建議重點(diǎn)做好五方面工作：因地制宜、適得其所、去粗取精、未雨綢繆、繼往開(kāi)來(lái)。

（一）強(qiáng)調(diào)民族文化，不局限于本民族文化：因地制宜

各民族之間存在文化差異，民情風(fēng)俗也各不相同，成功的品牌名稱中應(yīng)包含極強(qiáng)的文化意識(shí)，也要“入鄉(xiāng)隨俗”，充分考慮目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)群體的歷史文化背景、民情習(xí)俗、宗教禁忌、語(yǔ)言環(huán)境、生活習(xí)慣和審美情趣等因素。一些國(guó)際品牌十分重視在目標(biāo)市場(chǎng)的品牌命名，如PEPSI公司進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)前曾反復(fù)研究我們的民族文化，“百事可樂(lè)”這個(gè)譯名極其符合中國(guó)人喜歡美味和期望吉利美滿的民族心理，給商品錦上添花，獲得成功。舒膚佳、宜家、佳潔士等國(guó)外品牌的中文譯名都帶有濃厚的中國(guó)味。相比，我國(guó)一些企業(yè)缺少這方面的意識(shí)，最典型的是“芳芳”化妝品在國(guó)外遭遇冷落的案例。原國(guó)內(nèi)知名化妝品品牌“芳芳”外銷時(shí)所用商標(biāo)“FangFang”的英文意思為毒蛇的牙之類的東西，目標(biāo)消費(fèi)者不會(huì)有好感，甚至?xí)a(chǎn)生恐怖心理。

（二）強(qiáng)調(diào)民族文化，并不意味著不能用英文名稱：適得其所

目前狀況而言，我國(guó)企業(yè)不該放棄中文品牌名稱，一則，中國(guó)人口將近占整個(gè)世界人口的四分之一，中國(guó)是21世紀(jì)全球最大的消費(fèi)市場(chǎng)，消費(fèi)潛力巨大，歐美、日韓等國(guó)家的企業(yè)都奔著中國(guó)市場(chǎng)而來(lái)，加上國(guó)人接受自己的語(yǔ)言和文化自然比接受他國(guó)的來(lái)得容易，且在心理上會(huì)存在容易拉近的感情距離，中國(guó)企業(yè)有什么理由放棄自身占據(jù)優(yōu)勢(shì)的、前景廣闊的本土市場(chǎng)呢？二來(lái)，隨著中國(guó)綜合國(guó)力的增強(qiáng)和在國(guó)際上地位的提高，越來(lái)越多的人開(kāi)始欣賞和崇尚中華民族文化。我國(guó)企業(yè)可以給自己的產(chǎn)品取個(gè)富有中國(guó)特色的優(yōu)秀品牌名稱，抓住這一潮流發(fā)展的機(jī)會(huì)，大力傳播，從中獲益。同時(shí)，英語(yǔ)仍是事實(shí)上的國(guó)際語(yǔ)言，英文品牌名稱自帶著“世界通行證”，在全球經(jīng)濟(jì)一體化趨勢(shì)中，以英文命名品牌是品牌國(guó)際化的捷徑之一。最好不過(guò)是：于內(nèi)，用賦予中華民族內(nèi)涵的中文名稱；在外，用賦予國(guó)際化內(nèi)涵或地域性民族文化內(nèi)涵的英文名稱。

（三）擯棄傳統(tǒng)商品文化“稱王稱霸”的誤區(qū)：去粗取精

傳統(tǒng)文化中有先進(jìn)的，也有落后的，企業(yè)必須做到取其精華，棄其糟粕。如為爭(zhēng)市場(chǎng)份額，一些產(chǎn)品以帝王、貴族豪門命名，或稱王稱霸，這種現(xiàn)象是我國(guó)封建社會(huì)落后思想的遺留。帝王XX、帝派XX、帝妃XX、豪門XX、皇室XX……用這種氣勢(shì)磅礴的名稱或許可吸引消費(fèi)、壓倒對(duì)手，但太突兀，甚至可能會(huì)使現(xiàn)代的消費(fèi)者產(chǎn)生反感、厭惡。比如，1994年，杭州一家新開(kāi)張餐廳取名“望湖帝國(guó)”，搞霸氣，擺威風(fēng)，引起了公憤，鮮有消費(fèi)者愿意走入這家餐廳消費(fèi)，餐廳的主人只好更名易張。所以，民族文化的糟粕不宜吸收，必須在品牌命名時(shí)多加留心，以防失誤。

（四）民族品牌要擺脫區(qū)域性，早日尋求國(guó)際性保護(hù)：未雨綢繆

中國(guó)商標(biāo)在國(guó)外被搶注的例子多得數(shù)不清楚，即使是國(guó)內(nèi)馳名商標(biāo)，也深受其害。“我國(guó)知名商標(biāo)在海外被搶注已達(dá)200多起，53.2%的中國(guó)知名品牌未在海外注冊(cè)……在‘中國(guó)500個(gè)最具有價(jià)值品牌中，有46%未在美國(guó)注冊(cè)，50%未在澳大利亞注冊(cè)，54%未在加拿大注冊(cè)，而在歐盟未注冊(cè)的比例高達(dá)76%”[12]被搶注商標(biāo)的企業(yè)遭受重大的無(wú)形資產(chǎn)損失，未在海外注冊(cè)商標(biāo)的企業(yè)面臨嚴(yán)重的國(guó)際市場(chǎng)拓展壁壘。我國(guó)的企業(yè)缺乏戰(zhàn)略眼光，品牌保護(hù)的意識(shí)太弱，這是最致命的弱點(diǎn)。當(dāng)然，品牌保護(hù)不僅僅在于對(duì)商標(biāo)的保護(hù)，它涉及到商標(biāo)、聲譽(yù)及權(quán)力等各方面，要想順利進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)，民族品牌必須未雨綢繆，爭(zhēng)取早日擺脫區(qū)域性，尋求國(guó)際性保護(hù)。

（五）追求傳統(tǒng)文化的移情和現(xiàn)代文化創(chuàng)意的結(jié)合：繼往開(kāi)來(lái)

我國(guó)的悠久歷史成就了豐富的傳統(tǒng)文化。正因?yàn)槠錃v史悠久，難免與新世紀(jì)的社會(huì)文化存在不合或沖突，這就要求我們?cè)谶\(yùn)用過(guò)程中，力求將傳統(tǒng)文化的移情與現(xiàn)代文化創(chuàng)意融會(huì)貫通，和諧地發(fā)揮積極作用。紅豆、巴黎世家等品牌名稱都采用了優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的移情手法，“紅豆”這個(gè)國(guó)內(nèi)著名的內(nèi)衣品牌，會(huì)讓人聯(lián)想到“紅豆生南國(guó)，春來(lái)發(fā)幾枝？愿君多采擷，此物最相思”的美麗詩(shī)篇；法國(guó)著名的以設(shè)計(jì)師本人名字命名的BALENCIAGA 中文譯名為“巴黎世家”，世家泛指世代顯貴的家族，自古至今這都是每個(gè)家族引以為傲的理想追求，這個(gè)名稱既好記又寓意深遠(yuǎn)，還體現(xiàn)出尊貴氣質(zhì)。傳統(tǒng)文化的移情使品牌具有美好的聯(lián)想效果，這是一個(gè)很好的現(xiàn)代創(chuàng)意。

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作者簡(jiǎn)介：王 婷（1983-），女，漢族，浙江衢州人，經(jīng)濟(jì)師、國(guó)際注冊(cè)內(nèi)部審計(jì)師，主要從事品牌戰(zhàn)略、內(nèi)部審計(jì)及內(nèi)部控制研究。