王竹君

編者按：面對課堂教學(xué)和實(shí)踐相脫離的現(xiàn)象，他將實(shí)踐教學(xué)逐步升級為實(shí)戰(zhàn)教學(xué)，將真實(shí)的項(xiàng)目引入在廣告主干課程中。為了讓學(xué)生深層次接觸市場，了解公司的運(yùn)作規(guī)則，他創(chuàng)立了一個(gè)校內(nèi)創(chuàng)新實(shí)踐平臺(tái)——龍駒整合傳播機(jī)構(gòu)。他就是中央財(cái)經(jīng)大學(xué)龍駒傳播的創(chuàng)始人王曉樂，記者與之進(jìn)行深度對話，探求該平臺(tái)是如何與企業(yè)合作，從而培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力。

《國際公關(guān)》：您創(chuàng)立龍駒傳播的契機(jī)和原因是什么？

王曉樂：廣告學(xué)專業(yè)有很多專業(yè)主干課程，常見的實(shí)踐方法是老師給學(xué)生提供模擬項(xiàng)目，并進(jìn)行指導(dǎo)。第一屆學(xué)生實(shí)習(xí)返校給出的反饋出乎我的意料，原來我們的課程和實(shí)踐脫節(jié)的現(xiàn)象如此嚴(yán)重，廣告系教師深入探究了其中的問題，發(fā)現(xiàn)實(shí)踐教學(xué)的模式落后是一個(gè)重要原因。

首先，傳統(tǒng)的模擬實(shí)踐與企業(yè)的真實(shí)項(xiàng)目有著巨大的差距，教師通常會(huì)給出相對完整的信息和理想化的條件，而企業(yè)中的項(xiàng)目則會(huì)存在條件與信息的欠缺，競爭品牌會(huì)做出非常規(guī)的動(dòng)作；其次，模擬實(shí)踐的評價(jià)由任課教師完成，雖然我們在行業(yè)內(nèi)都有一定的經(jīng)驗(yàn)，但遠(yuǎn)不及來自于企業(yè)與市場的評價(jià)更具真實(shí)性；最后，模擬實(shí)踐項(xiàng)目無法得到完整的市場反饋，也就缺少了反思與調(diào)整的機(jī)會(huì)。

2009年，我們開始為學(xué)生尋找企業(yè)的真實(shí)項(xiàng)目開展教學(xué)實(shí)踐。最初，由于廣告策劃課的項(xiàng)目操作周期長達(dá)一個(gè)學(xué)期，又是由一群大二的學(xué)生操刀，企業(yè)對我們根本沒信心。一家運(yùn)動(dòng)保健品企業(yè)抱著試試看的心態(tài)給學(xué)生們一次機(jī)會(huì)。期末的提案會(huì)上，該公司的品牌總監(jiān)對最終結(jié)果表達(dá)了高度的認(rèn)可，驚嘆學(xué)生的表現(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了他的預(yù)期。

之后，越來越多的課程引進(jìn)企業(yè)真實(shí)項(xiàng)目，覆蓋了廣告運(yùn)作的全流程。也有越來越多的企業(yè)都愿意參與進(jìn)來，合作過的客戶還會(huì)提出再次合作的意愿，課堂已經(jīng)無法容納如此多的項(xiàng)目。所以，我們成立了一家模擬廣告公司，以第二課堂的形式承接這些項(xiàng)目。后來公司命名時(shí)，師生們選擇了“龍駒”，與中央財(cái)經(jīng)大學(xué)的龍馬精神契合，也展現(xiàn)了學(xué)生們所驕傲的“年輕、有料、有態(tài)度”。

《國際公關(guān)》：龍駒傳播經(jīng)歷了哪些發(fā)展階段，并因此被評為北京市級校內(nèi)創(chuàng)新實(shí)踐示范基地。

王曉樂：我們早期就是模擬廣告公司，服務(wù)于第一課堂的教學(xué)。后來龍駒傳播分設(shè)兩個(gè)機(jī)構(gòu)，一是做營銷傳播業(yè)務(wù)的龍駒廣告，二是主攻新媒體創(chuàng)業(yè)的龍駒互動(dòng)，兼顧第一課堂和第二課堂。第二課堂為了讓學(xué)生更加了解市場和公司運(yùn)作，教師只是做額外的輔導(dǎo)，項(xiàng)目完全由學(xué)生進(jìn)行操作，總經(jīng)理和總監(jiān)的職位都可以公開選舉。除公司的十幾名管理成員和廣告系學(xué)生外，很多其他院系以及外校的學(xué)生都會(huì)參與其中，以保證項(xiàng)目的專業(yè)性和開放性。

在學(xué)校的支持下，龍駒傳播獲評北京市高等院校示范性校內(nèi)創(chuàng)新實(shí)踐基地，我們的硬件條件存在明顯不足，可能評審團(tuán)更看重這種教學(xué)模式對學(xué)生創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新能力培養(yǎng)的價(jià)值，才會(huì)認(rèn)可龍駒。

可以說，龍駒傳播在各階段培養(yǎng)學(xué)生的目標(biāo)都有所不同，如今是將實(shí)踐教學(xué)轉(zhuǎn)向?qū)崙?zhàn)教學(xué)，下一步則是從創(chuàng)新教育向創(chuàng)業(yè)教育的發(fā)展。提升學(xué)生的創(chuàng)業(yè)意識和技能，才能捕捉到機(jī)遇，未來將會(huì)有更大的發(fā)展空間。

《國際公關(guān)》：龍駒傳播與廣告主采取哪種合作模式？如今取得了哪些實(shí)質(zhì)性的成果？

王曉樂：一般在龍駒與廣告主達(dá)成合作意愿之后，我們會(huì)組織學(xué)生和廣告主見面溝通，企業(yè)方全面介紹了項(xiàng)目內(nèi)容和要求，學(xué)生會(huì)有針對性地進(jìn)行提問。在分組時(shí)，考慮到真實(shí)的崗位沒辦法選擇同事，而團(tuán)隊(duì)合作又是一項(xiàng)重要技能，所以，學(xué)生會(huì)被隨機(jī)分為4—5個(gè)小組。廣告主指定的人員會(huì)與他們保持緊密的聯(lián)系，教師則每兩周對各小組進(jìn)行一次詳細(xì)的輔導(dǎo)。

項(xiàng)目的最終評審不是由個(gè)別教師來完成，我們每次會(huì)請來包括廣告主、業(yè)界、學(xué)界的專家到現(xiàn)場，采取提案的方式進(jìn)行考核。為實(shí)現(xiàn)各小組之間明顯的梯度劃分，現(xiàn)場的打分表十分細(xì)致，以便客戶從中擇優(yōu)選擇。

學(xué)生的創(chuàng)新能力是無限的，這種實(shí)戰(zhàn)型教學(xué)更容易激發(fā)他們的潛能，龍駒也因此也取得了一定的戰(zhàn)果。在第五屆現(xiàn)代汽車全國廣告創(chuàng)意大賽上，15級廣告學(xué)專業(yè)有5支隊(duì)伍進(jìn)入全國12強(qiáng)，并包攬了前4名，共拿到85000元的高額獎(jiǎng)金。這一成績吸引了創(chuàng)客空間的關(guān)注，提出愿意為學(xué)生提供工位，請他們?yōu)閯?chuàng)業(yè)公司服務(wù)，在服務(wù)創(chuàng)業(yè)過程中學(xué)習(xí)創(chuàng)業(yè)。

《國際公關(guān)》：請您與讀者分享一個(gè)龍駒傳播的實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目。

王曉樂：8年來，我們已經(jīng)開展了近30個(gè)項(xiàng)目，印象較深的項(xiàng)目有正山堂金駿眉、功學(xué)社音樂中心、霾星人鼻用凈化器、金號毛巾等項(xiàng)目。其中霾星人項(xiàng)目中，廣告主給學(xué)生發(fā)了產(chǎn)品做體驗(yàn)，指導(dǎo)教師讓他們思考消費(fèi)者不愿購買或佩戴的原因，從而引導(dǎo)學(xué)生對用戶痛點(diǎn)進(jìn)行分析。學(xué)生經(jīng)過調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，廣告主容易功能化地去描述產(chǎn)品，從而忽視了外形不夠美觀且定價(jià)過高及其導(dǎo)致的用戶人群較少的問題。為了解決這一問題，學(xué)生提出了很多建設(shè)性意見。

在廣告表現(xiàn)方面，有團(tuán)隊(duì)率先使用了H5，這在當(dāng)時(shí)是超前的，現(xiàn)場演示時(shí)就受到了極大的好評。這其實(shí)是我們“項(xiàng)目倒逼學(xué)習(xí)”的結(jié)果。傳統(tǒng)的教學(xué)方式是老師將從實(shí)踐中提煉出的理論，并在課堂上教授給學(xué)生，這無法跟上新媒體的更新迭代。而將真實(shí)項(xiàng)目提供給學(xué)生，學(xué)生根據(jù)項(xiàng)目的需要去學(xué)習(xí)，要比等著老師教授再去實(shí)踐更為高效。

《國際公關(guān)》：中央財(cái)經(jīng)大學(xué)為龍駒提供了哪些支持？同時(shí)，請您談一下龍駒傳播的未來發(fā)展規(guī)劃。

王曉樂：學(xué)校對龍駒的發(fā)展提供了極大的支持，還期待龍駒能夠孵化成真正的公司。為此，我們對龍駒傳播的要求也越來越有難度。

第一，2017年的目標(biāo)，就是要給學(xué)生提供服務(wù)世界五百強(qiáng)企業(yè)的機(jī)會(huì)，給他們更大的挑戰(zhàn)，給他們更廣闊的視野，才會(huì)有更多的自信與能力。目前我們?yōu)橹袊吮＝】倒芾懋a(chǎn)品所做的項(xiàng)目已經(jīng)完成，一群大二的學(xué)生服務(wù)世界500強(qiáng)，加上金融產(chǎn)品本身的復(fù)雜性，難度可想而知。令我們欣慰的是，校內(nèi)匯報(bào)贏得評委的高度肯定，我們對下一步在企業(yè)的提案也充滿信心。

第二，龍駒傳播的明顯特征就是非贏利性，老師會(huì)尋找合作機(jī)會(huì)與資源，因此并沒有真實(shí)公司的業(yè)務(wù)壓力，學(xué)生可以專心于項(xiàng)目的策略和創(chuàng)意。未來，我們希望高年級的學(xué)生能帶動(dòng)低年級的學(xué)生，讓他們?nèi)プ灾鲗ふ覙I(yè)務(wù)，離真實(shí)的公司運(yùn)營再近一步。

第三，即便龍駒傳播的項(xiàng)目十分接近實(shí)戰(zhàn)，但一直沒有參與廣告媒介投放的機(jī)會(huì)。希望未來能與企業(yè)合作，讓學(xué)生團(tuán)隊(duì)參與實(shí)際的廣告投放，從而通過傳播效果進(jìn)行直接的評估。

《國際公關(guān)》：龍駒團(tuán)隊(duì)為何會(huì)參與第六屆中國大學(xué)生公共關(guān)系策劃創(chuàng)業(yè)大賽的策劃活動(dòng)，在過程中又是如何對學(xué)生能力進(jìn)行培養(yǎng)的？

王曉樂：龍駒傳播的團(tuán)隊(duì)今年共組織了兩次大型活動(dòng)，包括此次公關(guān)案例大賽的賽事宣講，最終都得到了主辦方的好評。在兩場活動(dòng)中，老師都只是將任務(wù)布置下去，并沒有過多的指導(dǎo)，避免讓學(xué)生成為只會(huì)做事卻不擅長思考的螺絲釘。公關(guān)公司的一項(xiàng)基礎(chǔ)職能就是舉辦活動(dòng)，看似簡單的工作中，有很多協(xié)調(diào)關(guān)系、購買禮物、制作胸卡等復(fù)雜的細(xì)節(jié)，甚至是桌簽的擺放方式，也只有真正參與才能了解。

教育不是追求滿分的過程，為了讓學(xué)生全方位的鍛煉，就要允許出現(xiàn)錯(cuò)誤。因此，在每個(gè)項(xiàng)目和賽事之后，我們都會(huì)舉辦反思會(huì)，對工作中出現(xiàn)的得與失進(jìn)行復(fù)盤，以利于下次更好的工作。

《國際公關(guān)》：請您從公關(guān)行業(yè)的歷史出發(fā)，談一下公關(guān)未來的發(fā)展方向。

王曉樂：新媒體的巨大沖擊導(dǎo)致公關(guān)行業(yè)有應(yīng)接不暇之感，不妨從歷史中去找尋答案。丘吉爾說，“你能看到多遠(yuǎn)的過去，就能看到多遠(yuǎn)的未來?！蔽医暄芯苛嗣駠鴷r(shí)期的中國公共關(guān)系史，源于美國的現(xiàn)代公共關(guān)系，其實(shí)在上個(gè)世紀(jì)三四十年代的中國已經(jīng)出現(xiàn)，自覺的實(shí)踐、教學(xué)與研究頗有成果，甚至出現(xiàn)了專門的公共關(guān)系部門。

在四十年代晚期，對公共關(guān)系的理解可以粗糙定義為“宣傳加服務(wù)”，而且服務(wù)的比重要大于宣傳。公關(guān)是為利益相關(guān)群體提供服務(wù)以達(dá)成善意，而不限于語意層面的宣傳，這一點(diǎn)特別值得反思。從新技術(shù)和新媒體層面來講，未來的互動(dòng)會(huì)更加便利，公眾將更有話語權(quán)。所以，通俗地講，服務(wù)一定要跟上宣傳，就是說品牌傳播與品牌體驗(yàn)二者不應(yīng)出現(xiàn)分裂。希望未來的公關(guān)可以明確，品牌體驗(yàn)比傳播更重要，從而回歸到服務(wù)達(dá)成善意的理念。

此外，這也引發(fā)了一個(gè)公關(guān)行業(yè)形象的問題，一個(gè)修復(fù)他人形象的行業(yè)，自己的形象卻被很多人誤解。其中有一個(gè)問題是我們?nèi)鄙賹ψ约簹v史的記錄與挖掘。重新審視歷史也可以發(fā)現(xiàn)，中國早期的公關(guān)人參與過大歷史，做出過大貢獻(xiàn)，足以為之自豪。