徐茂利

5月份來(lái)，公關(guān)廣告圈出現(xiàn)了兩個(gè)現(xiàn)象級(jí)作品。一是百雀羚一鏡到底殺死時(shí)間的神廣告；一是借反腐大劇《人民的名義》中大熱的趙瑞龍IP，化身賭神狂推神州租車(chē)卡的H5視頻。它們，都在手機(jī)上實(shí)現(xiàn)了一次凜厲的刷屏。

這兩個(gè)作品都極具移動(dòng)端思維，從制作到傳播，都基于手機(jī)豎屏開(kāi)發(fā)。不光形式新穎，內(nèi)容上更是一片好評(píng)。瞬間10萬(wàn)+的流量，以及圍繞此而產(chǎn)生的各種評(píng)論，都里程碑似地宣告，要制造營(yíng)銷(xiāo)熱點(diǎn)，必須從手機(jī)閱讀的場(chǎng)景出發(fā)，去進(jìn)行內(nèi)容構(gòu)建和傳播策劃，認(rèn)識(shí)不到這一點(diǎn)的從業(yè)者，基本可以O(shè)UT了。

這兩個(gè)作品渠道方面的投放都不高，靠創(chuàng)意自帶流量實(shí)現(xiàn)了刷屏。百雀羚的廣告尤其明顯，發(fā)布這篇神作的4A廣告門(mén)提供的數(shù)據(jù)顯示，一天時(shí)間，不僅這篇爆文的閱讀數(shù)飆升至410萬(wàn)，還為這個(gè)公眾號(hào)帶來(lái)了約5萬(wàn)新增粉絲。而投放的位置，只是4A廣告門(mén)二條位置的合作轉(zhuǎn)載。費(fèi)用方面估算一下，不到咪蒙報(bào)價(jià)的1%。神州優(yōu)車(chē)方面則稱，趙瑞龍視頻H5落地頁(yè)一天內(nèi)的點(diǎn)擊量就過(guò)了百萬(wàn)，沒(méi)有什么大號(hào)推手，都是自然轉(zhuǎn)發(fā)的流量。

但即便是這樣的情況，圈子里還是有爭(zhēng)議，說(shuō)這樣的刷屏轉(zhuǎn)化率差——有公號(hào)統(tǒng)計(jì)說(shuō)，百雀羚3000萬(wàn)+的閱讀轉(zhuǎn)化不到0.00008，廣告主該哭暈在廁所?！皣槨钡蒙裰輧?yōu)車(chē)趕緊出來(lái)報(bào)數(shù)，100萬(wàn)的點(diǎn)擊量已經(jīng)帶來(lái)了超過(guò)3萬(wàn)張的辦卡申請(qǐng)，轉(zhuǎn)化率3%，很不錯(cuò)了。

對(duì)百雀羚廣告轉(zhuǎn)化率的批評(píng)很搶眼，但有為賦強(qiáng)愁的意味。作為一個(gè)品牌廣告，它本身沒(méi)有承擔(dān)銷(xiāo)售產(chǎn)品的任務(wù)，在整個(gè)文案中，也沒(méi)有任何型號(hào)產(chǎn)品的露出，怎么算轉(zhuǎn)化率？而神州優(yōu)車(chē)，是真奔著銷(xiāo)售神州某卡某信用卡而去的，在做H5落地頁(yè)的時(shí)候，圍繞轉(zhuǎn)化率專門(mén)就做了優(yōu)化，如卡的核心信息要明確，文案和設(shè)計(jì)要有讓人點(diǎn)擊的沖動(dòng)，申請(qǐng)的步驟要精簡(jiǎn)等等，與百雀羚在出發(fā)點(diǎn)上就不同，況且3%的轉(zhuǎn)化率，比一般廣告高很多了。

這幾年我們一直在說(shuō)公關(guān)和廣告的邊界在消融，進(jìn)而與營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合在一起，這確實(shí)是一個(gè)趨勢(shì)。但工具，渠道和思維方式的交融，不能讓三者混為一談，甚至取代各自承擔(dān)的核心功能。公關(guān)要幫助客戶與公眾實(shí)現(xiàn)溝通，廣告的目標(biāo)則在于勸說(shuō)或告知大眾并引發(fā)購(gòu)買(mǎi)，它們都只是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)行為中的一環(huán)。一些公關(guān)人弄不明白這一點(diǎn)，夸夸其談包打天下，沒(méi)有金剛鉆攬下瓷器活，結(jié)果是只能做一錘子買(mǎi)賣(mài)。而一些客戶弄不明白這點(diǎn)，拿著營(yíng)銷(xiāo)的需求，卻只在公關(guān)一個(gè)環(huán)節(jié)上使力，結(jié)果也是緣木求魚(yú)。不管是理不清楚自己能力的服務(wù)商，還是搞不清楚自己需求的客戶，都在給這個(gè)行業(yè)的浮躁添柴。

事實(shí)上，無(wú)論公關(guān)也好，廣告也罷，甚至連整合營(yíng)銷(xiāo)的全案也一塊包下來(lái)，都做到百雀羚一樣去刷屏，企業(yè)就一定能成功嗎？恐怕未必。我們倒是能看到一些相反的例子，比如說(shuō)行銷(xiāo)全球的老干媽，好像就沒(méi)做過(guò)什么廣告，也沒(méi)有太多公關(guān)業(yè)務(wù)，它最好的代言人，就是產(chǎn)品自身。

一個(gè)公關(guān)人鼓吹公關(guān)“無(wú)用論”，聽(tīng)上去是不打算在這圈混了。但如前所言，這幾年來(lái)傳統(tǒng)公關(guān)快速向數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，在新思維、新技術(shù)層出不窮，新玩法活力四射的同時(shí)，也有泥沙俱下，浮躁浮夸的作風(fēng)。業(yè)界對(duì)此要有一些針砭，厘清風(fēng)氣，踏實(shí)做事，這樣才會(huì)有更多刷屏的好創(chuàng)意出來(lái)。