朱佩倫

【摘 要】 現(xiàn)代旅游市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入以品牌為核心的競(jìng)爭(zhēng)階段，地方政府已經(jīng)不能僅僅依靠單一的幾個(gè)旅游資源就實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)蓬勃發(fā)展，實(shí)施品牌戰(zhàn)略已成為當(dāng)今旅游開發(fā)新的趨勢(shì)。本文借助 SWOT 分析法，探討了建德市城市旅游品牌建設(shè)的劣勢(shì)與威脅、優(yōu)勢(shì)與機(jī)遇，進(jìn)而對(duì)建德市城市旅游品牌塑造提出對(duì)策建議。

【關(guān)鍵詞】 旅游業(yè) 城市旅游品牌 塑造 建德市

“十三五”時(shí)期是我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展的重要機(jī)遇期，是旅游業(yè)進(jìn)入后觀光時(shí)代，從以觀光旅游為主，向觀光、休閑度假、專項(xiàng)旅游三足鼎立發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期?！秶?guó)務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》中明確將旅游業(yè)定位為國(guó)家重點(diǎn)扶持、培育的國(guó)民經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)，同時(shí)從政策方面為旅游業(yè)發(fā)展提供了一系列優(yōu)惠條件和保障措施。1

建德旅游業(yè)起步較早，從改革開放到上世紀(jì)九十年代中期前后，是建德旅游發(fā)展的“黃金時(shí)代”，后隨著周邊縣市的快速發(fā)展，處于品牌陰影區(qū)的建德一直在徘徊和低速增長(zhǎng)，沒有搭上觀光時(shí)代旅游發(fā)展的快車。面臨著周邊縣市激烈的競(jìng)爭(zhēng)，如何在“品牌之林”中突出重圍，實(shí)現(xiàn)建德旅游的“彎道超車”和“重塑輝煌”，不僅是建德提高城市形象，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的迫切需要，而且對(duì)于建德以新型城市化為主導(dǎo)統(tǒng)籌全市城鄉(xiāng)協(xié)調(diào)發(fā)展、提高全市綜合競(jìng)爭(zhēng)力也具有重要的戰(zhàn)略意義。

一、建德市城市旅游品牌塑造SWOT分析

（一）建德市城市旅游品牌塑造的優(yōu)勢(shì)分析

1.區(qū)位優(yōu)勢(shì)

建德市位于杭州市西部，錢塘江上游。旅游客源來(lái)自杭州、金華等省內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)和上海、江蘇等省外發(fā)達(dá)城市。這些都使得建德市作為杭州的縣級(jí)市，具備優(yōu)越的城市旅游品牌塑造資源。

2.自然環(huán)境的優(yōu)勢(shì)

獨(dú)特的“17度新安江”是建德發(fā)展的核心資源依托。在全國(guó)水污染、空氣污染嚴(yán)重的今天，建德市獨(dú)特的山水風(fēng)光，“山青、水清、風(fēng)涼、霧奇”的“清涼世界”，有利于增強(qiáng) “新安江”城市旅游品牌對(duì)外來(lái)游客的吸引力。

（二）建德市城市旅游品牌塑造的劣勢(shì)分析

1.缺乏系統(tǒng)的城市旅游品牌的規(guī)劃

建德的城市旅游品牌定位、理念都幾經(jīng)改寫，直到2012年才基本確定為“清涼世界 夢(mèng)幻新安”。形象定位和品牌宣傳上的搖擺不定使得建德旅游尚未形成一個(gè)強(qiáng)有力的品牌，錯(cuò)過了大力發(fā)展旅游業(yè)、塑造城市旅游品牌的大好時(shí)機(jī)。

2.景區(qū)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，城市知名度低

從整體上看，建德市旅游景區(qū)普遍散、小、弱，整體競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，沒有淳安“千島湖”、臨安“天目山”等全國(guó)知名景點(diǎn)。這使得建德市無(wú)法像淳安縣圍繞“千島湖”這個(gè)全國(guó)知名景點(diǎn)去塑造城市旅游品牌。

（三）建德市城市旅游品牌塑造的機(jī)會(huì)分析

1.杭州市 “旅游西進(jìn)戰(zhàn)略”帶來(lái)的機(jī)遇

杭州市“旅游西進(jìn)戰(zhàn)略”的規(guī)劃與實(shí)施是浙江省打造旅游強(qiáng)省的重要舉措。在杭州旅游西進(jìn)的戰(zhàn)略中，明確以“三江兩岸生態(tài)環(huán)境保護(hù)與建設(shè)”為基礎(chǔ)，構(gòu)造杭州市“一小時(shí)半”交通圈、旅游圈和經(jīng)濟(jì)圈。建德應(yīng)當(dāng)抓住這個(gè)難得的機(jī)遇，把握相關(guān)政策，成為杭州旅游西進(jìn)戰(zhàn)略的受益者。3

2.“支付寶+”帶來(lái)的戰(zhàn)略機(jī)遇

作為支付寶+縣域服務(wù)全國(guó)首家試點(diǎn)，借助“互聯(lián)網(wǎng)+”的東風(fēng)，利用支付寶的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，用互聯(lián)網(wǎng)手段降低旅游各環(huán)節(jié)的經(jīng)營(yíng)成本，提升游客旅游體驗(yàn)，發(fā)展“智慧旅游”，為建德市旅游業(yè)的發(fā)展、城市旅游品牌的塑造提供了良好的契機(jī)。

（四）建德市城市旅游品牌塑造的威脅分析

1.周邊城市的威脅

隨著周邊縣市的快速發(fā)展，如桐廬、富陽(yáng)、淳安等縣市近年來(lái)也在積極發(fā)展旅游業(yè)，分散了大量建德市的旅游客源。

2.杭州市的威脅

大樹底下好乘涼，同理，大樹底下也有可能寸草不生。杭州的“世界休閑之都”的城市旅游品牌影響力輻射全國(guó)，處在杭州市“庇護(hù)”下的建德市，其“新安江”城市旅游品牌也有可能處在杭州市城市旅游品牌的“陰影區(qū)”。

二、建德市城市旅游品牌塑造對(duì)策建議

（一）加強(qiáng)“軟開發(fā)”，實(shí)現(xiàn)旅游品牌新飛躍

通過個(gè)性鮮明的服務(wù)、特色表演、舉辦參與性很強(qiáng)的節(jié)事等來(lái)擴(kuò)大“新安江”品牌的影響力，提高建德旅游的吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)此，建德市可利用毗鄰杭州、上海等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市的優(yōu)勢(shì)，積極主動(dòng)對(duì)接長(zhǎng)三角地區(qū)的廣闊的旅游市場(chǎng)，爭(zhēng)取一些專業(yè)性、區(qū)域性的會(huì)議會(huì)展來(lái)建德舉辦或開辟分會(huì)場(chǎng)，大力發(fā)展參觀、考察、研討等各種形式的旅游，推進(jìn)“新安江”城市旅游品牌的塑造和推廣。

（二）充分利用支付寶的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，打造“支付寶+”智慧旅游

建德市作為全國(guó)第一個(gè)“支付寶+”縣城，以旅游景點(diǎn)、賓館民宿、民生休閑為重點(diǎn)的生活服務(wù)類項(xiàng)目建德旅游休閑服務(wù)現(xiàn)已正式上線。今后，建德市政府應(yīng)著力推動(dòng)“支付寶+”智慧旅游建設(shè)，使游客在建德預(yù)訂酒店、買車票、買景點(diǎn)門票等都可以用支付寶系統(tǒng)完成，用移動(dòng)支付手段提升游客旅游體驗(yàn)，推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，形成“支付寶+建德”的新局面，實(shí)現(xiàn)建德旅游經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)。通過支付寶的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，推廣建德市城市旅游品牌。

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