摘 要：動畫作為藝術(shù)的一種表現(xiàn)形式，自出現(xiàn)之始就廣受歡迎和關(guān)注。中國動畫人在歷經(jīng)輝煌與失敗后，仍堅持不懈的探索其商業(yè)化發(fā)展的新思路。高口碑高票房的國產(chǎn)動畫《大圣歸來》有著其獨特成功秘訣，主打感情牌，新技術(shù)與老內(nèi)容的完美結(jié)合，成功的營銷策略為中國動畫的發(fā)展提供了新視角與新思路。

關(guān)鍵詞：大圣歸來 中國動畫 營銷

前言

2015年7月10日，一部中國特色的國產(chǎn)動畫拉開了表演的序幕。動畫《大圣歸來》成了實至名歸的屏幕霸主。似乎從這一天開始，中國動畫就將走出歷史的陰霾邁向嶄新的明天?；仡欉^去，中國動畫在經(jīng)歷過輝煌之后就一直被國民詬病，《大圣歸來》這部高口碑高票房的成功之作，出彩的腳本，純熟的制作技術(shù)與獨特的營銷模式使其在票房上和口碑上大獲成功，其的成功之道值得今后的動畫制作公司學(xué)習(xí)借鑒。

一、中國動畫的發(fā)展現(xiàn)狀

回顧中國動畫的發(fā)展歷程，曾經(jīng)歷過“中國畫派”的輝煌，90年代后，又一直萎靡不振。新世紀(jì)以來，中國動畫愛好者和從事者不斷探索著中國動畫的發(fā)展方向。

動畫是一門藝術(shù)，也是新興產(chǎn)業(yè)的中堅力量之一。在全球化的大背景下它所帶來的經(jīng)濟效益不能忽視，僅2015年中國動畫產(chǎn)業(yè)報告就指出中國動畫產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值突破1000億元。

二、《大圣歸來》的成功秘訣

《大圣歸來》是中國動畫電影的成功之作。雖然上映首日排片率僅7.80%，但上映三日就突破了1億元，最終贏得了口碑票房雙豐收，總票房近十億，成功登頂中國動畫電影票房總冠軍，榮獲國內(nèi)獎項近十個。

（一）主打感情牌

1.中國人的孫悟空情懷

孫悟空這一形象可謂是演藝圈的常青樹，其粉絲橫跨自60年代到10年代，成為幾乎半個世紀(jì)人共同喜愛的藝術(shù)形象?？ㄍs志《漫動作》做過一次統(tǒng)計，“最喜愛的20個動漫形象”其中十九個來自日本，中國本土動漫形象只有孫悟空。

孫悟空，對還懵懂的小孩子來說，它是神通廣大，上天入地都沒問題的偶像！對于處于反叛期的青少年來說，它是瀟灑不羈，智勇雙全的大英雄！對于忙碌的青年人來說，這只猴子明善惡，真性情，是年輕人心目中正直純真的榜樣。對于已近遲暮老年人來說，孫悟空又是個集智慧悟性與一身，對生活充滿希望的導(dǎo)向標(biāo)。孫悟空可愛的形象，一身的閃光點成功的打動了全國人民的心，可以說《大圣歸來》從一開始的選題上就是成功的，立足于中國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，選取大眾喜愛的人物形象，這也是電影取得成功最基本的前提之一。

（二）“新”技術(shù)與“老”內(nèi)容

動畫，從早期的采用逐格攝影的方法將一系列相互之間只有細微差別而動作連續(xù)的畫面拍攝在膠片上，然后以每秒16幀以上的速度播放出來。在動畫技術(shù)發(fā)展的過程中，科技發(fā)展是重心。

1.《大圣歸來》的“新”技術(shù)與“老”內(nèi)容

總體來說，《大圣歸來》的制作技術(shù)和日本、美國的3D技術(shù)相比還是有很大的差距的。總體來說，國內(nèi)的3D動畫不多，近兩年也出現(xiàn)了不少全3D國產(chǎn)動畫例如《葉蘿莉戰(zhàn)士》、《熊出沒》等。因其受眾面還是局限于青少年，所以國內(nèi)大眾對于全3D中國動畫的感受還是很新鮮的?！洞笫w來》在3D效果制作上也的確很用心，毛發(fā)，麻布衣紋的渲染可以說做的十分到位。

說大圣歸來是完全的老內(nèi)容其實并不準(zhǔn)確，人物取材，故事背景是老的，江流兒是金蟬童子的第一次轉(zhuǎn)世，大反派混沌是《山海經(jīng)》上有名的怪獸。唯獨腳本設(shè)計確是在老傳統(tǒng)下的創(chuàng)新，整個故事將所有傳統(tǒng)文化的點經(jīng)過合理組合，創(chuàng)意加工，形成了一條有趣的發(fā)展脈絡(luò)，再配上中國的戲曲唱腔，西方交響弦樂…所有元素結(jié)合起來鑄就了《大圣歸來》的血與肉?！洞笫w來》是一次成功的嘗試，把中國傳統(tǒng)文化與動畫產(chǎn)業(yè)新時期的發(fā)展要求結(jié)合起來。

（三）新媒體運營的商業(yè)發(fā)展模式

可以說《大圣歸來》能取得高票房，除了影片本身制作精良、劇情引人入勝以外，成功的營銷是必不可少的?？v觀電影史上，爛片好營銷的例子屢見不鮮，票房也依然持續(xù)走高?！侗寂馨尚值堋罚缎r代》系列，靠粉絲效應(yīng)部部評分低，票房高。他們的成功秘訣就是在于抓住受眾群體，制定合理的營銷策略。

1.從貼吧到微信

制作方說他們很屌絲，雇不起水軍，社交媒體的一致好評都是歸功于那些“自來水”們。此言半實半虛，實的是在制作經(jīng)費上他們確實不富裕，虛的是他們也不是全然無動作。《大圣歸來》是這樣一個營銷流程，第一步：“導(dǎo)演因拒絕投資方該角色無理要求眾籌四年拍電影”這一正能量花絮被曝光后首先贏得了第一波好口碑。第二步：點映開始后，豆瓣上一篇假討賬真宣傳的的文章火了。緊接著，在“知乎”上，關(guān)于《大圣歸來》電影相關(guān)的提問評價里，知乎紅人、《大圣歸來》電影編劇、有才網(wǎng)民等相關(guān)人士一系列高質(zhì)量的回答使得微博、各種新聞客戶端中《大圣歸來》的正面評價連綿不絕。最后一步：微信，刷爆了每個人的朋友圈。

影片做些營銷其實是無可厚非的，美國電影《鋼鐵俠3》營銷投資就占投資總額一半?！洞笫w來》投資成本確實不寬裕，只有6000萬左右，但是確確實實的做到了四兩撥千斤。找對人，寫好文，以少擊多，看清了當(dāng)今時代網(wǎng)絡(luò)，新社交媒體的輿論效果對于觀影主流人群年輕人的影響，在營銷宣傳上打了一場漂亮的硬仗。

結(jié)語

中國動畫經(jīng)歷過成功與失敗，但中國動畫人卻從沒有放棄一直在堅持。動畫作為一門藝術(shù)，在任何藝術(shù)形式都具有商品性的今天，優(yōu)秀國產(chǎn)動畫《大圣歸來》點燃了國人心目中動畫復(fù)興的希望之火。《大圣歸來》取得了高票房好口碑，這一切榮譽的背后和動畫本身的良心制作，內(nèi)容創(chuàng)新，成功營銷是分不開的，這些成功因素值得中國動畫人思考借鑒，為實現(xiàn)中國動畫產(chǎn)業(yè)的偉大復(fù)興做出了貢獻。

參考文獻

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作者簡介

魏明雪（1992.9- ），女，河南開封，河南大學(xué)藝術(shù)學(xué)院2016級碩士研究生，美術(shù)學(xué)專業(yè)，油畫研究方向。