羅繼磊

【摘要】網(wǎng)絡(luò)視頻的日益普及，使得傳統(tǒng)電視媒體受到極大沖擊。電視節(jié)目在互聯(lián)網(wǎng)的傳播中存在諸多問題，如受眾的分流、具體傳播渠道的糾結(jié)、互聯(lián)網(wǎng)背景下節(jié)目策劃能力的不足等等。本文對(duì)這些問題展開分析，并提出了相應(yīng)的對(duì)策，首先要推行“獨(dú)立制片人”制度，并重視節(jié)目的全媒體網(wǎng)絡(luò)傳播，其次要重點(diǎn)打造一個(gè)功能完善的電視臺(tái)官方網(wǎng)站，此外還要利用互聯(lián)網(wǎng)特點(diǎn)進(jìn)行節(jié)目的創(chuàng)新，等等。

【關(guān)鍵詞】電視節(jié)目 互聯(lián)網(wǎng)傳播 傳播媒體 視頻網(wǎng)站 全媒體

隨著時(shí)代的進(jìn)步，迅速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)新媒體憑借技術(shù)革新，日益顛覆著傳統(tǒng)大眾媒體的市場(chǎng)格局，傳播渠道越來越多樣化，信息接受的終端也越來越多樣化。隨著網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)直播的普及，電視的消費(fèi)方式也因此正在發(fā)生很大的變化。網(wǎng)絡(luò)視頻是互聯(lián)網(wǎng)上非常受歡迎的應(yīng)用之一，截止到2016年12月31日，網(wǎng)絡(luò)視頻在中國(guó)網(wǎng)民互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用排行榜中排在第四位，用戶規(guī)模5.4億人，使用率為74.5%。電視作為傳統(tǒng)媒體，其節(jié)目資源在互聯(lián)網(wǎng)上的傳播則非常值得研究，本文著眼于電視節(jié)目網(wǎng)絡(luò)傳播中存在的問題和對(duì)策展開分析。

一、電視節(jié)目在互聯(lián)網(wǎng)上傳播的概況

電視節(jié)目的類型非常多，諸如新聞?lì)惞?jié)目、綜藝類節(jié)目、體育類節(jié)目、脫口秀節(jié)目、電視劇、紀(jì)錄片等等，播放形式上有直播和錄播，其內(nèi)容制作方可以分為電視臺(tái)制作和第三方機(jī)構(gòu)制作。這些節(jié)目都可以通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行傳播，但是不同電視臺(tái)選擇的傳播渠道卻不盡相同。

隨著各電視臺(tái)陸續(xù)采用的“獨(dú)立制片人”制度，開始推行“制播分離”，使得電視節(jié)目制作人擁有了六大權(quán)力——?jiǎng)?chuàng)意自主權(quán)、項(xiàng)目競(jìng)標(biāo)權(quán)、團(tuán)隊(duì)組建權(quán)、經(jīng)費(fèi)支配權(quán)、收益分享權(quán)、資源使用權(quán)。電視節(jié)目逐漸采用“多屏發(fā)布”的形式，比如浙江衛(wèi)視《奔跑吧兄弟》與樂視網(wǎng)合作，并聯(lián)合其它多家視頻網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)分銷，最后實(shí)現(xiàn)了全網(wǎng)傳播。各電視臺(tái)收視率最高的幾個(gè)節(jié)目，和占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)視頻市場(chǎng)的主流視頻網(wǎng)站形成了強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，可謂水到渠成，共同構(gòu)建了電視節(jié)目在互聯(lián)網(wǎng)上傳播的新生態(tài)，實(shí)現(xiàn)了電視臺(tái)、網(wǎng)站、節(jié)目方、觀眾的多方共贏。

也有一些實(shí)力雄厚的電視臺(tái)，如中央電視臺(tái)、湖南衛(wèi)視等，早已開始在互聯(lián)網(wǎng)這一新媒體領(lǐng)域開展探索，試圖借助自身在電視領(lǐng)域的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，也在網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)分得一杯羹。央視從最早推出的央視網(wǎng)（cctv.com），后來推出中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)（cntv.cn），提供央視及大多數(shù)地方衛(wèi)視的在線直播和節(jié)目點(diǎn)播服務(wù)。近兩年又與電信運(yùn)營(yíng)商中國(guó)移動(dòng)合作，在移動(dòng)定制智能手機(jī)上預(yù)裝央視新聞、央視影音APP。湖南衛(wèi)視作為國(guó)內(nèi)地方電視臺(tái)的佼佼者，在年輕受眾中擁有強(qiáng)大的收視率，借助其強(qiáng)勢(shì)地位實(shí)行獨(dú)播策略，即其自制節(jié)目全部由芒果TV網(wǎng)站獨(dú)播，以此打造自己的網(wǎng)站平臺(tái)。

作為視頻網(wǎng)站來說，內(nèi)容是其經(jīng)營(yíng)的核心，目前階段其自制視頻尚不成熟，與電視臺(tái)合作獲得大量的視頻資源是一項(xiàng)重要工作。其對(duì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)創(chuàng)新和發(fā)展方向的精準(zhǔn)把握，也為電視節(jié)目的互聯(lián)網(wǎng)傳播帶來了新思路和新手段。電視臺(tái)一直在積極探索全媒體報(bào)道方式，希望把媒體內(nèi)容在傳統(tǒng)媒體平臺(tái)和互聯(lián)網(wǎng)新媒體平臺(tái)同步推出，實(shí)現(xiàn)節(jié)目?jī)?nèi)容對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代全體受眾的覆蓋。

二、電視節(jié)目互聯(lián)網(wǎng)傳播中存在的主要問題

（一）電視觀眾從電視屏幕分流到互聯(lián)網(wǎng)終端

互聯(lián)網(wǎng)視頻的普及使受眾可以進(jìn)行自由選擇，當(dāng)這些電視節(jié)目出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上之后，自然會(huì)有一部分電視觀眾離開電視機(jī)，而通過電腦、智能手機(jī)與平板電腦等設(shè)備來觀看電視節(jié)目。為了滿足網(wǎng)民日益增長(zhǎng)的視頻觀看需求，視頻網(wǎng)站越來越追求內(nèi)容高清化和播放速度流暢化，不斷提高用戶體驗(yàn)。電視臺(tái)面對(duì)受眾的流失，不得不擔(dān)憂電視媒體的發(fā)展前景，擔(dān)憂電視媒體影響力下降，以及與之相關(guān)的媒體廣告收入的日益減少。當(dāng)一個(gè)節(jié)目的觀眾日益減少，其廣告價(jià)值也隨之降低，而廣告主將追隨受眾的轉(zhuǎn)移，將廣告費(fèi)投向新的互聯(lián)網(wǎng)媒體，如果電視節(jié)目在視頻網(wǎng)站進(jìn)行大量播放，尤其是電視臺(tái)或節(jié)目制作方獲得較少的互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)收益的情況下，電視節(jié)目的制作方會(huì)感到“為他人做嫁衣”的悲哀。

不過這個(gè)問題也不用過度悲觀，雖然視頻網(wǎng)站對(duì)電視觀眾的分流降低了電視節(jié)目的廣告價(jià)值，但是在節(jié)目中植入的廣告則并不因觀眾的分流而降低傳播效果，反而可能會(huì)因?yàn)榭傮w受眾規(guī)模的擴(kuò)大而獲得提升，這對(duì)于強(qiáng)勢(shì)電視節(jié)目來說，不會(huì)損害其在廣告主心目中的地位。另外，即使因電視收視率的降低而帶來節(jié)目廣告營(yíng)收損失，隨著目前互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)市場(chǎng)的完善，節(jié)目方可以通過節(jié)目版權(quán)轉(zhuǎn)讓收益獲得彌補(bǔ)，而這也是獨(dú)立制作人的新機(jī)遇，同時(shí)逼迫著電視臺(tái)進(jìn)行體制改革。

（二）互聯(lián)網(wǎng)傳播渠道選擇的矛盾與糾結(jié)

湖南衛(wèi)視有一個(gè)經(jīng)久不衰的拳頭節(jié)目《快樂大本營(yíng)》，分析其在互聯(lián)網(wǎng)上的傳播路徑，《快樂大本營(yíng)》早期除了在其官網(wǎng)芒果tv提供節(jié)目視頻播放外，其它的視頻網(wǎng)站是無法觀看的，這說明湖南電視臺(tái)對(duì)待自制節(jié)目互聯(lián)網(wǎng)傳播的態(tài)度——保護(hù)內(nèi)容版權(quán)以保證最大的商業(yè)利益。將其節(jié)目視頻幾乎全部放到芒果tv傳播，這種做法是出于對(duì)節(jié)目本身品牌影響力的自信，以及征戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域的戰(zhàn)略選擇。節(jié)目的觀眾只能選擇通過登錄節(jié)目官網(wǎng)才能夠觀看相關(guān)節(jié)目的視頻點(diǎn)播，此舉對(duì)節(jié)目官網(wǎng)和芒果tv瀏覽量的提升起到了巨大作用，不過也帶來了一定的弊端，對(duì)節(jié)目受眾數(shù)量的提升和節(jié)目品牌影響力的提升帶來不利。

央視有個(gè)收視率極高的節(jié)目《星光大道》，不僅僅在cntv可以直播和點(diǎn)播，還與視頻網(wǎng)站優(yōu)酷展開合作，使節(jié)目的受眾規(guī)模和節(jié)目品牌影響力得到有效提升，節(jié)目的冠名贊助商也因此獲得了更多的廣告回報(bào)。不過由此也帶來節(jié)目受眾被優(yōu)酷分流的弊端。自家的節(jié)目視頻為其它網(wǎng)站帶來了點(diǎn)擊量的提升，由此帶來的廣告價(jià)值也被這些網(wǎng)站分去了一部分。雖然與電視臺(tái)合作的視頻網(wǎng)站會(huì)以版權(quán)費(fèi)等形式提供回報(bào)，但是從另一角度來看也是為了節(jié)目發(fā)展而做出的戰(zhàn)略選擇。對(duì)于一些弱勢(shì)電視臺(tái)或節(jié)目來說，與主流視頻網(wǎng)站的內(nèi)容合作是一個(gè)必選項(xiàng)，以此實(shí)現(xiàn)內(nèi)容資源的收益最大化，并提高節(jié)目本身的品牌影響力，作為電視臺(tái)主要考慮的是與哪些視頻網(wǎng)站進(jìn)行合作而已。

（三）“互聯(lián)網(wǎng)+”節(jié)目策劃能力的不足

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”概念的流行，電視節(jié)目需要不斷地引入創(chuàng)新元素，“當(dāng)一種娛樂方式不能再帶給觀眾新奇和愉悅，它就會(huì)馬上遭到淘汰”。電視節(jié)目需要受眾的參與，才能更多地激發(fā)觀眾對(duì)節(jié)目的熱愛和認(rèn)可。

目前而言，很多節(jié)目都在形式上和內(nèi)容上進(jìn)行不斷改革，尤其是選秀類節(jié)目，開始注重通過互聯(lián)網(wǎng)提供選手報(bào)名、觀眾投票等功能。江蘇衛(wèi)視相親節(jié)目《非誠(chéng)勿擾》和央視節(jié)目《星光大道》，在其網(wǎng)站上就有觀眾報(bào)名的入口，觀眾按照要求在線填寫相關(guān)資料，就有機(jī)會(huì)被欄目組選中并進(jìn)入節(jié)目成為選手，觀眾通過星光大道官網(wǎng)還可以針對(duì)參賽選手進(jìn)行在線投票。這樣的互聯(lián)網(wǎng)手段能夠充分激發(fā)觀眾的參與積極性，為電視節(jié)目的“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)指引了發(fā)展方向。

同樣，到電視節(jié)目錄制現(xiàn)場(chǎng)觀看并參與錄制節(jié)目，對(duì)觀眾來說也是很有吸引力的事情，但是目前而言大部分現(xiàn)場(chǎng)觀眾都是受邀請(qǐng)而來，觀眾很難通過自主報(bào)名前去參與，這也有待改進(jìn)。

（四）境外電視節(jié)目的挑戰(zhàn)

通過有線電視公司提供的電視信號(hào)，一般能接收幾十個(gè)國(guó)內(nèi)的衛(wèi)視節(jié)目和本地的一些頻道，港臺(tái)和國(guó)外的電視頻道是收看不到的。但是在互聯(lián)網(wǎng)上，受眾能夠通過視頻網(wǎng)站觀看大量國(guó)外電影、電視節(jié)目，雖然廣電總局對(duì)未經(jīng)審核允許播放的境外非法視頻采取了嚴(yán)格管理，但是一些網(wǎng)民長(zhǎng)期以來已經(jīng)習(xí)慣于通過視頻網(wǎng)站和視頻下載的方式觀看這些節(jié)目。對(duì)于受眾來說這當(dāng)然是滿足了其觀看視頻的需求，也給競(jìng)爭(zhēng)白熱化的國(guó)內(nèi)電視節(jié)目市場(chǎng)帶來了相應(yīng)的挑戰(zhàn)。

網(wǎng)民個(gè)人的時(shí)間總是有限的，如果花費(fèi)在了通過互聯(lián)網(wǎng)觀看境外電視節(jié)目上，就意味著觀看國(guó)內(nèi)電視節(jié)目的時(shí)間在縮水，對(duì)節(jié)目的傳播效果和廣告價(jià)值產(chǎn)生威脅。這所牽涉的更多是國(guó)內(nèi)文化市場(chǎng)管理的問題。隨著網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)監(jiān)管的日益規(guī)范化，這種情況會(huì)得到很大改觀，但是還是值得重視。

三、電視節(jié)目互聯(lián)網(wǎng)傳播問題的對(duì)策

對(duì)于當(dāng)前國(guó)內(nèi)電視節(jié)目互聯(lián)網(wǎng)傳播中所存在的這些問題，以下一些對(duì)策可供業(yè)界參考：

（一）推行“獨(dú)立制片人”制度，重視節(jié)目的全媒體網(wǎng)絡(luò)傳播

電視受眾從電視屏幕前向互聯(lián)網(wǎng)智能終端的轉(zhuǎn)移，其實(shí)質(zhì)是互聯(lián)網(wǎng)新媒體對(duì)傳統(tǒng)大眾傳播媒體的沖擊，跟具體某一個(gè)電視節(jié)目沒有太大關(guān)系，作為傳統(tǒng)媒體來說應(yīng)客觀、坦然地看待這一變化。電視人需要多從媒介融合發(fā)展的大背景，深入分析電視節(jié)目網(wǎng)絡(luò)傳播帶來的威脅和機(jī)會(huì)，將節(jié)目的互聯(lián)網(wǎng)傳播放到全新的角度進(jìn)行思考，而不應(yīng)該停留在對(duì)電視觀眾的迅速流失感到惶恐。

2014年開始，各衛(wèi)視陸續(xù)開始嘗試推出“獨(dú)立制片人”制度，節(jié)目組擁有更加自由的權(quán)利，尤其是收益分享權(quán)和資源使用權(quán)，并承擔(dān)相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)，這樣就為節(jié)目市場(chǎng)化提供了體制上的保證。節(jié)目制作方可以以更加靈活和高效的方式，推出高質(zhì)量的節(jié)目?jī)?nèi)容，并通過電視和互聯(lián)網(wǎng)等媒體與受眾見面，迎來新的發(fā)展空間。

在節(jié)目的全媒體傳播中，電視臺(tái)和節(jié)目組除了傳統(tǒng)的電視廣告之外，還要充分利用互聯(lián)網(wǎng)給節(jié)目帶來的更多傳播，在節(jié)目中增加植入式廣告的分量，增加對(duì)廣告主的吸引。此外，在網(wǎng)絡(luò)傳播中需要注重節(jié)目版權(quán)的保護(hù)，一方面和主流視頻網(wǎng)站進(jìn)行合作并取得版權(quán)收益，一方面對(duì)一些網(wǎng)站侵犯版權(quán)的行為及時(shí)發(fā)現(xiàn)和處理。在盈利模式上也可以采取創(chuàng)新和變通，除了視頻播放權(quán)轉(zhuǎn)讓，也可以嘗試通過視頻收益分成的方式合作。另外，合作播出節(jié)目視頻的網(wǎng)站越多，節(jié)目品牌的提升和總收益會(huì)越大。電視媒體本身的優(yōu)質(zhì)廣告主資源，也可以隨著節(jié)目的上網(wǎng)而成為相關(guān)網(wǎng)站的廣告客戶。

（二）打造一個(gè)功能完善的電視臺(tái)官網(wǎng)

在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)日益普及的時(shí)代，電視臺(tái)的官網(wǎng)應(yīng)當(dāng)成為受眾獲取節(jié)目信息、觀看節(jié)目視頻和互動(dòng)交流的中心。但是實(shí)際情況是，除了個(gè)別優(yōu)秀的電視臺(tái)之外，大部分電視臺(tái)的官方網(wǎng)站在其內(nèi)部的地位不夠強(qiáng)大。應(yīng)當(dāng)從戰(zhàn)略高度重視節(jié)目官方網(wǎng)站的地位和作用，可采取以下策略。

首先，電視臺(tái)官網(wǎng)的定位應(yīng)當(dāng)從展示形象改變?yōu)榉?wù)受眾，把全部節(jié)目資源放到網(wǎng)站上進(jìn)行直播和點(diǎn)播，實(shí)現(xiàn)從電視媒體到互聯(lián)網(wǎng)媒體的跨越轉(zhuǎn)型。其次，在網(wǎng)站欄目設(shè)置上加以認(rèn)真思考，使之符合網(wǎng)絡(luò)受眾的訪問習(xí)慣，尤其是增加豐富互動(dòng)功能，讓受眾樂于參與并形成用戶粘性。最后，要加強(qiáng)官方網(wǎng)站的推廣力度，充分利用電視媒體的各種資源，在電視節(jié)目中展示官網(wǎng)的訪問地址，針對(duì)主流搜索引擎進(jìn)行優(yōu)化，通過官方微博、百度貼吧等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)推廣官方網(wǎng)站，建立電視臺(tái)及節(jié)目的微信公眾號(hào)、頭條號(hào)等等。

通過以上各種策略，提高電視臺(tái)官方網(wǎng)站的訪問量，打造官網(wǎng)的核心地位。牢牢把握住自身節(jié)目在互聯(lián)網(wǎng)上傳播的主動(dòng)權(quán)，逐漸把觀眾從各個(gè)視頻網(wǎng)站中拉回到官方網(wǎng)站，進(jìn)一步打造節(jié)目品牌。

（三）按照互聯(lián)網(wǎng)特點(diǎn)進(jìn)行電視節(jié)目的創(chuàng)新

廣電總局新聞發(fā)言人朱虹曾提出，廣電部門要打破傳統(tǒng)節(jié)目生產(chǎn)方式，更好地匯聚網(wǎng)民力量、依靠網(wǎng)民智慧。電視節(jié)目不僅僅通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行全媒體的傳播，利用網(wǎng)絡(luò)和觀眾進(jìn)行互動(dòng)，同時(shí)更應(yīng)看清媒體發(fā)展的未來格局，對(duì)節(jié)目本身進(jìn)行“互聯(lián)網(wǎng)+”深度革新，將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的新成果融入節(jié)目的策劃和制作，以此換得節(jié)目的創(chuàng)新和生命力。目前有不少電視娛樂節(jié)目已經(jīng)意識(shí)到這些，將最近的網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)內(nèi)容融入到每期節(jié)目中間，增加節(jié)目的內(nèi)涵；還有很多選秀節(jié)目在播出之后，由網(wǎng)友在線上進(jìn)行投票決定能否進(jìn)入決賽，等等。

其實(shí)節(jié)目形式和內(nèi)容的的創(chuàng)新改革不僅僅限于這些方面，圍繞激發(fā)大眾的觀看熱情，滿足大眾日益增長(zhǎng)的對(duì)各種信息及娛樂的需求，在法律和道德的框架之內(nèi)，可以放開思維進(jìn)行節(jié)目創(chuàng)新。

（四）政府加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)上境外節(jié)目的管理

互聯(lián)網(wǎng)具有全球性的特點(diǎn)，使地球變成了一個(gè)地球村，為全世界網(wǎng)民的信息交流提供了便利，也為電視節(jié)目的跨境傳播提供了機(jī)會(huì)，各國(guó)政府普遍對(duì)這個(gè)新生事物缺乏有效的監(jiān)管。

境外的電視節(jié)目，在政治和道德等方面和中國(guó)差異較大，所以需要通過一定的法律和管理制度進(jìn)行限制。此外，國(guó)內(nèi)文化市場(chǎng)相比于國(guó)外成熟的文化市場(chǎng)而言，總體實(shí)力較差，需要保護(hù)和扶持，獲得成長(zhǎng)的空間。2004年10月23日開始實(shí)施的《境外電視節(jié)目引進(jìn)、播出管理規(guī)定》第四條規(guī)定：“未經(jīng)廣電總局和受其委托的廣播電視行政部門審批的境外電視節(jié)目，不得引進(jìn)、播出?！辈贿^在實(shí)際執(zhí)行中，有關(guān)部門亟需加大管理力度。

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