李群+張楠+王焱

內(nèi)容摘要：農(nóng)村商業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與農(nóng)村消費(fèi)呈互動(dòng)關(guān)系。傳統(tǒng)農(nóng)村流通體系混亂，已無(wú)法滿足農(nóng)村居民日益擴(kuò)大的消費(fèi)需求。而連鎖商店作為重要的商業(yè)業(yè)態(tài)，擁有一體化銷售模式，將促進(jìn)農(nóng)村消費(fèi)行為及消費(fèi)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變。本文通過(guò)問(wèn)卷調(diào)研方式，選取解釋變量建立了計(jì)量經(jīng)濟(jì)模型，定量分析了農(nóng)村連鎖商店對(duì)農(nóng)村消費(fèi)者的影響。計(jì)量結(jié)果表明，農(nóng)村連鎖商店發(fā)展可促進(jìn)農(nóng)村消費(fèi)支出增加，進(jìn)一步提升農(nóng)村消費(fèi)者的消費(fèi)能力。由此，提出了農(nóng)村連鎖商店與農(nóng)村消費(fèi)協(xié)調(diào)發(fā)展的路徑，以期促進(jìn)農(nóng)村連鎖商店持續(xù)發(fā)展及農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)升級(jí)。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+ 連鎖商店 農(nóng)村消費(fèi)者 消費(fèi)行為 影響

中圖分類號(hào)：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

農(nóng)村連鎖商店發(fā)展現(xiàn)狀

隨著農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與市場(chǎng)轉(zhuǎn)型，供銷合作系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)力逐漸衰弱，農(nóng)村連鎖商店順應(yīng)興起。2005年，商務(wù)部啟動(dòng)“萬(wàn)村千鄉(xiāng)市場(chǎng)工程”，進(jìn)一步推動(dòng)農(nóng)村連鎖商店的發(fā)展。據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，到2015年底，我國(guó)已建成農(nóng)家店89萬(wàn)家，覆蓋范圍達(dá)全國(guó)82%的行政村，基本形成以農(nóng)村連鎖商店為基礎(chǔ)的農(nóng)村商品流通體系。農(nóng)村連鎖商店的發(fā)展主要呈現(xiàn)出以下特征：其一，各省市政策扶持力度大，農(nóng)村連鎖商店發(fā)展速度較快，有效改善農(nóng)村零售業(yè)態(tài)。其二，農(nóng)村連鎖商店主要分為當(dāng)?shù)卣?lián)合企業(yè)吸收并改建的傳統(tǒng)型零售組織，以及大型零售企業(yè)直接設(shè)立的營(yíng)銷門店。其三，農(nóng)村與城市建設(shè)差距較大，農(nóng)村地區(qū)生活基礎(chǔ)設(shè)施相對(duì)落后，存在農(nóng)村連鎖商店選址、物流以及管理困難。其四，農(nóng)村連鎖商店的時(shí)效性、規(guī)模性較低，由于生產(chǎn)、批發(fā)廠商多在城市地區(qū)，增加其采購(gòu)成本和流通時(shí)間。

構(gòu)建農(nóng)村連鎖商店的優(yōu)勢(shì)分析

第一，進(jìn)貨信息成本優(yōu)勢(shì)。農(nóng)村連鎖商店的貨源組織能力較低，其供貨渠道面臨被上游企業(yè)壟斷、價(jià)格虛高、經(jīng)營(yíng)品種單一的風(fēng)險(xiǎn)。而利用“互聯(lián)網(wǎng)+”建設(shè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，農(nóng)村連鎖商店可選擇多個(gè)供應(yīng)商，甄選貨物品種、價(jià)格以及質(zhì)量后，再完成訂貨。并且農(nóng)村連鎖供應(yīng)鏈的各主體均可利用電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行交易，降低交易時(shí)間和風(fēng)險(xiǎn)。此外，連鎖總部將轉(zhuǎn)變職能，從中間銷售商變?yōu)榉?wù)運(yùn)營(yíng)商，實(shí)現(xiàn)物流配送職能，縮減其經(jīng)營(yíng)成本，提升競(jìng)爭(zhēng)力。

第二，供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)連鎖商業(yè)模式中，供應(yīng)商與零售商以連鎖總部為中介，連鎖總部與供應(yīng)商存在賬期和返利矛盾，而連鎖總部與零售商則易發(fā)生貨款糾紛。通過(guò)應(yīng)用信息技術(shù)系統(tǒng)，供應(yīng)商可直接與零售商交易。一方面，供應(yīng)商降低談判成本與貨款風(fēng)險(xiǎn)，且連鎖總部弱化欠款風(fēng)險(xiǎn)。另一方面，提高商品配送準(zhǔn)確性，避免引發(fā)配送誤差矛盾。信息化的實(shí)現(xiàn)，可合理精簡(jiǎn)供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，提高商品流通效益，并弱化供應(yīng)鏈主體間的矛盾與風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而促進(jìn)供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)運(yùn)行。

第三，物流配送優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)連鎖商業(yè)的物流配送，連鎖總部物流成本較高。主要在于農(nóng)村連鎖商店的銷售能力有限，其商品訂單呈現(xiàn)類多量少的特點(diǎn)，連鎖總部只能拆箱配送，增加了配送成本。而商店通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)訂貨，交易信息隨交易費(fèi)用到賬即時(shí)下單，同時(shí)發(fā)送給供應(yīng)商和連鎖總部配送中心。配送中心整合需求信息，分揀同類商品，實(shí)行集約化配送，降低商品的單位物流成本和庫(kù)存費(fèi)用。同時(shí)，統(tǒng)一采購(gòu)與配送，使農(nóng)村連鎖商店節(jié)省采購(gòu)成本，且規(guī)避商品假冒偽劣的風(fēng)險(xiǎn)。

實(shí)證模型分析

農(nóng)戶消費(fèi)行為的影響因素諸多，可歸納為經(jīng)濟(jì)因素和非經(jīng)濟(jì)因素兩方面。其中，經(jīng)濟(jì)因素涵蓋居民收入、當(dāng)前利率與商品價(jià)格，而非經(jīng)濟(jì)因素包括消費(fèi)環(huán)境、消費(fèi)偏好、攀比心理等。本文結(jié)合相關(guān)研究成果，構(gòu)建計(jì)量經(jīng)濟(jì)模型，以探究“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下農(nóng)村連鎖商店對(duì)農(nóng)村消費(fèi)者消費(fèi)行為的影響。

（一）方程假設(shè)

為建立計(jì)量經(jīng)濟(jì)模型，本文選取了五類變量。分別為：家庭消費(fèi)決策者及家庭特征；連鎖商店發(fā)展情況；交易成本狀況；通信、信息獲取情況；消費(fèi)攀比情況。單對(duì)數(shù)形式的排序選擇模型，是本文采用的主體模型結(jié)構(gòu)，具體如下：

式中，Y代表農(nóng)村消費(fèi)者日常生活消費(fèi)支出，其含義為每月日常生活消費(fèi)支出金額。每月日常生活消費(fèi)支出金額被分為五組，分別為：100元以下；100-300元；300-500元；500-1000元；1000元以上，分別以1、2、3、4、5來(lái)表示。

X1i表示家庭消費(fèi)決策者及家庭特征，包含消費(fèi)決策者性別、年齡、家庭人口數(shù)、家庭收入水平四個(gè)變量。本模型選取家庭消費(fèi)決策者的年齡和性別，以更好地探究年齡、性別等因素對(duì)家庭消費(fèi)的影響。其中，家庭總收入用家庭全年的毛收入衡量，年齡、人口數(shù)、家庭收入為具體值，性別設(shè)置為虛變量，1代表男性，0代表女性。X1中的虛擬變量不取對(duì)數(shù)值。

X2i代表連鎖商店發(fā)展?fàn)顩r，包括商店經(jīng)營(yíng)時(shí)間、所售商品種類、經(jīng)營(yíng)環(huán)境三種變量。商店經(jīng)營(yíng)時(shí)間以年為單位，所售商品種類和經(jīng)營(yíng)環(huán)境分別用1、2、3、4表示，以消費(fèi)者對(duì)兩者的打分情況衡量（見(jiàn)表1）。X2中的虛擬變量不取對(duì)數(shù)值。

X3表示交易成本，對(duì)于農(nóng)村消費(fèi)者而言，交通成本占其消費(fèi)成本的絕大部分。若其距離商店近，則其交易成本小，利于其消費(fèi)。本模型采用離商店最近的距離來(lái)衡量農(nóng)村居民交易成本。

X4表示通信、信息獲取情況。外界信息會(huì)對(duì)農(nóng)村居民消費(fèi)觀念產(chǎn)生較大影響，若其接收外界信息方便程度高，則其消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變程度大。本模型采用農(nóng)村居民家中是否有計(jì)算機(jī)來(lái)表示獲取信息情況。如果家里有計(jì)算機(jī)，則為1，沒(méi)有則為0。

X5表示消費(fèi)攀比情況。由于農(nóng)村居民消費(fèi)攀比現(xiàn)象較嚴(yán)重，周邊人群消費(fèi)會(huì)對(duì)其消費(fèi)產(chǎn)生較大影響，因此引入對(duì)周邊人群消費(fèi)的主觀估計(jì)這一變量。若受訪者認(rèn)為其與周邊人群的消費(fèi)相比，消費(fèi)較低，打1分；消費(fèi)差不多，打2分；消費(fèi)較高，打3分。α、β、γ、η、φ、ν為待估計(jì)參數(shù)，ε表示殘差項(xiàng)。

（二）數(shù)據(jù)選取和方程模擬

數(shù)據(jù)選取。本文對(duì)云南與河北省132位農(nóng)戶進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，其中云南省64份、河北省68份，調(diào)查內(nèi)容包含上述五個(gè)變量。在調(diào)查對(duì)象中，樣本差異性較大。農(nóng)村消費(fèi)者每月日常消費(fèi)及家庭收入差距較大。其中，14.4%農(nóng)戶家庭每月日常生活消費(fèi)支出在1000元以上，11.4%的農(nóng)村家庭在100元以下，其他農(nóng)戶消費(fèi)支出介于兩者之間。同時(shí)，5%的家庭年總收入低于5000元，有5%的家庭年總收入大于60000元，多數(shù)家庭的年總收入在10000-50000元之間。大多數(shù)被訪者年齡在30-50歲之間。表2為模型涉及變量的統(tǒng)計(jì)情況。

方程模擬。為更好的評(píng)價(jià)和比較連鎖商店發(fā)展對(duì)農(nóng)村消費(fèi)者的影響，本文設(shè)計(jì)了三組反映農(nóng)村消費(fèi)者消費(fèi)支出方程，以期更好對(duì)比分析其估計(jì)結(jié)果。其中，

方程（1）中僅加入反映農(nóng)村家庭特征的變量：

方程（2）在方程（1）的基礎(chǔ)上加入反映交易成本、通信、信息獲取及消費(fèi)攀比情況的變量：

方程（3）在方程（2）的基礎(chǔ)上，又加入了反映連鎖商店發(fā)展情況的變量：

研究通過(guò)使用統(tǒng)計(jì)分析工具stata10.0，計(jì)算得出三個(gè)模型的估計(jì)結(jié)果見(jiàn)表3。

從表3可知，隨著解釋變量增加，方程結(jié)果系數(shù) 在不斷地增加，方程對(duì)因變量的解釋能力在逐漸加強(qiáng)，并達(dá)到了0.23。對(duì)于截面數(shù)據(jù)而言，三個(gè)方程 和 值都達(dá)到了統(tǒng)計(jì)顯著的要求，表明方程的解釋結(jié)果有意義。

方程1：將農(nóng)戶家庭及個(gè)人特征視為解釋變量。進(jìn)而通過(guò)各解釋變量系數(shù)可知，若不考慮其他因素的情況下，農(nóng)村家庭總收入及家庭消費(fèi)決策者性別，對(duì)農(nóng)村消費(fèi)支出的影響較為明顯。而家庭總?cè)丝诩跋M(fèi)決策者，對(duì)農(nóng)村消費(fèi)行為的影響程度較低。其中，家庭總收入與家庭消費(fèi)總額呈現(xiàn)正相關(guān)，即若家庭收入提高，農(nóng)戶消費(fèi)支出便會(huì)隨之增加。對(duì)消費(fèi)者年齡而言，無(wú)論三十多歲或五十多歲，其日常消費(fèi)內(nèi)容并不會(huì)產(chǎn)生較大區(qū)別，未出現(xiàn)較大額的支出金額。

方程2：在農(nóng)戶家庭及個(gè)人特征基礎(chǔ)上，增加了距最近連鎖商業(yè)的距離、家里是否備有電腦設(shè)備，以及對(duì)鄰居消費(fèi)水平的主觀估計(jì)等反映當(dāng)?shù)厣鐣?huì)環(huán)境的變量。估計(jì)結(jié)果顯示，家庭總收入、信息獲取情況、家庭消費(fèi)決策者性別，分別在1%、5%、10%的統(tǒng)計(jì)水平上顯著，其他變量均不顯著。受增加變量影響，與方程1相比，家庭總收入和消費(fèi)決策者性別，對(duì)消費(fèi)支出的影響程度在減弱，但影響的方向與方程（1）相同。此外，信息獲取情況對(duì)農(nóng)戶消費(fèi)支出具有較強(qiáng)的正向影響，表明農(nóng)村消費(fèi)者消費(fèi)過(guò)程中，獲取外界信息的方式簡(jiǎn)單且內(nèi)容豐富時(shí)，消費(fèi)方式和消費(fèi)理念較為超前。另外，家庭收入和信息獲取之間存在一定的相互影響。距連鎖商店的距離對(duì)消費(fèi)者支出影響較小。鄰居消費(fèi)水平的主觀估計(jì)變量的統(tǒng)計(jì)結(jié)果均值為2.8，表明大部分農(nóng)戶認(rèn)為鄰居消費(fèi)水平與自身差不多，因此該變量的差異不是很顯著，對(duì)消費(fèi)支出的影響也較小，統(tǒng)計(jì)結(jié)果也不顯著。

方程3：在考慮農(nóng)村居民家庭及個(gè)人特征、反映當(dāng)?shù)厣鐣?huì)環(huán)境的變量基礎(chǔ)上，加入了反映連鎖商店發(fā)展?fàn)顩r的變量，如商店經(jīng)營(yíng)環(huán)境、經(jīng)營(yíng)時(shí)間和商品組合。從估計(jì)結(jié)果得出，家庭總收入和家庭消費(fèi)決策者的性別、商品組合和常數(shù)項(xiàng)，對(duì)家庭消費(fèi)支出的影響較顯著，分別在10%、5%、1%和0.1%水平上顯著。受新增變量的影響，原先在方程（2）中表現(xiàn)顯著的信息獲取情況，在方程（3）中的統(tǒng)計(jì)結(jié)果不再顯著，但是仍然表現(xiàn)出較大影響。在反映連鎖商店發(fā)展?fàn)顩r的變量中，超市商品的種類對(duì)農(nóng)戶消費(fèi)支出有正向影響，即商品的種類越豐富，居民消費(fèi)支出增加的可能性就越大。在統(tǒng)計(jì)的樣本中，被調(diào)查者多數(shù)都認(rèn)為農(nóng)村連鎖商店商品種類豐富、經(jīng)營(yíng)環(huán)境不錯(cuò)，經(jīng)營(yíng)時(shí)間、購(gòu)物環(huán)境的估計(jì)結(jié)果不顯著。

（三）結(jié)論評(píng)估

通過(guò)對(duì)比上述三個(gè)方程的估計(jì)結(jié)果可得：農(nóng)戶家庭總收入和家庭消費(fèi)決策者性別、家中是否配備電腦、連鎖商店商品的組合豐富程度等因素，均對(duì)農(nóng)戶消費(fèi)行為產(chǎn)生影響，尤其是連鎖商店發(fā)展程度具有顯著影響。由此，應(yīng)結(jié)合提高農(nóng)戶收入、加強(qiáng)農(nóng)戶信息化程度、大力發(fā)展農(nóng)村連鎖商店以及優(yōu)化消費(fèi)環(huán)境等措施，積極促進(jìn)農(nóng)村消費(fèi)者的消費(fèi)。

農(nóng)村連鎖商店與農(nóng)村消費(fèi)者協(xié)調(diào)發(fā)展新路徑

科學(xué)規(guī)劃農(nóng)村連鎖商店區(qū)域布局，驅(qū)動(dòng)農(nóng)村消費(fèi)升級(jí)。政府應(yīng)該綜合考慮農(nóng)村商業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的未來(lái)方向，科學(xué)規(guī)劃連鎖商店區(qū)域布局，以促進(jìn)農(nóng)村居民消費(fèi)。政府需要充分考慮商業(yè)區(qū)域發(fā)展的飽和度、商業(yè)區(qū)周邊人口密度、農(nóng)村基礎(chǔ)路況等條件，適度規(guī)劃一定范圍作為連鎖商店發(fā)展需要。在形成較完整的農(nóng)村連鎖產(chǎn)業(yè)鏈后，政府需充分發(fā)揮市場(chǎng)調(diào)節(jié)作用，優(yōu)化市場(chǎng)資源配置，促進(jìn)農(nóng)村連鎖商業(yè)的快速發(fā)展。并且，連鎖企業(yè)需充分考慮農(nóng)村居民的便利程度，對(duì)不同類型的商品需進(jìn)行科學(xué)合理的分類，統(tǒng)籌安排各類商品的銷售場(chǎng)地，完善產(chǎn)品布局，以驅(qū)動(dòng)農(nóng)村居民消費(fèi)。

鼓勵(lì)品牌連鎖企業(yè)進(jìn)駐，提升農(nóng)村消費(fèi)結(jié)構(gòu)水平。鼓勵(lì)連鎖品牌入駐農(nóng)村連鎖商店，增強(qiáng)連鎖商店的品牌效應(yīng)，以吸引更多農(nóng)村消費(fèi)者。農(nóng)村商業(yè)經(jīng)濟(jì)中，縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)等地區(qū)經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)，難以吸引更多的連鎖品牌企業(yè)入駐。因此，政府可通過(guò)出臺(tái)優(yōu)惠政策，例如適當(dāng)減免一定稅收的方式，鼓勵(lì)連鎖品牌企業(yè)入駐農(nóng)村。同時(shí)，連鎖商店開(kāi)發(fā)商在開(kāi)發(fā)初期，應(yīng)盡量完善商店基礎(chǔ)設(shè)施，加大廣告投入增強(qiáng)宣傳效應(yīng)，提高農(nóng)村連鎖商店購(gòu)物場(chǎng)所的知名度，為連鎖品牌企業(yè)的入駐提供良好基礎(chǔ)條件。此外，需要通過(guò)設(shè)定優(yōu)惠政策以及降低成本的有效措施，以吸引更多企業(yè)入駐，從而進(jìn)一步提升農(nóng)村居民消費(fèi)。

加強(qiáng)農(nóng)村市場(chǎng)監(jiān)管，保障農(nóng)村消費(fèi)者權(quán)益。堅(jiān)持對(duì)農(nóng)村連鎖商店進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)管，并嚴(yán)厲打擊違法違規(guī)行為，從而為農(nóng)村居民塑造一個(gè)公平公正的消費(fèi)環(huán)境。相關(guān)部門應(yīng)規(guī)范農(nóng)村連鎖商店新入駐品牌企業(yè)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。連鎖商店中，往往會(huì)有部分舊企業(yè)為防止新企業(yè)入駐，采用不正常低價(jià)的方式挽留客戶，致使新入駐企業(yè)入不敷出，最終衰敗退場(chǎng)。此后舊企業(yè)便恢復(fù)原價(jià)，對(duì)農(nóng)村連鎖商店的公平健康發(fā)展不利。另外，應(yīng)嚴(yán)厲打擊農(nóng)村連鎖商店中倒賣違法違規(guī)產(chǎn)品的行為，堅(jiān)決抵制劣質(zhì)產(chǎn)品進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)，維護(hù)正當(dāng)連鎖品牌企業(yè)的相關(guān)利益與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

參考文獻(xiàn)：

1.孫文凱，白重恩.我國(guó)農(nóng)民消費(fèi)行為的影響因素[J].清華大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2008（6）

2.孫英.商貿(mào)流通業(yè)現(xiàn)代化水平對(duì)居民消費(fèi)增長(zhǎng)的影響[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2016（8）