南吉

【摘要】后現(xiàn)代廣告是西方后現(xiàn)代主義審美哲學(xué)在廣告領(lǐng)域的體現(xiàn)，對當(dāng)代大眾特別是青年人的審美觀和價(jià)值觀有著潛移默化的影響，有積極性也有消極性。如何利用適度的后現(xiàn)代廣告來引導(dǎo)大眾的審美觀，建構(gòu)健康的審美文化，是需要深入研究的。本文分析了后現(xiàn)代廣告的特點(diǎn)及其影響，通過案例分析得出結(jié)論：廣告人不能為了吸引眼球無限度地迎合受眾，應(yīng)同時(shí)考量傳統(tǒng)社會文化的接受度和核心價(jià)值觀，擔(dān)負(fù)起引領(lǐng)健康大眾審美文化的責(zé)任。

【關(guān)鍵詞】后現(xiàn)代主義 廣告 審美文化 人文精神

改革開放以來，中國經(jīng)濟(jì)由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，社會向著信息社會、消費(fèi)社會轉(zhuǎn)型，大眾文化、消費(fèi)文化大行其道。大眾文化（PopularCulture）也譯為流行文化、通俗文化，包括影視、動(dòng)漫、演藝、商業(yè)廣告、流行音樂、文學(xué)等。審美文化是指與審美活動(dòng)和審美經(jīng)驗(yàn)相聯(lián)系的文化。大眾文化與審美文化二者基本可以互換，“大眾文化把藝術(shù)方式、要素引入生活，讓審美在生活中擴(kuò)散，變成生活本身。可以說，正是大眾文化將人們帶入了現(xiàn)代文明的殿堂，培養(yǎng)了人們現(xiàn)代的審美觀”。中國大眾審美文化受到西方后現(xiàn)代思潮的影響，與西方后現(xiàn)代審美文化呈現(xiàn)出相似性。廣告是大眾審美文化的重要組成部分，在大眾傳媒的狂轟濫炸下，對大眾的審美觀價(jià)值觀有直接的影響。

一、后現(xiàn)代廣告解讀

后現(xiàn)代主義與現(xiàn)代主義的關(guān)系。后現(xiàn)代主義既屬于歷史范疇也屬思想范疇。西方一些學(xué)者認(rèn)為，現(xiàn)代主義和后現(xiàn)代主義既是時(shí)間上的概念，也是西方社會精神生存狀態(tài)發(fā)展的不同時(shí)期或階段。從歷史范疇來看，在后工業(yè)時(shí)代，“后現(xiàn)代性是與晚期資本主義相適應(yīng)的一個(gè)文化時(shí)期的歷史性標(biāo)志”，從思想的范疇來看，“主要是把后現(xiàn)代性理解為一個(gè)文化性質(zhì)變化的概念，現(xiàn)代性和后現(xiàn)代性分別為兩種性質(zhì)不同的文化認(rèn)知、思維和體驗(yàn)方式”。

二、后現(xiàn)代廣告對中國當(dāng)代大眾審美文化的影響

（1）正面影響。后現(xiàn)代廣告張揚(yáng)人的個(gè)性，挑戰(zhàn)主流價(jià)值觀。廣告在現(xiàn)代商業(yè)社會中無孔不入，它潛移默化卻又深刻地影響了公眾的審美觀、價(jià)值觀、生活觀和大眾信仰。而后現(xiàn)代廣告培育了一種全新的審美模式和趨向，引領(lǐng)受眾用“無中心，無規(guī)則”的審美價(jià)值分析和理解廣告。其拼貼的畫面、感性而碎片化的文案、荒誕的情節(jié)之間充斥著模糊性、不確定性、多義性和生動(dòng)性，是一種碎片化的呈現(xiàn)。公眾對后現(xiàn)代廣告的解讀是開放的，理解也是多元的。因此，在公眾的各種猜測理解中，審美觀念不再停留在傳統(tǒng)廣告的確定性中，而是根據(jù)自己的教育背景、文化層次來解讀理解，審美結(jié)論是多義的。在這個(gè)新的審美過程中，人們的審美水平提高了，審美觀念更新了。

（2）負(fù)面影響。后現(xiàn)代廣告是一把雙刃劍，其雖然洞察到了當(dāng)代消費(fèi)者的價(jià)值觀和情感變化，從創(chuàng)意到畫面、文案情節(jié)都極力迎合當(dāng)下消費(fèi)者的心態(tài)，隱藏廣告的功利色彩，在藝術(shù)層面上拓寬了廣告藝術(shù)的創(chuàng)意表現(xiàn)空間，創(chuàng)造了品牌的神話，但是其宣揚(yáng)過度消費(fèi)的合理化，對當(dāng)今物欲橫流的商業(yè)社會有推波助瀾的功效?！昂蟋F(xiàn)代廣告過度地宣傳欲望、質(zhì)疑一切、戲謔藝術(shù)，將導(dǎo)致社會價(jià)值觀的混亂和道德觀的喪失。”如中興百貨廣告文案：“三日不購物便覺靈魂可憎，三日不購衣便覺面目可憎。”后現(xiàn)代主義廣告對當(dāng)代社會人們的生存狀態(tài)和價(jià)值觀充分的認(rèn)同，但其奉行的策略如追求感官的即時(shí)快感、享樂、挑戰(zhàn)主流文化、不顧他人的自我表現(xiàn)的生活方式，導(dǎo)致了處于文化斷層中的中青年一代精神更加空虛，加劇了自戀、自私的異化人格，在當(dāng)代物質(zhì)至上的消費(fèi)社會將導(dǎo)致更深層次的焦慮，對社會的穩(wěn)定，健康心理的構(gòu)建都非常不利。如森馬服裝的一句廣告語：“我管不了全球變暖，但至少我好看！”誤導(dǎo)大眾無視生存環(huán)境的惡化，缺乏社會責(zé)任感。又如，香港的雪碧平面廣告也引起了爭議：“我已經(jīng)十四歲，而不是十歲！我不是小孩子了，我懂得分辨對和錯(cuò)；什么可以做，什么不可以做。我懂得自己照顧自己，我懂得自己挑選朋友。不要當(dāng)我是小孩子，我已經(jīng)長大了！”畫面上是兩個(gè)初中生小情侶，很明顯是鼓勵(lì)早戀，挑戰(zhàn)主流價(jià)值觀，青少年很喜歡這樣的廣告，而社會公眾的道德觀并不認(rèn)可。

三、應(yīng)對策略

（1）重建新時(shí)代的人文精神。在當(dāng)今消費(fèi)社會，在實(shí)用主義和功利主義盛行的大環(huán)境下，解決物質(zhì)崇拜和人文信仰的矛盾是當(dāng)務(wù)之急。廣告人在創(chuàng)作廣告作品時(shí)，應(yīng)在兼顧商業(yè)效果的同時(shí)考慮廣告文化對大眾潛移默化的影響。重新構(gòu)建適合新時(shí)代的人文精神，需要在傳統(tǒng)文化中去尋找有價(jià)值的觀念?！捌匠Ｐ?，竹葉青”，體現(xiàn)了道家文化在中國文人心目中的核心價(jià)值觀，既叫座又叫好。因此，新時(shí)代的人文精神應(yīng)依托傳統(tǒng)文化，體現(xiàn)出對人類生存狀態(tài)的人文關(guān)懷。

（2）重建健康的消費(fèi)心理。當(dāng)前，一種普遍的社會心態(tài)是廣告文化在大眾媒體傳播的進(jìn)攻下，消費(fèi)觀念具有盲目性，攀比心理、虛榮心理、盲從心理都極大地扭曲了人性，炫耀性消費(fèi)造就了一大撥“月光族”“啃老族”，影響了人性的健康發(fā)展。社會名流的示范作用，刺激了底層消費(fèi)者的畸形消費(fèi)觀，因此會出現(xiàn)“打工仔”為了買一個(gè)蘋果手機(jī)節(jié)衣縮食甚至賣腎的現(xiàn)象，用高消費(fèi)來平衡階層的差異，其本質(zhì)上是一種文化自卑。針對這種社會心態(tài)，廣告人應(yīng)提高自身文化修養(yǎng)，提高理論水平，創(chuàng)造健康的后現(xiàn)代廣告文化精品，努力改善不正常的消費(fèi)形態(tài)，建立大眾健康的審美價(jià)值取向。

（3）重建當(dāng)代健康的審美文化觀念。從廣告效果來看，后現(xiàn)代廣告主要針對有較高教育背景、自我意識強(qiáng)烈的年輕人，而面對更廣大的社會公眾，其創(chuàng)作應(yīng)有分寸地運(yùn)用后現(xiàn)代思想。廣告人應(yīng)該更深入地了解社會，了解目標(biāo)消費(fèi)群體和消費(fèi)文化。后現(xiàn)代廣告的創(chuàng)作者切忌自認(rèn)為藝術(shù)家，將廣告當(dāng)作純藝術(shù)作品，應(yīng)在廣告文化的范疇內(nèi)和消費(fèi)者做深層次的溝通，避免過于晦澀的表達(dá)，特別是在當(dāng)下的中國社會，應(yīng)該在設(shè)計(jì)過程中考慮青少年不成熟的價(jià)值觀和世界觀，規(guī)避后現(xiàn)代藝術(shù)中出現(xiàn)的負(fù)面效應(yīng)，引導(dǎo)大眾建構(gòu)健康的審美文化觀念。值得稱道的后現(xiàn)代廣告不在少數(shù)，如耐克在2012年倫敦奧運(yùn)會期間推出的系列廣告“活出你的偉大”，其中很多句子可圈可點(diǎn)：偉大的反義詞/不是失敗/而是不去拼；冠軍只有一個(gè)/偉大不止；偉大不在乎你多少次跌倒/只在乎你多少次站起。耐克對偉大的注解，讀來總是令人心潮澎湃。又如朝韓兩國領(lǐng)導(dǎo)人、德國和日本領(lǐng)導(dǎo)人、美國和委內(nèi)瑞拉領(lǐng)導(dǎo)人等，這些象征著和解的互相親吻的圖像，著實(shí)挑戰(zhàn)著政府與輿論的接受程度。但社會公眾對“貝納通”傳播的和平理念已經(jīng)心領(lǐng)神會，進(jìn)一步提升了品牌的好感度。此類廣告創(chuàng)意獨(dú)特，從正面與消費(fèi)者溝通，貼近消費(fèi)者的內(nèi)心，具有強(qiáng)大的感召力。

四、結(jié)語

在當(dāng)今消費(fèi)社會，后現(xiàn)代廣告要根據(jù)具體的社會文化和消費(fèi)群體進(jìn)行創(chuàng)作，同時(shí)也要避免誤導(dǎo)年輕人的思想頹廢。應(yīng)對社會、對他人體現(xiàn)出人文關(guān)懷，并適當(dāng)考量傳統(tǒng)文化占統(tǒng)治地位的中國社會的接受程度及核心價(jià)值觀，肩負(fù)起社會責(zé)任，正確引導(dǎo)消費(fèi)文化審美觀念，建設(shè)中華民族的文化自信，引導(dǎo)年輕人成為負(fù)責(zé)任的消費(fèi)者，理性消費(fèi)，而不僅僅是追求符號化消費(fèi)和炫耀性消費(fèi)。