尹太白

這家店說它是超市吧，但你還能在這里做菜、吃飯；你要說這是一家餐廳吧，它還時常搞一些培訓(xùn)教學(xué)、賣賣書啥的。反正這是一家集超市+菜市場+餐廳+培訓(xùn)課堂+面包店+咖啡廳于一體的奇葩混搭實體店。

這么一家朝空中亂揮拳不知往哪打的店，真的能掙錢嗎？單日客流量過萬，雖然只有30家店，但年收入25個億那都是小意思。

最牛的是，別人家的實體店忙著關(guān)店大吉，這家店竟然因為每天光顧的人太多了，排隊能排出兩條街去，還正準備收！門！票！不出意外，今年還要上市。果真是澇的澇死，旱的旱死——這家名叫Eataly的店，簡直就是實體店中的一股泥石流。

為什么這種沒有重點的打法，也能在實體店唱衰的大環(huán)境下異軍突起呢？關(guān)鍵詞很簡單，但并不是所有人都做得到，那就是變態(tài)+極致！

變態(tài)法則一：

不把人性化體驗做到極致的餐廳不是好超市

在實體店人性化服務(wù)上，Eataly如果稱自己是第二，那沒人敢稱第一。舉幾個例子，都是最最細微不過的地方。

超市收銀臺就在一進門的地方。在國內(nèi)超市，無一例外，都希望消費者盡可能長時間逗留在商品區(qū)，所以得逛完整個超市后才能找到收銀臺，哪怕只是為了買一件東西。而在Eataly里則不同，消費者一進門就能看到收銀臺，如果著急，可以買完東西直接結(jié)賬走人，一點不耽誤事。

不僅能買菜做飯，還有大廚教怎么做。Eataly不僅僅是一家超市+餐廳的混搭，它更多是提供一種生活方式。比如，通常在國內(nèi)的超市里，都是只提供食材，但在Eataly卻不同，這里不僅有各種各樣的食材，而且旁邊還有廚師和服務(wù)生專門為消費者服務(wù)。

如果想把食材帶回去自己做，可以，但如果想讓廚師做好直接就地享用，那也沒問題，而且Eataly精心挑選的廚師會耐心的傳授烹飪方法，然后讓學(xué)員們一起動手，并在最后分享自己的成果。

除此之外，Eataly的每個營業(yè)區(qū)還會針對不同年齡層，開辦各類烹飪課、品嘗課，比如意大利的傳統(tǒng)烹飪課程，葡萄酒的品鑒及存放課程，小學(xué)生的食材的歷史、特性、烹飪方法課程等等。

逛吃累了還可以去圖書館里喝喝咖啡看看書。Eataly里有一個小圖書館，收集了大量關(guān)于美食的書刊，消費者完全可以在這里看美食書刊，確定好要買的東西，然后用旁邊的電腦打印出購物清單。

雖然都是一些再細微不過的地方，但這種人性化的體驗真的很讓人尖叫。

變態(tài)法則二：

去繁就簡，本地化+個性化+當季商品

每個地區(qū)都有屬于自己的消費特點和飲食偏好，假如弄一堆高大上的東西來，銷量并不見得會多好，那怎么辦呢？八個字：去繁就簡，入鄉(xiāng)隨俗。

Eataly舍棄了市面上常見的品牌，轉(zhuǎn)而選擇當季、本地以及個性化的商品。

所以Eataly約有一半食材來自于本地區(qū)，45%來自本國的其他地方，進口只占到小小的5%。

而且商品全是直接向生產(chǎn)者采購，減少生產(chǎn)方和零售商中間環(huán)節(jié)的成本，所以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的價格也十分合理。

為了幫助這些小型生產(chǎn)者推銷產(chǎn)品，Eataly不僅制作海報、小告示，舉辦試吃大會，還安排顧客參觀食品產(chǎn)地，以輕松友善的方式，拉近消費者和生產(chǎn)者的距離。

變態(tài)法則三：

用層出不窮的各類活動“黏住”消費者

怎么樣才能讓消費者有更多的時間光顧Eataly呢？這個問題似乎是所有商家的難題，Eataly卻另辟蹊徑，想到了一個好辦法，那就是讓每個節(jié)日變得更有意義。

所以為了加強消費者黏度，Eataly自己創(chuàng)造了各種活動和節(jié)日，比如：

周一無肉日。在這天，Eataly倡導(dǎo)消費者吃素食，同時宣傳Eataly精致的素食菜單。并且全天都會圍繞素食這一主題舉辦各種比賽和烹飪培訓(xùn)等活動。

周五供應(yīng)商日。每到周五，Eataly會邀請一些原材料供應(yīng)商，比如農(nóng)場主，來到Eataly相應(yīng)的柜臺為消費者講解食材的培育過程。而肉類供應(yīng)商則會介紹家禽的飼養(yǎng)過程，喂養(yǎng)方式等等具體細節(jié)，同時這些供應(yīng)商也會為顧客解答疑惑。

只要消費者參與了這項活動，當場購買食材就能獲得很大的折扣，在長知識的同時還能享受優(yōu)惠，誰會不去啊？

反情人節(jié)日。反情人節(jié)？沒錯，這一天簡直是所有單身汪的福音——在2月14日，Eataly的屋頂餐廳會舉辦從中午到午夜的大派對，超市還會準備50多種啤酒和美食。美食和美酒中，能讓人漸漸遺忘了單身的痛苦。

Eataly從理念到行動都是提倡“慢生活”，任何場景的設(shè)置都是從細微處著手，讓人在不知不覺中慢下來，總喜歡在Eataly里待著，很舒服。

筆者認為，Eataly在全球范圍內(nèi)都頗受歡迎有兩個重要原因：一是超市的設(shè)計和餐廳的食物的確令人驚喜；二是Eataly倡導(dǎo)的慢生活、慢食物的生活方式深受大城市消費者的喜愛。

所以說，實體店在互聯(lián)網(wǎng)的打擊下并沒有日薄西山，而是反逼著將實體店的優(yōu)勢發(fā)揮到淋漓盡致，為消費者創(chuàng)造變態(tài)級的人性化體驗，這也是電商永遠干不掉實體店的原因。

Eataly用它的成功實踐給了我們啟示：用差異策略脫穎而出，用極致線下體驗留住用戶。

摘自微信公眾號“創(chuàng)日報”