宋治國

內(nèi)容摘要：本文首先結(jié)合城鄉(xiāng)居民的消費(fèi)升級、C2C的發(fā)展背景等對C2C的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析，其次通過概念特征描述、案例分析等形式對C2B2C模式展開深入研究，最后對未來C2B2C模式的優(yōu)化路徑展開探討。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)升級 C2C模式 C2B2C模式 電子商務(wù)

中圖分類號：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

消費(fèi)升級背景下電子商務(wù)C2C發(fā)展情況

（一）消費(fèi)升級方式

居民消費(fèi)觀念變化。消費(fèi)觀念指的是人們對自身可支配收入的分配方式以及對所需商品和服務(wù)進(jìn)行消費(fèi)時的觀念以及態(tài)度。主要表現(xiàn)在：第一，更加追求個性化?；ヂ?lián)網(wǎng)的全面普及使消費(fèi)者獲取商品信息更加全面，提升了消費(fèi)者對產(chǎn)品的時代性需求以及審美觀念，傳統(tǒng)模式下趨同性消費(fèi)逐步轉(zhuǎn)變?yōu)閭€性化消費(fèi)。第二，更注重品牌。消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級表現(xiàn)為居民的購買力提升，人們不再僅追求獲得產(chǎn)品的最基本使用價值，而是期待所使用的產(chǎn)品有質(zhì)量以及信譽(yù)作為保障，而品牌正是產(chǎn)品質(zhì)量確保的標(biāo)志。第三，更追求精神層面的享受。消費(fèi)升級使居民的消費(fèi)觀念與過去兩次工業(yè)革命的消費(fèi)觀念有所差異，在經(jīng)濟(jì)與科技的共同推動下，人們更注重在文化、旅游、娛樂方面的精神消費(fèi)追求。

居民消費(fèi)模式變化。具體而言，主要體現(xiàn)在居民的消費(fèi)模式整體上呈現(xiàn)出生存型向發(fā)展型與享受型轉(zhuǎn)變，且三種消費(fèi)模式的自身出現(xiàn)結(jié)構(gòu)升級，例如在住房、衣著等方面更注重品質(zhì)與個性，而在發(fā)展型消費(fèi)上追求數(shù)字化、智能化與個性。圖1展示了國內(nèi)城鄉(xiāng)居民在近幾年的恩格爾系數(shù)變化曲線。恩格爾系數(shù)越低，意味著居民生活質(zhì)量以及消費(fèi)水平越高?？梢钥吹?，在2015年城鎮(zhèn)和農(nóng)村恩格爾系數(shù)分別達(dá)到34.8%、37.1%，意味著城鄉(xiāng)居民普遍達(dá)到了小康、富裕的水平。在國內(nèi)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的背景下，城鄉(xiāng)居民的生活水平與消費(fèi)水平進(jìn)一步提高。從2008年以來城鄉(xiāng)恩格爾系數(shù)持續(xù)降低的趨勢可以看到，以基礎(chǔ)生存型消費(fèi)為主的傳統(tǒng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)將逐步被以發(fā)展型、享受型的消費(fèi)模式所取代，意味著城鄉(xiāng)居民的消費(fèi)在近幾年內(nèi)發(fā)生了轉(zhuǎn)型，并且在結(jié)構(gòu)上進(jìn)行了升級。人們有更強(qiáng)的消費(fèi)能力與消費(fèi)意愿購買個性化的、具有品牌保障的、注重精神層面享受的商品。而互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展推動了電商的產(chǎn)生與電商類型的拓展，網(wǎng)購規(guī)模在整體消費(fèi)中所占的比重持續(xù)擴(kuò)大，電子商務(wù)平臺也衍生出了C2C、B2C等商業(yè)模式。

居民消費(fèi)業(yè)態(tài)變化。消費(fèi)業(yè)態(tài)指的是產(chǎn)品零售商向消費(fèi)者提供產(chǎn)品與服務(wù)的具體形態(tài)，包括產(chǎn)品銷售對象、銷售品類、銷售途徑等營業(yè)形式。在新時期科技創(chuàng)新的推動下，新型消費(fèi)業(yè)態(tài)主要表現(xiàn)為傳統(tǒng)實體店購物模式逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)平臺購物。如圖2所示，國內(nèi)網(wǎng)購市場在近幾年的交易規(guī)模不斷擴(kuò)大，2015年達(dá)到39900億元，同比2014年增長43個百分點(diǎn)；增速為13.5%，同比2014年增速上升2.9個百分點(diǎn)；2015年網(wǎng)購市場交易規(guī)模占同期社會消費(fèi)品零售總額12.7%。整體來看網(wǎng)購市場交易規(guī)模不斷擴(kuò)大，增長率也在穩(wěn)步上升。

（二）電子商務(wù)C2C發(fā)展現(xiàn)狀

C2C市場規(guī)模及發(fā)展趨勢。C2C電子商務(wù)模式是我國最早出現(xiàn)的電子商務(wù)模式之一，當(dāng)前市場規(guī)模僅次于B2C模式。根據(jù)圖3所示，2011年C2C的市場規(guī)模所占比重相當(dāng)于B2C市場規(guī)模的三倍，但在此之后，C2C的市場規(guī)模被不斷擠壓，2015年B2C的市場規(guī)模占比超過了C2C市場規(guī)模，并在此后以4.17%的增速擴(kuò)大市場規(guī)模。從C2C市場規(guī)模在總體中所占比重不斷減小可以看到，人們在網(wǎng)購消費(fèi)行為中逐步產(chǎn)生對品牌與質(zhì)量的依賴，其在網(wǎng)絡(luò)平臺上購買的產(chǎn)品需要有較優(yōu)信譽(yù)的企業(yè)做品質(zhì)擔(dān)保。

C2C模式發(fā)展進(jìn)入瓶頸期。受到B2C市場的威脅以及消費(fèi)市場的變化，C2C模式逐步進(jìn)入了瓶頸期。具體原因有：B2C市場發(fā)力，消費(fèi)者更傾向于在官方網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行網(wǎng)購；C2C模式中賣方多為個人，資質(zhì)、信譽(yù)等都難以得到保障。例如買家購買到產(chǎn)品后，產(chǎn)品情況與賣家描述的信息不符，或存在質(zhì)量問題難以維權(quán)，或是在出現(xiàn)交易糾紛后，消費(fèi)者投訴的問題難以得到根本解決。而C2B2C的出現(xiàn)，能夠有效突破C2C交易模式的瓶頸，其中“B”是指電商網(wǎng)站。在這種交易模式中，電商網(wǎng)站以買家或賣家的身份介入到交易的過程中，使賣家的信用度提高，也最大程度地減少商家欺詐的可能，能夠有效解決線上交易買賣雙方信息不對稱的問題。另外，城鄉(xiāng)居民的消費(fèi)觀念和消費(fèi)業(yè)態(tài)的升級也為C2B2C的發(fā)展創(chuàng)造了有利條件。

C2B2C電子商務(wù)模式概述

（一）C2B2C模式概述

第一，含義及特征。C2B2C是指消費(fèi)者到企業(yè)，再到消費(fèi)者，是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的新型商業(yè)模式。其改變了傳統(tǒng)模式下生產(chǎn)者與消費(fèi)者的關(guān)系，不僅是由企業(yè)向消費(fèi)者提供商品，同時也由消費(fèi)者個體進(jìn)行價值貢獻(xiàn)，由企業(yè)和相關(guān)機(jī)構(gòu)消費(fèi)價值。C2C交易模式與C2B2C之間的差異如圖4所示。C2B2C的核心在于以消費(fèi)者為導(dǎo)向，由消費(fèi)者發(fā)揮主動性。在這一消費(fèi)模式中，客戶向企業(yè)提供相關(guān)產(chǎn)品信息，企業(yè)根據(jù)信息對顧客的資質(zhì)和產(chǎn)品進(jìn)行認(rèn)證后滿足顧客的相關(guān)需求，對顧客進(jìn)行產(chǎn)品價值提供，將顧客吸引到企業(yè)的價值創(chuàng)造過程中。C2B2C實施主管單位與部門的管理實現(xiàn)體系化與科學(xué)化的交易過程，能夠使顧客從學(xué)習(xí)型消費(fèi)者中產(chǎn)生出更多的學(xué)習(xí)者，其內(nèi)涵在于有共同需求的顧客群體，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺向企業(yè)平臺發(fā)布需求，企業(yè)對這些信息以及可提供相應(yīng)產(chǎn)品的賣方信息進(jìn)行整合，出售滿意的產(chǎn)品。

C2B2C的特點(diǎn)包括：第一，各個賣方渠道不掌握定價權(quán)，同一廠家生產(chǎn)的同種型號的產(chǎn)品在渠道上出售的價格具有一致性，對終端消費(fèi)者具有平等性；第二，C2B2C打破了大型電商平臺的暴利，產(chǎn)品價格的組成結(jié)構(gòu)更為合理；第三，通過產(chǎn)品品牌的共享，實現(xiàn)產(chǎn)品供應(yīng)鏈和渠道的透明化。

第二，C2B2C三種形式解讀。C2B2C主要包括三種形式：

整合需求形式。通過眾籌、團(tuán)購等形式，將零散的用戶群體需求進(jìn)行整合，通過需求的意向進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)的規(guī)劃，依照客戶的需求開展生產(chǎn)，能夠更好地將供給生產(chǎn)環(huán)節(jié)與用戶需求相互匹配，能夠有效減少資源耗費(fèi)的成本。對于商家方面，整合需求模式的產(chǎn)需結(jié)合實現(xiàn)零庫存，最大限度地降低企業(yè)的庫存成本，同時在獲知用戶需求方面的分布，甚至可在不同地點(diǎn)進(jìn)行生產(chǎn)減少運(yùn)輸成本，通過用戶付費(fèi)鎖定確保生產(chǎn)的順利進(jìn)行；而對于客戶方面，由于電商企業(yè)生產(chǎn)方面的成本降低，消費(fèi)者能夠以更低價格購買到產(chǎn)品，相當(dāng)以延長獲取產(chǎn)品的時間換取低價，對于時間屬性并不明顯的產(chǎn)品，更能滿足這一類型。整合需求的C2B2C模式能夠給商家與用戶雙方帶來諸多好處，但最大的問題在于生產(chǎn)方能否完全依照客戶的需求進(jìn)行生產(chǎn)。

個性化定制形式。由用戶對產(chǎn)品提出個性化的需求，商家依照需求制定個性化的產(chǎn)品，用戶為產(chǎn)品支付溢價。目前的個性化定制主要出現(xiàn)在產(chǎn)品的小型模塊，包括產(chǎn)品刻字、產(chǎn)品多樣性選擇等，而能夠使用戶感受到使用的產(chǎn)品與眾不同，需要在產(chǎn)品的功能、外觀、包裝等方面實現(xiàn)個性化的定制。但從目前看，這僅僅是個性化定制的發(fā)展趨勢，隨著城鄉(xiāng)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型升級與購買力的整體提高，個性化產(chǎn)品定制的模式將會逐漸普及。

要約形式。這種模式主要是將傳統(tǒng)買賣雙方的位置進(jìn)行了調(diào)換，由消費(fèi)者提出產(chǎn)品需求并提出購買價格，由商家選擇是否能夠接受這一價格并開展生產(chǎn)。這種模式最理想的狀況是消費(fèi)者剩余趨零，商家利潤提升。要實現(xiàn)這一模式的整體效益最大化，需要將要約的規(guī)則進(jìn)行規(guī)范和完善，同時注重對客戶的利益保護(hù)。在高于產(chǎn)品的整體成本區(qū)間進(jìn)行銷售，給予提出溢價較多的客戶相應(yīng)的贈品或者售后服務(wù)，提升客戶的整體體驗，能夠有利于要約形式下買賣雙方的發(fā)展。

（二）國內(nèi)電商C2B2C模式發(fā)展探索

美麗說“反向定制”?！懊利愓f”曾被定義為女性時尚購物網(wǎng)站，在被淘寶封殺后，其通過向微信、電商、APP移動端的轉(zhuǎn)型不斷提升銷售額。在“美麗說”舉辦的3.20春裝狂歡節(jié)的七天活動時間內(nèi)，其累計成交額超過了1億元人民幣，累計單日訂單數(shù)量超過了18萬單。經(jīng)過女性垂直用品類電商模式、社會化電商積累，“美麗說”向C2B2C平臺的建構(gòu)方向發(fā)展，其核心在于圍繞平臺的戰(zhàn)略，從多種維度獲取信息，確保全球新款商品在平臺得到實施公開，同時確保對本土品牌的扶持。在“美麗說”的C2B2C體系中，其“反向定制”的理念屬于互聯(lián)網(wǎng)模式對傳統(tǒng)時尚行業(yè)的革新，基于用戶群體的需求，對互聯(lián)網(wǎng)中女性產(chǎn)品的大數(shù)據(jù)進(jìn)行充分調(diào)動，實現(xiàn)對用戶方的時尚需求上進(jìn)行精準(zhǔn)定位?！懊利愓f”建立起從產(chǎn)品進(jìn)入倉庫、標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量檢測、包裝發(fā)貨到收集用戶反饋的全套B2C運(yùn)作模式，再加上基于用戶群體需求的C2B反向定制模式，能夠打造出完整的時尚體系，通過對時尚產(chǎn)品的精心篩選向客戶提供產(chǎn)品信息，形成了全新的C2B2C電商模式。

京東“籌客”。京東眾籌通過建立千萬級的產(chǎn)品眾籌，在四個月內(nèi)籌資將近四千萬，其通過“籌客”的概念，重新對眾籌項目的支持者進(jìn)行定義。這些眾籌支持者的特征在于追求個性化的品牌，更追求精神方面的滿足，包括對產(chǎn)品的參與感、產(chǎn)品在社交圈的可分享性與產(chǎn)品的趣味性，這些消費(fèi)觀念與消費(fèi)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變使這些眾籌支持者不再停留于傳統(tǒng)的買賣物質(zhì)交換，而是更注重于資源上的共享。同時，“籌客”模式也能夠為創(chuàng)業(yè)者群體提供初創(chuàng)階段的用戶積累與市場反饋，使用戶產(chǎn)品在量產(chǎn)前參與其中，并與創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊進(jìn)行溝通。由此可見，京東的“籌客”模式作為C2B2C的新型商業(yè)模式，能夠使消費(fèi)者成為參與者，具有更強(qiáng)的用戶體驗。京東眾籌在消費(fèi)升級的背景下通過“籌客”使消費(fèi)者獲得成為“產(chǎn)品經(jīng)理”的機(jī)會，產(chǎn)品不僅是具有實體的商品，也可以是一個idea或者一種影視文化。通過京東“籌客”的案例可以看到，C2B2C模式能夠使消費(fèi)者獲得充足的參與感，使其能夠從深層次參與到企業(yè)項目的各個環(huán)節(jié)。

C2B2C電子商務(wù)模式未來發(fā)展展望

拆網(wǎng)運(yùn)營實現(xiàn)物流優(yōu)化。這種模式與全網(wǎng)范圍內(nèi)的全程運(yùn)營存在一定的區(qū)別，其能夠使客戶直接到達(dá)相應(yīng)產(chǎn)品的投遞部門、產(chǎn)品處理中心。通過這一過程，能夠?qū)⒃械娜W(wǎng)絡(luò)物流拆分成各個子單元，依據(jù)顧客的差異化需求將物流網(wǎng)絡(luò)分解成不同的環(huán)節(jié)，而每個環(huán)節(jié)之間的成本也存在一定的差異。按照成本層面的加成，對產(chǎn)品生產(chǎn)的各個環(huán)節(jié)進(jìn)行報價，能夠使賣家參與進(jìn)入物流環(huán)節(jié)，有效降低產(chǎn)品各環(huán)節(jié)上的成本。這一模式對于直營型的物流企業(yè)更有優(yōu)勢，因為有統(tǒng)一的指揮中心對拆網(wǎng)運(yùn)營后的區(qū)域不平衡進(jìn)行調(diào)節(jié)，能夠有效破解全網(wǎng)的利益鏈條。

倉儲物聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)供應(yīng)鏈優(yōu)化。第一步模式將全網(wǎng)絡(luò)的物流體系進(jìn)行拆分，有利于運(yùn)輸成本的降低，提高運(yùn)輸?shù)男?，為實現(xiàn)C2B2C商業(yè)模式創(chuàng)造有利條件。為了更加有效地滿足客戶群體差異化的消費(fèi)需求，提升產(chǎn)品的市場占有率，減少買賣雙方在交易過程中的環(huán)節(jié)，需要在物聯(lián)網(wǎng)上對產(chǎn)品供應(yīng)鏈進(jìn)行優(yōu)化，改變物流環(huán)節(jié)的格局，將其向上延伸，在電商產(chǎn)品的生產(chǎn)源頭與區(qū)域城市節(jié)點(diǎn)之間通過倉儲中心建立聯(lián)系，實現(xiàn)電子商務(wù)產(chǎn)品在供應(yīng)鏈上的各個環(huán)節(jié)得到優(yōu)化，提升C2B2C商業(yè)模式的運(yùn)作效率。

商品共享實現(xiàn)平臺運(yùn)營。這一模式的形成主要是依托社交圈的共同需求，包括共同的興趣愛好、對產(chǎn)品使用的需求等，實現(xiàn)在共享平臺的運(yùn)營。一方面在于通過選擇社交圈中意見領(lǐng)袖，使其發(fā)揮在平臺上的主導(dǎo)作用和影響力，在社交圈平臺上推薦產(chǎn)品，社交平臺的其他用戶根據(jù)相應(yīng)的推送信息，結(jié)合自身需求進(jìn)行選擇。另一方面，也可以在社交圈共享平臺進(jìn)行需求方面的收集與整合，并向生產(chǎn)方發(fā)布統(tǒng)一的需求信息，商家也能夠通過需求安排生產(chǎn)計劃，有效實現(xiàn)成本控制，減少資源的浪費(fèi)。在共享平臺的發(fā)展建設(shè)過程中，還能夠增加諸多互聯(lián)網(wǎng)增值項目，包括廣告招商、電子現(xiàn)金支付、創(chuàng)意服務(wù)等。

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