黃瀚玉+黃語晴

3月15日那天，廚具品牌悅味創(chuàng)造了上市兩年以來的銷售高潮。由于出現(xiàn)在了淘寶二樓《夜操場》短篇的第一集中，從當(dāng)晚22點(diǎn)開始的兩小時(shí)內(nèi)，店鋪銷量就超過了2016年雙11全天，連創(chuàng)始人胡勇薪自己也得幫忙做客服才能應(yīng)付大量的購買咨詢。

一夜之間成為爆款的，是悅味旗下一套叫作元木系列的鍋具。同市面上大多只是常規(guī)形狀的進(jìn)口或本土鍋相比，該系列中湯鍋的鍋蓋被設(shè)計(jì)成了一個(gè)碗，用戶煲湯或者煮面，能直接用鍋蓋盛著吃，既方便也因此可以少洗一個(gè)碗；煎鍋和炒鍋則被設(shè)計(jì)成了一邊高、一邊低的不規(guī)則鍋邊，可有效減少顛勺時(shí)食物顛出來的可能 性。

元木系列的巧妙設(shè)計(jì)讓悅味在2016年獲得了德國紅點(diǎn)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)，后者的分量在一些宣傳中被定義成“設(shè)計(jì)界的奧斯卡”?！八麄儯ㄔu(píng)委）認(rèn)為這套東西是以人為中心的設(shè)計(jì)，考慮到了消費(fèi)者的使用痛點(diǎn)?！焙滦礁嬖V《第一財(cái)經(jīng)周刊》。如今在悅味的天貓旗艦店上，售價(jià)899元的元木系列四件套最大的宣傳點(diǎn)，仍是“國際‘奧斯卡級(jí)創(chuàng)意鍋具”。

和悅味強(qiáng)設(shè)計(jì)的品牌風(fēng)格類似，主打廚房小家電的北鼎也有自己的爆款。盡管不低于800元的售價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他本土品牌的電熱水壺，上市4年以來，它那款風(fēng)評(píng)“好看好用”的養(yǎng)生壺始終是明星產(chǎn)品。另一款售價(jià)1098元的不銹鋼電熱水壺則像極了廚房里的裝飾品，它被配上了粉紅、粉藍(lán)和薄荷綠色，把手部位并沒有被設(shè)計(jì)成兩頭與壺身相連的環(huán)，而是呈半開放形，就像是從壺身上長出來的一截翹向半空的尾巴。

同樣讓你乍一看會(huì)以為是國外品牌的GINKGO旅行箱，來自本土品牌ITO。它不規(guī)則的殼面外形和自主研發(fā)的圓形旋轉(zhuǎn)鎖不同于大多數(shù)旅行箱所用的扣鎖和拉鏈鎖，上千元的單價(jià)也讓它從價(jià)格上就和其他本土品牌直接區(qū)分開來。而且，它還時(shí)常出現(xiàn)在時(shí)尚雜志和明星的街拍照片中，很愿意把自己定位成時(shí)尚配飾。

在這些新晉的本土品牌身上，很容易找到一些共同點(diǎn)。首先從外表看，它們都以顏值開路，重設(shè)計(jì)重包裝重營銷，一登場就懂得樹立品牌調(diào)性；其次，對(duì)比同類國產(chǎn)品牌，它們都敢于打出高定價(jià)，同時(shí)旗下產(chǎn)品的SKU都不算多，有點(diǎn)兒“小而美”的意思；然后再深入一點(diǎn)觀察，你會(huì)發(fā)現(xiàn)創(chuàng)立者都是80后，多有在國外求學(xué)或工作的經(jīng)歷，這讓他們更有可能從年輕消費(fèi)者的視角出發(fā)，做出一些質(zhì)感和新意。而且巧合的是，他們的父輩都有給國外高端品牌代工的經(jīng)歷，這又能幫助他們更有效地做品控和供應(yīng)鏈管理。

在過去很長一段時(shí)間里，“Made in China”給人的印象就是價(jià)格低廉，以代工為主，在整個(gè)生意鏈條上獲取的價(jià)值極其有限，無法形成品牌效應(yīng)。最近十來年，國產(chǎn)品牌有了一些更高的訴求，可是部分有設(shè)計(jì)創(chuàng)新意味的產(chǎn)品難逃模仿甚至抄襲的問題，另一部分著力解決了設(shè)計(jì)、樹立了品牌調(diào)性的產(chǎn)品又多少會(huì)在品質(zhì)和產(chǎn)能上出現(xiàn)短板。

真正的變化發(fā)生在最近兩三年。當(dāng)國內(nèi)消費(fèi)升級(jí)的浪潮一波接一波，新生代消費(fèi)者消費(fèi)理念和習(xí)慣的變化催生出了一個(gè)巨大的品質(zhì)消費(fèi)市場，這給了一些有想法的本土品牌很好的測試和成長空間。當(dāng)這樣一批在外觀、品質(zhì)和價(jià)格上都有“超綱”表現(xiàn)的本土品牌進(jìn)入市場，中國質(zhì)造似乎又有了一些值得期待的理由。

翻看原味系列鍋具的購買評(píng)價(jià)，幾乎所有人都提到了“好看”。好看，正是胡勇薪創(chuàng)立悅味時(shí)定下的重要原則。“對(duì)我們內(nèi)部研究來說，首先第一點(diǎn)你要用鍋的顏值去打動(dòng)消費(fèi)者，年輕人在淘寶上看到圖片時(shí)，不知道產(chǎn)品的功能，如果顏值不高，他點(diǎn)都不點(diǎn)?！昂滦竭€提及人們的廚房正在變小，消費(fèi)者更希望廚具擺在那里更像一件藝術(shù)品，而不只是傳統(tǒng)的大黑鍋。

設(shè)計(jì)感，同樣是ITO升級(jí)出GINKGO系列的訴求。在2011年前后，ITO已經(jīng)創(chuàng)立了4年，跟代工廠合作的日式風(fēng)格硬殼旅行箱業(yè)務(wù)發(fā)展成熟，在淘寶已經(jīng)做到了銷量很靠前的位置。但創(chuàng)始人陳曦發(fā)現(xiàn)即使是新秀麗、RIMOWA、TUMI那樣的大品牌，也只是強(qiáng)調(diào)功能性，或者縱然有時(shí)尚感，外觀也過于單一?！奥眯邢涞脑O(shè)計(jì)非常落后，沒有太多變化”。陳曦說他意識(shí)到ITO如果想要成為一個(gè)出色的品牌，需要做出一些更有特色的產(chǎn)品。他開始打算把旅行箱做出時(shí)尚配飾的感覺，讓它即使作為一個(gè)旅行工具，也能有搭配衣服、彰顯個(gè)人品位的作用。這種思路促使他找到了奢侈品品牌“上下”的家居設(shè)計(jì)師做合伙人，開始“拋開一些關(guān)于旅行箱的傳統(tǒng)束縛，去做創(chuàng)新改革”。

從2013年上市至今，GINKGO已經(jīng)進(jìn)入了連卡佛和誠品的門店，后者的“買手”性質(zhì)，意味著對(duì)GINKGO在設(shè)計(jì)和品質(zhì)上的肯定。2015年，ITO又按照GINKGO的研發(fā)思路出品了新系列PISTACHIO，這個(gè)系列在今年還獲得了同大英博物館合作的機(jī)會(huì)。

但要從好看變?yōu)楹蒙a(chǎn)，這些年輕人都遇到了問題。胡勇薪就和家中的長輩出現(xiàn)了分歧。他的父親經(jīng)營著專接國外高端廚具品牌訂單的代工廠，他在最開始并不同意悅味開發(fā)樣子不太規(guī)矩的新產(chǎn)品，因?yàn)槟且馕吨鸭抑泄S已經(jīng)做成慣性的工作節(jié)奏放在一邊。這種分歧甚至讓胡勇薪在2014年時(shí)選擇了將“悅味”獨(dú)立出家族的生意“單干”。

悅味元木系列的第一代產(chǎn)品有一個(gè)特別設(shè)計(jì)的“防火區(qū)”零部件，一個(gè)工人一天才能裝幾十只，他因此收到了來自生產(chǎn)環(huán)節(jié)的反對(duì)意見?！拔覀兊脑O(shè)計(jì)都是不常規(guī)的，成本更高，效率更低，好多工廠都不能理解我們的要求?！?

陳曦也遇到了工廠的不配合。按照他的說法，旅行箱的生產(chǎn)本質(zhì)上是一個(gè)統(tǒng)裝工程，供應(yīng)鏈中包括輪子、提手、鎖扣、拉桿和箱體的配件廠，它們按照品牌的要求提供相應(yīng)的配件，再由代工廠拼湊在一起。但從GINKGO開始，陳曦希望做出跟同類產(chǎn)品差異化更大、讓競爭對(duì)手即使模仿也模仿不來的產(chǎn)品，ITO因此開始在細(xì)節(jié)和配件上自主研發(fā)，要求工廠生產(chǎn)諸如圓形旋轉(zhuǎn)鎖扣那樣在現(xiàn)有行業(yè)并不通用的配件，以及消費(fèi)者從外觀看根本看不出差別，但卻能在使用中感覺出不同的箱體框架角度。

他甚至還要幫助工廠在制造端的上游尋找更先進(jìn)的制造設(shè)備，比如來從日本和德國進(jìn)口的縫紉機(jī)和折彎機(jī)。“當(dāng)時(shí)找機(jī)器找了很久，我們不僅僅是做一個(gè)設(shè)計(jì)丟給工廠，也要幫助工廠改造現(xiàn)有的制造工藝和水平?！标愱卣f。按照生產(chǎn)流程，在產(chǎn)品從設(shè)計(jì)方案到生產(chǎn)的過程中，工廠會(huì)先開一套模具作為量產(chǎn)的樣板。如果訂單足夠大或者工廠對(duì)生產(chǎn)足夠有把握，開模的費(fèi)用往往由工廠來承擔(dān)。陳曦告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，為了打消合作工廠在是否要冒險(xiǎn)接單方面的顧慮，從GINKGO開始，ITO所有產(chǎn)品的開模都由品牌自己來承擔(dān)費(fèi)用。

北鼎創(chuàng)始人兼董事長張默晗認(rèn)為，品牌研發(fā)產(chǎn)品的思路和工廠保證批量生產(chǎn)的思路有著極大不同。也正是這種分歧，讓中國的制造業(yè)盡管已經(jīng)發(fā)達(dá)到可以給全球不少高端品牌做代工，卻迄今尚未出現(xiàn)大量設(shè)計(jì)亮眼的原創(chuàng)本土品牌。

根據(jù)張默晗的解釋，做代工的企業(yè)更看重制造環(huán)節(jié)的品質(zhì)、技術(shù)能力和效率，考慮的都是規(guī)模和成本，“所有的專注點(diǎn)都圍繞制造”。但品牌做產(chǎn)品研發(fā)，出發(fā)點(diǎn)是用戶的使用場景和對(duì)產(chǎn)品功能性的訴求。當(dāng)出于用戶端的考量想要做出一些新東西時(shí)，很可能也意味著工廠需要推翻以前的既有工藝、技術(shù)甚至生產(chǎn)設(shè)備重新來過，沒有多少工廠最開始會(huì)愿意接受這樣的“創(chuàng)新”。

“（工廠）從提高效率和制造的角度，東西越標(biāo)準(zhǔn)越好。”張默晗在2003年進(jìn)入父親的外貿(mào)代工企業(yè)晶輝集團(tuán)。在2009年創(chuàng)立北鼎科技之前，他承認(rèn)自己也是希望客戶的產(chǎn)品連顏色都越少越好，這樣更方便工廠批量生產(chǎn)。

但無論張默涵、陳曦還是胡勇薪，這些“廠二代”并沒有讓手中的生意局限在給國外高端品牌代工上。他們都目睹或者經(jīng)歷過2008年的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，知道國外客戶訂單的削減隨時(shí)都能讓工廠陷入危機(jī)。但另一方面，他們的工廠不但具備中高端產(chǎn)品的生產(chǎn)能力，也能給國外的客戶提供產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案，這讓他們更容易在消費(fèi)升級(jí)的中國市場中做出些什么。

張默晗感嘆自己做北鼎屬于“運(yùn)氣比較好”。盡管晶輝有二十多年的代工制造經(jīng)驗(yàn)，但他自己從事這個(gè)工作的時(shí)間并不算長?！拔伊私庵圃爝^程的來龍去脈，但是沒有被充分洗腦?！彼嬖V《第一財(cái)經(jīng)周刊》。

由于晶輝的代工經(jīng)驗(yàn)，北鼎旗下產(chǎn)品的設(shè)計(jì)完全出自公司內(nèi)部的團(tuán)隊(duì)。這樣一個(gè)有代工背景的團(tuán)隊(duì)，比單純的設(shè)計(jì)師更了解什么樣的設(shè)計(jì)在量產(chǎn)環(huán)節(jié)更容易執(zhí)行。

但即使已經(jīng)有了經(jīng)驗(yàn)的積累，北鼎一款產(chǎn)品的研發(fā)周期仍然遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國內(nèi)的同行。北鼎今年剛剛上市的、售價(jià)5000多元的家庭臺(tái)式烤箱以能夠精準(zhǔn)控溫、專業(yè)低溫發(fā)酵為特點(diǎn)，外觀覆以淺藍(lán)色的烤漆，內(nèi)腔則被刷成了同樣帶有裝飾作用的乳白色。張默晗告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，這款烤箱花了差不多兩年半的時(shí)間才研發(fā)完成，而國內(nèi)同行一款烤箱的研發(fā)周期在6到9個(gè)月左右。

“我們?cè)谠缙诨ǖ臅r(shí)間會(huì)很多，不急于確定一個(gè)設(shè)計(jì)方案，而是會(huì)充分地討論驗(yàn)證。比如一個(gè)外觀好看的設(shè)計(jì)在執(zhí)行上面有沒有很大的瑕疵？如果有就去修改?！睆埬险f道。在這個(gè)早期驗(yàn)證的過程中，什么樣的設(shè)計(jì)更易于制造，什么樣的細(xì)節(jié)變化可能不利于保障品質(zhì)，哪些改動(dòng)要用到多大的成本投入、能不能讓供應(yīng)鏈保證穩(wěn)定供應(yīng)，也都被考慮在內(nèi)。

除了堅(jiān)持做與眾不同的產(chǎn)品，張默晗還將北鼎現(xiàn)在的發(fā)展?fàn)顩r歸因于渠道的變化。傳統(tǒng)制造業(yè)的產(chǎn)品想要打下市場，常規(guī)套路是尋找代理商，進(jìn)入特定的線下渠道。2011年時(shí)，北鼎也找過有傳統(tǒng)家電銷售經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)，讓產(chǎn)品進(jìn)到國美、蘇寧等家電專營店。但因?yàn)榭臻g、展示位有限，同業(yè)競爭者又太多，并沒有取得很好的效果。“僧多粥少，（傳統(tǒng)渠道）是一個(gè)蠻復(fù)雜的行業(yè)?！睆埬险f。2013年后，北鼎決定注重產(chǎn)品，不再和同類品牌爭奪傳統(tǒng)渠道。

同時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、電商和社交新媒體的快速發(fā)展也成為這些新品牌的助推器。在被選入“淘寶二樓”《夜操場》宣傳之前，悅味的元木系列已經(jīng)出現(xiàn)在美食短視頻“日食記”系列中，ITO的旅行箱則在今年6月被選中登上了“淘氣喜悅號(hào)”郵輪，在阿里巴巴的一眾超級(jí)會(huì)員和APASS會(huì)員面前做了展示。

淘寶消費(fèi)升級(jí)及創(chuàng)新總監(jiān)張棣告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，淘寶愿意給這些想做出點(diǎn)不同的本土品牌更多機(jī)會(huì)。淘寶從2015年起開始提出“中國質(zhì)造”的概念并將它作為一個(gè)單獨(dú)業(yè)務(wù)，除了引導(dǎo)本土原創(chuàng)品牌提升服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、在購物頁面上做更好的視覺呈現(xiàn)，后續(xù)還用了更多類似《夜操場》的方式，和有潛力的品牌一同做內(nèi)容營銷。

擔(dān)當(dāng)這種推手角色，淘寶也有自己的算盤，它希望憑借“新實(shí)用主義”的概念，從一個(gè)只售賣高性價(jià)比產(chǎn)品的平臺(tái)，轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)也能提供功能實(shí)用、富有原創(chuàng)美學(xué)商品的地方。

再深一步看，從某種意義上說，如今初露端倪的這些品牌在選對(duì)了渠道的同時(shí)也選對(duì)了賽道。無論廚電、鍋具、還是旅行箱，它們所處的行業(yè)已經(jīng)聚集了大量本土傳統(tǒng)制造商，積累了不少工藝和制造上的經(jīng)驗(yàn)，且正在經(jīng)歷本土消費(fèi)和需求升級(jí)。但同樣也是在這些領(lǐng)域，近年來并沒有太多新晉大品牌出現(xiàn)，鮮有產(chǎn)品形成差異化?！霸谶@樣的領(lǐng)域里，品牌集中度沒有那么大，個(gè)性化和差異化的訴求能做出來，（創(chuàng)業(yè)者）相對(duì)來說機(jī)會(huì)大一些?！睆堥Ρ硎尽?/p>

投入設(shè)計(jì)和研發(fā)做自主品牌，無疑需要很大的決心和成本，不過一旦有了收效，利潤也很明顯。根據(jù)北鼎科技所屬的北鼎晶輝公司2016年年度報(bào)告，北鼎2016年的營收同比上升17.4%至4.89億元，其中凈利潤同比增長了90.55%。在這個(gè)基礎(chǔ)上，張默晗并不想讓北鼎發(fā)展得太“著急”—從2009年創(chuàng)立以來，北鼎只有十幾款產(chǎn)品面世，每款產(chǎn)品的研發(fā)周期都在一到兩年不 等。

這種情況也出現(xiàn)在了上述其他幾個(gè)原創(chuàng)的本土品牌身上。陳曦說他只給ITO設(shè)定了每年30%到50%的增長速度，保持一年只出一款新品，即便拿到了國際設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)和與大英博物館合作的機(jī)會(huì)，他也不認(rèn)為業(yè)績可以在一年內(nèi)上漲幾倍。

張默晗把北鼎不急于擴(kuò)張的發(fā)展速度歸因與家電行業(yè)的特殊性：“家電和其他行業(yè)不一樣，看起來不同的產(chǎn)品之間，背后的供應(yīng)鏈和know-how差別很大，隔一個(gè)產(chǎn)品就像隔行，發(fā)展速度太快肯定做不好?！?/p>

但或許還有一層原因沒有道明。北鼎最大的控股股東晶輝電器仍然手握著大量來自國外高端品牌的訂單，這讓北鼎自己就處在一個(gè)不差錢、也不用太急于擴(kuò)張掙錢的階段。

這成了這一類創(chuàng)業(yè)者的獨(dú)特優(yōu)勢：他們擁有父輩的產(chǎn)業(yè)積累，因此更有條件實(shí)現(xiàn)做品牌和做規(guī)模之間的平衡。年輕一代表現(xiàn)出來的的行動(dòng)力固然令人期待，不過潛藏的另一個(gè)隱憂則是，他們的故事可能很難復(fù)制。