陸云霏

7月6日與8日，北京和上海分別舉辦了一場(chǎng)規(guī)模超過(guò)千人的大型論壇，主角是同一個(gè)人，尤瓦爾·赫拉利（Yuval Noah Harari）。

這位以色列歷史學(xué)家的上一本書(shū)《人類(lèi)簡(jiǎn)史》，被英國(guó)《衛(wèi)報(bào)》形容為“滿(mǎn)足了當(dāng)下這個(gè)碎片化世界對(duì)于宏大敘事的迫切需求”，在中國(guó)銷(xiāo)售了超過(guò)150萬(wàn)本。之后，他又帶來(lái)了《未來(lái)簡(jiǎn)史》，其中文版同樣取得150萬(wàn)冊(cè)的銷(xiāo)量。自2月上市以來(lái)，一直占據(jù)亞馬遜美國(guó)歷史書(shū)銷(xiāo)量榜前五。

不同的是，在中國(guó)達(dá)到同樣的銷(xiāo)售數(shù)字，《人類(lèi)簡(jiǎn)史》花了兩年，而《未來(lái)簡(jiǎn)史》僅僅用了半年的時(shí)間。

中信出版社是這背后的贏家。在去年與優(yōu)酷土豆聯(lián)合舉辦的演講活動(dòng)中，“作者親臨”讓《人類(lèi)簡(jiǎn)史》2016年的銷(xiāo)售曲線(xiàn)上達(dá)到了一個(gè)高峰。對(duì)于赫拉利這一次的中國(guó)行，中信出版社也抱有同樣的期待。

中信出版社經(jīng)管分社營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)賈順利向《第一財(cái)經(jīng)周刊》表示，赫拉利的行程策劃從春節(jié)前就開(kāi)始了，在2月17日左右就開(kāi)始和其他合作伙伴接觸。而此時(shí)距離《未來(lái)簡(jiǎn)史》在國(guó)內(nèi)出版剛剛過(guò)去一個(gè)月。

在競(jìng)購(gòu)版權(quán)的策劃提案里，作者的中國(guó)之行計(jì)劃也是打動(dòng)赫拉利的重要因素之一，其他促成雙方“一拍即合”的原因則包括前著《人類(lèi)簡(jiǎn)史》的成功合作、中信提出的視頻課程和以色列游學(xué)計(jì)劃，以及，當(dāng)然—合理的價(jià)格。

吸引中信出版社遞出這份版權(quán)競(jìng)購(gòu)策劃案的，是赫拉利提供的關(guān)于《未來(lái)簡(jiǎn)史》的寫(xiě)作大綱。這兩本書(shū)的前后登場(chǎng)應(yīng)該早在他的計(jì)劃之中。在《人類(lèi)簡(jiǎn)史》的后記《變成神的這種動(dòng)物》中他曾“預(yù)言”，“時(shí)至今日，智人似乎只要再跨一步就能進(jìn)入神的境界，不僅有望獲得永恒的青春，更擁有創(chuàng)造和毀滅一切的神力?！庇谑窃凇段磥?lái)簡(jiǎn)史》中，中心議題便成為了“基因技術(shù)、人工智能等前沿技術(shù)可能正在重塑人類(lèi)和世界。未來(lái)將有99%的人類(lèi)被代替，成為無(wú)用階級(jí)和‘局外人，而只有1%的人可以借助人工智能、算法等升級(jí)成為‘智 神?！?/p>

人工智能、算法和大數(shù)據(jù)正是中國(guó)技術(shù)界當(dāng)下熱議的話(huà)題，因此也就不難理解赫拉利的書(shū)為何會(huì)如此受到熱捧?；叵肷弦淮问艿郊夹g(shù)界熱捧的當(dāng)屬2010年新星出版社出版的美國(guó)科技作者凱文·凱利的《失控》，此后凱利更被看作“網(wǎng)絡(luò)文化”的發(fā)言人和觀(guān)察者，不斷出席各類(lèi)中國(guó)的講座。

但赫拉利所面臨的環(huán)境與1994年就寫(xiě)出《失控》的凱文·凱利有所不同，這也就是為什么凱利直到十幾年后才在中國(guó)為大眾所知，而赫拉利則幾乎是與以色列同步被中國(guó)讀者認(rèn)識(shí)。這得感謝Coursera這類(lèi)在線(xiàn)學(xué)習(xí)網(wǎng)站的興起，讓他的作品在互聯(lián)網(wǎng)上先傳播開(kāi)來(lái)。比爾·蓋茨、扎克伯格等意見(jiàn)領(lǐng)袖的推薦也使得它受到科技界關(guān)注。2015年6月赫拉利登上TED演講，視頻播出后播放量達(dá)到200萬(wàn)次。而根據(jù)《人類(lèi)簡(jiǎn)史》改編的課程上傳YouTube后也收獲大量粉絲。

作家丹尼爾·德茨納在《思想產(chǎn)業(yè)》一書(shū)中提到，像達(dá)沃斯這類(lèi)會(huì)議、TED的演講和流行技術(shù)都更青睞意見(jiàn)領(lǐng)袖，而不是知識(shí)分子。因?yàn)檫@些人對(duì)未來(lái)更樂(lè)觀(guān)，他們也更愿意提出一個(gè)大的理念來(lái)改善這個(gè)世 界。

也就不難理解為何我們的時(shí)代青睞赫拉利這樣的作家了?！霸u(píng)估一個(gè)產(chǎn)品會(huì)不會(huì)暢銷(xiāo)、需不需要引進(jìn)，是基于它選題的價(jià)值判斷，由一個(gè)寫(xiě)了人類(lèi)過(guò)去的作者來(lái)寫(xiě)人類(lèi)的未來(lái)，本身就非常有意思；而中國(guó)現(xiàn)在處于一個(gè)巨大變化的時(shí)間點(diǎn)，面對(duì)很多不確定性大家都非常焦慮，會(huì)想要聽(tīng)一聽(tīng)不同專(zhuān)家的判斷、建議，去獲得一些啟發(fā)?！敝行懦霭婕瘓F(tuán)副總編輯、經(jīng)管分社社長(zhǎng)朱虹在接受《第一財(cái)經(jīng)周刊》的采訪(fǎng)時(shí)表示。

基于此，在沒(méi)有看到赫拉利的成稿之前，中信出版社在2016年3月就簽下了《未來(lái)簡(jiǎn)史》的出版合同。10月，中信收到了英文文稿并確定了譯者，并在12月中旬拿到了中文譯稿。

“我們?cè)诓邉潟充N(xiāo)書(shū)的時(shí)候關(guān)注的一個(gè)很重要的點(diǎn)就是時(shí)間?！痹谡劶啊段磥?lái)簡(jiǎn)史》的出版計(jì)劃時(shí)，朱虹表示，“去年，人工智能、VR這些這些新的技術(shù)已經(jīng)受到了大眾關(guān)注，在判斷這本書(shū)的內(nèi)容時(shí)，我們就覺(jué)得人工智能是推廣時(shí)非常重要的背景，這個(gè)主題一定要貼著熱點(diǎn)，一定要快，拿到譯稿之后就迅速出版?！?/p>

不到一個(gè)月，在1月3日于北京僑福芳草地的中信書(shū)店舉行的訂貨會(huì)上，媒體和來(lái)自各地的經(jīng)銷(xiāo)商就收到了還沒(méi)印好封面的《未來(lái)簡(jiǎn)史》樣書(shū)，這是其他只列在訂貨單上的新書(shū)沒(méi)有的待遇。

差不多同時(shí)收到樣書(shū)的還有技術(shù)行業(yè)中的意見(jiàn)領(lǐng)袖們，“像傅盛、周鴻祎、張小龍、馬化騰，我們都送到了?！彼麄兊氖鼙娛腔ヂ?lián)網(wǎng)圈的人群，他們是促使《人類(lèi)簡(jiǎn)史》火起來(lái)的人群，朱虹相信他們也將是《未來(lái)簡(jiǎn)史》最有可能的受眾。朱虹說(shuō)，“我們?cè)诖汗?jié)之前就完成了這個(gè)工作，希望能讓這些企業(yè)家、學(xué)者、媒體人來(lái)?yè)屜茸x這本書(shū)，曬這本書(shū)，營(yíng)造一種熱議的感覺(jué)。”

同樣為《未來(lái)簡(jiǎn)史》營(yíng)造了熱議氛圍的還有羅振宇的“助攻”，在2016年的跨年演講《時(shí)間的朋友》中，羅振宇借由談?wù)撊斯ぶ悄苓@一技術(shù)巧妙地植入了“羅輯思維”首發(fā)《未來(lái)簡(jiǎn)史》的廣告。這是羅振宇與中信出版社合作的一場(chǎng)聯(lián)合推廣，參與其中的類(lèi)似平臺(tái)還有鳳凰讀書(shū)、未讀、一條等。

“自媒體、公眾號(hào)的銷(xiāo)售介入、作者的現(xiàn)場(chǎng)演講，還是媒介信息的漫天轟炸，其實(shí)都未曾脫離傳統(tǒng)的圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)。真正幫助《未來(lái)簡(jiǎn)史》像它的書(shū)名一樣實(shí)踐圖書(shū)的‘近未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)是在羅輯思維的跨年演講上。在這里，圖書(shū)第一次像有生命的明星人物一樣登上舞臺(tái)和主持人共同完成了‘演唱會(huì)式的首秀，即使它作為主角整場(chǎng)沉默一言不發(fā)，卻仍然贏得了全部的關(guān)注。”出版業(yè)資訊公眾號(hào)“做書(shū)”主編楊默對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》 說(shuō)。

在這般造勢(shì)之下，《未來(lái)簡(jiǎn)史》啟動(dòng)于今年1月1日的網(wǎng)絡(luò)預(yù)售的銷(xiāo)量總計(jì)達(dá)到了20萬(wàn)冊(cè)，再加上各地書(shū)店與圖書(shū)經(jīng)銷(xiāo)商反饋的征印單，中信出版社最終為《未來(lái)簡(jiǎn)史》定下了50萬(wàn)冊(cè)的首印量。

事實(shí)證明，迅速出版是一個(gè)正確的決策，在《未來(lái)簡(jiǎn)史》的銷(xiāo)量曲線(xiàn)上，3月是一個(gè)重要的銷(xiāo)量增長(zhǎng)區(qū)間。正是在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，人工智能首次被寫(xiě)入了“兩會(huì)”報(bào)告，與此“撞題”的《未來(lái)簡(jiǎn)史》也連帶成為被關(guān)注的對(duì)象。朱虹在分析了《未來(lái)簡(jiǎn)史》的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)之后發(fā)現(xiàn)，“在那個(gè)時(shí)間段，我們接到了不少城市新華書(shū)店的團(tuán)購(gòu)單，判斷都是從政府、宣傳的層面要求大家去學(xué)習(xí)的?！?/p>

下一個(gè)“時(shí)機(jī)”可能就是這一次赫拉利的中國(guó)之行，但對(duì)于圖書(shū)市場(chǎng)的銷(xiāo)售規(guī)律來(lái)說(shuō)，從新書(shū)上市到作者之行時(shí)隔太久。朱虹介紹說(shuō)，通常一本新書(shū)沖銷(xiāo)量的最佳時(shí)間是前三個(gè)月，此時(shí)線(xiàn)下書(shū)店與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)都會(huì)給新書(shū)提供更好的曝光位置，出版社也會(huì)提供資源作為后盾，之后新書(shū)紅利消失，銷(xiāo)量會(huì)自然地下滑。

為了在赫拉利7月來(lái)華之前保持住《未來(lái)簡(jiǎn)史》的持續(xù)曝光，中信出版社也延長(zhǎng)了對(duì)于這本書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)期。作為營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)，賈順利在3個(gè)月的新書(shū)紅利期之后繼續(xù)維持了對(duì)于《未來(lái)簡(jiǎn)史》的常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)，比如在公眾號(hào)發(fā)布書(shū)摘、解讀，或是約稿書(shū)評(píng)，為媒體溝通作者赫拉利的郵件采訪(fǎng)。媒體的持續(xù)曝光為《未來(lái)簡(jiǎn)史》贏得了穩(wěn)定的銷(xiāo)量，與之對(duì)應(yīng)，銷(xiāo)量也保證了《未來(lái)簡(jiǎn)史》在線(xiàn)上和線(xiàn)下銷(xiāo)售渠道的焦點(diǎn)位置，“后來(lái)這輪營(yíng)銷(xiāo)就和赫拉利來(lái)華的宣傳接上了?！辟Z順利說(shuō)。

北京新華連鎖營(yíng)銷(xiāo)部主任徐瑾對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》表示，與中信出版社配合，《未來(lái)簡(jiǎn)史》一直作為北京圖書(shū)大廈的重點(diǎn)陳列圖書(shū)，擺在最顯眼的位置。而作為北京發(fā)行集團(tuán)的旗艦店、行業(yè)的晴雨表，《未來(lái)簡(jiǎn)史》一直是北京圖書(shū)大廈推給讀者作為參考的暢銷(xiāo)榜單上的作品，最高前三，連續(xù)半年在榜。這本書(shū)也取得了出版至今在這家書(shū)店單店銷(xiāo)售5000多冊(cè)的好成績(jī)。

持續(xù)的暢銷(xiāo)也使得《未來(lái)簡(jiǎn)史》1月首印以來(lái)多次加印，而這些加印的決策是基于中信出版社對(duì)于圖書(shū)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的管理，朱虹形容它“比較領(lǐng)先”，“基本上每一天的數(shù)據(jù)都看得到，并且可以細(xì)化到這本書(shū)今天在哪家店賣(mài)了多少，你就能夠判斷，我哪天做的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，在什么渠道產(chǎn)生了怎樣的營(yíng)銷(xiāo)效果，通過(guò)這個(gè)數(shù)據(jù)監(jiān)控，我們就可以隨時(shí)作出加印的判斷。”朱虹告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，“銷(xiāo)量高的時(shí)候，我們?cè)?jīng)一周加印一次，甚至兩次也是有的?！?/p>

因此，在7月的作者中國(guó)行之前，《未來(lái)簡(jiǎn)史》在國(guó)內(nèi)的總銷(xiāo)量已經(jīng)超過(guò)了150萬(wàn)冊(cè)，而因?yàn)槭冀K處于缺貨的狀態(tài)，作者在北京停留的短暫幾天里，整個(gè)中信出版社只找出了幾十本書(shū)給他作為簽名之用。

整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程并沒(méi)有為《未來(lái)簡(jiǎn)史》的項(xiàng)目帶來(lái)太多的開(kāi)銷(xiāo)。根據(jù)朱虹的介紹，因?yàn)閳D書(shū)的利潤(rùn)率是非常低的，所以通常要求營(yíng)銷(xiāo)的費(fèi)用不能超過(guò)總成本的2%，“而我們這次運(yùn)作下來(lái)基本沒(méi)有超過(guò)1%，”朱虹說(shuō)，“因?yàn)槲覀兯械拿襟w宣傳和發(fā)稿都是不花錢(qián)的，這次的兩場(chǎng)活動(dòng)一方面找到了合作方共同承擔(dān)作者的差旅費(fèi)用，另一方面采取了售票的方式，贊助加上賣(mài)票，最終其實(shí)是賺錢(qián)的?！?/p>

北京這場(chǎng)大會(huì)的其中一個(gè)聯(lián)合主辦方—大數(shù)據(jù)公司百分點(diǎn)集團(tuán)，曾基于豆瓣、知乎等在線(xiàn)社區(qū)，以及社交平臺(tái)、貼吧和論壇等互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的數(shù)據(jù)，分析了《未來(lái)簡(jiǎn)史》的用戶(hù)畫(huà)像。它在報(bào)告中稱(chēng)，《未來(lái)簡(jiǎn)史》的用戶(hù)中，年收入過(guò)百萬(wàn)元的占27.1%；年收入在8萬(wàn)元至100萬(wàn)元的占59.7%，剩下13.2%為低收入人群，其中來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)、計(jì)算機(jī)軟件、電子游戲等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)行業(yè)的關(guān)注者相對(duì)較多。以這個(gè)用戶(hù)畫(huà)像為參考，均價(jià)千元左右的大會(huì)門(mén)票在京滬兩地迅速售罄也就可以理解了。

如今，競(jìng)購(gòu)版權(quán)的策劃案中提到的視頻課程和以色列游學(xué)還沒(méi)有兌現(xiàn)，朱虹表示，“都在計(jì)劃中”。相較于一般圖書(shū)3個(gè)月到至多6個(gè)月的營(yíng)銷(xiāo)期，《未來(lái)簡(jiǎn)史》獲得了中信出版社一至兩年的資源傾斜。

朱虹認(rèn)為，“爆款書(shū)”必備的兩個(gè)因素：對(duì)于非虛構(gòu)類(lèi)的圖書(shū)，除去銷(xiāo)量至少要在百萬(wàn)冊(cè)以上，另外則是能夠成為一個(gè)社會(huì)熱詞，引起一個(gè)話(huà)題的討論，社會(huì)認(rèn)知度足夠高。這也是《未來(lái)簡(jiǎn)史》成功的原因。