李聆嘉

上海交通大學(xué)，上海 200240

摘 要 網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的發(fā)展是和新媒體的資源充分結(jié)合在一起的，在推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目發(fā)展的過程中，應(yīng)該抓住網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目自身發(fā)展的特點(diǎn)，結(jié)合當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)資源的各種便捷性，更進(jìn)一步擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的影響力。文章分析了網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目出現(xiàn)的原因，并分析了其特點(diǎn)與存在的問題。

關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)自制；綜藝節(jié)目；現(xiàn)狀；問題

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2017）09-0124-02

1 網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目出現(xiàn)的原因

自“互聯(lián)網(wǎng)+”的理念興起，以互聯(lián)網(wǎng)為動(dòng)力的視頻類門戶網(wǎng)站隨之發(fā)生重大的變化。在視頻制作方面，它們開始走“獨(dú)立自主”的路線，其中自制綜藝節(jié)目成為它們的“殺手锏”。愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊、搜狐等各大視頻網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)紛紛開始著手自己的綜藝節(jié)目戰(zhàn)略，打造各自的綜藝節(jié)目品牌。這些視頻網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)制作的一些綜藝節(jié)目廣受好評(píng)，如愛奇藝自制的《奇葩說》《十三億分貝》《偶滴歌神啊》《拜托了冰箱》等，優(yōu)酷自制的《火星情報(bào)局》等。這些自制綜藝節(jié)目奪得了很多關(guān)注。僅2016年26檔節(jié)目的總播放量就達(dá)到了90億次，全網(wǎng)排名前20的網(wǎng)綜播放量共150億次。

“拿來主義”牽制視頻網(wǎng)站的“咽喉”。視頻網(wǎng)站在剛剛開始出現(xiàn)的很長一段時(shí)間里，它僅僅是一個(gè)播放平臺(tái)。所播放的綜藝節(jié)目，主要是購買各大衛(wèi)視制作的綜藝節(jié)目的獨(dú)播權(quán)，或是購買海外電視臺(tái)所制作的綜藝節(jié)目，以此來獲得點(diǎn)擊量，維持視頻網(wǎng)站的收益。這是典型的“拿來主義”。但是，自2013年廣電總局出臺(tái)的“限娛令”生效以來，各大衛(wèi)視壓縮綜藝節(jié)目的數(shù)量，綜藝節(jié)目的總量大幅下降。同時(shí)，由于節(jié)目的版權(quán)費(fèi)猛增，一些收視率高的衛(wèi)視，如湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視等，推出了獨(dú)家視頻播放平臺(tái)，像湖南衛(wèi)視的芒果TV、浙江衛(wèi)視的中國藍(lán)TV等。在這樣的情況下，視頻網(wǎng)站能夠播放的視頻就越來越少，利潤的空間也越來越窄。為了能夠在與這些收視率高的衛(wèi)視競(jìng)爭(zhēng)中生存下來，獲得利潤支撐視頻網(wǎng)站的正常運(yùn)營，部分視頻網(wǎng)站開始了一條自己制作或以視頻網(wǎng)站為主制作綜藝節(jié)目的道路。這樣就不再需要支付高昂的版權(quán)費(fèi)，甚至還可以收取別的播放平臺(tái)的版權(quán)費(fèi)。從“拿來主義”變成了擁有主動(dòng)權(quán)的獨(dú)立平臺(tái)，不再被別人遏制住“咽喉”。

另外一個(gè)重要的原因是許多電視臺(tái)著名的綜藝節(jié)目制作人紛紛跳出體制內(nèi)，進(jìn)駐新興的視頻網(wǎng)站這一領(lǐng)域。例如，中央電視臺(tái)著名主持人、制片人馬東加盟愛奇藝，湖南電視臺(tái)《爸爸去哪兒》的制片人謝滌葵加盟騰訊。他們帶來了在電視臺(tái)形成的節(jié)目制作經(jīng)驗(yàn)，加上較寬松的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，以及充足的資金，使得各大視頻網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目蓬勃發(fā)展。

2 網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)綜藝是由視頻網(wǎng)站主導(dǎo)，基于互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)研發(fā)、制播并面向網(wǎng)絡(luò)用戶的節(jié)目，被視為互聯(lián)網(wǎng)思維下的綜藝新形態(tài)。如果只從制作流程來說的話，網(wǎng)絡(luò)綜藝與電視綜藝并無太大區(qū)別，制作的整個(gè)過程還是分為這幾個(gè)部分，前期策劃、錄制統(tǒng)籌、后期制作等。

兩者最大區(qū)別不是傳播渠道、制作方等這些外在因素的變化，而是制作節(jié)目的思維方式。電視綜藝節(jié)目多是單向道的傳播，受眾幾乎涵蓋所有人。但網(wǎng)絡(luò)自制綜藝是及時(shí)、多向的傳播，例如彈幕的運(yùn)用。而且網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的受眾是以網(wǎng)絡(luò)原生代為核心用戶群，然后根據(jù)他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上留下的數(shù)據(jù)，進(jìn)行有針對(duì)性的分眾傳播。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)給傳統(tǒng)的行業(yè)帶來的最大的內(nèi)容之一便是“大數(shù)據(jù)”。以一種能夠承載無數(shù)數(shù)據(jù)的平臺(tái)為背景，通過收集到的這些數(shù)據(jù)痕跡，分析網(wǎng)民們關(guān)注的內(nèi)容和程度等，從而獲取極大的商業(yè)信息，為網(wǎng)民量身定制他們所需的物質(zhì)生活和文化生活的內(nèi)容。就傳媒行業(yè)來說，受眾在網(wǎng)絡(luò)上瀏覽過什么，有多少人瀏覽某主題等，這些數(shù)據(jù)會(huì)為網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目送來準(zhǔn)確定位。并且，互聯(lián)網(wǎng)的雙向甚至多向傳播的特點(diǎn)，也會(huì)改變網(wǎng)絡(luò)綜藝的形式。因此，“互聯(lián)網(wǎng)+”的環(huán)境，使網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目在內(nèi)容和形式上都具有自己的特色。

（1）冰火兩重天：差異化、個(gè)性化的節(jié)目內(nèi)容。“網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目主要面向在互聯(lián)網(wǎng)普及后成長起來的‘90后網(wǎng)絡(luò)原生代，基于他們的興趣、習(xí)慣、需求等特點(diǎn)進(jìn)行研發(fā)、生產(chǎn)與傳播?！彼裕谥黝}的挑選上更年輕化、娛樂化。這樣的主題符合目標(biāo)受眾的要求，使他們和節(jié)目產(chǎn)生強(qiáng)黏性成為長久的受眾和節(jié)目“變現(xiàn)”的豐富資源。但如果對(duì)娛樂化的把握不好，嘩眾取寵沒有下限就會(huì)引來極大地批評(píng)。

在電視綜藝節(jié)目同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的情況下，網(wǎng)絡(luò)自制綜藝要想獲得好收視必須有所突破，差異化發(fā)展。差異化的中心就是要找到自己的獨(dú)特定位，形成自己強(qiáng)大的特點(diǎn)。這還要考慮到個(gè)性化，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目是根據(jù)目標(biāo)受眾的特點(diǎn)進(jìn)行制作的。

《奇葩說》將目標(biāo)受眾在百度搜索留下的“記錄”以專業(yè)模型進(jìn)行分析比對(duì)，利用云計(jì)算技術(shù)對(duì)信息價(jià)值進(jìn)行提煉，將科學(xué)處理后的“用戶群體畫像”作為節(jié)目制作的起點(diǎn)。其受眾主要集中在“80后”“90后”。這部分目標(biāo)受眾的普遍特點(diǎn)是反對(duì)權(quán)威、追求自由、特立獨(dú)行。在《奇葩說》的制作過程中，節(jié)目組通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的整理，得出網(wǎng)絡(luò)用戶最關(guān)注的話題，綜合線下討論，最終選出和目標(biāo)受眾群體最相符合的話題，因此用戶所觀看的網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目也就成了他們“私人訂制”話題的節(jié)目。話題多是社會(huì)熱點(diǎn)話題，或者是這類生活、工作中的現(xiàn)實(shí)問題。如“要不要犧牲賈玲救大家”“催婚是愛還是變態(tài)”“高學(xué)歷的女性做家庭主婦是不是浪費(fèi)”等。在辯論的時(shí)候，有非常多不同的觀點(diǎn)，有些和主流的觀點(diǎn)完全不同。這樣，這檔節(jié)目觀點(diǎn)的多樣性、差異性，使這檔節(jié)目和電視臺(tái)辯論類節(jié)目有很大差異。這是因?yàn)檫@個(gè)差異，使其獲得好的結(jié)果。

但節(jié)目中某些選手在發(fā)言時(shí)，為了突出個(gè)性，進(jìn)行“污”的消費(fèi)?！拔邸笔蔷W(wǎng)絡(luò)流行語之一，指思想不純潔、暴力、邪惡、下流的意思。在近幾年快速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)綜藝中，“污”似乎已經(jīng)成為很多網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的重要內(nèi)容。沒有下限的開玩笑話語和行為，尤其是一些關(guān)于兩性關(guān)系的挑逗話語，幾乎成為網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)獲得高點(diǎn)擊率的“法寶”。盡管《奇葩說》的目標(biāo)受眾是“80”和“90”后，但是網(wǎng)民具有多樣性和復(fù)雜性，對(duì)于那些未成年人，這些“污”的消費(fèi)就會(huì)對(duì)他們?cè)斐韶?fù)面影響。

因此，網(wǎng)絡(luò)自制綜藝在追求差異化、個(gè)性化的節(jié)目內(nèi)容時(shí)，要把握好度。既不一味地迎合受眾，也不墨守成規(guī)。

（2）眼睛、腦袋兩不誤：豐富的畫面和多樣化的彈幕。碎片化是互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)重要特點(diǎn)，使得他們不能長時(shí)間的集中注意力。加上目前的視頻節(jié)目非常多，使用戶注意力不能長時(shí)間集中。因此，要吸引有如此多選擇的觀眾，網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目不僅要在內(nèi)容上有突破，更要在畫面上進(jìn)行改善。畫面豐富且變化快是一個(gè)重要的吸引觀眾的手段。

愛奇藝自制的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目《愛上超模》創(chuàng)下2.5億次播放量。雖然每集節(jié)目的時(shí)間只有70分鐘，卻有6 000多個(gè)鏡頭，采用超快速度變換畫面，讓觀眾對(duì)超模身上的服裝、妝容應(yīng)接不暇。同時(shí)，由于現(xiàn)代人的時(shí)間碎片化，因此大部分的人都是利用碎片的時(shí)間看視頻。網(wǎng)絡(luò)綜藝針對(duì)這一特點(diǎn)，一般每集時(shí)間都比較短，大部分的節(jié)目基本控制在30～40分鐘以內(nèi)，有些節(jié)目甚至不超過10分鐘。還會(huì)依據(jù)亮點(diǎn)、笑點(diǎn)、淚點(diǎn)等將節(jié)目切分為若干片段，完全不需要觀眾像看連續(xù)劇一樣長時(shí)間持續(xù)觀看，滿足用戶在快節(jié)奏的生活中多樣化、碎片化、便捷化的觀看需求。

彈幕是在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的基礎(chǔ)上出現(xiàn)的一種雙向傳播模式。受眾可以在觀看節(jié)目的同時(shí)及時(shí)發(fā)表自己的看法?！镀孑庹f》節(jié)目播出使用彈幕互動(dòng)的形式，將用戶的夸獎(jiǎng)、批評(píng)，尤其是一些非常具有個(gè)性的話語毫無保留地實(shí)時(shí)推送在節(jié)目上。同時(shí)，《奇葩說》還全面利用社交媒體促進(jìn)節(jié)目的“裂變式”傳播。利用目前用戶量大，黏度高的社交媒體，鼓勵(lì)在社交媒體上的交流、分享使節(jié)目內(nèi)容，以此使得節(jié)目更加廣泛地傳播。這一“裂變式”的傳播方式為網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目帶來了可觀的傳送度。

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