楊惠甯　鄧亮　曾思桐　肖玉娟　文雯

摘要：從上世紀末開始到如今，國內(nèi)會展產(chǎn)業(yè)已形成一定的產(chǎn)業(yè)規(guī)模。但場館數(shù)量的猛增，致使場館過剩閑置，辦展門檻降低，利用率低下，所辦展會專業(yè)劃程度低和規(guī)模小等狀況，從而導致場館的經(jīng)營管理成為一大難題。本文著重對德國漢諾威國際展覽中心與中國重慶國際博覽中心的場館管理方面進行研究。

關(guān)鍵詞：中外展覽場館 場館管理 比較分析

眾所周知，德國被譽為展覽業(yè)的發(fā)源地，他的發(fā)展歷史可追溯到歐洲中世紀后期，自從1907年國會展行業(yè)成立至今，舉行過各類大小展會更是不計其數(shù)，特別是在舉行大型國際展覽會上具有舉足輕重的地位，漢諾威國際展覽中心就是德國會展業(yè)的領(lǐng)頭者。而重慶國博中心在場館建設(shè)及規(guī)模是全國第二，西部第一。重慶國博中心為謀求發(fā)展將打造屬于自身的知名品牌，吸引世界各地參加我國舉辦的具有國際化影響力的展覽活動，從而提升會展品牌影響力，推進會展業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。

一、中德會展場館案例的基本概況

（一）中國重慶國際博覽中心

重慶國博中心是集展覽、會議、餐飲、住宿、賽事等多功能于一體的現(xiàn)代化、智能化、專業(yè)化服務(wù)型會展場館。重慶國博中心將以國際化、專業(yè)化、市場化為戰(zhàn)略導向，將重慶國博中心打造成為具有國際化影響力的會展場館，搭建國際化的貿(mào)易平臺促進世界各地展覽活動的發(fā)展。

（二）德國漢諾威國際展覽中心

德國漢諾威在各種硬件設(shè)施上堪稱世界一流，并配有功能齊全的會議中心。且在軟件方面也有很不錯的口碑。德國漢諾威展覽中心在建設(shè)國際化的會展場館時，采取的戰(zhàn)略是結(jié)合以城市產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)，并打造大型的國際化、專業(yè)化、品牌化的展會活動。

二、中國重慶國際博覽中心與德國漢諾威國際展覽中心的比較分析

（一）運營管理

國內(nèi)的會展場館絕大多數(shù)都是由政府投資興建，個別會展場館采取其他的投資方式。而德國的會展場館也是由政府投資興建，但是德國政府不會參與展會的運作經(jīng)營，也不提供財政支持，則是以長期的租賃或委托大型管理公司進行經(jīng)營管理。

（二）品牌塑造

重慶的會展品牌缺乏鮮明的主題與特色，且展會品牌的知名度不高，與國內(nèi)外的會展品牌相比沒有明顯的優(yōu)勢。為尋求更好的發(fā)展，重慶國際博覽中心將塑造重慶會展品牌的國際化、專業(yè)化、市場化影響力，提供國際化影響力的貿(mào)易平臺，旨在打造品牌的國際化，同時激發(fā)會展品牌市場的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

德國品牌展覽會具有高度的專業(yè)化和國際化。德國品牌展會擁有專業(yè)的營銷渠道與目標客戶細分手段，在引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展上具有權(quán)威性和前瞻性；在上世紀中葉，德國展覽會就具有遠見卓識，他們在全球各個國家和地區(qū)宣傳本展覽會的品牌，極力邀請國外參展商和觀眾，這一系列舉措擴大了展會的知名度與國際影響力，也就促進德國會展業(yè)成為國際性知名的會展品牌。作為知名國際性會展品牌，其根本目的就是在于更好的盈利，發(fā)掘具有潛力大的參展國家或地區(qū)，拓展營銷市場，介紹本企業(yè)所舉辦的展覽，體現(xiàn)本企業(yè)的辦展能力與優(yōu)勢，并向其提供服務(wù)咨詢等。

（三）服務(wù)管理

目前，重慶會展業(yè)缺乏具備專業(yè)性、操作性較強的會展人才，雖重慶市高校設(shè)有會展經(jīng)濟與管理專業(yè)，但發(fā)展時間短，導致符合國際會展專業(yè)性人才相對較少。由于會展行業(yè)是一項新興的服務(wù)管理類學科，該行業(yè)具有的高度的專業(yè)性，靈活復雜多變性，為各大高校在培養(yǎng)專業(yè)會展人才方面造成了極大的困難。而德國的高?；旧隙奸_設(shè)了與會展業(yè)相關(guān)的專業(yè)，并與各企業(yè)或行業(yè)協(xié)會聯(lián)合制定關(guān)于會展人才的培養(yǎng)方案，提高德國會展人才的專業(yè)素養(yǎng)，為會展業(yè)輸送專業(yè)人才，有效的提高了展館的服務(wù)管理質(zhì)量與水平。

（四）比較分析結(jié)論

1.重慶國際博覽中心的優(yōu)勢

（1）政府驅(qū)動明顯。重慶市會展行業(yè)有明確的產(chǎn)業(yè)升級方向，按照“十三五規(guī)劃”中重慶現(xiàn)代服務(wù)商貿(mào)業(yè)的發(fā)展方針，重慶市會展產(chǎn)業(yè)將堅持“五化”作為發(fā)展原則及方向，促進重慶會展行業(yè)轉(zhuǎn)型升級。推進重慶國博中心的配套設(shè)施設(shè)備和場館智能化建設(shè)，建成悅來會展城產(chǎn)業(yè)鏈集群。

（2）場館定位明確。重慶國博中心充分利用會展這個平臺，增進與悅來集團的發(fā)展合作，舉辦高品質(zhì)、國際化、影響力強的各類展會活動。

2.重慶國際博覽中心的劣勢

（1）缺乏專業(yè)的管理團隊。如前所述，重慶國際博覽中心是由政府投資建設(shè)，并其對重慶國際博覽中心的日常經(jīng)營活動進行管理，經(jīng)營管理過程的風險過于集中，目前該管理委員會缺乏高水平的專業(yè)的管理人才和舉辦國際化展會的管理經(jīng)驗。

（2）品牌服務(wù)與德國漢諾威展覽中心存在明顯的差距。德國漢諾威展覽中心為了樹立德國會展業(yè)品牌的形象，打造具有國際化影響力的會展品牌，舉辦國際化的貿(mào)易平臺從而強化會展品牌的影響力。而重慶國際博覽中心目前的主要則是放在會展場館的建設(shè)經(jīng)營與服務(wù)產(chǎn)品的營銷方面。

三、促進重慶國際博覽中心發(fā)展的建議

（一）提升政府驅(qū)動力度，完善場館設(shè)施配套

重慶國際博覽中心從正式運行到現(xiàn)在還不足五年，周邊經(jīng)濟的發(fā)展明顯跟不上重慶國際博覽中心的發(fā)展速度，所以政府應(yīng)該繼續(xù)發(fā)揮在重慶國際博覽中心場館設(shè)施與周邊配套設(shè)施建設(shè)方面的引領(lǐng)作用。其中最為突出的是餐飲、住宿以及交通問題。重慶國際博覽中心內(nèi)部及周邊現(xiàn)有的餐飲與住宿設(shè)施遠遠滿足不了各大展會帶來人員的需求，在吃住方面需要大力完善；增設(shè)公交線路，降低公交車時間間隔以及軌道列車發(fā)班次數(shù)，有效促進展會物資的集散和人員的流動等。

（二）加強專業(yè)人才培養(yǎng)，提高服務(wù)管理水平

黨的十八大提出實施創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略，為推動我國經(jīng)濟社會的發(fā)展指明了方向。創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展離不開專業(yè)會展人才能力的提升，需要加大會展專業(yè)人才人才的培養(yǎng)力度。專業(yè)人才的培育可分為內(nèi)部培育與外部培育。內(nèi)部培育是加強場館內(nèi)部員工的職業(yè)技能培訓，通過組織專業(yè)的內(nèi)部培訓，提高內(nèi)部員工的各項技能能力；建立內(nèi)部員工考評機制，加強對內(nèi)部員工的激勵、考核、和監(jiān)督，充分調(diào)動員工的工作積極性。外部培育是指聯(lián)合高等院校開展專業(yè)化的會展教育，以現(xiàn)有開設(shè)會展專業(yè)的高等院校為依托，加強與高校的合作，培養(yǎng)具備會展操作性、專業(yè)性強的人才，這樣才能不斷為重慶會展市場輸送優(yōu)秀的會展人才。

（三）拓展營銷渠道，提高場館出租率

場館出租率的高低體現(xiàn)了展館經(jīng)營管理的水平、顯示展館功能發(fā)揮的程度，只有不斷拓展展館營銷渠道才能提升場館的出租率。實施場館營銷渠道的扁平化策略，多元化策略以及營銷渠道的電子商務(wù)思維。利用場館營銷渠道的扁平化策略，盡量減少場館經(jīng)營管理的中間環(huán)節(jié)，消除管理上的不可控制性，促進場館與目標客戶的零距離對接洽談，提高營銷渠道的效率；運用多元化的場館營銷策略，打破傳統(tǒng)的營銷模式，充分利用場館市場細分與差異化戰(zhàn)略，拓展會展場館營銷渠道采用020模式，實行線上線下的營銷宣傳，從而提高場館的使用率。

（四）強化品牌塑造，提升顧客價值

會展品牌是場館核心價值的體現(xiàn)，是識別場館的分辨器，是場館提供服務(wù)的質(zhì)量和信譽的保證。重慶國博中心應(yīng)進行明確的市場定位，并細分目標受眾客戶。強化品牌的塑造應(yīng)結(jié)合品牌本身的特色，打造專屬的會展品牌形象，讓會展品牌深入客戶的心中，提高了會展服務(wù)的水平，讓會展品牌在客戶心中留下“高品質(zhì)”的印象。

（五）節(jié)能環(huán)保，綠色經(jīng)營管理

重慶國博中心是國內(nèi)獨一無二的人文展館、公園展館、生態(tài)展館。但綠色經(jīng)營管理不僅僅是在自然方面做到不破壞環(huán)境，更應(yīng)該注重綠色場館經(jīng)營理念、綠色場館經(jīng)營規(guī)劃、綠色場館服務(wù)以及綠色場館管理等方面。綠色經(jīng)營管理最重要的就是要達到在經(jīng)營發(fā)展過程中在追求效益的同時也兼顧好環(huán)境的保護，從而達到可持續(xù)發(fā)展的發(fā)展理念。會展是一種短期的集中展示，首先在展館設(shè)計上要打破大多數(shù)的一次性展館設(shè)計，最大限度地利用綠色資源；大力支持綠色展品的參展在展覽宣傳中堅持綠色可持續(xù)發(fā)展；在服務(wù)上做到綠色服務(wù)的改善；在會展的各個環(huán)節(jié)都用可持續(xù)發(fā)展的準則去改善，讓綠色會展在工作人員和顧客的心中得到認可形成共鳴；從會展場館上要打破大量一次性材料的使用，會展場館的搭建材料采用重復利用或者租賃的方式，宣傳中減少發(fā)放傳單的方式盡量達到可回收循環(huán)使用從而迎合可持續(xù)發(fā)展的觀念。加強綠色經(jīng)營管理，要以綠色環(huán)保為中心來構(gòu)建會展運作，將綠色可持續(xù)發(fā)展的重要性植根于會展產(chǎn)業(yè)鏈上的每一個人的心中，而且讓大家在意識上去低碳綠色行動。

四、結(jié)語

在與世界著名的德國漢諾威展覽中心比較中發(fā)現(xiàn)，重慶國博中心有獨特的優(yōu)勢，但也存在著諸多不足之處。作為年輕的重慶國際博覽中心，在場館建設(shè)與發(fā)展中，應(yīng)著力加強完善場館信息化的建設(shè)及周邊配套設(shè)備、強化會展專業(yè)人才的建設(shè)，并有效拓寬會展營銷市場，提升會展服務(wù)水平，以打造和培養(yǎng)具有國際化影響力的場館品牌。