黎沖森
“轉(zhuǎn)型不易,中間遇到過很多挫折和挑戰(zhàn)。在挫折過程中積累,在積累過程中反思和提升。轉(zhuǎn)型不能急功近利,需要循序漸進(jìn)。”這是京東方高級副總裁兼智慧系統(tǒng)事業(yè)群CEO姚項(xiàng)軍接受《經(jīng)理人》采訪時(shí)直言對京東方轉(zhuǎn)型的切身感受。
的確,轉(zhuǎn)型不輕松,更需要時(shí)間。三星的轉(zhuǎn)型前后花費(fèi)至少十年,華為的轉(zhuǎn)型也在十年量級。若從2008年算起,京東方的轉(zhuǎn)型至今也有七八年。IBM大中華區(qū)全球企業(yè)咨詢服務(wù)部合伙人徐聞天說,IBM參與了京東方的整個(gè)轉(zhuǎn)型過程,尤其2012年是轉(zhuǎn)折點(diǎn),京東方開始制定第一個(gè)五年轉(zhuǎn)型計(jì)劃,確定了轉(zhuǎn)型目標(biāo)和方向。
而促使京東方下決心轉(zhuǎn)型,據(jù)姚項(xiàng)軍介紹,主要有三大動(dòng)因:
一是原有業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)單一。京東方原有主業(yè)是面板。他說:“這樣的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)需要適時(shí)調(diào)整,我們必須思考十年、十五年后的業(yè)務(wù)方向。在原有核心業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上,我們應(yīng)該建立新的營收和利潤增長支柱,所以必須考慮拓展新的事業(yè)?!?/p>
二是開拓新事業(yè)時(shí)如何讓原有事業(yè)保持穩(wěn)健的發(fā)展。原來只有一兩個(gè)工廠,采取以工廠為主導(dǎo)的管理模式,但隨著工廠數(shù)量的不斷增多,必須提升整體效率,轉(zhuǎn)變成以高效、專業(yè)化、集中化為特征的管理模式,否則企業(yè)可能爆發(fā)系統(tǒng)性問題。
三是京東方發(fā)現(xiàn)自身的技術(shù)積累對應(yīng)著未來新市場。比如,在物聯(lián)網(wǎng)市場有很多新機(jī)會(huì),而京東方在此領(lǐng)域的技術(shù)積累有機(jī)會(huì)比別人做得更好,所以適時(shí)轉(zhuǎn)型來拓展新業(yè)務(wù)也就水到渠成。
2016年4月14日,京東方發(fā)布業(yè)績快報(bào),預(yù)計(jì) 2015年度營業(yè)收入為486.2億元,凈利潤為16.3億元。2016年一季度,京東方智能手機(jī)面板和平板電腦面板出貨量市場占有率保持全球第一;顯示器面板出貨量市占率達(dá)20%,由全球第4位升至全球第2位;電視面板出貨量市占率達(dá)18%,占據(jù)全球第2位。同時(shí),在智慧系統(tǒng)、健康服務(wù)等新業(yè)務(wù)領(lǐng)域,京東方已開始布局并在穩(wěn)步推進(jìn)。姚項(xiàng)軍坦言:“五年前大家也許不會(huì)想到京東方會(huì)有今天!”顯然,京東方的轉(zhuǎn)型成效顯著。
業(yè)務(wù)由B2B轉(zhuǎn)向B2C
作為傳統(tǒng)制造企業(yè),京東方需面向互聯(lián)網(wǎng)+轉(zhuǎn)型,從B2B業(yè)務(wù)向B2C擴(kuò)展。京東方采取的策略是,從以硬件為主,向軟硬件融合、應(yīng)用整合和服務(wù)化全面轉(zhuǎn)型。京東方原先主做面板業(yè)務(wù),也即做顯示屏器件,屬于B2B業(yè)務(wù)類型。這類似于以前的華為公司。最初華為公司主做B2B業(yè)務(wù),后來轉(zhuǎn)型兼做B2C業(yè)務(wù)。京東方也是如此,需由B2B業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型為B2C業(yè)務(wù),使業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向多元性。其轉(zhuǎn)型路徑經(jīng)由B2B的器件業(yè)務(wù)向B2B的整機(jī)系統(tǒng)跨越,再往B2C的系統(tǒng)跨越。
“我們先做顯示屏產(chǎn)品,然后再做整機(jī)產(chǎn)品,即由做B2B的器件轉(zhuǎn)變成做B2B的整機(jī)系統(tǒng)。現(xiàn)在我們的整機(jī)業(yè)務(wù)增長很快。京東方在把屏業(yè)務(wù)做到行業(yè)領(lǐng)先后,再把整機(jī)業(yè)務(wù)做到行業(yè)領(lǐng)先也非常有希望?!币?xiàng)軍說:“京東方由B2B的器件業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向B2C系統(tǒng)是很大的跨越。從長期發(fā)展來看,京東方從B2B向B2C轉(zhuǎn)型是必然趨勢。不過,現(xiàn)在B2C還處于前期摸索階段?!?/p>
據(jù)姚項(xiàng)軍介紹,京東方向B2C轉(zhuǎn)型,主要基于兩方面因素:
首先,基于積累的核心技術(shù),使之更大程度地發(fā)揮技術(shù)價(jià)值。京東方在做屏過程中積累了四個(gè)方面的核心技術(shù)優(yōu)勢:一是顯示技術(shù)。現(xiàn)在年新增幾千項(xiàng)專利申請。為此,基于技術(shù)優(yōu)勢,延展業(yè)務(wù)鏈條,創(chuàng)新產(chǎn)品,比如做智慧顯示系統(tǒng),以帶給用戶更多價(jià)值。二是傳感技術(shù)。比如,京東方的生產(chǎn)線就大量采用了傳感技術(shù)。他說:“未來的物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳感技術(shù)非常重要。而且基于傳感技術(shù),我們未來在穿戴、健康應(yīng)用等領(lǐng)域有很大發(fā)展空間?!比侨斯ぶ悄芗夹g(shù)。比如,如今京東方的生產(chǎn)線都是自動(dòng)化設(shè)備,遠(yuǎn)程智能控制。他說:“我相信基于人工智能方面的技術(shù)積累和進(jìn)步,能在很多新的應(yīng)用領(lǐng)域發(fā)揮其價(jià)值?!彼氖谴髷?shù)據(jù)技術(shù)。目前京東方在全國已量產(chǎn)了七條生產(chǎn)線,還有三條生產(chǎn)線在建,數(shù)據(jù)量非常龐大。所有數(shù)據(jù)都基于云計(jì)算并通過集成的IT系統(tǒng)進(jìn)行數(shù)據(jù)管理和分析,以創(chuàng)造更多的應(yīng)用價(jià)值。
其次,基于市場考量。在WEB3.0時(shí)代,所有物都有可能連在一起,因此很多市場還沒有被挖掘出來。據(jù)預(yù)測,五年后全球物聯(lián)網(wǎng)新器件將超過200億個(gè),家庭所有電器都可能變成物聯(lián)網(wǎng)器件。而統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,目前只有50億個(gè)左右。因此,他說:“京東方在物聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用領(lǐng)域有很大市場空間可以挖掘?!?/p>
兩大轉(zhuǎn)型布局主軸
正因如此,京東方從梳理轉(zhuǎn)型核心流程開始,制定了系列流程戰(zhàn)略。簡單說,京東方的轉(zhuǎn)型核心流程圍繞原有核心業(yè)務(wù)如何高效運(yùn)營和跨界布局新業(yè)務(wù)兩大主軸展開。
在原有核心業(yè)務(wù)方面,京東方的核心策略是向高效運(yùn)營轉(zhuǎn)型,以將之做強(qiáng)做大。2012年京東方開始制定高效運(yùn)營系統(tǒng)方略,涵蓋戰(zhàn)略、IT、預(yù)算、供應(yīng)鏈、HR等系統(tǒng),并在公司推行,以提升整體運(yùn)營效率。其中以法人體為主轉(zhuǎn)變成運(yùn)營體為主的集中管理,對京東方來說是巨大轉(zhuǎn)變,因?yàn)樵瓉韽S設(shè)在不同地方,法人體不同,導(dǎo)致管理分散。
幾年下來,高效運(yùn)營的直接結(jié)果是,姚項(xiàng)軍說:“京東方在市場和財(cái)務(wù)方面做到五個(gè)全球第一:智能手機(jī)的屏出貨量市占率連續(xù)兩年位居全球第一;平板電腦的屏市場份額位居全球第一;年新增專利申請量全球業(yè)內(nèi)第一,去年新增專利申請量6156項(xiàng),累計(jì)可使用專利數(shù)突破4萬項(xiàng);110英寸、98英寸超大尺寸的高端顯示屏,位居全球第一;運(yùn)營毛利率位居全球業(yè)內(nèi)第一。這就是我們在業(yè)界的市場地位?!?/p>
在優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和拓展新業(yè)務(wù)方面,京東方實(shí)施“有限多元發(fā)展戰(zhàn)略”,內(nèi)部概括為DSH轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。姚項(xiàng)軍說:“D指顯示器件,定位為核心事業(yè);S指智慧系統(tǒng),定位為成長事業(yè);H指智慧健康服務(wù),定位為未來事業(yè),現(xiàn)在剛開始布局。對于新業(yè)務(wù)發(fā)展,從市場洞察到產(chǎn)品企劃和開發(fā),怎樣交付給用戶,我們做了全流程設(shè)計(jì)。”京東方將智慧系統(tǒng)和智慧健康服務(wù)作為轉(zhuǎn)型新方向,并專門成立了智慧系統(tǒng)事業(yè)群和健康服務(wù)事業(yè)群。
其標(biāo)志性成果是,京東方去年6月推出的全新顯示終端產(chǎn)品BOE Alta,拿到國際iF設(shè)計(jì)金獎(jiǎng)、紅點(diǎn)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)等。同時(shí),以此為基礎(chǔ)上推出了超大尺寸的產(chǎn)品,包括98英寸8K超高清產(chǎn)品、110英寸4K、8K超高清產(chǎn)品,對市場產(chǎn)生了巨大沖擊力。
姚項(xiàng)軍說,未來五年,京東方要從五個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行突破:一是智能制造解決方案,構(gòu)建智能制造服務(wù)體系。除屏之外,京東方希望下游的整機(jī)制造能成為行業(yè)領(lǐng)先者。在此基礎(chǔ)上,再摸索出個(gè)性化定制服務(wù)。二是顯示系統(tǒng)的細(xì)分B2B解決方案,比如智慧銀行等細(xì)分行業(yè)解決方案。三是智慧能源領(lǐng)域,布局能源物聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)。京東方原來主要做解決方案,未來將采取解決方案+自己投資相結(jié)合的模式,并希望在清潔能源領(lǐng)域做出更多的創(chuàng)新和變革。四是車聯(lián)網(wǎng)相關(guān)業(yè)務(wù)。京東方將以車載顯示為基礎(chǔ),逐步拓展到車聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用,比如未來后視鏡、前擋玻璃都可能變成智能終端等。五是健康服務(wù)相關(guān)業(yè)務(wù)。與穿戴設(shè)備對接,打造智慧健康管理平臺(tái),以推動(dòng)京東方跨界轉(zhuǎn)型發(fā)展。
對于健康服務(wù)新事業(yè),根據(jù)中國健康產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀,京東方欲打造以人為中心的家庭式健康服務(wù)商業(yè)模式,將顯示、傳感等技術(shù)與醫(yī)學(xué)、生命科學(xué)相結(jié)合,應(yīng)用到可穿戴設(shè)備、遠(yuǎn)程診斷、健康數(shù)據(jù)分析等領(lǐng)域,推動(dòng)醫(yī)療服務(wù)向個(gè)性化轉(zhuǎn)型。姚項(xiàng)軍說:“我們的理念是,以預(yù)防為主,通過我們的服務(wù)盡量讓人們少生病,使我們的利益與用戶最關(guān)切的利益結(jié)合起來?!?/p>
為此,京東方采取的主要做法是:一方面,搭建健康醫(yī)療服務(wù)體系,構(gòu)建健康服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。比如,2015年收購了擁有優(yōu)秀專家團(tuán)隊(duì)的北京明德醫(yī)院,擬投資32億元建設(shè)合肥數(shù)字綜合醫(yī)院項(xiàng)目等。另一方面,搭建移動(dòng)健康管理平臺(tái),并與生態(tài)鏈上的公司合作,真正把用戶和健康服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)、健康服務(wù)體系聯(lián)結(jié)起來。京東方希望通過此平臺(tái)進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析,并可實(shí)時(shí)給用戶反饋其健康數(shù)據(jù)、健康信息,同時(shí)后臺(tái)的專屬醫(yī)生、顧問給用戶提供相應(yīng)的建議,由此打造出比較完整的健康服務(wù)生態(tài)體系。
目前,京東方在上述五個(gè)領(lǐng)域按輕重緩急逐步展開運(yùn)作。姚項(xiàng)軍說:“我們希望通過對新業(yè)務(wù)的重新定義和規(guī)劃,推出一些符合小眾用戶需求的差異化精品,以滿足市場需求。”
靠譜的變革方略
事實(shí)上,京東方先前就制定了明確的發(fā)展戰(zhàn)略步驟,即分成追隨者、追趕者、挑戰(zhàn)者、領(lǐng)先者和領(lǐng)導(dǎo)者五個(gè)發(fā)展階段。其每個(gè)發(fā)展階段就是京東方的一個(gè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型節(jié)點(diǎn),當(dāng)然各階段的發(fā)展使命也不同。姚項(xiàng)軍說,追隨者階段的核心使命是如何生存下來。追趕者階段的核心使命是布局,且必須迅速布局。挑戰(zhàn)者階段的核心使命是創(chuàng)新,京東方把時(shí)間定在2013~2017年,目前正處于此階段。“我的最大感受是,受關(guān)注越來越多,壓力也變得更大。這種關(guān)注既有正面的,也有競爭對手等的警惕性關(guān)注。比如我們的員工出國時(shí)經(jīng)常受到特別關(guān)照,被查得很嚴(yán),尤其去競爭對手比較多的國家和地區(qū)?!敝劣陬I(lǐng)先者和領(lǐng)導(dǎo)者階段,現(xiàn)在還處于未知狀態(tài)?!暗椰F(xiàn)在的感覺是,必須要變,因?yàn)樗腥硕荚陉P(guān)注你,就像體育比賽一樣。”
為適應(yīng)轉(zhuǎn)型之需,京東方積極推進(jìn)企業(yè)各個(gè)層面的轉(zhuǎn)變。姚項(xiàng)軍說:“京東方內(nèi)部一直在推行兩大變革:一是往智能化、平臺(tái)化、市場化轉(zhuǎn)型。所推產(chǎn)品都需要智能化;所做事情都要基于平臺(tái)+用戶的著力點(diǎn),而不是僅僅追求銷售數(shù)量;在新事業(yè)部門推行市場化機(jī)制,由京東方提供平臺(tái),讓員工能像自己創(chuàng)業(yè)一樣工作,以激勵(lì)大家創(chuàng)新。二是推行以用戶為中心、以創(chuàng)業(yè)者為本、以生態(tài)鏈為贏的團(tuán)隊(duì)文化,以打造新的團(tuán)隊(duì)文化基因?!?/p>
比如,向以用戶為中心轉(zhuǎn)型,京東方就采取了諸多策略:開展新業(yè)務(wù)時(shí)設(shè)立首席產(chǎn)品體驗(yàn)官。其完全站在用戶角度思考,行使一票否決權(quán)。據(jù)悉,京東方的首個(gè)首席產(chǎn)品體驗(yàn)官是位26歲的女孩。所有產(chǎn)品在規(guī)劃過程中都要制定一套詳細(xì)的流程,從用戶角度對產(chǎn)品進(jìn)行科學(xué)評價(jià),并投入大量人力、財(cái)力,搭建和落實(shí)品質(zhì)全流程的管控體系等。
京東方還采取并購、戰(zhàn)略合作等方式,加快切入新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。比如2016年2月收購主營車載顯示產(chǎn)品的香港上市公司精電國際,為京東方向車聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用領(lǐng)域轉(zhuǎn)型做準(zhǔn)備等。
與此同時(shí),京東方堅(jiān)持開放合作精神,以整合外部優(yōu)勢資源,加快提升自身市場競爭力。比如京東方與IBM合作,做智慧金融解決方案,就是借助IBM在這方面的強(qiáng)項(xiàng);與高校研究機(jī)構(gòu)、同行、上下游伙伴等廣泛合作,并建立專門機(jī)制來落實(shí)對外合作。比如2016年3月,京東方宣布旗下北京明德醫(yī)院與韓國三星首爾醫(yī)院推進(jìn)重癥醫(yī)療領(lǐng)域的深度合作,資源互補(bǔ),為患者提供高品質(zhì)服務(wù)。
“但創(chuàng)新要基于用戶的體驗(yàn)和痛點(diǎn)?!币?xiàng)軍說,“比如個(gè)性化定制服務(wù)。有一天家用電器上會(huì)融入用戶自己的設(shè)計(jì)或者想法,而不僅僅是企業(yè)生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。我們現(xiàn)在有專門團(tuán)隊(duì)在做這件事,并在探索建立這樣的互動(dòng)平臺(tái)。我堅(jiān)信它一定會(huì)實(shí)現(xiàn),現(xiàn)在看起來就越來越靠譜?!?/p>
在姚項(xiàng)軍看來,在整體經(jīng)濟(jì)下滑的狀況下,企業(yè)更應(yīng)從戰(zhàn)略層面轉(zhuǎn)型,以應(yīng)對市場波動(dòng)所帶來的風(fēng)險(xiǎn),而戰(zhàn)術(shù)層面則應(yīng)采取系列措施加以應(yīng)對。這也是京東方搶占市場和超越別人的最好時(shí)機(jī)。他說:“2009年次貸危機(jī)爆發(fā)時(shí),我們的年度工作方針是:化市場低谷為成長機(jī)會(huì)。那時(shí)我們進(jìn)行大量布局,這才有了我們現(xiàn)在的良好局面。現(xiàn)在我們提出的口號(hào)是:化市場低谷為超越機(jī)會(huì)。這是決戰(zhàn)的時(shí)候,可能有短期陣痛,但也是我們進(jìn)一步發(fā)展的大好時(shí)機(jī)。彎道超車就是這個(gè)道理?!?