文/《中童觀察》主筆 燕玲

母嬰電商最可怕的地方并非低價和快遞

文/《中童觀察》主筆 燕玲

對數(shù)據(jù)的敏感及分析運(yùn)用能力，是傳統(tǒng)零售與電商運(yùn)營團(tuán)隊最根本的區(qū)別。

最近，因為一個項目需要，燕玲與一群資深的電商運(yùn)營團(tuán)隊合作。這群以90后為主力軍的團(tuán)隊，讓燕玲這個思維還算敏銳工作也算勤奮的70后，刮目相看。

舉個栗子（也用點90后語言）：在合作項目中，甲方希望我們對未來一年的工作及目標(biāo)做一個規(guī)劃，熟悉線下母嬰渠道操作的我們，充其量也就能做一個階段性工作規(guī)劃及銷量預(yù)估，而且只能憑經(jīng)驗測算，很難有精確的數(shù)據(jù)推演。而電商運(yùn)營團(tuán)隊卻可以將目標(biāo)從引流、轉(zhuǎn)化率、客單價等進(jìn)行精準(zhǔn)的分解與測算，并詳細(xì)規(guī)劃未來12個月的工作，按月的哦!

雖然燕玲也上過淘寶總裁班，知道一些電商運(yùn)營的流程與原理，但真正接觸到落地執(zhí)行的電商運(yùn)營團(tuán)隊時，還是被震動了一下下。

都說市場如戰(zhàn)場，這句話,對于傳統(tǒng)企業(yè)，意味著團(tuán)隊的士氣、執(zhí)行的速度、戰(zhàn)友間的默契，以及指揮官的敏銳和魄力。而對于一支電商團(tuán)隊，除了前面這些，還要多加兩項：精密的作戰(zhàn)計劃和及時校正體系——他們的優(yōu)勢就是對過程數(shù)據(jù)的及時把控和精準(zhǔn)運(yùn)用。

為什么這樣說？

還記得我們兒時玩過的一種游戲“盲人摸象”嗎？在一面墻上畫一個靶子，讓一個人站在十幾米遠(yuǎn)的地方，蒙上眼睛，向目標(biāo)前進(jìn)。

如果你正在參與這個游戲，從距離目標(biāo)10米的地方出發(fā)，而你的對手從距離目標(biāo)20米的地方出發(fā)，你們都蒙著眼睛，誰的勝算大？

毫無疑問，你比對手更具有先發(fā)優(yōu)勢。這好比母嬰行業(yè)初期，先開始開店的，在原始資本累積、供應(yīng)鏈整合、顧客信譽(yù)等方面，都具備先發(fā)優(yōu)勢。

但如果你和對手在蒙上雙眼后被人推著轉(zhuǎn)了兩圈，你覺得誰的勝算大？

很難說對嗎？

因為這時候的先發(fā)優(yōu)勢不再明顯，操盤手對市場的敏銳度和決斷力成為決定勝負(fù)的關(guān)鍵。

近年來快速崛起很多有特色的母嬰連鎖，如山西太原的谷子孕嬰，山東濟(jì)南的嬰貝兒，廣東河源的寶貝港等，都是因為操盤手獨特的運(yùn)營理念和方式，后來居上，迅速成長。

現(xiàn)在，游戲規(guī)則再次發(fā)生改變。新的競爭對手加入了，他同樣蒙上雙眼，從距離目標(biāo)50米甚至100米的地方出發(fā)，不同的是，每走一步，他可以拿下眼罩看一眼，再繼續(xù)前進(jìn)。你覺得誰的勝算更大？

太原谷子的孕婦春晚，因為谷子團(tuán)隊的陪伴，孕育變得如此美妙。把時間浪費在美好的事情上，抓住了顧客的時間，自然就能抓住顧客的錢包。

濟(jì)南嬰貝兒的團(tuán)隊集訓(xùn)，一支戰(zhàn)無不勝的娘子軍。

河源寶貝港，對兒童敏感期的深度理解，讓高端玩具變成門店暢銷品。

毫無疑問，我們都會選擇后者。而母嬰電商，就是這個可怕的對手。

為什么？

因為，電商團(tuán)隊更能掌握精準(zhǔn)的過程數(shù)據(jù)，并通過及時的數(shù)據(jù)分析，找到運(yùn)營中的短板，及時修正，讓運(yùn)營更精準(zhǔn)。

可以這樣說，對數(shù)據(jù)的敏感及分析運(yùn)用能力，是傳統(tǒng)零售與電商運(yùn)營團(tuán)隊最根本的區(qū)別。如果一支團(tuán)隊沒有數(shù)據(jù)敏感性，就算進(jìn)入電商平臺，也會一敗涂地。這也是很多傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入電商后的一個致命短板。

這種短板真的無法跨越嗎？

一支電商團(tuán)隊，每天必須關(guān)注幾個數(shù)據(jù)：流量分析，轉(zhuǎn)化率，客單價。根據(jù)這些數(shù)據(jù)，隨時調(diào)整流量入口、店鋪裝修、商品定價、客服運(yùn)營、甚至物流。以天或周為單位，快速調(diào)整。就好比一個每走一步，可以取下眼罩，看一眼目標(biāo)，及時調(diào)整方向的對手。

我們傳統(tǒng)零售行業(yè)，雖然對數(shù)據(jù)也很關(guān)注，但一般都是關(guān)注結(jié)果數(shù)據(jù)，例如，營業(yè)額，毛利率等。就好比游戲中，我們摸到了墻，才摘下眼罩看是否達(dá)到目標(biāo)。

傳統(tǒng)母嬰店要獲取完整的顧客數(shù)據(jù)，需要投入更大的成本。除了完善會員管理系統(tǒng)外，還需要更強(qiáng)大的數(shù)據(jù)采集能力。對店面人流量、顧客進(jìn)店率、在店停留時間、客單價等進(jìn)行更準(zhǔn)確的跟蹤和分析。

好消息是，隨著圖像識別技術(shù)的普及，以及人工智能技術(shù)的興起，這些沉淀在高校象牙塔內(nèi)的技術(shù)，已經(jīng)逐步飛入尋常百姓家。

即使暫時沒有這些數(shù)據(jù)采集能力，傳統(tǒng)零售企業(yè)也要知道，顧客已經(jīng)成為一種稀缺資源。不僅要關(guān)注商品層面的數(shù)據(jù)，也要關(guān)注顧客層面的數(shù)據(jù)。

孕嬰童零售行業(yè)是一個針對特定人群進(jìn)行全方位服務(wù)的行業(yè)，顧客轉(zhuǎn)化為會員的比例非常高。因此，新會員數(shù)量、老會員回頭率、客單價、活躍會員數(shù)量等基礎(chǔ)會員數(shù)據(jù)，應(yīng)該成為門店會員管理者必須關(guān)注的數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)是結(jié)果數(shù)據(jù)，也是過程數(shù)據(jù)，為最終結(jié)果——營業(yè)額和毛利率負(fù)責(zé)。