文 / 指 北

百度錯字百出的PPT，真的是一次成功的負面營銷嗎？

文 / 指 北

營銷就是營銷，負面就是負面——那些構成了行業(yè)行為底線的準則，不應該被混淆和打破。

那些成為“熱點”的負面

社交網(wǎng)絡上有很多梗，可能有一半來自于互聯(lián)網(wǎng)公司的負面熱點。

陸奇在愛奇藝世界大會的演講，先是PPT錯別字百出，讓人質疑“團隊的嚴謹性”，其次是用李彥宏的頭像代言。

第四次工業(yè)革命，讓外界嗅到了一絲“阿諛”的意味。再加上去年“百度用戶體驗總監(jiān)劉超”事件，“百度的PPT”便光榮地成為一個“典故”。

與之相似的梗還包括：京東的番茄、微信的加班、阿里的月餅、美團的招聘以及丟失的共享單車。

“?！辈粌H是梗，還是適合社交網(wǎng)絡時代傳播的流量包，而流量又是人口紅利消失后，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最寶貴且有限的資源，這讓“負面”在如今的語境中很難被當作“負面”對待。

于是互聯(lián)網(wǎng)上衍生出了一個奇特的現(xiàn)象：人們似乎更愿意相信種種負面熱點，實際上可能是一次精心策劃的“營銷”——“不就是一次負面營銷嗎”，很多有關危機的爭論往往就以這樣的論調一錘定音。

不可否認，負面營銷是一個真實存在的策略。

當年神州專車正是敢于在一片罵聲下，正面懟了Uber，才坐穩(wěn)了（輿論上）共享出行領域的第三把交椅。以此類推，近期這些互聯(lián)網(wǎng)負面熱點看起來的確像極了傳說中的“負面營銷”。

在陸奇放錯PPT版本之前，幾乎沒有多少路人知道“愛奇藝世界大會”的存在；在美團流出帶有標簽歧視意味的招聘需求之后，很多崗位需求開始被重新關注；在共享單車因為丟失率過高而慘遭退市的情況下，市場出現(xiàn)了同情性的反哺……

能夠在短時間內收獲大量流量，并且將流量引導到自己的最終訴求上，這正是很多互聯(lián)網(wǎng)人求之不得的事。

于是在“營銷”的包裝下，互聯(lián)網(wǎng)語境中的“負面”定義被迅速拔高——“所謂負面營銷，是逆向思維在營銷活動中的新應用”——成為互聯(lián)網(wǎng)人推崇的錦囊妙計，甚至不知不覺在社交網(wǎng)絡中培養(yǎng)出了慣性思維，每當“負面”出現(xiàn)時，人們便會慣性地想到“營銷”。

負面營銷常態(tài)化

其實自從“負面”與“營銷”被畫上了等號時，“負面營銷”也開始進行了功能上的區(qū)分：一部分人開始將“負面營銷”常態(tài)化，另一部分人將“負面”營銷化包裝。我們先來說說前者。

相比于湊熱鬧不看門道的路人來說，反而是那些已經(jīng)跨入行業(yè)門檻的從業(yè)者們，更愿意相信“負面營銷”的可行性。

一方面是因為只有了解行業(yè)內的游戲規(guī)則，才能懂得流量之于一個公司或者一款產(chǎn)品的重要性；另一方面他們自身也處于流量焦慮的深處，任何案例都可能成為未來的救命稻草。在這樣的雙重壓力之下，可以快速產(chǎn)生顯著效果的負面營銷就成為人們的首選，并且將“負面營銷”進行常態(tài)化，不斷地換取一波又一波的“流量高峰”。

然而負面營銷本質上也是一種“情感營銷”，而“情感營銷”的本質其實是一種對于用戶期待的調節(jié)行為。在情感因素的驅動下，用戶的感知可能會錦上添花，也可能會大打折扣，但無論如何也替代不了使用體驗、服務質量這些核心維度的考量，一波一波的“流量高峰”也終究是品牌積累的不斷消耗。

也正因為如此，在負面營銷這個話題上，神州專車既可以成為正例，也可以成為反例：人們可以通過情緒傳遞解決敲門磚問題，成功地在共享出行領域建立起足以分流的辨識度，但這些流量顯然無法獲得穩(wěn)扎穩(wěn)打的根基——競品擁有了同樣的產(chǎn)品賣點（安全、便利等等），或者當本體喪失了原本的成色（策略的改變），這些被“感動”而來的流量很有可能又被“感動”而去。

負面被包裝成營銷

現(xiàn)實中有許多“將錯就錯”的成功案例，比如1992年春晚小品《如此包裝》，趙麗蓉老師在勁歌熱舞的最后一個踉蹌滑跪在了地上。當時觀眾們哈哈大笑，以為是趙麗蓉老師精心設計的“賣老”包袱，其實那是她老人家腿傷發(fā)作了，在表演中意外滑倒。

這樣將錯就錯的點睛之筆沒有局限于藝術創(chuàng)作上，如果當時《半條命》（Halflife）按照游戲團隊的最初設想，將通用的翻譯名稱改為正確的“半衰期”，或許也就不會流行于20世紀90年代的大街小巷。畢竟孩子們都有出生“入”死的古惑仔情結，卻不懂“入”還是個衰期常數(shù)。

到了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里，將錯就錯又會熟練運用于危機公關領域，也就是上面所提到的負面的營銷化包裝。

這無疑是一次創(chuàng)造性的發(fā)明：即給產(chǎn)品團隊爭取時間解決問題，也能夠在最大的程度上彌補負面帶來的消耗。從去年開始就不斷刷存在感的“這屆百度公關”就是一個最典型的例子，只要你不逃避問題，人們永遠不會反感智慧的火花。

負面是負面，營銷是營銷

然而隨著“營銷”概念的濫用，這項發(fā)明也慢慢背離了它的初衷。負面營銷的理論意義是大于實踐意義的，越是擁有明確的產(chǎn)品承載（無論產(chǎn)品是硬件軟件還是內容），越容易在負面營銷之下陷入困境，更別說那些隱藏在“營銷”外殼下的真負面了。

今年年初，炒得火熱的共享單車行業(yè)就爆發(fā)了一輪不小的負面。剛剛入場的卡拉單車慘遭投資方撤資，理由是他們花19天投放的667輛共享單車僅僅回收了157輛，丟失率達到了76.5%。由于與投資方達成了對賭協(xié)議，這樣的市場表現(xiàn)讓他們一下子失去了資本市場的支持。

事情最開始是按照“劇本”發(fā)展的：社交平臺上又多了一個感嘆國民劣根性的素材，共享經(jīng)濟的市場同情又增添了不少籌碼。但事件又有了出人意料的發(fā)展——

《卡拉單車丟失劇情反轉：多數(shù)已找回，實為團隊管理不善》《莆田共享單車19天丟失70% 官方：這是一起詐騙案》《記者多方調查還原真相：惡意破壞共享單車并非主流，集中曬極端案例有炒作之嫌》……

咪蒙上次在社交網(wǎng)絡中掀起爭議是在5月初，那篇充滿爭議的文章題為《我為什么支持實習生休學？》

這篇文章的噴點非常明顯：雖然休學與退學有著明顯的區(qū)別，文章中主角也換成了她自己的實習生，沒有再像以前那樣進行群體畫像；但咪蒙不僅在字里行間充斥著“勸退之意”和“無數(shù)無用論”，還順便灌了一口毒雞湯——“找到喜歡的就去做，不用管什么狗屁標準”。這顯然誤導了缺少判斷力的大學生們。

然而與此前一邊倒的輿論形勢不同，這次咪蒙似乎有了“理性的支持者”，其中一個在知乎上獲得了不少贊同的答案讓我印象頗深：

“這種營銷大號，發(fā)文章不就是為了吸粉，然后精確自己的用戶群體嗎？……然后咪蒙就可以以學習的名義招一群休學的實習生來給她干活，反正這幫人家里也不窮……咪蒙到時候還能吹一波，我的實習生都是從某985高校休學的。這幫學生休學一年，回去繼續(xù)上學，大四找工作的時候也能吹一波，我當年在咪蒙那里實習過，做了××工作、參與了×××活動。雙贏啊，你們在這里批判她干啥？”

當營銷隨著人們的需求，從一個運營技巧演化為傻瓜式工具，再蛻變?yōu)檠谏w負面的萬能借口，如今我們對于互聯(lián)網(wǎng)的過分熟識可能正在讓這個行業(yè)本末倒置：營銷就是營銷，負面就是負面——那些構成了行業(yè)行為底線的準則，不應該被混淆和打破。

營銷已經(jīng)是一個被塞得滿滿的筐，請別再什么東西都往里面裝。

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